基于网络文本分析的卢村古村落旅游形象感知研究

程帅帅　张鸽娟

摘要：目的：文章基于网络文本开展卢村古村落旅游形象感知研究，旨在为传统村落旅游可持续发展和乡村旅游建设提供借鉴和参考。方法：以安徽卢村为例，基于游客网络在线评论，从高频词、旅游形象感知维度、语义网络和情感四个方面对卢村古村落旅游形象感知进行研究。结果：卢村古村落旅游形象感知维度包括整体认知、旅游吸引物、设施服务和旅游环境四个方面，游客感知程度由高到低依次是整体认知、旅游吸引物、旅游环境和设施服务；卢村的整体形象感知突出，人文资源是村落旅游发展的核心吸引要素；游客整体感知评价呈积极态度，但负面情绪占一定比重。基于研究结果，文章提出完善基础设施、深挖文化内涵、建构多元文化场景、实施精细化管理等提升卢村古村落旅游形象的建议。结论：研究有助于深化网络文本分析法在旅游型传统村落形象感知研究中的应用，为传统村落旅游形象建设和差异化发展提供依据。

关键词：传统村落；古村落；卢村；旅游；形象感知；网络文本

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）05-0-03

0 前言

传统村落具有极高的文化价值、历史价值、美学价值和经济价值，不仅是农耕文明的载体，也是人们寄托乡愁的精神家园［1］。在乡村振兴背景下，旅游开发逐步成为实现传统村落文化保护与发展的重要路径选择。“十四五”时期，我国全面进入大众旅游时代，人们对乡村旅游高品质、多样化、参与性消费的需求日益提高。

目前，关于传统村落旅游开发的研究主要集中在旅游资源、旅游社会文化影响、旅游感知与态度、旅游利益相关者及旅游可持续发展等方面，传统村落旅游感知形象较少得到关注［2］。旅游形象感知是游客对旅游地各类要素的综合体验感知和情感评价，它反映了游客对旅游目的地真实体验的看法，是游客作出旅游决策的重要参考依据［3］，也是提升旅游目的地服务水平和差异化发展水平的重要参考。数字时代，极易获取的网络评论等海量在线用户生成内容，逐渐成为学术界研究旅游目的地形象的全新数据类型。尽管已有学者利用网络文本内容分析旅游目的地形象，但是涉及旅游型传统村落形象感知方面的研究较少，以网络文本为样本的研究更是匮乏。因此，文章采用网络文本分析法，对安徽卢村古村落旅游形象感知进行深入研究。

1 研究对象、数据来源与研究方法

1.1 研究对象

卢村又名雉山村，安徽省黟县宏村镇辖村，距世界文化遗产地宏村仅2千米，村落始建于南唐时期，距今已有一千多年的历史。其中闻名遐迩的木雕楼为徽派木雕艺术极品，被誉为“徽州木雕第一楼”。卢村于2002年实施旅游开发，一直进展缓慢，直至2018年，卢村村落环境整治提升项目实施，旅游发展迎来了新的机遇。截至2023年9月，年接待游客人数近5.5万人，门票收入约64.7万元。

1.2 数据来源

运用后裔采集器软件，爬取携程（622条）、马蜂窝（75条）、去哪儿（1615条）等网站的卢村在线游客评论（共2312条）。数据于2023年11月12日采集完成，样本时间跨度在2013—2023年。对获取的数据文本进行清洗，剔除重复、无意义数据，最终得到有效数据948条。

1.3 研究方法

将采集到的有效数据以文本格式进行整理，借助ROST CM6文本挖掘软件对数据进行分析，从高频词、旅游形象感知维度、语义网络和情感四个方面对卢村形象感知进行研究。

2 结果分析

2.1 旅游形象感知维度分析

使用ROST CM6软件的“分词”功能对文本进行词汇切分，然后运用“词频分析（中文）”功能，统计词频前160位的词。在此基础上，整合一些意义相近的词，如将“村子”“村落”“村庄”“村里”合并为“村落”。最后，筛选出排名前60的高频词。基于此，根据学术界对旅游认知形象的分类研究，文章从整体认知、旅游吸引物、设施服务和旅游环境四个维度［4］，对网络文本内容的高频词进行分类（见表1）。

研究结果显示，游客对整体认知和旅游吸引物的感知程度较高，分别占总词频的44.6%和33.9%；旅游环境次之，占比13.0%；设施服务的感知程度最低，仅占8.5%。

在整体认知类目中，游客对卢村的整体形象和体验评价呈现出一系列有益特征。卢村的整体形象凸显了徽派文化特色，强调了其深厚的历史和文化底蕴。在体验评价中，带有积极态度的词，如“很美”“值得一去”“值得”“方便”“很好”“很近”“精致”等，充分表达了游客对卢村的风景和交通所给予的较高评价。此外，游客对村落规模适中、游客少以及精致的建筑细节给予了正面评价。但是游客对整体体验的满意度存在一些差异，一些游客提出了“一般”“不值”的消极评价。

在旅游吸引物类目中，自然资源、人文资源和旅游活动分别占6.3%、26.2%和1.4%。“木雕樓”“古建筑”“卢氏”“古村落”等词说明游客对卢村的人文资源感知程度较高。其中，木雕楼古建筑群为卢村旅游发展注入了特色吸引力。在自然资源方面，“油菜花”“溪水”“田园”和“季节”等词说明卢村的美景给游客留下了深刻的印象。在所有次类目中，旅游活动的感知度最低，仅占1.4%。“拍照”“游玩”“体验”等词说明目前卢村的旅游活动尚停留在表层的观光游览上，缺乏深度体验活动。

在旅游环境类目中，“宁静”“原生态”“古朴”

“清澈”等词反映了卢村的环境特征，古朴的村落环境和原生态的环境氛围获得了游客的一致好评。在政治经济环境中，门票价格与游客所获得的服务和体验不匹配，旅游性价比低，引发了游客的不满。

游客对设施服务的感知度最弱，管理服务和配套设施分别占6.9%和1.6%。在管理服务中，卢村免费提供的导游、讲解等服务，提升了游客对当地的好感度，但也有部分游客对讲解服务提出负面看法。在配套设施方面，游客的感知仅体现在交通和观景台上，排名前60的高频词中未出现与住宿和饮食相关的词，说明卢村的配套设施存在感较弱、不完善。

2.2 语义网络分析

语义网络是一种用图来表示知识的结构化方式，由结点和弧组成，结点表示概念（事物、事件），弧表示它们之间的关系。为了进一步解读游客对卢村古村落形象的感知内容，使用ROST CM6生成语义网络图（见图1）。

据图1可知，卢村的语义网络呈现出“多核心—边缘”的辐射扩散模式。中心词“卢村”几乎与所有词相连，而次级词，如“木雕楼”“木雕”“徽派”“门票”等与中心词关联紧密，共同构筑了卢村感知核心圈层。次级词是对核心词的拓展和延伸，反映了游客对卢村景观更深层次的认识。以“木雕楼”为例，其延伸词包括“志诚堂”“典型”“保存”“村落”“特色”“卢帮燮”“雕刻”“商业化”“家族”等，其中“志诚堂”“村落”“雕刻”等词体现了卢村的主要体验活动，“典型”“特色”“商业化”等词反映了游客对卢村的整体印象，“卢帮燮”“家族”“保存”等词则展现了卢氏家族聚落的文化特色。最外围的三级词是次级词的完善和补充，说明了村落给游客留下的“特色印记”。

2.3 情感分析

游客的情感体验直接映射了他们在游览过程中的情绪态度，以及游览后的整体满意度评价。运用ROST CM6软件中的“情感分析”功能，即可得到卢村网络评论情感分析结果（见表2）。

在游客的整体感知评价中，积极情绪占比较大，占总体的76.0%，而在“积极”情绪分段统计中，高度积极情绪占比23.5%，这说明游客的积极情绪饱满度不足。消极情绪占比达15.9%，这一数据提示仍有一部分游客对卢村的某些方面存在不满。

3 结论与建议

3.1 结论

第一，游客对卢村古村落的整体形象感知突出，村落的核心吸引要素以人文资源为主。在高频特征词类目中，游客感知程度由高到低依次是整体认知、旅游吸引物、旅游环境和设施服务。卢村的整体旅游形象感知突出，其中以木雕楼古建筑群为特色的人文资源是村落旅游发展的核心吸引要素。

第二，游客对卢村的整体感知评价持积极态度。游客对卢村旅游的整体感知评价较高，积极情绪占比76.0%。古村落的自然环境、人文资源和整体氛围是游客较满意的地方，使用“很美”“值得一去”“安静”“原生态”等词进行评价，但消极情绪也占相当一部分比重。

第三，部分游客持消极态度，主要体现在三个方面。一是配套设施及服务不完善。在游客评价中很少提及与衣食住行相关的词，相关旅游设施也只有位于村落后山的观景台。二是旅游活动类型少。游客在村落中的游玩活动仅限于观光、游览等浅层次活动，互动体验项目少，参与度受限。三是旅游吸引力弱，尚不能激发游客的重游意愿。游客前来卢村旅游的一大动机是距离宏村近，顺道而来，且逗留时间短暂。

3.2 建议

第一，完善基础设施。基础设施是游客旅游体验的重要影响因子，应优先完善村落中的基础设施。一是优化餐饮和住宿服务环境，统一规划和建设景区内的餐饮设施和民宿，应以当地特色菜品为主，形成家家有特色的餐饮经营格局。二是引入数字技术，为游客提供在线预订、智慧导览、数字驿站等服务。

第二，深挖文化内涵。与宏村、西递等皖南古村落相比，卢村的知名度和旅游吸引力相对较低。卢村文风昌盛、家风优良，且拥有徽州楹联匾额、彩绘壁画和雉山凤舞等非物质文化遗产。应充分活化利用这些在地文化资源，设计富有地域特色的旅游产品，进行差异化定位，提高卢村旅游核心竞争力。

第三，建构多元文化场景。在追求品质生活的背景下，个性化旅游兴起，提供深度体验且个性化的多元旅游产品是乡村旅游发展的新趋势。应整合卢村優势资源，以“旅游+”理念，结合文化、产业、教育、研学、运动赛事等元素，打造多元文化活动场景。引导当地村民开展各项传统文化活动，鼓励村民与游客互动，通过打造沉浸式文化体验场景，引发游客的情感共鸣。

第四，实施精细化管理。一方面，制定详尽的服务标准和流程，通过培训和规范员工行为，确保服务质量的稳定；另一方面，对景区内的项目合理定价，提高卢村旅游性价比，激发游客的消费欲望，提高游客的重游率。

4 结语

文章引入网络评价文本数据，对卢村古村落旅游形象感知进行研究，弥补了以往传统村落旅游研究中样本数量有限、人工定性分析的不足。然而，网络文本研究也存在一定的局限性，网站用户以年轻群体为主，因此研究所抽取的样本未覆盖各个年龄层。未来的研究可采用线上数据搜集和线下问卷调研相结合的方法，以覆盖更广泛的样本群体。同时加入社会人口统计学特征的研究，从而为研判旅游型传统村落发展提供更多参考。

参考文献：

［1］ 李伯华，刘沛林，窦银娣，等.中国传统村落人居环境转型发展及其研究进展［J］.地理研究，2017，36（10）：1886-1900.

［2］ 袁超，孔翔，李鲁奇，等.基于游客用户生成内容数据的传统村落形象感知：以徽州呈坎村为例［J］.经济地理，2020，40（8）：203-211.

［3］ 张颖.基于网络文本内容分析的乡村旅游形象感知研究：以济南朱家峪为例［J］.福建农林大学学报（哲学社会科学版），2016，19（2）：65-70.

［4］ 王磊，刘洪涛，赵西萍.旅游目的地形象的内涵研究［J］.西安交通大学学报（社会科学版），1999（1）：27-29.

作者简介：程帅帅（1998—），男，河南驻马店人，硕士在读，研究方向：城乡环境设计。

张鸽娟（1974—），女，河南灵宝人，博士，教授，研究方向：风景园林设计及其理论。