“透明”麦当劳的网络公关之道

对于食品产业来说，品质与安全是消费者最大的顾虑。全球快餐业的领头羊麦当劳也时常遇到诸如“肉是纯牛肉吗？”“鸡蛋是真的吗？”一类的质疑。

2014年4月，麦当劳美国在电视、YouTube、麦当劳官方网站以及twitter等多媒体平台上开始了一项名为“我们的食物·你的问题”的行动，以回应这些质疑。在最开始，活动主要回应人们最感兴趣的话题，例如食物原料等，随着活动的开展，话题逐渐发散开来，引出许多更有益的话题。“一年之后，这项活动取得了回报：一个强大而高素质的麦当劳消费者同盟形成了。” 麦当劳美国的品牌和公关经理莱妮·加西亚总结说。

加西亚是这场网络公关活动的操盘手，她说，“对于麦当劳而言，这是一场文化变革，每个人不得不跨出日常活动的范围以富有深度的方式回答消费者提出的新问题”。对于许多管理者来说，这场活动弄得很难理解，因为它不可避免地会带来一些刁钻的问题，而消费者却在屏幕那端等着你的回答。在与波士顿学院信息系统副教授杰拉尔德·凯恩的对谈中，加西亚回答了这场活动如何组织以及其回报的种种问题。

凯恩：这次活动是如何组织的？

加西亚：我们的调查显示，因为食品质量的误会，许多消费者不愿在麦当劳消费。由此，我们在几个主要网站调查、汇总了消费者会提出什么样的问题。结果发现，其主要问题包括“肉是纯牛肉吗”“鸡蛋是真的吗”等。由此，我们发起了这种网络活动，用来消除误解，打造品牌形象，增加销售量。

凯恩：你们如何回应问题？你们面临的挑战是什么？

加西亚：我们不仅回应问题，而且是随时做好回答问题的准备。为此，我们组织了快速回复团队，根据预调查的结果，将他们按照法律、供应链、沟通等主题分门别类组织起来。但同时，你需要对问题的大量涌现以及在预期之外的问题做好准备，因此，要做好回复团队的基础架构建设，保证每个成员能够走出其习惯的日常活动，对于涌现的新问题做出认真评估，并且认真、有思考地做出回应。当然，这也是我们最大的挑战。

此外，网络生态系统中往往出现一些刁钻问题，而消费者就在屏幕那头等着答案。为此，我们必须寻找答案、重组问题，将它以我们能够回应的方式呈现，进而回答问题。这种重组对于我们来说是根本性的，我们不得不因此改变自己的回应方式、回应频率甚至语调。然而，这种改变不正是这个时代消费者所期待的变化吗？他们期待的不过是品牌透明，这项运动使我们得以形成了品牌透明的基础架构。

凯恩：你们目前的组织结构是怎样的？

加西亚：目前主要由两部分组成，快速回复团队主要负责关注消费者不断提出的问题并做出回应；品牌新闻室则实时关注各种社交媒体出现的各种机遇或者问题。例如某名人发布了一条关于麦当劳的微博，我们就会迅速做出回应，扩大品牌影响。

凯恩：迄今为止这种运动带来了什么影响？

加西亚：从KPI（关键绩效指标）来说，我们表现非常成功。网站流量，视频点击量、社交平台粉丝都持续增长，消费者和我们的情感也更加贴近了。现在，当其他消费者提出问题后，许多消费者会同时回应道“他们刚刚回答了，鸡块里头并不含肉渣”。这在之前是难以想象的。

凯恩：随着运动的进行，消费者提出的问题会产生变化吗？

加西亚：是的，我们对消费者的疑问进行了舆情分析。之前消费者会提出质量为主的问题，现在则提出自己的需求了，例如，他们说，想让麦当劳全天都提供早餐。这些反馈给我们带来了潜在机遇。

凯恩：你们的下一步计划是什么？

加西亚：这场活动对我们消费者管理方式带来的变化绝对是革命性的。它为我们进行线上消费者互动提供了新经验。我们已经感受到了社交数据潜在的巨大能量，它不仅能够启示我们研发新菜单，还对持续发展能力有深远的影响，让我们更加注意倾听，进而对我们决策方式产生了影响。