“一带一路”背景下海南自贸港国际品牌形象在南海周边国家和地区跨文化传播研究

初云玲

关键词：形象；跨文化；传播

近年来，伴随着跨文化传播在全球的蔓延和发展，区域跨文化传播正朝着精细化的方向发展。目前，学界关于海南自贸港国际形象传播的研究还不够丰富，现有的研究多集中于旅游形象，从跨文化传播角度研究海南自贸港国际形象传播的内容不够丰富，有很大的研究空间。习近平总书记在十九届中央政治局第三十次集体学习时强调：“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。对于海南建设世界最大自由贸易港而言，提升与之相匹配的国际传播能力，应成为海南省海外传播工作的重要目标。海南自贸港正处于“一带一路”的沿线地域，建设与自由贸易港发展相匹配的海外跨文化传播体系具有重要的现实意义，但目前可借鉴的经验并不丰富，需要摸索与开拓。

  一、存在问题

随着“一带一路”的不断发展，海南向周边国家和地区进行跨文化传播的意义越来越凸显。海南自贸港在向周边国家和地区进行跨文化传播取得了一些成果，但也存在一些问题。

第一，针对南海周边国家和地区的海南自贸港国际形象跨文化传播主体不多，以官方机构为主。目前海南自贸港的海外传播主要依托海南日报报业集团负责运营的海南国际传播中心，传播主体的数量偏少。

第二，针对南海周边国家和地区的海南自贸港国际形象跨文化传播方面存在缺乏对目标受众的准确分析。在传播过程中，没有细分受众对象，未能准确了解受众的媒体接触习惯和对传播内容的偏好。

第三，针对南海周边国家和地区的海南自贸港国际形象跨文化传播渠道不够丰富。目前主要以推特、脸书、油管、VK等海外主流社交媒体账号集群为重点的传播矩阵。这些账号是面向整个海外国家和地区的，并没有针对南海周边国家和地区设立专门的传播矩阵。

第四，针对南海周边国家的海南自贸港国际形象跨文化传播内容吸引力需要进一步提升。创作高质量的传播内容，提升受众的阅读量和点击率，提高受众对于海南自贸港的认知度和好感度，塑造海南自贸港良好的国际形象。

  二、解决对策

海南自贸港国际形象跨文化传播可以从现状与问题出发，从以下几个方面寻求文化异质语境下的区域形象传播障碍的解决对策。

第一，以共通文化传播构建海南自贸港海外形象，深挖传播内容。“一带一路”南海周边国家和地区众多，这些国家和地区有着不同的宗教信仰、文化意识形态和风俗习惯，在海南自贸港地域国际形象跨文化传播过程中，要充分尊重和理解南海周边国家和地区的文化风俗，在求同存异的基础上，打造海南自贸港地域国际化的地域品牌形象。将中国文化与海南文化相结合，以适合的传播媒介进行传播，实现海南地域文化的输出。

第二，深入了解传播受众，细分传播受众，构建“一带一路”话语体系中的海南表达，实现共赢共享。在传播过程中，既要体现出海南特色，传播优秀的海南文化，同时也要符合当地文化特色。正如习近平主席所指出的：“我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。”

第三，充分利用互联网优势，构建海南自贸港国际形象跨文化传播媒体平台体系。根据南海周边国家和地区媒体传播情况做科学的媒介选择和媒介组合尤为重要。在跨文化传播过程中，充分了解南海周边国家和地区的主流媒体及其传播特点，有针对性地加以传播，提升传播效率。

第四，充分利用民间组织，积极宣传海南自贸港地域国际形象，来弥补官方机构宣传的不足。

综上所述，只有充分利用传播媒体、打造优质传播内容，打破文化隔阂，深入融合，才能让受众认识和认同海南自贸港，更利于跨文化对话与传播，有利于推进海南自贸港的国际化发展进程。

参考文献：

[1]习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国[EB/OL]．https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1701368045551709766&wfr=spider&for=pc.

[2]吳献举.经济全球化背景下国家形象跨文化传播的路径选择[J].中国出版，2019（12）.

[3]孙英春.全球场域的“双重结构”与跨文化传播本土研究的“知识策略”[J].现代传播（中国传媒大学学报），2022（03）.

基金项目：2020年度省哲学社会科学规划课题“‘一带一路背景下南海周边国家及地区华文媒体影响力研究”（项目编号：HNSK（ZC）20-26）。

（作者单位：三亚学院人文与传播学院）