“返乡过年”激发下沉市场消费热络

雷玄

“下沉市场”是指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，范围大而分散，近年来消费增加值提升较快，春节期间更加明显。

作为中国重要的传统节日，春节不仅是家人团聚的时刻，也是消费市场的重要节点。伴随着下沉市场的崛起，“返乡过年”为实施“消费促进年”开了好头。

不少返乡年轻人发现，无论是餐饮、娱乐还是购物，老家县城里涌现出很多“潮牌”，亲子乐园、潮流洗浴成为春节聚会放松新选择，KTV里吃火锅、游戏厅里抓娃娃为亲朋团聚带来全新体验。

支持下沉经济发展

利好政策相继落地

近年来，我国下沉市场前景广阔成为共识，支持下沉经济发展的利好政策相继落地。

国家统计局数据显示，2023年我国农村居民人均可支配收入21691元，增长7.7%，扣除价格因素，实际增长7.6%。从人均消费支出来看，农村居民人均消费支出18175元，增长9.3%，扣除价格因素，实际增长9.2%，农村居民人均消费支出增速高于城镇居民人均消费支出增速。

农产品上行，顾名思义，就是指把农产品放到网上卖。上是指线上，也就以农村电商为媒介，促进本地特色农产品打开销售渠道。

今年也是《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》落地的第二年，商务部等九部委提出，到2025年，要在全国打造500个左右的县域商业“领跑县”，通过不断完善县乡消费市场基础设施，更好满足乡村产业振兴和农村居民生产生活需求。其中提出，以供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线，以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜，加快补齐农村商业设施短板，健全县乡村物流配送体系，引导商贸流通企业转型升级，推动县域商业高质量发展。

随着城乡差距的逐步缩小和居民收入水平的持续提高，下沉市场的消费能力将进一步释放。商务部将2024年定为“消费促进年”。商务部副部长盛秋平近期在发布会上表示，2024年商务部全年将举办四大主题活动，开展12场重点活动。继续完善以步行街为引领、智慧商圈为支撑、便民生活圈为基础的城市商业体系，深入实施县域商业三年行动，持续释放城乡消费潜力。

不少地区今年均明确拿出了更大力度激发消费潜能，“春节假期”作为各地激发消费潜能的第一道关卡，自然不容错过。

下沉品牌增多

不少成为消费新宠

下沉市场，是指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场，其消费人数占国内全部消费市场的2/3，一直是各大商家关注的焦点。观察发现，一方面，肯德基、星巴克、喜茶等下沉到县域市场的一线品牌快速增多。另一方面，以蜜雪冰城、塔斯汀等为代表的下沉品牌，正在成为一二线城市居民的消费新宠。

美团数据显示，2024年春节期间（2月2日农历廿三至2月17日正月初八），下沉市场迎来返乡消费高峰，包含华莱士、蜜雪冰城、塔斯汀等多个头部下沉连锁品牌的外卖订单量同比去年（对应农历日期）上涨39%，相关商户数同比去年增加31%。

在“返乡潮”的带动下，下沉市场的堂食消费增长同样明显。以呷哺呷哺为例，今年春节档，呷哺呷哺共有31家餐厅打破历年业绩纪录，主要分布在河北、天津、辽宁、吉林、山东、山西等二三线城市，这些城市都是春节返乡人群密集的城市。

作为县域消费“新物种”之一，连锁奶茶店也在春节期间迎来订单的暴涨。美团数据显示，2024年春节期间，全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含星巴克、瑞幸、库迪等多个头部咖啡品牌的县城咖啡外卖订单增速已经达到136%，远超一、二线城市，义乌、昆山、延吉、常熟、江阴等地是咖啡消费热度位于前列的县城（含县级市），即点即达的茶饮外卖正成为当地流行起来的消费新体验。

2月17日，喜茶发布的相关数据显示，除夕至大年初七，众多门店销量增幅超400%，更有部分门店销量增幅超800%。而喜茶春节门店销量增幅排名前十的城市均为非一线城市。其中，安阳、黄冈、抚州、淮南、广安、邯郸、南平、连云港等城市的喜茶门店销量环比节前增长均超200%。

“春节期间，奈雪已开业加盟店超200家，呼伦贝尔、龙岩、商丘等多地加盟门店单月营业额70万元。在加盟事业放开后的第一个春节，全国加盟商都迎来了繁忙的营业高峰。尤其是三四线城市的合伙人，承接到了返乡人群、出行旅游的巨大流量，有不少加盟商大呼应接不暇。”奈雪的茶相关负责人表示。

大品牌也在“加速下沉”。2023年星巴克咖啡在华净新增门店885家，新入驻城市27个，其中74%是五线城市；星巴克正加速布局下沉市場，并优先从成熟市场周边的城郊与乡镇开店。

消费总量上升

客单价下降

数据显示，四线以下地区消费同比增速最快，在返乡团聚、旅游过年趋势下，探索小城年味、景区提灯夜游等个性化需求引领消费不断升温、下沉。五线城市生活服务日均消费规模增幅超过一线城市的2倍。其中，大理、景洪、昆山、常熟、陵水位列全国春节假期生活服务消费力TOP 5。

下沉市场春节消费表现亮眼的同时，不可避免地导致人均日均消费金额下降。根据文旅部春节后发布的消费数据，2024年，我国春节人均旅游消费1335元，较2023年回升9.4%，较2019年回落10%；假日天数调整后，人均日均消费较2023年与2019年则分别回落4.3%与21%。

饿了么年货节相关负责人向媒体表示，返乡大潮推动县域乡村消费升级。对越来越多年轻人来说，外卖平台上丰富的商品供给可以解决各种场景的应急需求，轻装出行已经成为趋势。

据美团披露的数据也表明，元旦以来，平台上“零食折扣店”相关关键词搜索量同比上涨393.7%，“零食折扣店”交易额较去年同期增长517.6%，订单量较去年同期增长232.5%，用户数较去年同期增长241.2%。

值得一提的是，有数据显示，春节期间县域市场的Livehouse、鲜花店、咖啡店、宠物店等新业态店铺数量新增均超过50%；带动花艺师、咖啡师、宠物护理员、调酒师等新型职业在下沉市场涌现，相关职业需求量在过去一年翻番。

数字经济推动下，县城本地消费不断扩容，新业态不断涌现。业内人士表示，县域连接城乡两头，是全国大市场的重要组成部分，也是释放内需潜能的重点区域。居民追求平价消费的风潮，和折扣店等新型业态的涌现，正是县域旺盛经济活力和居民丰富需求的体现，县域经济领域的创造力和市场活力正在被全面激发。