新媒体时代大学生消费行为研究

栗芳菲?姜嘉祺?陆高杨

摘要：随着互联网科技的高速发展和新媒体的广泛应用，新媒体时代的消费方式和思想一定程度上影响了人们的消费行为。大学生作为消费市场上一个特殊的群体，新媒体时代下大学生的消费偏好理应受到重视。本研究以消费偏好为理论基础，进行问卷调查收集數据，调查大学生的消费结构和消费心理，得出在新媒体时代下大学生的消费行为存在诸多问题的结论。在此基础上，本文从互联网发展、大学生代际特点、企业诱导三个方面分析大学生消费偏好的形成原因，并从商家销售、高校教育、家长引导、自身反思四个角度为新媒体时代大学生的消费行为提出策略，从而引导大学生进行理性消费。

关键词：新媒体时代；大学生；消费行为；消费偏好；消费诱导

引言

新媒体是随互联网的发展和传播产生的一种新兴媒体方式，与传统的媒体方式相比，具有快捷性、海量性、交互性、开放性等显著特征，正逐步替代传统媒体方式而成为主要的传播媒介，影响着人们的生活[1]。在新媒体时代下，大学生的消费行为发生变化。例如，新媒体时代大学生网络购物数量激增，大部分大学生都感受到了新媒体时代下互联网科技的发展为消费行为方面带来的利好，促进了新媒体时代下大学生整体消费趋势的提高。

本研究从新媒体时代大学生消费行为调查分析入手，深入探究了新媒体时代大学生网络购物数量激增现象，总结了大学生个人消费行为偏好，分析了各现象背后的原因，并且从大学生、高校、家长、商家四个角度制定了针对新媒体时代大学生消费行为的引导策略，对于改善新媒体时代下大学生消费异化的心理和行为有着重要现实意义和理论价值。

一、调查情况分析

（一）调查问卷

本次调查问卷由单选题、矩阵单选题、多选题和填空题构成。此研究问卷的设计灵感源于各大数据平台，经过班级内部模拟测试，确定无误后发出完整版调查问卷。

（二）调查样本

调查样本情况如下：本研究主要选择京津冀的大学生作为调研问卷主体，首先利用问卷星等软件制定严谨的问卷调查问题，而后采用纸质问卷和在线问卷的形式发放和回收问卷。本研究共发放问卷 500 份，有效问卷427 份。回收率 98%，有效率87.14%。

二、新媒体时代大学生消费行为调查研究数据层面分析

（一）新媒体时代大学生网络购物数量激增

大学生的消费能力突出，逐步成为新媒体时代利用互联网平台消费的“主力军”。本研究总体数据表明：在三线及以上城市求学的大学生，无论男女，利用新媒体时代的媒介进行消费的行为，在数量和频率上均呈现上升趋势。此上升趋势受到新媒体时代下的众多发展因素影响，例如，从产品的生产流通和消费资源配置，到线上消费渠道的构建和购物环境的重塑，再到电子支付、消费信贷等便捷高效的互联网金融服务，互联网发展对居民消费水平的积极作用已经得到学者们的广泛认同。下面将从互联网科技、消费平台商家、大学生个人消费行为偏好及大学生消费环境等四个主要方面阐述相关数据分析及结论。

（二）新媒体时代下互联网发展对大学生消费产生了巨大的促进作用

随着互联网科技的发展，大学生消费行为受到的影响与日俱增，互联网科技为大学生消费带来了极大的便利。通过比较问卷调查中的消费方式发现：“在接受调查的427名大学生中，有73.77%的大学生认为新媒体时代互联网上的消费方式优于传统线下消费方式，14.75%的大学生认为使用两种消费媒介的消费体验区别不大，仅有11.48%的大学生认为传统线下消费方式更好。”这说明绝大部分大学生都认为新媒体时代下互联网科技的发展利好于消费。根据问卷调查：“共有255名大学生每天花费大约一小时的时间用于浏览互联网消费平台，这表明大学生对运用网络消费有明显偏好，使用互联网消费的频率也较高。”通过分析大学生在新媒体时代下的消费体验与时间长短两个方面的数据，得出新媒体时代下互联网科技的不断发展促进了大学生的消费。

（三）新媒体时代下个人消费偏好受到改变且个性化因素突出

本段分析新媒体时代下大学生的个人消费行为偏好因素是如何推动大学生的消费。受年龄、性别、收入水平等因素的影响，大学生对于商品和服务的需求有个性化的差异。例如，有些大学生喜欢追求时尚新潮，他们对品牌、款式、颜色等都有追求。而另一些人则偏好实用的商品，他们注重品质、功能、可靠性等特点。这些个性化的消费需求，从本质上来说是由过往消费经验和偏好产生的[2]。

在给出的对消费行为偏好影响程度较大的几个因素中，选择‘个人消费偏好因素的占据64.87%，远超过其他选项，说明个人消费偏好与新媒体时代下的大学生消费息息相关。此外，在大学生消费方面的数据调查中：“在餐饮方面消费最多的人群占据87.82%，远超健身方面的占比（11.01%）。”这说明大学生在餐饮方面的消费偏好有效推动了其新媒体时代下的消费。

（四）大学生所处消费环境同样受到了新媒体时代的积极影响

新媒体时代下大学生的个人消费也处在某种特定环境下，故本研究对消费环境的影响程度做出了针对性的数据调查。数据显示：“选择新媒体时代消费环境‘好与‘较好的大学生占比66.04%，在427份问卷中仅有4.6%（46人）的大学生选择了消费环境‘较差。”在问卷中也发现新媒体时代下大学生消费环境中的个人定制需求量突出，且很多新媒体商家也会给予用户不同定制的体验，比如特定的旅游路线。产品的定制化符合学生的心理要求，加快了商品的销售。综上，绝大多数大学生对新媒体时代下的消费环境感到满意，同时也说明良好的消费环境会对大学生的消费行为起到积极的作用。

由于大学生心智还不够成熟，他们的网络消费行为很容易受到外界环境的影响，导致大学生网络消费行为存在很多问题，如盲目消费、超前消费等。因此研究大学生在新媒体时代下的消费特点，有助于了解我国的新媒体消费，同时能够了解大学生的消费趋势[3]。然而，大学生的网络消费行为及其存在问题没有引起足够的重视，故从互联网科技发展、社会、家庭、高校四个层面分析问题的成因。

三、原因分析

（一）新媒体时代互联网消费的高速发展

新媒体是指在互联网飞速发展的背景下，利用智能手机和电脑等互联网终端，为大众提供个性化的内容、更方便快捷的服务的媒体形态[4]。互联网的发展在逐步改善消费环境和消费条件，减少消费约束，有效地激发了居民的消费潜能。根据马斯洛需求理论，它将人的需求分为五种：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，当人们在基本需求满足之后，便会追求更高层次的需求[5]。

随着互联网消费高速发展，新媒体平台的出现使大学生的消费观念有所改变，消费水平不断提高，消费方式逐渐多元。相比于传统的消费模式，各类新媒体购物平台通过优化销售方式与内容，利用精准推送，使消费者快速获取完整信息、不受时空限制、节约购买时间，给消费者带来更好的消费体验，提供消费新思路。

（二）新生代大学生的代际特点

大学生是特殊消费群体，与20世纪的青年不同，新媒体的兴起为“00后”提供了全面发展的新平台，大学生成为新事物的传播者和观念变革的推动者。“00后”大学生群体的代际特征主要表现为个性张扬，自我意识较强；思维活跃，喜欢新鲜事物；善于学习，视野开阔；富有挑战精神，具体竞争意识，价值取向多元[6]。

大学生正处于追求个性，展现自我的年龄段，对新媒体有依赖性。受新媒体释放的大量信息和所处环境的社会化影响，易形成不良消费心理，引发盲目消费等行为。调查结果显示，大部分同学面对当今消费环境能做出正确判断，坚持理性消费。但仍有小部分同学自控能力差，易受社会大环境及朋友间消费习惯影响，产生不良消费心理和行为。

（三）企业的消费诱导

在新媒体环境下，企业通过宣传推广、提质提量等方式诱导大学生消费。新媒体的发展为企业产品信息的传播提供了新媒介，企业运用新媒体平台来拓宽传播渠道，提高传播速度，创新营销方式，从而吸引消费[7]。

根据调查，大学生对商家的服务与评价、是否有实体店等因素较为重视。当今企业的营销方式符合大学生的消费偏好，将需求融入产品创新与营销策略，通过线上线下销售相结合、品牌联名、先用后付等方式，使传统销售方式与新兴互联网优势互补，激发大学生的消费热情。

四、新媒体时代大学生消费行为的引导策略

（一）从商家角度引导大学生理性网络消费

商家的消费诱导是促使大学生产生消费行为的主要原因之一，从商家角度引导大学生做出理性网络消费决策具有重要意义。

1.商家应遵循企业伦理，避免虚假诱导

商家应杜绝片面夸大产品效果，避免诱导大学生冲动消费。商家应摒弃“一锤子买卖”的短视思想，诚信才是商家经营的制胜之道[8]。提倡商家在宣传商品时标注“理性消费”字样，引导大学生理智消费，降低大学生做出冲动消费的概率。

2.商家应优化差异化营销方案

建议商家基于大学生消费行为优化销售方案。比如大学生偏好利用美团等平台进行外卖消费和餐饮团购，商家应适度增加在餐饮方面的营销投入，提高餐饮产品质量，努力营造良好消费环境。

（二）从高校角度引导大学生理性网络消费

高校的教育对大学生的心智和行为具有重要塑造作用。高校需以科学、先进的教学帮助大学生建立正确消费观念，做出理性消费行为。

1.高校应依托课堂开展主题教育

高校可依托思政课开展新媒体时代大学生理性消费主题教育，通过讲解经典人物事迹，发扬艰苦朴素的优良精神，促使大学生自觉抵制新媒体平台上的不良诱惑。

2.高校应运用新媒体平台开展引导教育

高校可灵活运用新媒体平台传播理性消费观念，在潜移默化中引导大学生做出理性消费。加强校园传媒的消费观引导，一方面要抵制消费主义的蔓延，净化与社会主义消费观宣传不符的内容。要加强对校园传媒宣传内容的管理，逐步增加正能量等作品的宣传[9]。

（三）从家长角度引导大学生理性网络消费

家长是引导大学生理性消费的关键，在新媒体平台提供全新体验的情形下，大学生的网络消费逐渐抛开了家长的管控。要改变当前大学生的消费观和消费现状，家庭教育必不可少，且尤为重要[10]。

1.家长应以身作则

在家庭教育中，家长须以身作则，以良好的网络购物习惯，正向影响子女的网络购物行为。发挥家庭环境的教育作用，为大学生树立理性网络购物观念。

2.家长应与时俱进

家长也应与时俱进，用现代视角看待新媒体平台的创新，摆脱陈腔滥调，以符合新潮流的理念引导大学生理性网络消费。

（四）从大学生自身角度引导大学生理性网络消费

由于网络的虚拟性以及大学生缺乏判断和不理性消费，导致了大学生群体在网购过程中遇到很多的问题[11]。大学生应自觉提高自身认识，主动进行自我约束，抵制不良网络营销诱惑。

1.大学生应培养理财意识

大学生在消费前应对个人资金和消费需求有科学的规划和明确的认知判断。在消费后及时记账，在分类记账时一是要区分每月增加的钱到底是收入还是借款，二是要弄清楚每月减少的钱是支出还是投资[12]。通过学习科学消费观，树立正确消费理念，引导自己做出理性消费决策。

2.大学生应反思消费行为

大学生应反思自己的消费行为，客观比对自己的消费欲望、消费能力，探索消费轨迹，从而纠正不良消费意识。大学生应每月整理自己的消费记账，分析自己冲动消费的诱因，从而减少不合理消费，达成能够科学理性地进行网络消费的结果。

结 语

综上所述，本研究通过数据调研和综合分析，深入探讨了新媒体时代大学生消费行为偏好，为相关领域的进一步研究提供了数据基础和理论基础，以便更好地应对大学生消费行为偏好问题。

参考文献：

[1]张海燕.新媒体时代对大学生消费行为的影响分析[J].现代经济信息，2017，（12）：6.

[2]马湲君.我国互联网发展对居民消费的影响研究[D].吉林大学，2023.

[3]孙峰平.新媒体环境下95后大学生的消费特点研究及对策分析[J].科教导刊（下旬），2016（24）：184-185.

[4]田敏.新媒体时代新闻传播的特征与创新路径分析[J].城市党报研究，2023（09）：78-80.

[5]常皓然.新媒体时代下小红书营销策略分析[J].商场现代化，2023（16）：65-67.

[6]刘方舟.“00后”大学生群体：代际特征、风险题域与教育策略[J].中国多媒体与网络教学学报（上旬刊），2020（07）：101-104.

[7]周蕊.融媒体背景下品牌联合营销策略研究[J].成都工業学院学报，2021，24（04）：99-102.

[8]付强.虚假宣传欺骗消费者不可取[N].江西日报，2022-12-27（009）.

[9]宋国豪，郭莉，张燕.高校大学生非理性消费分析及教育引导[J].南昌航空大学学报（社会科学版），2018，20（03）：98-104.

[10]倪敬凯.互联网视角下大学生消费观培养研究[J].赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2021，42（05）：73-75.

[11]文宛琪，丁嘉杰，戚燕琴等.当代大学生网购行为的调查及研究[J].学理论，2015（05）：67-68.

[12]白志华.谈对大学生理财意识的培养[J].现代经济信息，2011（08）：11.

（作者单位：天津商业大学）

（责任编辑：豆瑞超）