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谁敢和蜜雪冰城做邻居

2024-03-31响马

商业评论 2024年3期
关键词:蜜雪扎堆冰城

响马

“街霸”正新鸡排快撑不住了。这是事实。据媒体报道,2020年年中,正新鸡排全国门店数一度多达2.2万家,是肯德基中国的3倍,麦当劳中国的7倍,可谓名副其实的“街霸”,但如今,正新鸡排门店数跌落至1.1万家,有如腰斩,猛然回到大约6年前的水平。

正新鸡排由此引发的热议,也波及蜜雪冰城,有网友调侃,1万家正新鸡排倒下,可能是离“雪王”太近的缘故。

正新鸡排开店离蜜雪冰城近,并非凭空得出的说法,而是有数据支撑。《2022餐飲特许加盟研究报告》显示,在各个餐饮品牌中,扎堆率最高(达29.9%)的组合为正新鸡排对蜜雪冰城的扎堆,“大概平均每3家蜜雪冰城,就有1家旁边开着正新鸡排”。

问题在于,和蜜雪冰城扎堆开店,是不是正新鸡排门店倒下的一大原因?反过来说,蜜雪冰城旁边,真的是开店者的“深渊”?

雪王所过,不乏苦涩

事实上,在本次正新鸡排引发热议之前,网络便流传“雪王出征,寸草不生”的说法。说“寸草不生”当然是夸张,但其中的苦涩滋味,一些业内人士有切身感受。

“中国饮品快报”称,一位奶茶店主曾在知乎发布求救贴,大意是他投资30万元开了一家奶茶店,本来每个月赚1万多,但因为旁边开了一家蜜雪冰城,自家生意降了一半。

在该案例中,这位奶茶店主先来,蜜雪冰城随后,而网红陆二喜恰好相反,他主动选择在蜜雪冰城旁边开店。简单来说,因为在各大平台吸引500万粉丝,众多粉丝慕名而来,陆二喜不仅敢于在蜜雪冰城旁边开店,还推出3.99元一杯的特价饮品及更多低价产品,试图用雪王的策略与雪王争夺消费者。最后的结果,网友们都知道了,陆二喜两家奶茶店都因亏损而关门转让,从意气风发到偃旗息鼓,仅仅过去约4个月时间。

对于亏损关店,接受媒体访问时,陆二喜除了提到房租高(两家店每个月房租要5万元)、人员工资较高、商品价格较低等原因,还特别提到“邻居”蜜雪冰城。“我们是一个新的品牌,不像蜜雪冰城,人家开那么多年了,有老顾客。还有一些原材料,人家可以自己生产,加上资金雄厚,各方面都有优势。”

在奶茶行业,和蜜雪冰城“做邻居”,受到它的影响不难理解,但从扎堆率最高的正新鸡排的角度看,这种影响并不局限于奶茶行业。

也就是说,1万家正新鸡排倒下,除了消费环境的变化、自身的门店运营等问题,也与其和蜜雪冰城扎堆开店有关。

这是因为,扎堆开店,意味着对某个地段的消费者进行“群攻”。从餐饮行业的角度看,这样的“群攻”表现为开店密度的跃升。

界面新闻援引极海品牌监测的数据显示,在正新鸡排门店占比超过50%的三四五线城市里,正新门店位于“已有门店周围500米”距离的“加密门店”的占比均超过30%,其中,四线城市甚至超过37%。在深圳,界面新闻注意到,华强北附近,存在正新鸡排相距100米紧挨着开店的现象。

而在这方面,蜜雪冰城更加疯狂。在新华TV的采访中,蜜雪冰城副总裁白砥透露,蜜雪冰城全球门店数量已经达3.2万家,庞大数字背后,蜜雪冰城的区域保护范围,从2008年的1~2公里一点点地缩短为1公里、500米、100米,最后变为零保护范围,“只要有好位置就能开店”。

餐饮品牌高密度开店,展开“群攻”,而消费者却有限,年轻消费者的胃更有限,那些疲于应对、无力争夺的开店者越来越被动,走向关店的不在少数。

扎堆开店这把双刃剑

不管是同一品牌门店,还是跟着其他品牌,扎堆开店带来的消极影响显而易见。

以正新鸡排为例,在湖北恩施经营正新鸡排加盟店的李科对媒体称,疫情之前和疫情期间,他的门店确实存在过由于门店之间密度太大而影响单店效益的情况。

作为个体,李科难以具体测算开店密度对生意的影响,即便如此,影响的结果却很直观。他表示,去年年初自家门店所在地方周围有8家正新鸡排,而疫情期间的门店数量“肯定是远远大过8家的”。

在李科看来,门店过于密集对加盟商不友好,“激烈的同业竞争会影响他们获利,进而对门店构成一定负面影响”。

蜜雪冰城加盟商同样遭遇这样的困境。不说高度内卷的国内市场,就是在蜜雪冰城近年加码的越南市场,这一问题也颇为突出——去年10月,有越南加盟商开始抗议,称蜜雪冰城“门店间隔只有50米,太密集了”。可以预见,若向着前述“零保护范围”加速发展,此类冲突将会愈演愈烈。

加盟商遭遇开店密度过高的困境,从品牌角度来看,既是对某个区域某个地段点位的高度聚焦、大力“榨取”,同时也出于自身做大规模的目的。

比如,2018年,正新鸡排推出“森林计划”,提出要打造“十万门店,千亿产值”,而2022年年初,在一次高管会议上,蜜雪冰城CEO张红甫喊出了一个全球餐饮企业都没有实现过的新数字:“我们要开100万家店。”

品牌追求规模,开店者寻求利润,在开店密度不断提升的背景下,二者之间持续冲突,但扎堆开店,也不全是坏事。

回头想想,为什么正新鸡排会和蜜雪冰城扎堆开店?除了“蹭”雪王的品牌影响力和较高的人气,产品本身也可以“互补”,逐渐加深“左手柠檬水,右手大鸡排”的消费心智。

不同产品可“互补”,而同是奶茶,也有积极应对的策略。

“中国饮品快报”撰文称,河南西平县一家奶茶店的老板爆料,疫情前,蜜雪冰城在他们生意最好的商业街门店旁边开了一家店。当时,他急得茶饭不思,但很快调整心态,主动向对方学习,改换明亮门头,更新易清洁打理的桌椅,借鉴蜜雪冰城的服务流程和话术。结果,这家蜜雪冰城的到来提升了周边奶茶消费的客流量,他的主动求变也助力自家门店提升了业绩。

这个例子从侧面说明,在当下这个高度内卷的餐饮市场,扎堆开店或许是一个无法回避的现实问题,对此,唯有主动求变,积极调整,才有可能少受冲击,乃至获得增量。换言之,无论主动还是被动,扎堆开店是把“双刃剑”,就看开店者如何“舞剑”了。

本质是效率和价值之战

和蜜雪冰城扎堆开店,倒下1万家门店的,不是蜜雪冰城,而是正新鸡排,造成这一结果的主客观原因很多,本质上是效率和价值之战。

跳开近两年来看,这方面,蜜雪冰城也交过学费,走过弯路。据“晚点LatePost”报道,2016年,在不少城市观察竞争对手后,蜜雪冰城创始人张红超认识到,彼时公司最大的问题是菜单已和主流奶茶品牌脱节,“奶茶和果茶的选择太少”。

当时,风头正盛的是“1点点奶茶”,后者门店干净整洁,出餐服务标准化,还提供少糖、少冰等选项。张红超发现,有些开在1点点隔壁的蜜雪冰城营业额只有对方的十分之一。显而易见,那时候的蜜雪冰城只是个“学生”,和后来被认为是同行“深渊”的蜜雪冰城可以说有天壤之别。

关键是,回来后的张红超加速调整,“想借丰富菜单的机会带领蜜雪冰城完成转型,几乎升级了菜單上所有产品”,并坚持要做低价,此后又投入重资,加码供应链建设,“只有自己生产原料,才能保证稳定供应,维持低价”。

从蜜雪冰城的转型可以看出,它围绕效率和价值做文章:自建供应链,提升了效率,产品和低价为消费者带来了价值。

对照正新鸡排,它也将更多精力集中在产业链前端的原材料、辅材上,却在产品开发上后劲不足。

作为加盟商,李科直指,在小吃街,可以看到各种炸鸡品牌,早就不只有炸鸡排,“而是炸鸡腿、炸鸡块等各种形态,也更加精细化,不像原来很笼统”。相比之下,正新鸡排已经被这些更精细、更敏锐的“后浪”包围。

也就是说,没有资本加持,没有新故事,正新鸡排的吸引力大不如前,为消费者提供的价值也相形见绌。或许这才是它跟着蜜雪冰城扎堆开店,却大量关店的根本原因。

对蜜雪冰城而言,效率和价值同样是持久战,没有可松懈的空间。比如,食品安全作为餐饮行业挥之不去的“老大难”问题,蜜雪冰城不时引起争议。

此外,我们发现,新浪旗下消费者服务平台“黑猫投诉”显示,截至2023年12月12日的近30天里,蜜雪冰城投诉量为90件,奈雪的茶为45件,喜茶为38件。

延伸开来,在消费场景中,看似正新鸡排、蜜雪冰城等品牌在相互争夺市场,但着力点和落脚点都在消费者身上,而为消费者增加获得感、价值感,是比扎堆开店更为重要的事,也是需要常抓不懈的事。

说到底,与消费者渐行渐远,才是餐饮品牌真正的“深渊”。

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