新农人短视频传播机理?提升困境与纾解策略

2024-04-03梁远齐琦毕文泰

安徽农业科学 2024年6期

梁远齐琦毕文泰

摘要随着数字媒体的深化发展，新农人短视频已成为现实乡村与网络空间互动的重要载体。基于SIPS模型从唤醒记忆共鸣、“三农”价值确认、粉丝社群消费和共享信息扩散4个维度，分析了新农人短视频的传播机理。结果显示，当前新农人短视频质量提升中存在内容素材单一、创新瓶颈凸显、缺乏固定社群、信任渠道不畅、缺乏核心品牌、产品质量堪忧等诸多问题，由此提出创新场景交融，促进媒介融合、维护稳定社群，强化信任联系、打造优势品牌，提升产品质量等对策建议。

关键词新农人短视频；数字媒体；乡村振兴；SIPS模型；粉丝社群

中图分类号 F323 文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2024）06-0219-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.06.049

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Dissemination Mechanism， Enhancement Dilemma and Relief Strategies of New Farmers Short Video

LIANG Yuan1，QI Qi2，BI Wen-tai3

（1.College of Management，Bohai University，Jinzhou，Liaoning 121013;2.Party School of Liaoning Provincial Party Committee， Shenyang， Liaoning 110004;3.College of Economics and Management， Henan Agricultural University， Zhengzhou， Henan 450046）

Abstract With the deepening development of digital media， short videos of new farmers became an important carrier of interaction between real villages and cyberspace.Based on the SIPS model， we analyzed the communication mechanism of new farmer short videos in four dimensions， which were evoking memory resonance， confirming the value of the three farmers， fan community consumption and sharing information diffusion.The research showed that there were many problems in improving the quality of new farmers short videos， such as single content material， bottlenecks in innovation， lack of fixed communities， poor trust channels， lack of core brands and worrisome product quality.Some suggestions were put forward，such as blending innovative scenes，promoting media integration，maintaining stable communities，strengthening trust connections，building dominant brands and improving product quality.

Key words New farmers short video;Digital media;Rural revitalization;SIPS model;Fan community

近年来，随着信息技术和数字媒体的蓬勃发展，短视频作为新型传播媒介应运而生。短视频传播中存在过度商业化、庸俗化和娱乐化的倾向，而新农人短视频的风格却与之不同，成为记录乡村生活点滴、传播乡土人情的新平台，造就了一批“三农”网红。新农人短视频指具有新思维、新技术的农业从业人员将乡村地理风貌、传统农业生产和农产品推广与互联网技术相结合，在各大平台上发布的短视频［1-2］。其核心在于以新农人为主体，并不排除外界人員的辅助参与，依靠个人或团队的协作运营，选择性展现田园风貌和乡野生活。例如，抖音网红张同学的作品突破了外界对乡村“土味”视频的固有想象，采用真实的方式呈现了乡村自信，为乡村振兴注入了向上的力量，并随着幕后制作团队的发展进一步助力其高质量作品的产生。B站博主华农兄弟充分利用短视频挖掘了隐匿在城市边缘的乡村生活，解开了爆红网络的乡愁密码。根据2021年快手“三农”生态报告数据显示，“三农”题材短视频关注用户已超过2.4亿，年播放量超过10亿次，平均2.2 s就有1场新农人的农产品直播活动，火爆程度可见一斑［3］。但如何理性看待新农人短视频的异军突起、其传播模式和传播机理如何、新农人短视频长期发展会受到哪些因素的制约均值得深入探讨。鉴于此，笔者基于SIPS模型探讨新农人短视频的传播机理，针对存在的多重困境，提出相应的纾解策略。

1 新农人短视频的传播机理

SIPS模型是传播效果研究的重要依据，共鸣—确认—参与—共享与扩散这4种阶段与新农人短视频的传播机理高度相关，即新农人短视频是数字媒体时代下的情感消费商品。因此，基于SIPS模型从唤醒记忆共鸣、“三农”价值确认、粉丝社群消费和共享信息扩散4个维度展开传播机理分析。

1.1 唤醒记忆共鸣

在短视频高度同质化和素材低质化的情况下，要想在流量经济中获取高关注度，唤醒目标受众的情感共鸣不可或缺。新农人短视频具有鲜明的元素符号，在乡村空间场景中的田园生活、生态食材和乡村旅游，可激发观众内心深处的农村记忆。其中，田园生活类型的短视频受到广大网民的追捧。究其原因，可能是质朴的田园生活中邻里间的互帮互助、代际传承与城市快节奏的倦怠生活、人际疏离产生鲜明对比，唤醒了观看主体潜藏内心深处的诗意“山水田园”，进而引发观众情感共鸣和价值共振。在“沉浸式”观看短视频的同时，可与新农人在线互动交流，将乡村文化符号呈现于数字空间，完成对乡村记忆的复原与重构，最终促成情感支持和情感依赖，凸显新农人短视频的文化价值。

1.2 “三农”价值确认

唤醒记忆共鸣只是新农人短视频成功的开端，维护观众黏性、实现价值确认才是新农人短视频长期发展的关键环节。在对新农人短视频了解后，需要借助强化“三农”认知，加强用户依赖感与使用黏性。例如，进城务工人员虽然在地域空间上离开了乡村，但对乡村依旧有着强烈的情感链接和地域依恋。在观看新农人短视频的过程，重温乡村文化、寄托乡愁乡思，会形成强烈的内部共识，进而为价值确认创造条件［4-5］。此外，新农人短视频也有其特殊的时代印记。众多新农人也在短视频的制作中，助力农村地区农旅产品销售，为小农户与现代农业有机衔接赋予新动能和新思路。总而言之，多重情感的叠加，强化了“三农”价值的确认，增强了新农人短视频社群用户黏性与参与度。

1.3 粉丝社群消费

忠实粉丝向消费者的转化是新农人短视频盈利的重要途径。新农人自媒体的商业盈利模式主要分为以下2种：一是借助短视频平台流量分成、运营补贴和粉丝打赏，获取基础收益；二是通过商业推广和直播销售，利用社群互动消费实现流量变现。例如，快手平台“三农”主播贾占峰利用自身专业知识和价值传递，引发粉丝社群对主播产生情感共鸣，推动主播信任到产品信任的传递，最终产生农产品销售行为［6-7］。无论是流量收入还是电商销售，都与粉丝社群的高度集聚密不可分。新农人把粉丝社群的资源联结整合，将粉丝信任度转化为购买力，可以有效降低商业推广成本，最大限度将利润留在乡村、留给农民，发挥“三农”短视频在产业振兴的积极效能［8］。

1.4 共享信息扩散

新农人短视频传播也存在多个共享信息扩散途径。一是新农人自媒体通过在多个网络平台发布短视频，以个体为节点呈现多链条的链接方式，助推“三农”短视频作品的传播与扩散。二是利用粉丝社群的反馈机制，在粉丝社群中进行一对多、多对多的混合交互传播，形成分布式、开放式的多维度传播与共享。在这种共享信息扩散中，逐渐形成以农产品为中心的泛连接，增强主播与粉丝之间和粉丝社群内部的互动交流，转而通过农产品销售实现情感互动的变现。三是基于数字媒体时代下人工智能算法的目标群体精准推送。抖音、快手和B站等短视频平台不仅为新农人自媒体开放知识付费、广告推广等服务，还通过大数据等推送机制，强化粉丝社群的归属感和认同感，进一步增强新农人短视频的影响范围［9］。

2 新农人短视频的提升困境

2.1 内容素材单一，创新瓶颈凸显

新农人短视频素材集中于乡村景观的呈现，自主创新日趋饱和，视觉形式逐渐固化。新农人短视频表现形式一般以田园风光转景、新鲜食材烹饪和农产品销售为主，静态化场景特征明显，拼凑现象严重，缺乏系列化高质量短视频作品。此外，为了追求社会热点话题，难以避免出现同质化现象，乡村土味视频和审丑式娱乐广泛出现。由于数字技术赋能，模仿门槛大幅降低，模仿创作的“三农”短视频成为获取高关注和高流量的主要方式。当一个题材火爆后，相同场景和制作风格的视频大量涌现，在短期内快速获得市场关注。但长期来看，缺乏特色、千篇一律的乡村旅游景点和农产品，并不能够吸引消费者关注，极易随着网络混杂信息堆叠而消失。重复的视觉刺激会引发观众视觉审美疲劳，效果往往适得其反［10］。

2.2 缺乏固定社群，信任渠道不畅

在数字媒体时代，同一时间内有多条短视频同步发出，真正与新农人自媒体制作者保持固定契约关系的粉丝占比极低。粉丝社群也是相对流动性的，并不依附于固定圈层，“三农”短视频自媒体之间激烈的竞争使其粉丝用户转化率低、流失率高。即使有一些自媒体拥有几十万粉丝，但如果不能持续创作高质量作品或制造虚假舆情，会造成账户已有粉丝流失，平台影响力下降。由于粉丝群体的不确定性，粉丝与新农人之间缺乏有效的信任关系和信息沟通渠道。虽然粉丝可以通过点赞、评论与自媒体进行交流，也可与其他评论者进行互动，但本质上仍是同维度的单向反馈，信任获取演绎过程不完整，无法建立起稳定的信任关系。加之线上监管机制的不成熟，难以扩大新农人短视频的线上销售份额。

2.3 缺乏核心品牌，产品质量堪忧

农产品销售是新农人短视频变现的重要渠道，但缺乏农产品品牌竞争力和参差不齐的质量，难以满足观众对高质量农产品的需求，严重抑制消费者购买意愿。新农人群体多数具有较高的品牌认知意识，重视农业品牌的创造与运用，但实际中受限于资源禀赋的影响，仅有少数的头部短视频制作者拥有自有农产品品牌，并未形成规模性农产品品牌的互动发展。甚至在部分“三农”短视频推广中内容粗糙、效果夸大，不僅不能实现农产品品牌的精准推广，反而会在这种草根化的宣传中损害农产品行业的整体声誉。生鲜农产品的质量问题也是影响观众购买行为的主要因素。由于在电商渠道销售的农产品的质量标准体系和供应链建设相对缺失，农产品质量追溯困难，损害了消费者的权益，进一步导致对新农人自媒体的信任弱化。

3 新农人短视频的纾解策略

3.1 创新场景交融，促进媒介融合

将场景理念和场景思维引入新农人短视频感官服务创新中，基于观众信息接收习惯和偏好，形成情感互动与深度链接。具体来说，就是重构和创新场景化情感体验，塑造个性化配置，创新“三农”场景故事，丰富观众感官体验。短视频平台基于观众搜索数据和用户偏好，推送其所喜爱的期望场景。短视频制作者从情境配置入手，将观众情感与场景效应结合，通过创新丰富的场景要素和多样化的情景配置，提升观众感官服务效用，实现情感体验、交互体验和感官体验的多重融合。另外，新农人短视频也应与传统媒体合作，扩大自身传播的影响范围。借助优质传统媒介的资源和社会公信力，可迅速提升新农人短视频的话题热度，带动“三农”短视频的持续发展［11］。例如，被央视主流媒体多次报到过的乡村守护人抖音博主张同学，累计获攒高达1.2亿次，粉丝超过1 800万。张同学利用新旧媒介融合，突破原有平台的局限，扩大了“三农”信息传播范围，进而助力乡村产业振兴［12］。

3.2 维护稳定社群，强化信任联系

粉丝社群对新农人自媒体的认同与信任是短视频行业坚实发展的基础。充分利用新农人专业化制作团队和短视频平台资源，针对不同观众群体在不同时空的需求和偏好，构建相对稳定的“三农”符号，为粉丝社群提供可靠、长期的互动分享空间［13］。增强粉丝社群归属感和认同感，形成固定的粉丝群落，为新农人短视频的高质量发展奠定良好的粉丝基础。感知信任是影响观众消费意愿的重要因素，新农人的可信度越高，消费者越倾向其推荐的农产品，并将基于对新农人的情感信任机制移情到推荐的特定消费品上。通过不断圈粉与固粉，建立较为稳定的粉丝社群后，利用回复观众评论等方式进行深层次的互動交流，增强观众与新农人之间的情感关系与信任程度，消除粉丝的防御心理［14］。当粉丝社群的用户黏性和信任程度提升时，逐步引导其从观众、粉丝向消费者的转变，实现情感交融到购买行为的切换。

3.3 打造优势品牌，提升产品质量

重点打造个性IP品牌，深耕上游供应链，保障农产品品质。鼓励新农人与高等院校和科研院所合作，创立农产品优势品牌，放大农产品品牌溢价效应。创新草根新农人打造IP品牌方式，加快区域公共农产品品牌建设和网络服务供给，跨界扩展更广阔的涉农领域。充分发挥地理标志和“三农”品牌的价值，具体表现为将地理标志农产品品牌以短视频的形态进行数字化升级，打造具有独特性和服务性的垂直类新农人IP品牌［15-16］。此外，应着重提升农产品电商食品质量安全追溯和农业产业组织化程度，降低产业链上下游信息不对称，引导新农人生产销售高质量、高附加值农产品。要实现农产品质量的提升，政府应严格把控农产品电商市场准入机制，扩大农产品质量风险监控，培育更加完善的食品安全监管体系。使新农人所依托的农业生产经营组织注重食品质量管理和物流服务水平，降低成本的同时加强质量管控，通过优质农产品提升新农人短视频的品牌效应与核心竞争力。

参考文献

［1］石磊，黄婷婷.情感商品与情感流通：“三农”短视频的传播机理［J］.编辑之友，2020（9）：69-74.

［2］周静，毕文泰，梁远，等.电商行为对农户收入差距的影响研究：基于辽宁省的调研［J］.东北农业科学，2020，45（1）：59-62，93.

［3］孙莉，黄纯.中国“新农人”形象的媒体话语建构：基于央视网《奋斗的新农人》栏目的分析［J］.南京农业大学学报（社会科学版），2021，21（4）：86-93.

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［5］梁远，毕文泰.乡村振兴背景下特色农产品电商发展模式研究［J］.农业科学研究，2020，41（2）：45-47.

［6］周锦.数字经济推动文化产业价值共创：逻辑、动因与路径［J］.南京社会科学，2022（9）：165-172.

［7］王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察［J］.中国编辑，2015（3）：7-12.

［8］龚艳萍，曹玉，李见.短视频应用的特性对用户参与行为的影响：心理参与的中介作用［J］.情报科学，2020，38（7）：77-84.

［9］陈卫平，许悦，王笑丛，等.如何让微信帖子更受欢迎？——新农人微信公众号帖子信息特征对在线参与度的影响［J］.中国农村经济，2018（6）：118-134.

［10］郝自成，徐赢斌，王洪清.短视频助力农村发展优化对策研究［J］.安徽农业科学，2022，50（7）：260-262.

［11］丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊［J］.南京社会科学，2011（11）：92-99.