“消费偶像”与赋魅的成功——洛文塔尔大众文化批判研究

刘 洋

利奥·洛文塔尔(Leo Löwenthal)是法兰克福学派第一代代表人物,被视为文学社会学和大众传播研究的先驱,始终致力于将批判理论应用于文化和社会的分析研究。他的思想集中体现在《文学与大众文化》(LiteraturundMassenkultur)、《文学中的资产阶级意识》(DasbürgerlicheBewuβtseininderLiteratur)、《欺骗的先知:威权主义研究》(FalschePropheten.StudienzumAutoritarismus)等著作中。洛文塔尔基于实证研究的大众文化批判实现了理论研究的人文性与经验科学的实证性的有机统一,为大众文化的研究开辟了一条新路。

一、大众偶像的变迁:从“生产偶像”到“消费偶像”

洛文塔尔的大众文化研究肇始于对通俗传记的内容分析。面对通俗传记热潮,洛文塔尔指出,对某些个体的兴趣已然成为公众的谈资,因此,一定存在某种社会需求试图从这种文学类型中寻求满足。而这些个体,即大众偶像,也逐渐从“生产偶像”转变为“消费偶像”。

洛文塔尔以美国两大代表性通俗杂志《周六晚邮报》(TheSaturdayEveningPost)(1)《周六晚邮报》创刊于1897年,在20世纪20年代至60年代曾是美国中产阶级流传最广、影响力最大的杂志之一,每周发行量能达到数百万份。——译者注和《科利尔》(Collier’s)为研究对象,统计分析了传记主人公的职业分布(1901—1941年),将传记主题分为三类:政治、商业和娱乐。研究表明,随着时间推移,传记的数量和种类都发生了明显变化。在数量方面,传记数目一直在激增;在种类方面,一战前,政治人物的占比远高于商业和娱乐人物,而后两者几乎不相上下,但一战后,政治人物减少了近40%,娱乐人物则翻倍增加。此外,尽管20世纪初有近四分之三的娱乐人物来自严肃艺术领域,但这一群体在20年后减少了近一半,并逐渐递减,到了20世纪40年代甚至寥寥无几[1]261-262。

基于此,洛文塔尔提出了“生产偶像”(Idole der Produktion)和“消费偶像”(Idole des Konsums)[1]267。“生产偶像”是20世纪前期通俗传记主人公的主要形象。他们大多来自生产过程,即工业、商业和自然科学领域,其职业具有相当的社会重要性,而其中的娱乐人物也主要来自严肃艺术领域。在洛文塔尔看来,20世纪前期传记备受重视的原因在于,在一个开放自由的社会中,人们渴望得知在社会、商业和文化领域具有决定性作用的先驱的所作所为。即便当娱乐人物获得认可时,其传记也是旨在让读者了解其所在领域技术层面的具体知识[1]264。在这一时期,传记具有鲜明的榜样功能,主题是一种不屈不挠的自信,主人公的事迹被有意塑造成教育范例。洛文塔尔肯定了心理学家曼德尔·谢尔曼(Mandel Sherman)的观点:人们之所以会对传记产生浓厚兴趣,部分原因是读者试图把自身生活与名流进行比较,以此从成功人士的事迹中寻求激励[2]。在这种意义上,传记似乎能赋予公众一种信念:底层大众能攀上社会等级的阶梯。

然而,20世纪20年代以后,传记主人公的类型开始与过去的标准渐行渐远——“消费偶像”日益崛起。他们几乎都直接或间接与休闲领域相关,基本都不属于真正从事社会生产、服务社会基本需要的行业。在20年前,娱乐人物还微不足道,但如今娱乐界名流已成为最庞大的群体,体育明星也广受欢迎。与之相反,政界、商界人士已从总数的74%下降到45%,其中许多人也并非从事真正的生产活动[1]266。例如在1942年,《周六晚邮报》和《科利尔》的4期共37篇文章中,至少有17篇与消费领域有关[1]270,聚焦于公众的味觉与娱乐问题。这即是说,在即将参战和战争时期,报刊向公众呈现的大多数内容几乎完全偏离重要的社会问题。生产战线上的先驱不再是大众偶像,电影和球场的明星反而被视为重要人物。可以看出,“消费”是这一时期传记主题的核心,此时人们对传记的需求不再是想获取真正有用的信息,而是关于个人消费的方法。公众不再愿意将传记视为一种受教育的方式,让其为自己指明方向。在这一意义上,“消费偶像”逐渐取代了“生产偶像”,成为公众关注的新焦点。

二、通俗传记:赋魅的成功神话

基于大众偶像的变迁,洛文塔尔剖析了通俗传记的主人公、内容模式、语言技巧和基本特征等。整体而言,主人公始终是社会关系的索取者而非给予者,成功的神话与单一评价体系是传记典型的内容模式,最高级修辞与“读者转向”是作家惯用的语言技巧,在此基础上,传记具有伪创造性、伪教育性与消解性。

(一)主人公是社会关系的索取方

第一,主人公在人际关系中始终是索取的一方,而非给予的一方。在洛文塔尔看来,通俗传记主人公的个人关系主要被严格限定在两大群体中:父母类和朋友类[1]272。前者不仅指生物学父母,也包括年龄更大的亲属或上代人;后者则被限定于对主人公有帮助的人。除此之外,作家几乎没有涉及主人公与其他任何人的关系。洛文塔尔认为,这是一种原始的达尔文学说的社会概念,即倾向于让过去几代人承担说明和责任的重担,这使得个体自身似乎仅是过去的产物。而且,几乎没有情节表明主人公是友谊中积极的一方。在大部分案例中,主人公的朋友就是其帮助者,老师后来也会变成他们的朋友。在这种意义上可以推论,这是用庸俗的“环境论”(Milieutheorie)来补充原始达尔文主义:主人公就是血统与友谊的产物[1]274。对此洛文塔尔也指出,即便这种说法有些夸张,它仍有助于表明主人公在人类关系中是索取者而非给予者。

第二,主人公是休闲领域的消费者,理所当然地拥有和索取事物。洛文塔尔明确指出,调研显示有30%到40%的传记如实记录了主人公的个人习惯——从集邮到打扑克,再到是否喜欢社交。仿佛只要一涉及工作外的娱乐消遣,传记作家就成为了八卦记者[1]276。在这种意义上,传记中对主人公的描述似乎变成了对消费者的研究。受此影响,公众也逐渐接受了生物遗产和朋友老师的帮助,要通过业余爱好来放松工作压力、通过社交娱乐来获取社会地位和声望的现实。洛文塔尔认为,这里已经非常接近现代个体似乎易于服从的倾向。个体不再源源不断开拓创新,也不再是工作中一个完整的单位,其才干的发挥不仅依赖于家族,还依赖于人类整体的进步。

综上,如今我们面对的是“索取者”(Nehmenden)而非“给予者”(Gebenden)[1]278。这些新主人公痴迷于理所应当拥有和索取事物:他们只想从再生产和娱乐活动中得到满足,而对发明或应用工具来满足大众已然失去兴趣。洛文塔尔在这里还引用了早期传记作家菲利普斯(D.G.Phillips)的观点:“在每个时代中,伟大的工作必将经受千锤百炼……这需要集中我们所有的力量和天赋,尤其是创造、组织和指挥的天赋。”然而,当下强调的重点是饮食和休闲活动的日常作用,而不再是“创造、组织和指挥的天赋”。因此,如果人们仅通过通俗传记考察一些个体的私人生活,那不可避免地会得到一幅失真的社会图景。当社会瓦解成一个杂乱的消费者群体时,真正的历史战场便从视野中消失了。

(二)成功的神话与单一评价体系

在洛文塔尔的视域中,随着宣扬“消费偶像”的传记大行其道,“成功”也趋于僵化,成为一种无法改变的命运。一方面,传记中关于成功的神话基本由两种因素构成:困难(Mühsal)和机遇(Glückszufall)[1]283。首先,困难是通向成功的必由之路,传记俗套地反复说明前进的道路艰辛曲折。而由于所有的传记故事都谈及成功,因此,必须还要阐明困难又在何时、以何种方法被克服。在此,洛文塔尔指出,有一种愈加明显的倾向,即从生活中制造纯粹的事实,这些事实无需解释即可为人所接受。发展的起点通常仅是一个外部事件,如谈及漫画家,读者只会被告知他收到了一封电报,给他提供了一份在报社工作的机会,这使他后期逐渐名声大噪。如果需要提供解释,作家只会表示,这种转折总是以奇特的方式发生的,如“一时兴起”。这些反复出现又多变的随机事件似乎表明,成功不再有一种社会模式,而是变成了一个偶然的、非理性的事件——但实则真相被看似有趣、无意的插曲所掩盖。与此同时,传记中的成功描述还会与数字和表格结合,这使其显得更为精确和生动。因此,对普通读者而言,困难和机遇就是成功的标配,这是一条已经由杰出人物验证通过的法则。

另一方面,作家依据“适应的目录”(Katalog der Anpassung)[1]285这种单一标准来评价主人公。作家对主人公性格特征所表露的态度在很大程度上是一种如同军令的单一模式:只有简明的赞扬与谴责。这一衡量标准就是洛文塔尔所说的“适应的目录”,其评价维度也很简单,仅有三个方面:与工作、他人和自身情感相关的行为。通常而言,主人公总是在工作方面优秀能干,善于人际交往,又能克制情感。可以看出,个性在这种统一的标准中荡然无存,这一目录通过排斥情感的表达使人的行为整齐划一。在过去,个体拥有自己的信念和兴趣曾是一种骄傲,如今却被严厉谴责为不正常。因此,洛文塔尔指出,在经过教育和调整而成的精美面具的背后,只是一个人形的机器人。普通人的命运似乎就是要不断调整自我来适应外部:通过努力来适应世界,通过表现出亲切和善、压抑其他性格来适应他人。

(三)最高级修辞与“读者转向”

首先,最高级的修辞(Superlativ)[1]288是通俗传记语言最显著的特征。它让作家成功地把普通人塑造成杰出人物,主人公本人、其知识和经历、朋友和熟人都成为了独特的存在。甚至有时作家为了更好地证明主人公的非凡,并不满足于只用一个最高级,而是把许多最高级塞到一起,如“美国最著名、最可怕的赌马者”。此外,最高级修辞还通过与神话、历史相关联来进一步增强效果,这似乎旨在赋予毫无价值的事件以伪神圣性和伪可靠性[1]290,如“历史性的”“赫拉克勒斯式的任务”等表述。可值得注意的是,当每件事都成为了独特的、卓越的、闻所未闻的——当全部都是最高级时——也就意味着全部都是平庸的。这种对人的生活描述类似于商品的广告宣传,促销话术取代了评价语言,唯一的不同之处仅在于没有价格标签。在这种意义上,尽管读者对这些知名人士了如指掌,但却无从知道如何能像他们一样成功。因此,最高级修辞犹如成功的故事本身,缺乏教育性,而这正是自由主义时代传记的标志性特征。

其次,直接称呼的广泛使用表征着传记语言的“读者转向”(Wendung zum Leser)[1]292。譬如“你可以……”“只要你……就会……”等措辞仿佛表明作家在友善地邀请每位读者参与到大人物的生活场景中。这种直接称呼暗含着一种伪个性化,似乎作家在向每位读者传达私人信息,这会让人产生一种恍若与偶像进行私人交往的快乐,远不同于在阅读经典时所怀有的敬重与适当的距离感。此外,究其根本,这种看似轻松的语气也并不仅展现着一种友好姿态,在某种程度上它也意味着上级机关的声音,要求人们必须服从——直接的称呼暴露了所有现代大众传媒共同的努力,即旨在覆盖所有人。

(四)伪创造性、伪教育性与消解性

基于对主人公、内容模式、语言技巧等的探讨,洛文塔尔进而剖析了传记暗含的伪创造性、伪教育性与消解性。第一,本能理论具有伪创造性(pseudoschöpferisch)[1]282,人似乎只是性格特征的承担者。许多传记都尝试将主人公的童年与成年建立联系,如“她勉强刚会走路时就想以后当演员”“18个月时就能完整哼出听过的歌剧旋律”[1]280。这即是说,童年时代似乎只不过是成人阶段的袖珍版,可以被视为事业的早期表现。传记主人公仿佛生来就有创造力,明确知道自己在世界中将要发挥的作用,从小就在为自己未来的成功做准备。对此洛文塔尔强调,超过三分之一的传记都在试图阐释一种基于本能的成功理论,主人公似乎天生就有某方面的出色才能,这种本能概念还经由许多同义反复、不言自明的道理来佐证。童年和本能意味着产生各种性格特征的生物学背景,因此,在这一理论的框架下,人们并不是对自身生命负责的创造者,而只是或好或坏的性格特征的承担者,成功与否一定程度上似乎只与天性有关。在这种意义上,本能理论暗含着一种伪创造性,与真正的创造性渐行渐远。

第二,传记的伪教育性(pseudoerzieherisch)[1]294使得读者对真实知识的探求只能是徒劳。在洛文塔尔看来,如果有严谨的读者对传记中事实或概念的杂糅并不满意,而是想从传记中洞察个人或社会历史的奥秘——这只能是幻想。因为这些主人公个体并非历史进程中的典型代表,而且作者也并未基于其生活来阐明社会发展。在这一意义上,这些传记更应被视为一种虚假的成人教育手段,实际只是打着教育的旗号歪曲人探求真正知识的努力。

第三,单一的娱乐视角很大程度上消解了公众对现实问题的关注。洛文塔尔明确指出,传记只是重复人们已知的东西,大众文化中“熟悉”(Vertrautheit)的重要性未能得到充分重视,事实上人们只是从传记故事熟悉模式的不断重复中感到心满意足。尽管普通读者与主人公的地位和权力相差甚远,但仍可以从消费领域的休闲活动中找到自身与主人公的共性,这种强烈的熟悉感能使读者获得极大的满足。尤其当读者面对现实感到无能为力而深陷绝望时,如果缩小关注领域,仅仅聚焦于休闲娱乐,发现主人公也像他们一样喜欢或讨厌香烟、番茄酱或聚会,这确实会让人欣慰[1]295-296。在这一意义上,通过参与大人物的忧愁和快乐来确认自身情感、体验满足可以让公众转移注意、逃避现实。由此,人们沉浸在消费世界中享受着和大人物同样的体验,而政治经济领域中的重大难题、社会领域中的对抗与争论也就淡出公众视野,现实问题为休闲娱乐所消解。

三、批判理论与实证研究之博弈与融合

洛文塔尔的大众文化研究基于对通俗传记的剖析展开,将定性分析与定量分析相结合。事实上,在大众文化领域中,理论研究的人文性与经验科学的实证性之间一直存有不小的冲突与张力,但洛文塔尔成功地将二者实现了融合,展开了基于实证研究的大众文化批判,为大众文化的研究开辟了一条新路。

一方面,大众文化一直是法兰克福学派批判理论的重要论题,其思想也对后期的传播学批判学派产生了深远影响。以霍克海默和阿多诺为例,他们对现存的文化工业持批判立场,认为大众文化的商品化和标准化导致了创造性和个性的丧失,同时,它还通过使人沉溺于无思想的享乐来消解人内在的反抗和超越维度,因此,具有极大的欺骗性和操纵性。可以看出,在批判理论的视域中,大众文化本质上是维护现存资产阶级统治的工具,应当给予猛烈批判。然而另一方面,传播学经验学派则坚持多元主义的社会观和实用主义的方法论,认为只要协调、平衡好多元利益便有益于社会发展。因此,他们的大众文化研究注重经验事实,主要为可量化的实证分析,大多接受政府、工商业或基金会资助,具有很强的实用目的,很大程度上旨在巩固现存社会体制。

面对着批判理论与实证研究之间的冲突与张力,深深植根于批判理论的洛文塔尔在与经验学派合作的过程中对二者都进行了批判借鉴与吸收,将批判理论立场与计量分析等实证研究方法进行了有机结合。例如,基于法兰克福学派批判理论的整体观念和立场,对两大通俗杂志中的传记展开了大量的数据统计与内容分析,基于调研数据发现大众偶像已经从“生产偶像”转变为“消费偶像”,并揭示了传记典型的内容模式与作家惯用的语言技巧。洛文塔尔的这种做法不仅一定程度上弥补了经验研究作为一种纯粹的市场研究而缺失的价值导向和人文关怀,而且也使得批判理论的假设得到了实证方法的修正与完善。在此基础上,洛文塔尔揭露了通俗传记通过伪善的面孔为“成功”赋魅并兜售“成功”的本质,实际具有伪创造性和伪教育性,同时,其单一的娱乐视角只会让人们沉浸在消费世界中享受和大人物一样的虚假的满足,从而消解了公众对真正的现实问题的关注与反思。洛文塔尔的这些观点都具有深刻的洞察力和强烈的批判性。

但不可否认,与经验学派的合作模式也使得洛文塔尔的这种大众文化批判具有不可避免的局限:只能停留于对现存文化工业的否定,而无法从根本上彻底批判资本主义制度,具有一定的妥协性。在经验学派的视域中,资本主义社会里并不是少数资产阶级压迫无产阶级,而是存在多元利益的相互竞争、相互制衡,因此,他们的研究并非旨在变革现存社会,而是要通过完善传播机制来维护、改进现存社会的体制及其功能。在这种意义上,经验学派的研究具有一定的行政导向,很大程度上是为统治阶级服务的。然而不同于阿多诺毫不妥协、绝对批判的态度而最终导致他与经验学派分道扬镳,洛文塔尔接受了福特基金会的资助和拉扎斯菲尔德的团队支持等[3],愿意采用实证技术来进行大众文化批判,而这也迫使洛文塔尔必须试图调和二者,以一种经验学派能接受的方式来阐述其批判立场,这就使得其批判的不彻底性在所难免。

整体而言,尽管洛文塔尔的大众文化批判囿于合作模式具有一定的妥协性,但它在批判理论与实证研究的不断博弈中各取所长,实现了有机整合,开辟了大众文化研究的全新路径,揭露出通俗传记作家伪善地为“成功”赋魅并兜售“成功”的真实意图,其伪创造性、伪教育性和消解性都值得公众警醒。这些观点都为我们理解当下的文化工业、偶像产业等提供了极大的启示,因此,彰显出独特的理论价值与现实意义。