造车新势力积极发力高端车型国内豪车市场份额重新洗牌

李洪力

宝马5系因传动轴异响被今年央视“3·15”晚会点名、理想汽车旗下高端MPV理想MEGA推向市场后因其外观陷入舆论旋涡、奔驰放弃全面电动化的言论反转……蔚来、小鹏齐推第二品牌，最近，无论燃油领域还是新能源车领域，消息不断。

在造车新势力积极发力高端车型大潮下，国内豪华汽车市场竞争格局正在悄然发生变化，一边是进口豪车品牌凯迪拉克、雷克萨斯、林肯等的销量呈现出下滑趋势；而另一边则是国内造车新势力蔚来、理想销量正呈现大幅增长态势。此外，比亚迪、吉利、长城等传统汽车厂商的高端品牌也在悄然崛起中。

中国市场依旧“豪”漲“BBA”量增价减利润下滑

转型、自救、合作、降价围绕着整个2023年车市，进入2024年，豪车市场竞争更为激烈。“不到22万买凯迪拉克CT5”、“奔驰A级有优惠近10万元”、“36万买奥迪A7L”……豪车在2024年新一轮降价潮中已将优惠基本上做到了最大力度。

过去一年，国内豪华汽车销量保持了不错的增幅。根据中汽协数据，2023年国内生产的高端品牌乘用车销量完成451.6万辆，同比增长15.4%。其中，德系“BBA”（奔驰、宝马、奥迪）仍然处在食物链的最顶端，包揽了豪华汽车市场超过50%的份额。

其中，奥迪2023年在中国市场共计交付超过72.9万辆车，同比增长13.5%，在三大一线品牌中增幅拔得头筹；宝马在中国市场共交付82.45万辆新车（宝马及MINI品牌），同比增长4.2%，总销量继续领跑中国豪车细分市场；奔驰在2023年累计交付76.5万辆新车，与2022年交付水平基本持平，同比微增1.7%。

中欧协会智能网联汽车秘书长林示表示，伴随着自主品牌豪华新能源车的崛起，传统豪车市场份额占比正在发生变化，“从去年开始，‘BBA就在降价，今年的车市竞争更为激烈，降价潮中选择继续跟降在所难免。”

近期，“BBA”相继披露了2023年业绩，整体表现较为稳健。梅赛德斯-奔驰集团股份公司2023年营业额为1532.18亿欧元，同比增长2.1%；全年实现息税前利润约197亿欧元，净利润为145.31亿欧元，同比下降1.9%。

宝马集团全年营收1554.98亿欧元，同比增长9%。其中，汽车领域实现了全年1322.77亿欧元的营收表现，同比增长11.3%；息税前利润达129.81亿欧元，同比增长22.1%。

奥迪在大众集团年报中披露的数据显示，奥迪、兰博基尼、宾利、杜卡迪等“进取”品牌集群2023年的销售收入增长至699亿欧元，增幅为13%；营业利润为63亿欧元，营业销售回报率为9.0%。

虽然奔驰的业绩表现相对出色，但在中国市场，其利润开始承压。3月17日，北京汽车股份有限公司（简称“北京汽车”）公开的北京奔驰2023年主要财务信息显示，北京奔驰2023年营收224.84亿欧元，同比下降9.4%；税后利润29.99亿欧元，同比下降17.8%。计入200万欧元其他综合亏损后，总综合收益29.97亿欧元，同比下降19.0%。此外，北京奔驰2023年为北京汽车带来14.57亿欧元的权益法收益，同比下降14.8%。

林示分析称，“北京奔驰利润下降与其以价换量的市场对策有关，大打折扣的价格势必会对其净利润产生影响。”

在汽车分析师钟师看来，这几家头部豪华车企要竭力保持住自己的市场份额，适度的降价可以吸引住用户数量。三家车企的产销量已经达到比较理想的规模，成本竞争力都较强，能坦然面对降价的挑战。“降价能促保量和增量，代价就是要牺牲营收和利润。”

部分二线豪车逐步边缘化日系、美系面临双重压力

随着国产新能源汽车品牌的崛起和豪车价格的下调，以凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、林肯、捷豹路虎等为代表的二线豪车品牌面临双重压力。

钟师表示，二线豪车品牌既受到一线豪华品牌的下压，也逐步受到中国新能源汽车的高端品牌冲击，总体销量缩小是个趋势，一些弱势的二线品牌会逐步被边缘化。

变化直接反应在销量上，去年以来，包括凯迪拉克、林肯在内的多个豪华品牌面临量价齐跌的窘境。其中，凯迪拉克作为美系豪华汽车品牌中的“领头羊”，近年销量呈现下滑趋势。数据显示，2023年，凯迪拉克在中国市场共交付18.36万辆，虽然较2022年同期微降1.2%，但若相比2021年超过23万辆的销售成绩明显下滑不少。

林肯品牌在中国市场的销售表现更为糟糕，数据显示，林肯中国2023年全年销量仅超7万辆，同比下滑11.7%，降幅较2022年收窄了1.7个百分点。

与之类似，日系豪华品牌在中国市场的日子同样也不好过。雷克萨斯作为丰田旗下高端品牌，2023年全球销量为82.4万，同比增幅达到了32%，但在中国市场却仅有18.14万台的销量，增幅3%。值得一提的是，2022年时，雷克萨斯在中国的销量曾一度下跌超22%。

自本田高端品牌讴歌退出中国后，日系另一豪华品牌英菲尼迪在中国市场的表现也越来越拉胯，2023年日产旗下英菲尼迪在中国只卖出了5000多辆，同比下降幅度超过20%。根据第三方统计数据，英菲尼迪2024年2月销量已不足百辆。

“未来随着电动化和智能化加速发展，豪华车市场将迎来更加激烈的竞争。传统二线豪车品牌需要加大产品创新和品牌塑造力度，以适应市场的变化。同时也需要加强与新兴科技企业的合作，共同推动智能驾驶、车联网等领域发展，从而在激烈的市场竞争中保持竞争力并实现可持续发展。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，随着电动豪车冲击和市场消费者需求发生变化，一些传统二线豪华品牌在面对新兴电动豪车品牌和传统一线豪车品牌的双层压力时已经有些力不从心，原拥有的市场份额正被逐渐侵蚀。

林示认为，相较于一线豪车品牌长久知名度的优势，二线豪车品牌在价格战之下，处于苦苦支撑的状况，未来二线豪车品牌的竞争格局将会加速分化，不排除有更多的二线豪车品牌会退出中国市场。

国内电动豪车崛起有望撬动传统一线豪车市場份额

随着汽车电动化和智能化转型，无论是合资品牌，还是自主车企，亦或是新势力车企，都开始向高端新能源市场发起了冲刺，尤其是国产厂商在新能源高端化已经占得先机，各种高端车型层出不穷。

譬如，蔚来、比亚迪、问界、长城、极氪等国产自主品牌纷纷亮相50万乃至上百万人民币的高端豪华车型。2023年9月，比亚迪仰望U8正式上市，敲开了百万级别豪车的大门。11月，极氪推出的极氪 001FR，售价高达76.9万元；坦克700Hi4-T首发版车型亮相，预售价格70万元。12月份，蔚来发布了预售价为80万元的ET9，各类车企开始冲刺高端化。

销量上，虽然国产电动豪车厂商与“BBA”直面竞争仍有压力，但与传统二线豪车品牌已形成对垒之势。2023年，理想汽车全年共交付超37.6万辆新车，同比增长182.2%，超过二线豪华品牌凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等多个车企，蔚来、小鹏、极氪等品牌销量也超过10万辆，全面围堵海外传统二线豪车品牌。

理想汽车创始人李想曾预言，高端国产新能源汽车的崛起将首先冲击二线豪车品牌。事实上，新势力品牌正以每年约5%的速度抢占这些品牌的市场份额。随着新能源汽车在国内市场的占比逐年上升，传统二线豪车品牌若不加速转型，将面临被淘汰的危险。

蔚来董事长李斌也曾放言要把“BBA的格局变成NBA”，而理想汽车创始人李想更是宣称，“有信心在2024年提前挑战BBA在中国区的销量”。

东吴证券研报表示，国内乘用车市场价格中枢持续提升，低中高价格产品均已出现高端化趋势。尽管乘用车市场销量短暂承压，但产品端正处于良性的高端化质变阶段。从品牌上来看，尽管目前30万元以上的车型中，合资品牌市场占比较高，但自主品牌车型销量正迎头赶上，市占率有较大提升空间。

黄河科技学院客座教授张翔表示，BBA在燃油时代积累的豪华品牌形象和品牌溢价能力，在纯电赛道不一定会奏效。豪华品牌的技术优势是建立在传统动力系统上，但电动汽车开辟了一条全新的赛道，让豪华品牌在发动机、变速箱等技术上的核心优势无“用武之地”。未来，各个车企的竞争点将更加聚焦于汽车智能软件的个性和特色，国内豪华车市场应该是BBA和国产中高端新势力势均力敌的局面。

（文中个股仅为举例分析，不做买卖建议。）