隐藏在菜单里的秘密

万建民

下馆子吃饭，难免会用到菜单。小小的菜单里，隐藏着商家的许多“小心思”。

常见的套路之一，定价策略。一本菜单，翻开前几页，一般都是大菜、招牌菜，价格不菲，再往后，才是特色菜、家常菜，最后是酒水、主食等。顾客点得最多的，往往是第二部分。第一部分价格最贵的大菜，点的人其实并不多，为什么还要放在最前面？商家在这里巧妙地运用了一个经济学知识——价格锚定。人们在衡量一件商品是否合算时，往往会寻找一个参考价格，而最近接触的信息会被无意识地作为比较的“锚点”。翻开菜单，最先看到的不菲的价格，就是商家在顾客心里放下的“锚”。看过几道上百元的大菜后，后面几十元一道的特色菜价格显得就没那么贵了。

常见的套路之二，隐藏的“购买指令”。顾客点菜其实是一种购买决策，菜单上隐藏的“购买指令”就是推动下单的临门一脚。“购买指令”越清晰，越能引导顾客按照商家的设定去点更多菜品。

第一种“隐藏指令”叫重复暗示。你到一家餐馆，看到门口的易拉宝上醒目地推荐了一道主打菜；服务员引导你找位子的过程中，你又看到店里挂着这道主打菜的海报；打开菜单，这道主打菜再次进入视线，甚至还在不同位置出现了几次。最终，你在不知不觉中就点了这道菜。这里面有一个“逢三必点”原理，当一件事物在不同场景下反复在你眼前出现三次以上，你就会对它留下比较深的印象，在做选择的时候下意识就会选它。

第二种“隐藏指令”叫组合营销。在重口味的麻辣香锅旁搭配一款清凉解腻的鲜榨果汁，写上一句“85%的消费者选择同时享用鲜榨果汁”，你是不是大概率也会点上一杯？看起来实惠多多的套餐，很多时候是不是也让你多点了一些单独下单未必会选的菜品？

第三种“隐藏指令”叫分步执行。有的火锅店把点菜设计成“六步点餐法”，第一步点什么，第二步点什么，哪些是“必点”，哪些是“店长推荐”，引导得清清楚楚，消费者操作起来简单明了，节省了服务员的服务时间，还能提高翻台率。只是很多消費者在按照“指令”一步步下单的过程中，不知不觉就陷入了“多点一些”的套路中。

（郭旺启摘自2024年1月9日《淮河早报》，郭德鑫图）