如何成为超级单品“制造机”

三胖

我和我的团队在过去24个月一直尝试搭建一种模型，以保证超级单品成功的概率。我们希望所有企业通过这个模型，最终打造爆款时只存在时间长短的问题，而不存在成功与失败的问题。

这个模型已经搭建成功，还在不断迭代和优化。它包括战略性运营、策略性运营和精细化运营三个部分。我和我的团队目前还没有太多的资格参与战略性运营。什么叫战略性运营？

举个例子，传统的洗脸毛巾在阿里系一年成交金额是300亿元，按照中国14亿人计算，人均年销售额是20多元。洗脸毛巾有没有可能从300亿元做到3，000亿元？天猫联合了多个品牌进行了长达5～10年的种草，告诉它们的精准人群，传统的棉麻毛巾不卫生、不便捷，应该用一次性洗脸巾，干净、便捷、卫生，早上抽一张，晚上抽一张，一个月仅需20元錢。你会发现一次性洗脸巾在方便了你的同时，也改变了你的生活习惯，还悄悄地把你洗脸巾20元的客单价改成了240元。在这样的背景下，从300亿元做成3，000亿元才有可能性，我们称之为“战略性运营”。战略性运营往往会改变人们的生活习惯。

今天阿里在设计很多品类的战略性运营，比如床垫、窗帘等。大家都认为窗帘是非标品，要定制，但是可不可以把窗帘做成标品呢？有人认为窗帘的尺寸是可以穷尽的，在穷尽的尺寸之下，只要把款式做好，消费者下单之后，厂商用3D打印就可以了。

就目前而言，我们的重点还是放在策略性和精细化运营上。

策略性运营

在策略性运营当中，引流策略、承流策略、货品策略、渠道策略、人群策略和呈现策略对于打造爆品至关重要。

我们发现很多团队在打造超级爆品的时候，往往引流策略就会出问题。有的商家以为只要花钱买流量即可，但很多时候是花钱把自己送进坟墓。很多企业开口必谈“搜索流量”，但大量的数据分析告诉我们，不同的人群所喜欢的流量渠道是完全不一样的。

比如，对于许多品类，以Z世代为代表的年轻人更喜欢搜索流量渠道，他们很少看推荐流量渠道，观看直播的比例远小于手淘搜索。他们在手淘上搜索之后，会重点看“问大家”里已购买顾客的回复，如果大家都说这个产品好，他就下单。如果要瞄准以Z世代为代表的年轻人营销，促使他们搜索，就应该在小红书种草。如果在搜索场景里还疯狂推荐产品，那就是品牌走向“死亡”的第一步。营销团队应该根据不同人群选择最有效的引流渠道。

Z世代人群的购物路径跟精致妈妈完全不同。精致妈妈人群基本上不搜索，要想吸引精致妈妈人群，就必须主攻推荐流量，天天在她面前晃，晃完之后她就一定买吗？不，你会发现她不看你的详情页，但是有一个流量渠道会爆涨，即手淘其他店铺商品详情，这代表着该人群喜欢货比三家。

再举一个例子，如果要向精致妈妈和Z世代人群推销一款商品，在选择赠品时，我们是应该选30元的游戏点卡还是30元的爱奇艺会员？答案是：在淘宝主图上，选择游戏点卡作为赠品，因为Z世代喜欢从搜索渠道过来；在直播间，则选爱奇艺会员作为赠品，因为精致妈妈喜欢爱奇艺会员。

谈到货品策略，梦百合在过去一年为什么能高速增长？就是因为采取了有效的货品策略。梦百合以前的主打产品是弹簧床垫，因为它认为弹簧床垫搜索量最大、交易规模最大、转化率最高。但是我们介入梦百合的营销后，发现在弹簧床垫里面，梦百合只是千年老四，想用12%的推广费通过弹簧床垫去创造差距，难度非常大。通过品类分析，我们发现有一个品类叫“智能床垫”，虽然搜索流量不大，但是这个品类里没有老大。我们通过货品策略让它的业绩在“6·18”实现了高速增长。

所以，要想打造超级爆品，这些策略必须想清楚。人群要跟流量渠道匹配、跟货品匹配、跟呈现匹配。

精细化运营

精细化运营则分为店铺维度、单品维度、货品架构和人群运营。

以店铺维度的销售规划为例。我们在做爆品销售规划时，有13张表格，会列出总的数据概况、品类架构、流量结构和爆品的阶段性目标。商家要想在双11达成一定销量的阶段性目标，就可以根据这个销量反推出需要多少流量、多少转化率，等等，一系列因素都要保证它的确定性。

然而，如果商家只盯着点击率、转化率、流量，那还是停留在精细化运营时代。现在应该以精细化运营为基础，用策略性运营来驱动。要打造超级爆品，必须保证战略清晰、策略有效、执行有力。如果策略有效，流量获取能力会大大提升。

下面我们以梦百合为例来解释精细化运营。2013年“6·18”期间，梦百合联名三体的智能床单品月销售额过千万元，获得智能床类目第一。我们将智能床分为不同的使用场景，比如娱乐观影场景、工作阅读场景、打鼾干预场景、哺乳场景等。只要把这个场景专门针对的人群圈出来，就可以定向投放，效果更好。比如，在哺乳期，妈妈晚上喂奶时要坐起来，以前是不断垫枕头或者老公帮忙，现在只需按一下按钮，这个床垫就会进入哺乳模式。在推广端，直通车、万相台、引力魔方都可以精准针对哺乳期妈妈人群，同时小红书也需要配合，主打一个点：如果你处于哺乳期，家里没有一张三体床，说明老公还不够体贴。

最终在"6·18"大促当中，梦百合和前一年相比，访客数并没有增加多少，但是销售额同比增长283%，原因就在于它的客单价从2，000多元变成了5，400多元。按照正常逻辑，客单价大幅上升时，转化率应该下降。但梦百合三体床的客单价翻了2.5倍，转化率非但没有下降，还上升了。为什么？原因就在于场景化运营。人群策略和呈现策略的匹配驱动了承流效果。

除了参与梦百合的营销之外，我们还参与了魅族的新品发布。这款新手机在2023年12月发布的当天销售额过亿，实现了年300%的增长。我们帮它分析了消费者购前、购中和购后的需求。

消费者在购买之前，“魅族”搜索词排名在第71名，共12万人搜索。他们在搜索时关心什么？14%的人关心是否适用于游戏场景，12.7%的人关心拍照，9.3%的人关心屏幕情况，10.4%的人关心充电续航，13%的人关心使用体验。拿到这个数据之后，就可以进行场景化运营。

有的人一天有很多电话会议，特别关心续航，对于这些人就要重点推续航。而打游戏的人不关心续航，因为他有时间坐下来打游戏，用电问题很好解决，找个插座插一下即可。如果有5个不同的购众需求，就建立5个直通车计划，分别瞄准5个不同的人群。

这个人群是怎么得来的？只要买了耳机的人再搜手机相关的关键词，我们就可以把人群包圈出来。

第一，分层标签选择，把年龄、消费、性别、月均消费等圈出来。

第二，根据我们的方法论，比如小镇青年、二线城市、25～29岁的组合可以圈出来一个人群包，最后圈出来1，620个组合人群包。只有数据支撑，才有资格谈确定性，你才能确定我们这个手机主打拍照人群或游戏人群效果特别好。

但是在打造超级单品的时候，我们发现很多团队完全靠拍脑袋。经常有团队说：我们ROI（投资回报率）太差，投入产出比有点低，能不能帮我们提升一下？我问他：你是根据什么来投放的？答：根据经验。经验并不能保证你生意的确定性。今天我和我们团队做任何事情的时候，都希望用数据驱动它的确定性。

在打造整个爆品的过程中，除了精细化运营和策略性运营之外，还要把握全年的運营节奏。第一，打好日销爆款；第二，干好平台的六大战役：“三八”之后打“6·18”，“6·18”之后打“九九”，“九九”之后打“双11”，“双11”之后打“双12”，“双12”之后再打“年货节”。

2024年超级爆品的速赢点

接下来，我简单说说2024年超级爆品的几个热点：价格力、自播、私域、场景化、多渠道引流。

第一，价格力。价格力并非大家所想的就是降价。价格力的关键词叫“全网比对”，只要你让系统觉得你的货品是阿里系最便宜的就可以了。不过，价格最便宜只能让你拿到“星”，不代表能拿到流量。真正影响五星价格的流量是其他平台近30天的动销。其他平台近30天的动销越高，阿里五星流量搜索就越大。

第二，自播。梦百合自播间的流量已经成为了店铺最大的流量入口，就是抓住了场景化自播间。

第三，私域。私域分为自然人气、种草人气、淘外人气。在阿里做电商，平台如果叫你搞流量，不要问为什么就往里冲，无非两个结果：搞得到流量，搞不到流量。反正你现在也没有流量，搞不到又怎样。

第四，场景化。一家卖冰凉喷雾的商家，在将顾客群拆成景点游玩、爱美女性、健身偏好、职场人群和精致妈妈后，ROI全部翻倍。

第五，多渠道引流。你要清楚一点：从站外搞的流量越多，平台给你的优先展现权越多。

今天跟大家只是分享一下打造爆品的模型，并没有展开，希望日后有机会跟各位做深度交流。