2024，年轻人消费三大新趋势

王丽

今天为大家分享《2024超新生代消费图鉴》报告，重点探讨95后、00后年轻人的消费趋势。这份报告结合了社媒数据和消费数据，力求全面、客观地揭示新生代群体的消费特征。

我们在年轻人身上看到的第一个特征就是容易在社媒上被营销触达到，且具有消费价值。他们活跃在抖音、小红书、B站、微博等主流社交平台上，显示出极高的互动频率。从消费数据来看，18～29岁的年轻人在淘系平台上的消费增长引领了整个年龄段的消费增长。我们看到，在2019年，当时的95后对整个消费的贡献占比还排在第三位，但是到了2023年，如今95后和00后的消费能力已经超过了其他代际，成为贡献最大的消费群体。

另一个特征是今天这些年轻消费者在趋势品类里面具有一定消费引领性。我们依托大数据，将整个淘系趋势商品的消费者按照购买物品时间的先后顺序进行了人群分层。一个趋势品类的崛起，一定是一小部分人先买，然后影响到周围的人再来购买。研究发现，在这种趋势品类的引领性消费里，18～29岁年轻人的占比最高。这表明，年轻人对于新品的尝鲜意愿较强。例如，棉柔巾是近五年快速成长的一个趋势品类。2019—2020年，棉柔巾还处于萌芽期，2021—2022年处于增长期，直到2023年才处于比较稳步发展的成熟期。在萌芽期、成长期，棉柔巾的年轻消费者占比超过了50%。

通过对新生代的消费动因解构，我们发现成长于经济快速发展、信息爆炸时代的他们，在追新消费的背后是对美好生活的向往，对文化认同、个性主张以及生活锚点的重构。

年轻人的文化自信

近年来，传统文化在越来越多的场景被提及，比如传统文化综艺节目、线下非遗体验馆以及各种民俗活动，让消费者更深入了解传统文化。随着对传统文化的兴趣加深，去年淘系国潮消费的增长率超过10%，其中年轻消费者占比接近50%。

国潮的场景也变得更加多元。以前大家主要在穿搭上考虑中式元素，现在除了穿搭之外，在饮食或者特殊节点上也很关注与传统文化的结合。

在穿搭方面，新中式服饰的流行就是一个明显的例子。比如2019年大家搜新中式服饰穿搭，会搜“汉服”“新中式”；到了2021年，大家会搜“马面裙”“云肩”……从用户搜索结果中也可以看出消费者对新中式服饰的认知和需求都在不断细分和进阶。

以前我们认为新中式服饰就是一种风格，但如今我们发现它更多地体现了一种文化追求，消费者希望将新中式与自己原本的个人风格相融合。所以，我们看到新中式服饰中出现了越来越多的风格细分，日常化的甜酷、极简等风格，同时也出现了新中式与多巴胺、美拉德等趋势风格的结合。

除了风格细分之外，新中式穿搭的另一个重要趋势是消费者的场景越来越多元。除了日常穿搭，消费者在婚礼、毕业季等特殊场合也会有对应的中式穿搭诉求。例如，中式婚礼越来越受欢迎，这带动了线上中式婚嫁礼服的销量增长。除了传统的秀禾、旗袍等中式礼服品类，明制、宋制和唐制等更细分的品类也有显著的增长，其中宋制和唐制的增长率更是超过了70%。此外，在毕业季，许多学生选择穿着中国传统汉服参加毕业典礼，展现了年轻人的民族自信。在整个毕业季中，中式服装的消费迅速增长，包括云肩和学士服的搭配、马面裙和学士服的搭配等，毕业场景成为了新中式服装爆发的一个细分赛道。

在运动方面，新兴运动趋势不断涌现，从户外骑行到疫情期间的刘畊宏跟跳。然而，疫情后消费者对相对更柔和的传统中式运动展现出了极大的兴趣，八段锦成为近半年来非常火爆的运动项目。一些运动品牌纷纷涉足这一領域，将自己的商品营销与传统运动相结合。

目前中式运动服饰在市面上的供给相对比较少，如果接下来传统运动成为一种流行趋势的话，那么满足消费者对于运动服饰功能的需求并与中国传统元素相结合的中式运动服饰将具有巨大的潜力。

在饮食方面，年轻消费者也表现出对传统文化的热爱。以茶品类为例，18～29岁的年轻人已成为茶品类的第二大用户群体，并且保持快速增长。他们关注口味、性价比和便捷性，同时对包装的颜值要求也很高。在茶品类中，小白茶等小包装产品受到年轻消费者的青睐，因为它们便于冲泡和携带。此外，年轻消费者还偏好极简风格或与传统元素相结合的国潮设计，以及鲜艳的撞色包装。

在传统节日方面，年轻消费者越来越重视传统节日，也愿意为传统节日消费，并期待有创意、有趣味的装饰来提升节日氛围。与熟龄人群相比，年轻人在传统节日品类的消费上更偏好小众品类，如门幅、装饰灯和孔明灯等。就算对于对联这种大众品类的偏好也有所不同，更喜欢有创意文字梗的对联，如上联“多吃不胖身体棒”、下联“有钱有闲钞票多”、横批“人生赢家”等。此外，年轻人在对联消费时还会进行居家分区，如在厨房贴上“蒸蒸日上”，在厕所贴上“顺顺利利”，甚至配上蹲马桶的图片。同时，他们还会为宠物购买对联等节日商品。

从上面的案例可以看出，年轻消费者愿意为有传统文化元素的商品买单，但前提是这些商品需要与他们的生活方式和兴趣爱好相结合，并进行当代化的表达。

年轻人的个性表达

近年来，年轻人对个性化商品的需求日益增强。与80后追求爆款的心理不同，现在的年轻人更希望自己购买的商品独具个性，避免与他人雷同。为了满足这一需求，DIY（自己动手制作）逐渐成为一种流行趋势。

从手办到穿搭、文创周边、户外装备、3C数码类产品等，DIY已经渗透到了各个领域。消费者在DIY时有着多元的诉求，其中最大的诉求是通过DIY来解压和满足情感需求，这种诉求大多数出现在潮玩手作的DIY中：消费者享受DIY的过程，追求个性化结果，避免与他人撞款。第二大诉求是通过DIY优化产品的外观，提升产品颜值，塑造独特性，这种诉求更多体现在穿搭品类方面。第三大诉求是通过DIY优化产品功能，以满足个性化需要。

在当下热门的手作DIY类别中，流沙麻将和石膏娃娃是消费者比较偏爱的项目。消费者享受涂色、制作的DIY过程，但调研显示，他们也越来越期待DIY产品具有实用性。例如，消费者会将流沙麻将做成眼影盒，将石膏娃娃做成车载扩香石。对于品牌而言，可以考虑结合DIY的方式与年轻用户互动，满足他们的兴趣。

此外，一些消费者会自发地DIY品牌的二次周边，如将沪上阿姨或布洛芬的标志DIY成流麻等形式。品牌也可以考虑与自己的私域运营相结合，提供可DIY的手办，与年轻消费者建立情感联系，同时也可以为消费者提供内容分发的通道，让他们的DIY作品得到更多展示和认可。

接下来，我们看穿搭类的DIY。在淘宝的GMV（成交总额）数据中，除了配饰、珠宝和黄金等品类表现良好外，鞋类DIY也展现出强劲的增长势头。其中，洞洞鞋的搜索同比增长超过40%，而洞洞鞋配饰的搜索同比增长更是超过了60%。这一趋势不局限于洞洞鞋，板鞋、球鞋、大头鞋等鞋类的DIY热度也在逐渐提升。

在鞋类DIY的过程中，消费者主要关注以下几个方面。首先，他们希望通过鞋花的DIY来塑造自己的整体风格。例如，选择珍珠类鞋花打造小香风，或选择蝴蝶结鞋花展现少女风。这反映出年轻消费者对于自我风格的明确认知和追求。其次，年轻消费者注重仪式感和节令性，他们会在特定节点选择相应的鞋花进行DIY。比如毕业季或考试时选择“逢考必过”的鞋花，圣诞节时则会有圣诞老人等主题的鞋花出现。此外，文字梗和IP类周边也是年轻消费者喜爱的DIY元素。

从服饰穿搭的DIY来看，其延伸和发挥的空间较大。最终的诉求是更好地满足消费者的风格穿搭需求和特殊场景穿搭的诉求。

第三类是个性化功能的DIY。这里有两个案例。

在3C数码领域，客制键盘的增长尤为突出，购买人数增长超过100%，其中年轻消费者占比超过80%。这一现象背后的原因是年轻消费者在不同使用场景下对键盘功能有不同的需求。通过DIY方式，他们可以根据自己的办公、宿舍使用或游戏等场景来定制键盘功能，从而更好地满足个性化需求。

另一个例子是保健品行业的定制化趋势。定制化的营养保健品在社交媒体上的讨论热度非常高，淘系消费增速超过200%。这类产品针对年轻人面临的不同问题，如熬夜导致的皮肤问题、睡眠问题、视力问题以及脱发问题等，提供一套个性化的解决方案，更有针对性。

DIY是年轻消费者兴趣和个性化的表达方式。品牌在考虑产品设计和营销策略时，若能将DIY元素融入其中，不仅能满足消费者的兴趣和表达需求，还能给消费者更多的情感支持。

年轻人的去魅营销

在采取具体的营销行动之前，深入了解消费者的购物路径是至关重要的。当前，线上线下渠道已经全面打通，品牌需要关注全渠道的触点，包括电商平台、社交媒体、视频平台以及线下门店等。在整个购物过程中，不同渠道各自发挥着独特的作用。

在让年轻消费者产生兴趣的环节，主要依赖社交媒体和视频渠道，电商平台也发挥着重要作用。而线下户外广告对消费者的吸引力正在减弱，但体验性强的线下活动仍然对年轻消费者产生兴趣有一定的帮助。在决策环节，电商平台上的评论和内容平台上KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）分享成为关键因素，促使消费者做出购买决策。

年轻消费者的触点明显较多，他们在获取信息时更倾向于使用多种渠道。年轻消费者在不同平台上的行为和关注的类型存在差异，品牌在制定营销策略时应有不同的侧重点。例如，在抖音上，用户会关注很多博主，关注的类型也非常多元，包括搞笑、美食、网红IP等，整体偏娱乐型。但是在小红书和B站上，用户关注的博主数量就相对较少，关注的类型也比较聚焦：小红书上更多关注穿搭、美妆、测评，整体偏分享型，B站上更多关注二次元、游戏和健身等垂直圈层类达人。

以双11期间表现优秀的美妆品牌为例。他们如何在抖音上做营销？在小红书上找拥有几千粉丝的达人也可能产生爆文，但在抖音上如果粉丝量级没有超过10万，产生爆文的概率非常低。所以品牌在抖音上选择了粉丝画像在年轻消费者中占比高的达人矩阵，通过大量的达人矩阵触达目标消费者，配合大促在抖音上造出声量。

我们做过一个调研，发现年轻一代对于广告的识别能力较强。他们能轻易分辨内容是否为广告，更倾向于接受真实、直接的信息。以美妆行业为例，真实、无滤镜的内容受到了年轻消费者的青睐。

除了真实的内容之外，真实的人设也在年轻消费者中越来越受欢迎。比如视频平台里姥姥、姥爷非常火，因为关注他们的年轻人觉得分享日常生活特别真实。三个60岁的大叔连直播间规则都搞不清，却能把单场观看量做到超过400万，其中年轻观众占比超过40%。

所以，真实的内容和真实的人设对于年轻消费者来说是比较有效的，消费者需要的是平等对待，而不是花里胡哨。如果有一些品牌也想要孵化自己的达人矩阵，就可以考虑建立真实的达人人设。

年轻消费者还乐于分享，90%以上的年轻人愿意将好的产品推荐给亲朋好友，并在社交媒体上分享。数据显示，看过买家秀的消费者成交转化率比未看过的要高出4%。品牌应充分利用这一点，驱动年轻消费者分享，以增强品牌关联性。

年轻消费者的分享行为不仅仅是为了物质激励，更多的是为了获得精神上的满足和认同感。因此，品牌可以通过发起挑战赛、穿搭分享等活动，激发年轻消费者的参与热情，同时给予他们实物激励和精神满足。

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《2024超新生代消费图鉴》为我们揭示了95后和00后年轻消费者的消费趋势和特征。他们活跃在社交媒体上，引领着新的消费趋势；他们具有强烈的文化自信和个性表达欲望；他们对真实品牌的口碑有着高度的关注。因此，品牌需要不断创新、关注个性化需求、注重口碑营销，以吸引这一新兴消费群体的关注和认可。随着95后和00后成为消费主力军，对他们的深入了解和精準定位将成为品牌营销的关键。希望这份报告能为品牌带来一些参考和启示。