新一代用户企业来了

周宏骐

过去30年里，有一个概念一直为消费品企业所推崇，那就是要做“以用户为中心”的品牌。事实上，每一个时代的品牌/企业，都希望成为“用户品牌/企业”，具备用户思维，即同理心和共情力。有同理心，就能为用户创造更好的理性价值；有共情力，就能创造更好的感性价值。不过，因为科技不断推陈出新，不同时代的同理心和共情力就会有不同的表现方式。

我们也鼓励优秀的商业经营者不断自我拷问一个本质性的问题：我在经营一个“新”品牌吗？这个“新”字有两层含义：第一，用户看到你的品牌时，总是觉得这是一个年轻的品牌，你跟他之间有着很强的关联性。第二，你总是用新时代的经营方式和营销打法来经营自己的品牌。

用户企业：经典vs.新一代

回顾历史，我们可以发现，从1997年用户企业概念兴起到现在，用户企业经历了四个发展阶段。

1997年，第一代用户企业出现，当时是PC时代，已有入口网站、电话中心、CRM（客户关系管理）、用户反馈数据等以用户为中心的科技工具。彼时，亚马逊成立才3年，杰夫·贝索斯对员工们说：第一，我们卖的产品要好；第二，用户在我们网站上的服务体验要好，要方便、便捷。

接着，2002年，体验经济开始在西方兴起，标志着用户企业概念进入第二代。派恩、吉尔摩等人大谈使用美学、人员、流程、IT（信息技术）等工具辅助企业运营用户旅程。中国的体验经济应该是从2008年开始的，当时，携程网、海底捞等企业在用户全旅程触点管理上做得很出色。

到了2012年，全世界进入移动社交（Mobile + Social）时代，经营用户企业的方式也进入第三代。移动社交重视内容，企业用强内容凝聚、激活有向心力的强社群，并通过各种场景产生联结。大家开始重视圈层共创、社群管理，尤其是初创企业，通过建立一个小社群进行产品共创，小米的黑色星期五就是這样出现的。

2022年之后，我们又进入了一个新的时代，这就是第四代用户企业。无论是鞋服、母婴、彩妆、食品、宠物品牌，还是新能源汽车品牌，它们都在各大内容平台与用户直接互动，直面消费者（DTC），并沉淀自己的私域会员，建立自己的会员体系。同时，它们利用VOC（顾客之声）软件和爬虫软件在全网获取用户对自己产品的评价，再与用户深度对话互动，做到反馈闭环，以此增强会员体系的质量。此外，它们还以数智化AI（人工智能）+HI（人类智慧）的方式去深度运营用户的长尾价值。

总结来说，第一代用户企业注重服务体验，第二代注重用户全旅程，第三代注重圈层用户共创，第四代则注重深度对话共创。但是，我们可以把前三代的用户企业称作经典用户企业，第四代的用户企业称作新一代用户企业，因为前三者都是以理解用户需求和创造用户体验为中心、以提升用户满意度和价值创造为导向的企业，后者则是以运营用户生命周期为中心，重视经营用户的长尾价值，让用户不断通过深度对话产生共创，通过用户反馈闭环建立用户深层信任，最终由用户认可、用户自组织来驱动增长。

当然，也需要指出的一点是，从经典用户企业到新一代用户企业，并不是一个取代的过程，而是叠加的过程——从第一代的经营线上，到第二代的夯实线下，再到第三代的OMO（线上线下融合），最后到第四代的数智化精准运营和全渠道运营，新一代用户企业叠加了更多的经营能力。

新一代用户企业的8个特征

过去几年，我调研了近80家国内外新一代用户企业，比如Costco、山姆会员店、海底捞、拼多多、蔚来汽车等。从这些用户企业身上，我总结出了8个特征：用户运营、直面消费者、数智化、深度与温度对话、用户自组织、共创机制、运营复购、服务增值。

当然，并不是每个行业的用户企业都要具备这8个特征才叫新一代用户企业，有些用户企业达到其中四五个特征就很优秀了。

特征1：用户运营，包括圈层设计和会员分层。这里我希望大家记住一个词——涟漪效应。这个时代若只有触达效应，是远远不够的，更要通过粉丝口口相传，产生不断向外扩散的涟漪。比如，在Lululemon门店，你会看到每个销售员都满怀热情地向用户介绍产品，他们都是教育家，以他们为中心产生涟漪，影响潜在用户。在健身房，先给私教试用，他们用得好，就会成为坚定的品牌大使，由此产生涟漪扩散，影响更多的高价值潜在用户。

涟漪效应会产生什么？新粉丝下单变成新客，新客复购变成老客，继而成为会员。有了会员，建立等级体系和积分体系，从而增强会员的持续黏性。最后，不管是新客还是老客，把他们变成KOC（关键意见消费者），形成传播裂变。在传播裂变的过程中，品牌不能只挣新客数×成交转化率×客单价的新客收入，还要挣老客数×留存率×客单价的老客收入，而且前者和后者的收入占比最好是4∶6。

特征2：DTC（直面消费者）。用户企业从来都想和用户直接沟通，而今天的移动社交工具，让这个意图得以实现。我去年拜访东鹏饮料。疫情3年，很多企业经营受挫，但东鹏连续3年销售额与利润双双超两位数增长。原因是什么？它用了一个简单的数智化工具——二维码。

消费者打开东鹏饮料的瓶盖时，里面写着1元乐享，也就是消费者可以用1元钱去买一瓶3.8元的东鹏饮料，前提是扫瓶盖内的二维码先注册。与此同时，消费者拿着瓶盖去夫妻老婆店兑买饮料时，店主扫这个二维码注册后提供兑换，消费者所付的1元钱归店主所有，另外还可以获得0.5元额外奖励。就靠这两个动作，东鹏在两年半时间里沉淀了1.8亿会员、300万夫妻老婆店。有了这些数据，东鹏可以在不改变经销体系的交易结构情况下，通过数智化技术，每个月给用户推送福利，给夫妻老婆店发布任务，直接触达B、C两端，让他们运行起来不断促进增长。这就是一种有效的DTC方式。

那么，DTC的操作架构是怎么样的？品牌不断跟用户互动，让用户告诉品牌，他们到底想要什么，这样，用户跟品牌近距离共探索共成长，最后实现用户对品牌的信任关系。当然，最希望达到的场景是，用户感觉自己是品牌的友人与家人。

在这中间，最重要的是新一代用户企业善于应用“撩拨力”，即通过有趣、有价值、有意义的问题去撩拨用户，让用户乐于回应，主动产生互动。当把用户撩拨进来后，企业可以通过自己的直营和联营渠道，跟用户高频互动交流，借助VOC和AIGC技术获取和整合各种用户反馈及共创后的新想法，自动分发给不同职能部门，推动不断进步和迭代。

特征3：数智化AI+HI。新一代用户企业采用数智化AI+HI的逻辑来洞察用户、开发新品。比如，企业利用在线座谈会系统，通过有价值观的短视频，免费招募100位消费者进行2小时的在线问卷调查。企业只需要让“AIGC主持人”分别跟这100位消费者进行1对1互动。AIGC会同步对每一个受访者的回答作出实时分析，当座谈结束时，即可生成针对这100位消费者的调研总结。这样，更真实、更具行动价值的市场洞察，在很短的时间即可获得。

再比如，去年海底捞想推出一些新的火锅料，它采用的是AI+社交+AI的新品开发方式。它利用AIGC技术，在《舌尖上的中国》、李子柒等200条美食纪录片中，找出打动消费者的触动点，进行菜品清单的聚合和分类，并基于用户观看数据，计算每个品类菜品的社媒表现指数。然后，开展线下消费者访谈，针对核心品类菜品进行打分，AIGC提取归类得出每一个菜品对应的主题匹配度，选出最具市场潜力的核心菜品清单。最后，确定核心菜品后，进行关联菜品优选，综合菜品口味、类型、社媒热度，AIGC再在小红书抓取匹配晒图、晒短视频，这样就有了场景、情节、内容、人、菜……

特征4：深度与温度对话。以前，大部分企业都把广告预算放在触达场和转化场，建立用戶的连接，并且通过购买流量广告来触达和转化用户。当拥有了新一代用户企业的思维与方法后，企业会把更多的沟通预算放在交互场和服务场，致力于深种草和长尾运营。

所以，如果说移动互联网的上半场在于精准连接、高频触达，那么下半场就应该是高频互动、精准联结。而且，在高频互动中，一定要有对话感，更要有温度的对话。什么叫温度？温度就是情绪价值。企业就要以温度对话的方式深度联结消费者。

为了引发对话，企业要有撩拨力，提出有情绪感染力的问题，这往往比解决问题更重要。同时，在对话过程中，要有意义，让用户能看见其他个体的故事，汲取新的人生灵感，创建新意义；要共情，找到同温层的人，共同探索新的生活方式，创建新的投合感；要真实，有在场感，用平等视角注入诚意与尊重，创建新的真切感；要共创，让“我们”在一起，点燃“人人都是创造者”，创建新的共创法。虽然这些听起来有点抽象，却是新时代营销学里最重要的东西。

企业需要经历再一次的跨越才能成为用户企业，从被公众认知的商业企业，转变成与社会情感价值站在一起的社会企业。企业需要系统梳理品牌资产和情绪价值，不要觉得一年做一两次核弹头式的营销战役就可以了，必须开展涓涓细流式的营销，每周、每个月都要展现情感价值。比如，某海报上印着这样一句话——“路的尽头是海啊”。这谁不懂？但是，你同不同意：今天这个时代，情绪比内容重要，表达比视觉重要。

特征5：用户自组织。新一代用户企业总是想着如何驱动用户自组织，让用户自发性地组织属于他们自己的活动，自发性地让他们相互服务，自发性地推荐企业的产品给他们的朋友。蔚来汽车的用户留存场所主要在三个社区：一个是蔚来发起的组织；一个是蔚来与用户共创参与的车主志愿者组织，包括用户顾问团、用户领航团、蔚来用户信托；还有一个是用户自发的组织，包括兴趣社群、区域社群、行业社群等。

蔚来如何以更高的效率驱动用户形成自组织呢？就是要去设计用户在产生哪些行为及在哪些场景时，能够获得品牌的权益奖励，以及设立怎样的社区规则，以提高社区互动积极性……通过底层物质与精神奖励的激励型交易设计，更好地促进用户自组织生态的自治性以及活跃度。

特征6：共创机制。新一代用户企业拥有一组“软底层要素”，包括：怎么帮用户切实解决问题，怎么和用户进行情感联系，怎么和用户实现价值观认同，建立部落，凝聚社群，又如何让品牌故事简单有力，保持一些打破规则的“叛逆精神”，给用户不断带来多元面貌和惊喜感。

ffit8创始人张光明在创立这个品牌前，曾生过一场大病，之后立志要让自己与周边的朋友健康。于是，他攻读了营养学硕士，并凝聚了一批拥有正能量价值观、热爱健康生活的科技人士和互联网好友，组成强社群，建立部落。而这群人成为了ffit8蛋白棒产品最坚实的种子用户。这就是通过一个共同的观念，把用户紧密凝聚起来，不断碰撞共创出新内容的例子。

特征7：运营复购。在眼球碎片化、拉新成本高的时代，新一代用户企业将自己的经营活动围绕在运营用户生命周期价值（LTV）上。我多次拜访拼多多，它的核心模式是“低价+社交”。但问到它最重要的KPI（关键绩效指标）是什么时，得到的回答始终是，我们只有一个KPI，就是复购率。只要用户下载了拼多多App，买了第一单，他们就会让用户不断产生兴趣去买第二单、第三单。对他们来说，不需要做大每一单金额，而是要做好每一单，用各种“撩”法让每个用户“陷”进来，就能不停复购。今天，有很多有趣的游戏化工具，可以不断让用户在有趣的游戏化体验中开心地消费，从而拉高其生命周期价值。

特征8：服务增值。过去，企业的关注点在于产品理性价值和感性价值的增值，今天的关注点则在于通过内容与互动的增值服务，产生情绪价值的增值。比如，许多宠物品牌让养宠人士在线上线下进行内容互动，交换养宠心得，参与宠物活动，结交投合的朋友。通过这样一种新式的增值服务，企业找到与用户更具黏性的关系基础。

总之，新一代用户企业重视以运营用户生命周期为中心，经营用户长尾价值，让用户深度参与4P（产品、价格、推广、渠道）流程，并促进用户自组织来驱动企业增长。