县级融媒助推地方文化传播路径探析——以三门峡市陕州区融媒体中心为例

熊 英 滕文倩

陕州区作为河南省三门峡市下辖的两区之一，融媒体中心建设在不断推进中。县级融媒体中心汇集了县域内的一切传播资源，可以创新传播模式，助推地方文化传播。

一、得天独厚的陕州文化资源

河南省三门峡市陕州区地处河南省的西部，自旧石器时代就已有人类繁衍生息，有仰韶文化遗址、崤函古道、地坑院等古文化、古建筑，也有陕州剪纸、捶草印花、澄泥砚等非物质文化遗产，这些文化资源丰富，具有极高的传播价值。庙底沟类型中的彩陶极具艺术欣赏价值，精湛的制作工艺和精美的图案令人赞叹。陕州地坑院村落中“见树不见人”的奇观可以让公众领略与城市喧嚣截然不同的北方村落风光。陕州剪纸等民俗文化产品具有艺术价值，游客可以亲自体验制作剪纸等作品的过程，既新奇，又放松。陕州区建区时间较晚，亟须快速发展。若能使这些文化资源得以挖掘并辅之以高效的传播，可以为地方发展带来较大的经济效益和社会效益。陕州融媒体中心可以在报道中传播陕州文化，提高陕州知名度，延长文化产业链，以文化促进陕州的经济发展。

二、陕州文化传播现状及存在问题

陕州区融媒体中心于2020年5月28日挂牌成立，拥有“云上陕州”App、“映像陕州”和“陕州广播电视台”两个微信公众号，以及微博、今日头条、抖音、快手等平台账号。自陕州融媒体中心建成后，县域内的媒体资源得以整合，新媒体应用与新平台的推广两手抓，并着重建设“云上陕州”App，积极探索“新闻+政务”“新闻+服务”的融合之路，为陕州的文化传播提供了良好条件，但由于建成时间短，其文化传播还存在较多挑战。

（一）文化新闻数量和影响力弱

陕州珍贵且独有的文化资源蕴含大量可以策划的新闻选题，但由于对其价值的认识不足，缺乏将文化资源与县域媒体传播内容结合起来的意识，文化资源的优势并没有在融媒体新闻上得到充分发挥。在陕州融媒体中心建成之前，县域媒体对文化的传播力度就较低，发布的内容多为当地民生新闻。陕州融媒体中心建成后，也默认公众对陕州文化知晓度高，文化传播必要性小，所以未对其进行重点传播，导致有关文化的新闻报道传播力与影响力偏低。融媒体中心对陕州文化资源的关注度与当地文化资源的重要程度不匹配是陕州文化难以实现传播力最大化的原因之一。若陕州融媒体中心将内容生产定位向文化传播倾斜，既可以体现当地特色，又可以发展文化产业，一举两得。

陕州融媒日常的报道传播中，涉及文化的报道都是一些简单的叙事新闻消息，新闻策划与新闻价值挖掘不足，诸如《陕州第五小学：相约“三八”醉春光 健康徒步地坑院》报道了在地坑院进行的徒步活动；《2021“陕州地坑院杯”山地自行车赛在陕州举行》报道了山地自行车赛的路线以及参赛人员的成绩等。新闻报道流于表层、雷同，就是举办了怎样的活动、取得了怎样的效果，难以给人留下印象。先进的内容生产理念是生产优质内容的前提，虽然陕州融媒以“坚持内容为王，抓好新闻宣传，创造更多有思想、有情怀的‘爆款’产品”为内容定位，却没有意识到创造“爆款”产品需要一定的新闻策划。

（二）资金人才缺乏，传播渠道运用不佳

陕州融媒体中心拥有移动传播矩阵，但只是将原有内容搬到新媒体平台上，没有针对不同传播渠道的不同特点对传播内容进行编辑，各平台上重复发布同样内容，对创新表现的形式和互动不太关注，受众疑问鲜有回复。例如陕州融媒体中心在抖音平台上发布的有关民俗文化的短视频，大多直接将民俗表演记录发布，与普通游客拍摄制作的短视频并无差异，没有把握抖音平台的互动特点，缺乏新意。

县级融媒体要想盘活资源持续发展，资金支持与人才储备必不可少。陕州融媒体中心基本靠区财政拨款建设。在建设之初，区财政就投入300多万元，对于一个区来说开销较大。因此在后续建设上，仅靠区政府的支持远远不够，陕州融媒在资金方面需要提高自我造血能力。优良文化产品的制作离不开人才，而既精通技术又熟知传播规律的人才对陕州融媒体中心来说格外稀缺。正是因为资金和人才的限制，使得陕州融媒在传播渠道的运用和传播内容的表现形式上创新不足，缺乏精品，传播效果不佳。

（三）受众定位过窄

庙底沟文化是仰韶文化的一种类型，因最先在陕县庙底沟发现而得名，其存在时间达6000年以上。庙底沟文化中，彩陶的发展与传播是最具代表性的，已经达到仰韶文化中彩陶工艺盛期。当地公众熟知陕州文化，但外地公众了解较少。通过对“云上陕州”App、陕州融媒体中心官方抖音号发布的作品进行分析，发现评论互动板块大都是对文化内容感到好奇发出疑问，甚至有的受众只知文化而不知其所处何地，对陕州文化了解程度整体较低。

随着网络时代的到来，用户思维已经成为普遍共识。文化传播要想达到良好的效果，就需要在受众接受度上下硬功夫，而受众定位与受众文化认同的构建是重点。陕州融媒体中心的受众仅定位于当地公众，在制作内容时，没有考虑对外传播的问题，与当地文化特色结合不够紧密，缺乏构建全社会公众对陕州文化整体认同度的意识，从而导致当地群众缺乏文化自信，其他地区公众缺少对陕州文化的了解。因此，陕州融媒体中心应将受众定位为新媒体平台上的全国用户，并在传播内容及表现形式上下功夫。

三、陕州文化传播助推路径

县级融媒体中心可以通过对县域内的媒介资源进行整合调动，形成传播合力，对地区文化的传播发挥推动作用。陕州融媒体中心应该传播有深度、有内涵的文化主题内容，激发传播渠道活力，引导受众构建文化认同，传播好陕州文化。

（一）坚持文化新闻传播

1.加强策划报道。融媒体中心可以紧紧围绕地方独特文化，打造陕州文化“华夏民族文化起源地”品牌，制作地方特色文化的新闻策划方案，定期推出有特点、接地气的文化新闻报道。如举办“仰韶文化节”、开展仰韶文化知识大赛等，通过策划这样的文化活动进行新闻报道，引起受众关注，提高文化传播的力度。在特殊节日中，也可以精心策划一些画年画、剪窗花等民俗文化比赛，并聘请设计师设计文化周边产品，如设计比赛吉祥物、文化用品、生活用品等，借助节日营造氛围、借助文化产品拉近与公众的距离，传播陕州民俗文化。

2.改变传播模式。县级融媒在建设之初应做好规划，明确自身定位，既要服务当地受众又要做好文化外宣。进行传播时须改变传统的平铺直叙式和灌输式的传播模式，提高内容生产能力，将陕州文化资源转变为小故事、歌曲、影片等带有趣味性的文化产品，加之以“合时合势”地推出，变文化优势为传播优势。

（二）推动多元主体合力传播

1.加强与相关机构的联系。借助社会力量提高传播质量，特别是与当地博物馆、文化历史研究所及学者等建立密切联系，通过深挖文化背后的故事，通过全面专业的生产团队，突破原有的消息为主的传播形式，创新内容表现形式，讲好陕州故事。如打造类似歌曲《家乡的地坑院》、电影《地坑院》等以特色文化为基础的文化产品；对于崤函古道这一文化资源，可以深挖古丝绸之路在崤函古道段背后的历史故事，在此基础上制作系列短视频；当地仰韶文化的传播可以与考古活动相结合，选择有代表性的仰韶文物，配合实地考古工作的资料与视频，制作纪录片。陕州融媒也可以将社会热点与当地文化巧妙结合，提升陕州文化的知名度。

2.加强与自媒体达人合作。陕州自媒体达人热衷传播陕州自然风光、旅游景点及日常生活片段，如地坑院民俗园、仰韶文化公园等具有文化内涵的景点。陕州融媒可以与他们合作，借助其影响力提高公众对陕州文化的关注度，增强传播效果。陕州融媒体中心可以完善内部用人机制，在新媒体平台上选拔和聘用一批自媒体人担任新闻通讯员，并根据其传播特长进行分工，一部分负责传播县域中发生的热点事件，使融媒中心发布的内容紧追热点；一部分负责编辑群众投稿，使内容更具传播力。此外，还可以组建一支“陕州文化代言队”，专门进行陕州文化传播内容策划与创作，传递富有陕州文化内涵、彰显陕州特色的内容产品。

3.加强与传媒公司合作。融媒时代，传媒技术发生巨大进步，VR、AR等新型传播技术已逐步成熟。在此环境下，县级融媒体中心建设唯有顺应趋势，才能跟上时代前进的步伐。陕州属于经济欠发达的地区，用于文化传播的支出比例较低，融媒体中心存在着资金技术短缺的通病。在这种情形下，县级融媒中心需要与传媒公司合作，通过自身在县域内的传播话语权辅之以传媒公司的技术支持，以较少的资金和人才投入，快速提高传播力。着重于选择在制作文化产品方面擅长的公司，与其共同打造爆款文化产品。

（三）丰富思维完善内容表现形式

1.巧用用户思维进行传播。多平台的传播矩阵是陕州融媒体中心的优势，在传播文化时，应以用户的体验为基础，变换传播内容的表现形式。例如内容策划方面可以在原有文化背景的基础上增加一定的戏剧性来吸引受众。在运用微信公众号传播时，应注重公众号的口碑效应，分板块介绍陕州文化，从一些有趣的历史文化故事切入，使得受众对陕州文化有全面了解并留下深刻印象，提高陕州文化传播影响力。

2.善用平台思维进行传播。陕州融媒体中心建设可以针对不同传播渠道，适应不同平台的用户需求，发布不同形式的内容。如“云上陕州”App作为陕州融媒体中心的传播阵地，可以发布图文、音视频等多种形式的消息；微信公众号可以对文化进行深度报道、综合介绍；抖音、快手等短视频平台应充分考虑短视频平台的高互动性和趣味性，创作有趣的历史小故事。运用多平台传播陕州文化时，融媒中心应善用平台思维，注意多个平台间的配合，通过渠道融合，讲好陕州文化故事。

（四）提高文化认同感，形成传播合力

1.合理设置议程。“议程设置”理论认为传播媒介既是信息源，又是影响源，传媒在报道中重视某事件，公众的意识中同样也会重视；传媒强调的越多，公众的重视度也越高。该理论明确了传媒对受众想法的影响效果，若传媒重视并有意识地构建受众的“日程”，可以一定程度上影响受众认知。陕州复兴离不开特有的历史文化加持，陕州融媒体中心向外发布内容时，应合理设置议程，重视历史文化传播，引导当地群众构建对陕州文化的认同感，凝聚陕州文化传播共识，将县域内各传播主体统一起来，通过多种渠道对陕州文化内容进行发散式传播，扩大陕州文化传播声量。在议程设置的过程中，要结合热点事件创新，进行文化新闻策划，力争将议程设置的传播效果最大化。

2.借助“破圈”树立文化自信。罗杰斯提出，分层效果时代不同层面的受众传播效果有强有弱。而在融媒时代，由于传播技术的更新与变革，受众也被划分为不同圈层。同一个圈层内受众的接受程度相当，在圈层内传播信息效果较为明显，而跨圈层传播就显得格外困难，需要传播内容与形式的创新。陕州同样存在地域圈层与年龄圈层影响传播效果的问题，使得县级融媒体中心在传播信息资讯时很难到达每一个受众，传播效果会下降。因此陕州融媒体中心应树立起“破圈”观念，突破传播圈层，针对不同圈层的文化需求最大限度满足其偏好。例如，可以将受众划分为老年圈层与中青年圈层、本地圈层与外地圈层。对于年轻群体，需要以娱乐性、趣味性作品传播文化；对于老年群体，可举办各类活动调动其参与积极性，给予尊重与理解。对本地群众，可选取知名度较低的文化资源予以宣传，加深群众对陕州文化的整体认知度，构建文化自信；对外地群众，应选取知名度较高的文化资源予以宣传，打造陕州文化名片。通过关注不同传播圈层的特点，巧妙设计宣传细节，调动不同圈层的参与积极性，达到圈层渗透的效果，更好地提升陕州文化的传播力与影响力。