东麓葡萄酒品牌策略研究

2024-04-03张卫，李强

中国酿造 2024年1期

张卫，李强

（1.银川能源学院商学院，宁夏银川 753000；2.银川市葡萄酒产业发展服务中心，宁夏银川 753000）

2016年、2020年习近平主席曾先后两次到宁夏视察，强调贺兰山东麓酿酒葡萄品质优良，市场潜力巨大；随着人民生活水平不断提高，葡萄酒产业大有前景，宁夏要提高技术水平，增强文化内涵，加强宣传推介，打造宁夏的知名品牌，提高附加值和综合效益；宁夏回族自治区党委和政府高度重视，立足贺兰山东麓区位优势和资源禀赋，将葡萄酒产业作为自治区九个重点产业之一。推动葡萄酒高质量发展，是支撑宁夏高质量发展的“新引擎”；葡萄酒也是宁夏对外交流的一张“紫色名片”。

基于如何建设宁夏贺兰山东麓葡萄酒区域品牌这一命题，许多专家、学者都从不同视角进行了深入研究，提出了自己的建议，如黄立军等[1]提出打造“政府＋行业协会＋龙头企业”的区域品牌联合体模式，制定战略规划，促进协同发展建议。张国清[2]指出坚持酒庄酒发展模式，放大特色优势；以产区品牌为引领提升酒庄和产品品牌，进而扩大销量，提升效益，实现产销良性互动。武敏等[3]指出强调要发挥好品牌文化功能，建立多元化营销渠道等建议。

究竟如何卓有成效地打造贺兰山东麓产区酒庄及葡萄酒产品强势品牌，目前所涉及到的论文，建议方案较少。基于贺兰山东麓葡萄酒（酒庄及产品）品牌建设过程存在的如葡萄酒消费意识薄弱，生产成本过高，产品严重同质化，产品品牌价值需要尽快提升等问题，本文结合战略品牌管理理论提出具体的对策建议。为宁夏贺兰山东麓葡萄酒早日实现“当惊世界殊”这一目标提供信息支持。

1 贺兰山东麓葡萄酒品牌现状分析

1.1 地理气候适宜

宁夏贺兰山东麓是业界公认的世界上最适合种植酿酒葡萄和生产高端葡萄酒的黄金地带。位于37°43′～39°23′N，105°45′～106°47′E之间，贺兰山是宁夏回族自治区与内蒙古自治区的分界线，南北超过200 km，东西宽度15～60 km，海拔1 600～3 000 m，遮风沙、挡寒流。贺兰山东麓降水量适中，昼夜温差大，风土条件独特，洪积土壤，高比例的砾石，通气透水，有利于根系下扎，吸收深层土壤中的微量元素，对葡萄的风味，香气，口感，颜色的形成，有非常大的好处。

1.2 种植规模不断扩大

截至目前，宁夏贺兰山东麓酿酒葡萄种植面积达58.3万亩，超过全国种植面积1/3，是我国最大集中连片种植酿酒葡萄产区；现有酒庄（企业）228家，年产葡萄酒1.36亿瓶。为了持续推进葡萄品种优化，宁夏先后从法国、意大利、格鲁吉亚、美国等国引进了170个品种，目前适应宁夏贺兰山东麓产区且规模栽种的有20多种，是本产区的优势品种。尤其“马瑟兰”在宁夏贺兰山东麓产区表现良好香气浓郁、回味悠长，很适合中国人的口味，有酿造甘润平衡典型东方风格葡萄酒的潜质。

1.3 贺兰山东麓葡萄酒品牌影响力不断增强

1.3.1 国内品牌影响力

酒评家James Suckling团队最新发布的“2021年中国百大佳酿榜单”中，来自宁夏贺兰山东麓产区的葡萄酒占60%；2022年中国酒业金樽奖发布，《葡萄酒》杂志（Wine Magazine）第十四届《金樽奖》最终评选出7个金樽大奖，10个金奖，48个银奖和29个铜奖；共有3款中国葡萄酒获得金樽大奖，4款获得金奖，均来自宁夏贺兰山东麓产区。贺兰山东麓葡萄酒”品牌价值达301.07亿元，列全国地理标志产品区域品牌榜第9位[4]。

1.3.2 国际品牌影响力

法国葡萄酒权威杂志《葡萄酒评论》连续三年评价贺兰山东麓产区为“明星产区”[4]，“贺兰山东麓葡萄酒”被列入中欧地理标志协定，该产区葡萄酒先后在品醇客、布鲁塞尔、柏林等国际葡萄酒顶级大赛中获得1 100多个大奖，占全国获奖总数的60%以上，宁夏贺兰山东麓产区先后荣膺“世界十大最具潜力葡萄酒旅游产区”、“全球葡萄酒旅游目的地”，成为与法国波尔多、美国纳帕、澳大利亚猎人谷地区并肩的全球葡萄酒旅游目的地。宁夏是第一个世界葡萄与葡萄酒组织（international vine and wine organization，OIV）中国省级观察员。

1.3.3 市场经营业绩不断提高

贺兰山东麓产区葡萄酒远销德国、美国、比利时、加拿大、法国、新加坡等40多个国家和地区；而国内主要销往北京、上海、广州、江苏、福建等经济发达地区。有数据统计，截至2021年综合产值预计达到342.7亿元，出口额同较上一年同期增长256%；京东数据统计，2022年上半年宁夏葡萄酒销售额同比上一年同期增长83%[9]。

1.3.4 分销渠道不断多元化

宁夏贺兰山东麓产区葡萄酒企的渠道系统是线下整合渠道类型。部分酒庄采用短渠道直营销售；有些酒庄与五星级酒店和大型餐厅合作；借助产区品牌优势，众多酒庄联合组织或参与国内外有影响力的葡萄酒展销会、品鉴会、推介会等线下活动，还在上海、北京、深圳等地设立直销体验中心等线下体验门店。随着年轻消费市场对购物渠道多元化的需求，“网红达人＋酒庄庄主”带货直播也逐渐开始[5]。开设抖音银川产区葡萄酒官方店。宏观方面，自治区政府积极制定的战略政策倡导贺兰山东麓“葡萄酒＋旅游”联动营销模式，也在有序开展。

2 贺兰山东麓葡萄酒品牌建设过程中存在的问题

2.1 葡萄酒消费习惯，消费意识淡薄

据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）统计，2019年全球葡萄酒消费量244亿L，中国以17.9亿L消费总量位居第5位，但中国人均葡萄酒消费量仅1.71 L。2015-2019年，中国的葡萄酒人均消费量从1.52 L上涨至1.71 L，增长了11.8%，成为全球葡萄酒消费增速最快的市场，但相比5.7 L的全球人均消费量，中国仍远低于世界平均水平[6]。长期以来，中国人以白酒为主要消费对象，不论政府接待贵宾，民间婚丧嫁娶庆典活动，还是商务交流、沟通，拉进彼此感情等，所使用的媒介饮品主要还是白酒。民间有无酒不成席的说法，白酒在中国几千年的文化中占据着主要的位置，形成了独具特色的中国酒文化，对中国人消费习惯，消费行为的影响根深蒂固[7]。众所周知，葡萄酒登上中国人餐桌的时间与白酒相比可以忽略不计，其风味暂时还不太适应大部分中国人的味蕾，要想让中国人像喜欢白酒一样偏爱葡萄酒，则需相关组织协会、企业、媒体等单位做许多工作，引导、培育葡萄酒市场，逐渐养成消费葡萄酒的习惯，让消费群体意识到葡萄酒的益处，饮用葡萄酒不仅可以满足身体健康的需要，同时可以满足精神层面的需要。

2.2 葡萄酒的生产成本偏高，价格竞争不具优势

贺兰山东麓地处北纬38°，属于典型温带大陆性气候，冬季寒冷，气候干燥。需要对葡萄树埋藤越冬、开春展藤，目前机械作业无法达到标准要求，必须使用人工完成；水肥一体化节水灌溉、盲目限产、国产葡萄酒课税等因素影响，使部分葡萄园产出效益较低，也导致了成本的增加。另外缺乏酒瓶、瓶塞、酒罐、橡木桶、包装材料等配套用品加工企业，在园区酒庄企业需要时则需要外购，也会增加葡萄酒的成本。酿酒葡萄渣、皮、籽开发利用程度不高，其延伸副产品精深加工不足，酒石酸、葡萄籽油、葡萄籽提取物的价值尚未完全体现。这些因素导致副产品销售所获利润较低，无法抵消酿造葡萄酒的部分成本。贺兰山东麓文旅康全产业链融合发展不足，运营成本较大，更不会用所创利润去分担葡萄酒的生产成本。

上述这些因素的叠加使葡萄酒生产成本增加。另外基于三年的疫情，全球经济不景气，未来不确定因素的增加，使得消费者的消费更趋理性，对葡萄酒的售价更加敏感，人们更加追求性价比高的葡萄酒[5]，这就使得贺兰山东麓的葡萄酒，品质上乘，但市场占有率却不理想，落入“叫好不叫座的境地”。

2.3 酒庄（企业）品牌、产品品牌的影响力亟待提高。

2.3.1 葡萄酒产品同质化严重，无法满足市场多元化个性化的需求

在种植方面，产区土壤特点等基础性研究不深入，对新优品种选育，引种的基础性分析不足。产区内品种单一，红色绝大部分是赤霞珠，白色品种超过60%为霞多丽[8]；加之对新产品、新工艺研发投入有限，对消费需求多元化，个性缺乏足够认识，使得葡萄酒产品缺乏个性，同质化严重，无法满足市场多元化的需求[9]。

2.3.2 酒庄（企业）品牌、葡萄酒产品品牌含义都需要尽快提升

品牌含义包括两种类型：品牌功效及品牌形象[10]。贺兰山东麓葡萄酒产区品牌（公共品牌），在习主席的关怀和自治区历届党委政府领导的高度重视下，现已被国际国内行业认可，但是产区内酒庄及产品品牌的显著度及品牌含义消费者知之甚少，这就导致产区的产品市场占有率不高。原因在于消费者在购买决策时，对宁夏贺兰山东麓产区酒庄葡萄酒产品的优势体会不深，从品牌学视角而言这个优势主要依赖于消费者对葡萄酒产品独特的品牌联想的数量和功能属性，而品牌联想构成了品牌形象。

2.3.3 产区内各酒庄分散经营、重生产、轻营销、轻品牌

各个酒庄分散经营，重视葡萄生产，而市场营销，品牌营销观念淡薄。分销渠道单一，品牌宣传推介力度不够。众所周知，深度品牌的六层含义：属性；利益；价值；个性；文化；消费者[11]。而最能体现品牌间差异的价值层、个性层、和文化层，却没有凸显出来。目前产区葡萄酒酒庄，产品品牌的属性，消费者享用酒庄产品的利益，还没有准确的地传播给消费市场。

基于上述因素，需要战略品牌管理理论，结合营销组合，体验营销，以及品牌金子塔模型来创建贺兰山东麓产区的酒庄，产品品牌。

3 创建贺兰山东麓葡萄酒品牌的策略建议

3.1 降低葡萄酒生产成本

首先从葡萄酒酿造辅助环节看，需要引进、培育生产葡萄酒酒瓶、酒塞、酒标、辅料等加工企业，通过引进加工企业来生产所需要的辅助产品，进而就近采购，降低物流采购成本；对于酿酒的橡木桶容器，通过招商引进的制造企业提供或者寻找橡木桶的替代产品来代替，但绝对不能因为替代品的使用，而使得葡萄酒产品的品质降低。其次充分发挥葡萄酒酿造副产品的价值。请合作科研机构深入研究酿造葡萄酒过程生产副产品的价值。如研究葡萄籽、皮、渣、藤等副产品的功效，以副产品为主要原料开发一些衍生产品，为衍生产品制定合理价格创造价值抵消部分葡萄酒生产成本。最后寻找优秀农业机械制造企业，协助解决酒庄葡萄种植过程的问题。农业机械制造企业需要深入了解酒庄在种植过程中面临的困境如：秋冬季埋藤，春季展腾，采收酿酒葡萄过程中存在问题。针对问题，研发出符合贺兰山东麓地理条件埋藤、展藤、采摘、修剪、植保等机械设备；对已有配套设施设备进行改进提高效率，如对灌溉施肥所需要的配套进行改造等，以此降低人工成本，进而降低葡萄酒的生产成本。

3.2 通过品牌营销活动创建品牌

市场营销学大师菲利普·科特勒很早就指出“定位是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值地位”[17]。建立酒庄（产品）的品牌定位就是要告诉消费者，本酒庄所生产的葡萄酒与其他酒庄的产品不同，使消费者体会到这种不同，进而在购买决策时形成差异化的反应。这种“不同”就是产品间的差异点。所谓差异点就是消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极，正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。消费者选择品牌产品时，常常取决于感知到的品牌联想的独特性，这个独特性就是指本酒庄（产品）不同于其他酒庄（产品）的差异点。差异点需要依据消费者利益进行定义，这些利益不是凭空捏造产生的，一定要具有让人信服的理由。差异点可以是酒庄的特征或者葡萄酒产品的属性特征；也可以是与属性无关的形象联想，比如是高端形象，或者是大众品牌形象等。

选择品牌元素来创建品牌资产，品牌元素具体包括：品牌名称，URL，标识，符号，形象代表，品牌口号，广告曲，包装和符号。选择品牌元素来设计品牌，主要的目的是强化消费者对品牌的认知，形成强有力的，偏好的和独特的品牌联想。

体验式营销可以建立消费者对葡萄酒的品牌形象，形成对葡萄酒品牌的情感。体验式营销要求不仅要突出葡萄酒的特性和利益，而且要将产品与某种独特的有趣的体验联系起来，这就要求在开展营销活动时重视以消费者为中心，在不同的“接触点”来建立与顾客之间的感情联结[18]。为了提供全面及个性化的消费体验，酒庄可以开展大规模得定制活动以及一对一的更具个性需求的定制营销活动。

葡萄酒产品本身的品质对消费者的品牌体验以及酒庄品牌的传播都具有影响。设计并提供完全满足消费者需求的产品是创建强势品牌的前提。想让消费者忠诚于产品品牌，就必须让客户对产品的实际体验高于对产品的期望。消费者对产品的体验主要来自于消费者对产品的质量感知和价值感知，而质量感知和价值感知经常会影响消费者的购买决策[21]。所以当理解了影响消费者质量感知和价值判断因素后，通过加强这些因素的建设或者提高指标值，从而可以超越实际产品，提高客户体验。

营销传播可以通过建立消费者对品牌的认知，在其脑海中产生强有力的、偏好的和独立的品牌联想，进而促使消费者形成对品牌正面的态度，增进与品牌的关系；另一方面营销传播方案有助于产生消费者的差异化反应，形成品牌资产。良好的品牌口碑可以让消费者记住并谈论品牌，进而扩大葡萄酒的销售业绩。