中国式职业教育现代化进程中高职院校形象传播的价值意蕴、逻辑理路与优化路径

吴昊 吴云飞 孙晓瑨

摘  要： 优化高职院校形象传播，是当前我国推动现代职业教育高质量发展的重要任务，有利于改变社会对职业教育的刻板印象，推动职业教育打造特色品牌、畅通职教体系和形成中国标准。在中国式职业教育现代化进程中，高职院校开展形象传播应以存在的现实挑战为导向，基于理念、行为、视觉三层次的形象传播基本逻辑，在认知层面形成“意义体系”传播理念，在机制层面建立整合协同全员传播机制，在举措层面系统化、多维度凝聚办学理念价值、注重行为互动展示、构建视觉传播矩阵，并在反馈控制层面，完善形象传播螺旋管理闭环，为提升高职院校的知晓度、关注度、满意度发挥积极作用。

关键词： 中国式职业教育现代化； 高职院校； 形象传播

中图分类号： G710    文献标志码： Ａ    文章编号： １６７１－２１５３（２０24）０2-0010-05

内提质量、外展形象，是当前我国推动现代职业教育高质量发展的主要任务，尤其是党的二十大报告提出“优化职业教育类型定位”，为处于中国式职业教育现代化征程中的各职业院校打造类型特色、增强吸引力作出了战略部署。然而，相对于学术界对高职院校“内提质量”的广泛探讨，高职院校如何通过形象传播，改变社会刻板印象，并进一步以“双高计划”建设单位为标杆，树立职业教育的良好口碑，反哺职业教育高质量发展，却亟待展开系统化的研究。

本文立足于高职院校高质量发展，运用传播学的“传播流”理论，借鉴公共关系学的“企业识别系统（corporate identity system，CIS）”模型及公共管理学相关知识，在论述高职院校形象传播对于中国式职业教育现代化的价值意蕴的基础上，构建基于理念、行为、视觉三层次的高职院校形象传播基本逻辑，从而以高职院校形象传播的现实挑战为导向、公共形象传播的代表性模型为范式，探寻新时代新征程上高职院校形象传播的优化路径，推动树立“技能型社会”的良好职教形象，助力职业教育为“强国建设、民族复兴”作出贡献。

一、高职院校加强形象传播的价值意蕴

“让职校学生有奔头、有学头、有盼头，是推动职业教育高质量发展的关键所在。”[1]在以习近平同志为核心的党中央和国务院的高度重视下，党的十八大以来，我国职业教育面貌发生了格局性变化，取得了历史性成就，明确了与普通教育属于不同类型、具有同等重要的地位。党的二十大，进一步为中国式职业教育现代化赋予了清晰的内涵、图景与路径，给予了职业教育前所未有的重视程度和光荣使命，职业教育在新时代新征程中的重要性愈加明显。

职业教育形象是职业教育综合发展的外在显示，是职业教育自身发展水平的集中反映，是体现政府机构、行业企业、社会大众对业界的认可度和影响力的主要构成。其中，作为“纵向贯通、横向融通”现代职业教育体系的关键枢纽，高职院校是构建与展示职业教育形象的主要载体之一。置身当前社会背景，锚定中国式职业教育现代化进程，加强高职院校的形象传播，具有重要价值和深远意义。

（一）有利于打造优化类型定位的特色品牌

当前，牢牢瞄准技术技能人才的培养定位，牢牢瞄准产业、岗位需求来培养人，坚持和优化类型定位是职业教育现代化高质量发展的核心任务。高职院校作为服务产业发展、培养高素质技术技能人才的主力军，是中国式职业教育现代化进程中持续优化类型定位的引领者和实践者。高职院校围绕职业教育类型定位，加强“德技并修”的人才培养、“双师型”教师队伍建设，不断促进产教融合、校企合作、技术创新服务等，提升关键办学能力，使办学成果广泛传播，进而围绕高职教育的特色类型定位，系统构建“双高计划建设单位”等一批高职院校的品牌形象，将有利于打造高职版本的“清北效应”，使职业教育利用类型化特色强化技术和人才支撑，树立良好口碑。

（二）有利于推动现代职教体系的互融互通

构建“职普融通、产教融合、科教融汇”的现代职业教育体系，是中国式职业教育现代化征程中，助力科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略的主要手段。在现代职业教育体系的横纵轴坐标系中，高职院校是“双轨双通”的中心节点。以“职业本科”和“双高计划”建设学校为龙头，示范带动高职院校参与构建现代职业教育体系建设，树立好高职院校办学格局由单一主管部门举办转向政府统筹管理、社会多元参与办学，培养模式由传统教育模式转向以教促产、以产助教、产教融合、产学合作，办学层次由专科为主转向本科与专科并进的形象，有利于发挥中枢牵动效应，有序有效推进现代职业教育体系建设改革，促进职业教育、高等教育和继续教育协同创新。

（三）有利于形成世界职业教育的中国标准

在中国职业教育不断“走出去”的进程中，随着一批中国特色高水平高职学校的逐渐建成和高起点规划、高标准建设的本科层次职业学校的投入建设，向“一带一路”沿线国家输出中国职业教育方案，进而为世界职业教育体系提供中國标准，成为特色高水平高职院校和职业本科院校肩负的重要任务。通过教育国际化，以“职业本科”和“双高计划”建设学校为代表，向世界讲述好具有中国特色的职教故事、育人故事，并积极利用世界舞台展现开放、高水平、可借鉴的中国职教形象，有助于我国高职院校持续通过文化软实力反哺中国职教标准的输出，同时，为深入打造中国职业教育的国际化品牌，提升中国职业教育国际影响力和竞争力提供重要的价值维度。

二、高职院校形象建构及传播的基本逻辑

高职院校作为面向社会开展职业教育的公共组织，其形象传播属于公共形象传播范畴。公共形象传播，源于经典传播学的政治传播，是特定组织为影响社会公众对其整体形象的认知，有意识、有计划实施的一系列策略与行动，包括改变认知、行为互动、影响力施加等多个方面。

当前，在国际国内学界，公共形象传播的代表性模型，是企业识别系统，即由“理念识别（mind identity）、行为识别（behavior identity）和视觉识别（visual identity）”[2]三个核心要素通过相互关系构成的有机整体。尽管企业和高职学校作为不同类别、不同性质的机构，存在组织性质、价值目标等方面的差异，但在形象传播的目的、方式和意义旨归上却具有高度黏合性。在“目标一致性”[3]理论观照下，将企业识别系统运用于高职院校形象传播，具有“增强员工凝聚力，共同塑造形象”的目标任务一致性，和基于“传播源、传播渠道、传播对象”等“传播流”同构的传播模式具有相似性，以及“理念、行为、视觉”形象传播系统的结构功能具有关联性。因此，“企业识别系统”是可被高职院校借鉴的具有较高科学性和可行性的指导模型。基于上述基本逻辑，本研究将以“企业识别系统”为理论模型，通过理念识别、行为识别、视觉识别三位一体实施形象传播，有利于达到引发文化认同、推动内涵发展、反映办学绩效的形象传播功能。

（一）优化理念建设，引发文化认同

理念反映了公共组织的文化属性、精神特质，是公共形象传播的核心，决定了行为层面和表达层面的取向，具有导向性、渗透性和强化性作用。高职院校通过办学理念建设，构建符合院校办学使命和定位的精神特质，引发学校内部和社会层面的文化认同，提升校内外对高职院校办学形象的预期。

（二）优化行为互动，推动内涵发展

行为互动强调办学行为的校内外共同参与，是公共形象传播的基础，对理念与表达具有支撑性作用，形象传播功能的实现依赖于行为互动。高职院校围绕办学核心使命与企业、社会开展行为互动，共同推动内涵式高质量发展，为输出办学理念、展示办学成就提供支撑。

（三）优化形象表达，反映办学绩效

形象表达强调外在视觉表现，是公共形象传播的直观要素，具有符号性作用，对系统功能的实现具有直接效果。高职院校加强立体化、多维度的媒体传播与宣传教育引导，鲜明、生动反映办学绩效，促进内聚共识、外展形象两个层面目标的实现。

当下，高职院校正处于加强形象传播、改善人才培养“刻板印象”的关键阶段，依据公共形象传播的基本原则，应从逻辑上加强理念、行动和表达三个层面的建设，并使之相互联系、相互作用，构建统一整体，综合提升学校的显示度、关注度、认可度。

三、高职院校开展形象传播的问题挑战

形象之于高职院校高质量发展，是内在驱动力基础上的外在因素，担负着推动与反哺内涵建设的作用。然而，相比于党和政府层面的高度重视，受复杂的历史成因影响，社会层面仍广泛存有“矮化”“窄化”职业教育的传统认知，为高职院校开展形象传播构成了负面影响。在此背景下，以高职院校形象建构及传播的基本逻辑为观照，高职院校在理念建设、行为互动和形象表达等方面，存在问题与挑战。

（一）理念层面，对高技能型人才的作用认知不够

一方面，受长期存在的传统教育观念制约，广大学生家长、企事业单位等对技术技能型人才培养缺乏客观、全面和与时俱进的认知，存在人才理念短视和缺位问题，导致了学历歧视、就业歧视等一系列行为发生。另一方面，长期以来，高职院校也缺乏对办学类型、办学定位等的清晰认知，缺乏系统、特色的办学理念。主客观上对理念建设的缺乏，使高职院校作为高素质技术技能型人才培养的平台载体的形象与声誉遭受消极影响。

（二）行为层面，对高职院校办学质量的认可度不高

作为兼具高等教育和职业教育属性的院校，高职院校同样承担大学“人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新、国际交流合作”[4]的核心使命。但受历史定位、教育理念、办学条件、师资队伍建设等多重因素影响，高职院校与普通本科高校相比，在核心能力上仍有较大差距，导致办学行为存在“质量不高、吸引力不强”[5]等长期制约高职院校发展的问题。这种差距，受社会层面人才理念影响，进一步放大了形象偏差。

（三）表达层面，高职院校自身形象传播能力不强

由于专科院校办学历史定位和长期“重业务管理轻文化管理”[6]的办学惯性，导致高职院校在强化宣传意识、配置专业队伍、打造媒体矩阵、讲述教育故事等方面相较于普通本科高校存在较大短板，且尚未构建完善的形象传播视觉传达体系，普遍未建立视觉传达的鲜明形象和教育传播的媒体话语权，从而在面向社会优化构建自身形象并面向公众传播时，影响不大、效果不佳。

这些问题，导致了高职院校在社会层面与党和国家定位不符，出现形象偏差，不利于技术技能型人才特别是作为国家战略人才力量的大国工匠、高技能人才的成长与发展，不利于全社会协同参与、共同推进“国家重视技能、社会崇尚技能、人人学习技能、人人拥有技能”的技能型社会建设，亟待通过问题导向改革和系统观念革新，使高职院校形象得到优化传播。

四、新时代新征程高职院校形象建构与传播的优化路径

高职院校面向政府、社会及师生开展文化传播的多重“传播流”特性，决定了其形象传播必须构建系统传播体系、组织多维传播内容、实施综合传播方式，并通过持续互动反馈以不断提升传播实效。因此，以高职院校开展形象传播的问题挑战为导向，依据高职院校组织特征和企业识别系统的“理念识别、行为识别和视觉识别”三层模型及其所体现的统一体关系，需以优化共识为前提、调整机制为保障、系统举措为关键、反馈评价为激励，全面优化形象传播体系，为提升高职院校的知晓度、关注度、满意度发挥积极作用。

（一）明确问题导向，形成“意义体系”传播共识

高职院校的形象传播，是综合办学理念与育人价值认知、办学行为认可及一系列视觉符号呈现的整体，需构建并传递包含“价值、规则、意义、语言、期望的意义体系”[7]。而当前，造成高职院校形象偏差的原因便来自内外部、主客观的多重问题叠加。因此，高职院校开展形象传播，不仅仅是通过媒体报道办学行为、展示办学成就，更需要通过综合行为互动展示、媒体矩阵立体传播，优化并不斷呈现高职教育的价值理念以及院校根植技能人才培养的文化基因、培养高素质技术技能人才的办学质素、服务社会的支撑力与影响力。这就要求在全校范围树立基于“意义体系”的传播理念。一是构建“内外兼修”的统一认识，在凝聚师生价值与文化共识的基础上，一致对外做好学校形象的建构与传播，最终通过良好形象的内化与外化，形成学校师生与社会力量共同推动高职院校高质量发展的合力。二是构建“系统传播”的共同认识，建立既有办学理念驱动，又有互动行为支撑，还有视觉符号展示的形象传播整体意识，使之通过综合的、整体的、立体的形象传播，完善高职院校“意义体系”的综合构建与传递。

（二）突出系统观念，构建整合协同全员传播机制

机制是常态长效运行的基础和保障。当前高职院校普遍存在形象传播仅由宣传部门负责，仅通过展示办学成就和发布学校新闻、文化活动信息等简单手段开展，传播效果仅通过知晓度予以衡量的现象。以基于企业识别系统的“意义体系”传播理念为牵引，必须打破形象传播单一部门管理、单一功能配置和单一指标评价的传统型运行机制，构建整合协同的全员传播运行机制。一是加强顶层整体设计，组建校级形象传播领导小组或工作委员会，由校级分管领导任组长，宣传部门（校园文化建设管理部门）牵头，教务处、科技处、人力资源部、学生工作部、后勤管理部等办学核心部门参与，同时邀请校外文化建设领域专家及校企合作行业企业、社会组织及学生家长代表担任咨询顾问，聚合校内外力量确定总体目标规划，形成整体推进形象传播的顶层体系。二是构建“上下联动、横向协同”的运行机制，依托科层制框架，以顶层机构为主导，加强“部门—基层”办学功能对接，进一步将形象传播职责延伸到基层教研单位，形成覆盖全校的形象传播组织架构。同时，配套制定总体与子目标链衔接，岗位联动协同，职责贯通，分工明确和事权、财权合理分配的保障体系，为整合协同全员传播机制的顺利运行夯实制度、人力、物力保障。

（三）开展战略传播，打造分层分类形象品牌工程

“战略传播是政府或组织为实现战略利益和战略目标，动员协调各种资源，与特定目标受众沟通传递信息、施加影响的过程。”[8]其基本内涵是面向关键受众，开展系统谋划，落实多主体协同，以塑造共识。作为推动现代职业教育高质量发展的主要任务之一，高职院校的形象传播也应运用战略思维，在树立“意义体系”传播理念、构建整合协同全员传播机制的基础上，分别实施“理念識别、行为识别和视觉识别”三个层面的系统工程，使院校形象通过战略传播得以优化共识。

1. 凝聚办学理念与价值。办学理念与价值的校内外普遍认可，是高职院校持续构建传播良好形象的根本。作为前提，应明晰职业教育宏观视野下的自身办学定位，并通过职业教育理念传播、办学精神谱系传递、榜样形象展示和典型事迹宣传等校园文化建设，推动师生对“职业教育是与普通教育具有同等重要地位的教育类型”[9]的准确认知、对本校育人使命价值的高度认同。在此基础上，依托校园文化环境建设，对外突出宣传展示校名、校训、校歌、校史人物和师生、工匠榜样形象等理念价值标志性成果，不断提升理念、价值、文化的对外识别度，为构建良好形象奠定基础。

2. 注重行为互动展示。常态化互动展示各领域办学行为，是体现院校育人价值理念、优化校内外形象共识的支撑。作为主渠道，需要构建开放办学架构，健全办学理事会领导下的决策咨询委员会、校企合作委员会、办学督导委员会的工作机制，吸收相关行业、企业、学校所属社会组织（社区）人员和学生代表、家长代表、校友代表常态化参与，形成“政行校企”合作、社会参与的协同育人与科技服务机制，在共建办学资源、共推办学举措、共享办学成果、共评办学发展、共担办学责任过程中，共建并自觉维护形象认同。同时，打造开放性展示平台，积极利用职业教育活动周、校园开放日、校庆日等面向社会公众开放的时间，互动展示院校风采、专业特色、育人理念和学校文化，让更多社会公众了解职业教育、体验职业教育、参与职业教育。

3. 构建视觉传播矩阵。利用媒体，通过视觉符号形式，向外传播办学成绩、校园文化、育人故事，能够对形象建构起直接且广泛的影响作用。而媒体的传播覆盖面越大，影响力、控制力越强，传播的到达率越高。加强院校形象的视觉传播，需要构建广泛的传播渠道，并使传播的内容贴合社会公众接收习惯与心理预期。结合当前媒介生态环境，一是尽快建立院校自身的融媒体平台。一体推进校园宣传设施、校报校刊和学校网络媒体建设，尤其要重视自媒体空间影响力，加大微信公众号、官方微博、官方抖音号等校园自媒体平台的建设力度，探索创新移动短视频、H5页面、手机直播间等新形态传播方式，有效缩短与社会公众的传播距离。二是精心打造传播内容与意见领袖。自媒体时代，依旧内容为王。以传播办学价值理念为纲，结合新媒体流量算法，策划讲述一系列生动的教书育人、人才成长、校友发展故事，并通过媒介事件打造“代言人”式的意见领袖，发挥“技能成才、技能报国”的榜样典型作用，增强社会公众对院校持续关注的黏合度。

（四）健全反馈响应，完善形象传播螺旋管理闭环

系统观念视角下的形象传播，不仅是对正面形象的展示传播，还是对构成负面形象的一系列因素的止损与纠偏，从而通过熵变的正负变化，形成形象传播效果总体向上的螺旋效应。因此，在全方位、综合性开展价值理念、互动行为和视觉符号传播的同时，一方面要重视师生意见与建议，完善落实师生建言献策机制，构建常态长效协调协商格局，推动师生问题建议及时答复、限时落实，让师生提升归属感，主动维护学校良好形象。另一方面要高度重视校园突发舆情对形象传播的负面作用，健全分级舆情预警处理机制，做好涉及学校负面舆情的及时监测预警与分级分类处理，通过第一时间与社会公众共情，及时还原事态真相，透明回应公众关切，尽快做出修正处理等，最大努力缓解社会公众对学校的消极认知，防止负面形象的扩散与升级。

五、结束语

“现代管理在历经经验管理、科学管理之后，正逐步走向以人为本、以文化建设为工作中心的文化管理新模式。”[7]形象传播作为文化建设的重要环节，正在成为驱动各类院校发展的动力引擎。而高职院校，作为中国式职业教育现代化征程中的枢纽和主力军，亟待成为打造类型特色、增强吸引力的排头兵，形象传播担负着更加重要的使命。

参考文献：

[1] 欧媚，张欣. 职业教育这十年[N]. 中国教育报，2022-05-24（1）.

[2] 李佳蔚. 高校品牌建设中的形象识别系统[J]. 现代教育管理，2012（6）：49.

[3] 王一军. 目标一致性：思政教育融入大学学科教学的理论视角[J]. 清华大学教育研究，2023（2）：83.

[4] 王亮. 世界一流大学建设的内涵、理念及路径研究[J].中国高校科技，2022（Z1）：12.

[5] 杨洁. 教育部：重点解决职业教育“如何看如何干谁来干”三大问题[EB/OL]. （2022-12-27）[2023-07-01]. http：//news.cyol.com/gb/articles/2022-12/27/content_lb5M7kfwog.html.

[6] 李杰.新媒体时代大学形象塑造面临的挑战与对策[J].教育理论与实践，2020（27）：13.

[7] 李梦卿，邢晓. “双高计划”高职院校文化创新建设研究：基于企业识别系统（CIS）理论的视角[J]. 职教论坛，2021（1）：145-146.

[8] 陈虹，秦静. 中国特色国际传播战略体系建构框架[J].

现代传播（中国传媒大学学报），2023（1）：57.

[9] 中华人民共和国职业教育法[EB/OL]. （2022-04-21）

[2023-07-01]. http：//www.moe.gov.cn/jyb_sjzl/sjzl_zcfg/zc

fg_jyfl/202204/t20220421_620064.html.

The Value Implication， Logic and Optimization Path of Image Communication of Higher Vocational Colleges in the Process of Modernization of Chinese-Style Vocational Education

WU Hao1， WU Yunfei1， SUN Xiaojin2

（1. Changzhou College of Information Technology， Changzhou 213164， China；

2. Changzhou Vocational Institute of Mechatronic Technology， Changzhou 213164， China）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Optimizing the image communication of higher vocational colleges is an important task to promote the high-quality development of modern vocational education in China， which is conducive to changing the social stereotype on vocational education， promoting vocational education to build characteristic brands， smooth the vocational education system and form Chinese standards. In the process of modernization of Chinese-style vocational education， the image communication of higher vocational colleges should be guided by the reality， based on the basic logic of image communication at the three levels of concept， behavior and vision. At the cognitive level， a “meaning system” communication concept should be formed. At the mechanism level， an integrated and collaborative communication mechanism for all staff should be established. At the measure level， the value of educational philosophy should be systematically and multi-dimensionally condensed， behavior interaction should be emphasized for display， and visual communication matrix should be built. At the feedback control level， the spiral management loop should be improved， so as to play a positive role in enhancing the awareness， attention， and satisfaction of higher vocational colleges.

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ： Chinese modernization； higher vocational colleges； image communication

（責任编辑：程勇）

基金项目： 常州大学高等职业教育研究院课题“中国特色高水平高职学校品牌形象的建构与传播实践——基于跨学科视角”（CDGZ2021029）

作者简介： 吴昊（1986—），男，副研究员，研究方向：高职教育管理。