融媒体时代文化新闻传播的转型策略探究

洪 柳 姜佳男

伴随通信技术、互联网技术等全新科学技术的飞速发展,各种新兴媒体不断涌现,文化传播不再仅限于传统纸媒,形成了新、老媒体融合的时代。文化新闻传播、新闻报道作为全国各地报纸杂志、广播、电视等传统媒体历来工作内容之一,为传播中国文化、时政新闻等做出了巨大贡献。而融媒体时代的到来,极大地方便了人们快速高效地获取各类信息,人们的阅读方式也随之发生改变,新闻媒体传播迎来了新的挑战,同时也需要面临如何转型发展的现实问题。为此,广电、报刊等传播文化新闻的传统媒体需要与时俱进,积极思考和探索转型思路,深入了解受众需求,拓宽传播途径和渠道,丰富传播形式,并不断创新,以扩大传播深度和广度,赢得更多受众,实现转型的成功。为此,有必要分析融媒体环境下文化新闻传播的特征,并对融媒体时代传统媒体文化新闻传播面临的挑战加以剖析,在此基础上探究有效的转型策略。

一、融媒体环境下文化新闻传播特征

融媒体环境下文化新闻传播具有时效性强、受众面广、大众化等特征[1]。一方面,媒体融合的时代,文化新闻传播的途径和渠道得到了极大拓展。以往传统媒体在传播文化新闻时,要么通过采访、摄影并以图文并茂的方式出版和发行报纸杂志来传播,如报社传统纸媒单位;要么全程摄像并配合解说词,以现场直播和实况录像播放的形式来传播文化新闻,如各地的电视台等新闻单位。这种传统传播方式虽然真实反映和再现了文化传播的内容,但存在一定的滞后性,时效性不足。而在融媒体环境下,人们既可通过报纸、广电等传统媒体来阅读和收看文化新闻,又能借助网络、数字媒体等其他途径来获知文化新闻的相关信息。而且通信技术、互联网技术的高度发达,智能手机、电脑、iPad等移动终端全面普及,受众还可通过社交媒体、各类短视频平台、微博、公众论坛等各种媒介渠道快速方便地获取文化新闻资讯,不仅让受众在文化新闻的获取渠道上有了更多的选择权,而且还令文化新闻传播在融媒体环境下具有极强的时效性。

另一方面,文化新闻的传播在融媒体环境下,无论是传播主体、传播形式还是传播内容和传播效率均发生了变化。传播主体既包括报纸、广电等传统媒体,又包含数字媒体、自媒体等新兴媒体,而新兴媒体面向的受众范围覆盖全国的互联网用户,这也让融媒体时代的文化新闻传播具有受众面广的特征。在传播内容上,网络普及的当今,媒体行业门槛的降低,自媒体众多甚至泛滥,使得文化新闻的真实性和严谨性受到一定影响。尽管新闻媒体单位,如报社、电视台等主流传统媒体对文化新闻在内容的审核上更为严格,使其严谨性和真实性上均有着很大保障,加之自身仍有其权威性,但在融媒体环境下依然遭受到网络媒体的巨大冲击。近年来,广电等传统媒体虽然也在向数字化模式转型,但占据主导位置的仍然是各类新兴媒体。

此外,由于现阶段对于新媒体的监管和约束还不够严格,为赢得更多受众,新媒体在传播文化新闻时,其选取的传播导向往往向大众化、趣味化、娱乐化方面刻意偏向,以彰显不同的文化理念,展现不同的生活态度,从某种程度而言,不同层次的受众对于精神文化生活的需求往往能更好地得到满足[2]。同时,融媒体环境下,在制作与传播文化新闻的过程中,受众可直接或间接参与其中,通过在线留言、咨询、意见反馈等形式来表达自己的观点和看法,其与文化新闻媒体彼此间可说是处于平等对话的空间,这样既能全面了解各层次受众的个性化需求,又能精准满足受众的感受和想法,使得文化新闻传播在融媒体环境下具大众化特征。

二、融媒体时代传统媒体文化新闻传播面临的挑战

(一)创新力度不强,传播方式相对单一

融媒体时代,广电、报纸等传统媒体尽管也在尝试向数字化方向发展,但对于文化新闻传播的创新多停留于在官网或公众号发文发图、发短视频的层面,创新力度不强,其传播方式相对于各类新媒体要单一简单得多,吸引的受众多为年龄较大的中老年群体,年轻受众更倾向于通过新媒体平台方便快速地获知各种文化新闻的信息或观看其视频[3]。因此,传统媒体要想尽可能多地吸引受众的关注,在文化新闻传播的创新力度上还有待加强,在传播方式要尽可能地多样且丰富,以扩大传播范围和受众面。

(二)传播内容缺乏新意,同质化现象普遍

部分传统主流媒体在文化新闻内容的选取视角上缺乏新意,既未综合多个角度来切入和传播,又毫无亮点可言,以至于人们最终所看到的文化新闻同质化现象普遍,大同小异,千篇一律,未能深度探索,难以产生吸睛效果[4]。为此需要传统媒体从不同视角来挖掘文化新闻的内涵价值,打造特色独具的文化品牌。

(三)无法满足受众的多样化需求

传统媒体时代,报纸、电视等媒体在文化新闻传播上处于垄断的地位,新闻的播出是以传统媒体所把握的给受众看该看的内容,而非立于受众需求的角度来传播受众想看的。而受众对于文化新闻有着多样化的需求,融媒体时代下,新兴媒体更善于迎合大众心理,能面向不同层次的受众,提供给其感兴趣的文化新闻内容。因此,传统媒体应立足于受众需求的层面,为其提供丰富多样的文化新闻,尽量满足不同文化层次、不同兴趣爱好、不同年龄段受众的多样化需求,从而赢得更多受众,促进自身的发展[5]。

(四)人才和技术双方面均缺乏有力支持

融媒体时代,文化新闻的传播需要一支既懂文化传媒专业知识又掌握并熟练应用新媒体技术的复合型传播队伍。但传统媒体团队中,在人才和技术上均缺乏有力支持,不仅要加强对优秀人才的引进和对现有人才的培养,同时还要重视传播技术的升级、传播手段的更新,以提高媒体文化新闻的传播效果。

三、融媒体时代文化新闻传播转型策略

(一)加强新媒体技术的应用,探索转型模式

融媒体时代,传统而单一的传播方式已无法适应社会发展变化,无法提高文化新闻传播的影响力。因此,一方面需要新闻媒体工作人员强化对新媒体技术的掌握和熟练应用,如新媒体互动功能的应用,以便及时快速地传播文化新闻,并与受众展开互动交流,以了解不同受众对文化新闻类型、内容、传播形式的喜好,从而让文化新闻的传播功能与服务功能均得到完善,最大化地满足各层次受众群体的差异化需求。同时,新闻媒体工作者要加快推进文化新闻与新媒体平台的融合,以扩大文化新闻传播的深度和广度,提高其传播效果[6]。另一方面,传统媒体要想实现转型成功,就必须探索转型模式。通过自建或联合融媒体平台,以及自媒体传播等三种模式,加快推进传统主流媒体的转型。具体说来,一是自主开发建设融媒体平台模式[7]。通过融媒体平台的自建和运营让文化新闻信息的传播与服务实现全媒体传播和互动。传统纸媒,如报纸杂志便可采取这一自建平台的模式,以汇集文字、图片、音频、视频等多种形式于一体,从而全方位、全媒体传播文化新闻。二是联合建设融媒体平台模式[8]。报纸等传统媒体可与其他网络媒体、企业等联合建设开发融媒体平台,通过联合平台的运营,形成全媒体传播模式和运动,令信息、新闻、服务汇集一身。三是自建官方媒体传播模式。这种模式适用于报纸等传统媒体转型初期实施,通过在社交媒体或商业媒体平台上注册账号,生成官方媒体账号且具自媒体属性,再利用平台用户优势,向其进行传统媒体文化新闻信息的网络传播[9]。

(二)秉承以受众为中心的传播理念,满足受众的个性化需求

受众是文化新闻传播的直接对象,为此其传播工作均要围绕受众来进行。融媒体时代,要想加快传统媒体的转型发展,加速推进文化新闻传播的优化与创新,就必须充分了解受众喜好,秉承以受众为中心的传播理念来开展文化新闻传播工作。为此,作为新闻媒体工作者,要改变以往对文化新闻传播具有垄断权的固有思想观念,适应融媒体时代发展趋势及文化传播所具有的即时性、大众性、受众面广等特征,在了解不同文化层次、不同年龄段、不同性别受众对于文化传播的需求和喜好的基础上,向其推出具针对性的文化信息内容,并结合受众反馈,不断优化和改进传播方式,尽最大努力地满足不同受众精神文化生活的需求[10]。对于受众需求和喜好的了解可以采取线上线下相结合的方式,如线上的问卷调查、直播,线下的走访等,以掌握受众对文化新闻内容、传播方式等方面的喜好,以及对文化新传播现状的看法、建议等,同时深入分析调查数据,寻觅受众年龄、性别、职业、文化程度等多种因素与其浏览文化新闻的内在联系,摸索出其中的规律,把握不同受众群体的特性,以便根据不同受众群体的特性,对文化新闻主题、内容进行相应的策略,从而让文化新闻的传播不仅针对性更强,而且具有一定的创新性,以真正发挥文化新闻的传播价值。

(三)坚持传播内容的丰富多样,表现手法的创新

文化新闻的传播要想富有新意,具有亮点,就必须坚持传播内容的丰富多样,表现手法的不断创新。新闻媒体工作者可从不同视角选择文化新闻的题材内容,既可以是社会事件,又可以是日常生活知识百科、节庆习俗文化、地方文化等,以提供丰富多样、包罗万象的文化新闻内容供受众选择。由于受众接受文化教育的水平不同,以及因自身年龄因素的原因而具有的社会阅历不同,在学习和了解文化新闻内涵上也存在着一定的个体差异[11]。为此,媒体工作者要想充分发挥出文化新闻的传播价值,一方面要丰富文化新闻的内容,以方便受众根据自身认知水平和喜好选取相应的传播内容,同时为体现融媒体时代文化新闻传播的大众化特征,文化新闻内容的描述和表达要深入浅出,通俗易懂,能够为更多的受众所理解。另一方面,为提高文化新闻的传播效果,还要创新其表现手法。媒体融合的时代,文化新闻的传播不再受限于文字传播这种单一的形式,还可以将动漫、音乐、戏曲等艺术元素与之相结合,以艺术式的表现形式来传播文化新闻,不仅令其传播富有新意,还充满趣味,还能很好地刺激受众的浏览欲望,激发其对文化新闻内容深入了解的兴趣。而且表现手法的与众不同,诙谐幽默还能很好地引发受众的共情能力,既有效地提升了文化新闻传播的效果,又让中华文化得到了弘扬,可谓一举两得。

(四)重视新闻媒体人才队伍建设

新闻媒体工作者是从事文化新闻传播的直接参与者和实施者,无论是媒体自身的转型发展还是文化新闻传播职能的发挥均离不开具备高素质、拥有高技能新媒体技术的双高媒体团队的支撑。因此,新闻媒体行业要重视对媒体人才队伍的建设,一方面要注重媒体工作者综合素养的提升,采取集中培训、业务实践、进修学习等多种形式来提高媒体团队的整体文化素养,夯实其专业理论基础,形成出色的采编能力。另一方面,新闻媒体的转型需要得到新技术的支撑,因此,需要加强对媒体工作者新媒体技术应用的培训,以帮助他们掌握媒体传播常用的一些新技术新方法,如无人机航拍、短视频的拍摄与剪辑等,并能够在传播文化新闻的过程中熟练应用基本的新媒体技术,且在掌握的基础上不断创新,以提高文化新闻作品的质量[12]。此外,还要构建科学的激励机制,给予媒体工作者一定的上升空间,如职位晋升、薪酬上调、带薪休假等,通过这些实实在在的物质及精神激励,让其看到自我发展的空间和前景,从而有效激发他们的潜能与创造力,提高工作积极性,满怀激情地投入文化新闻传播工作中去,并运用自己的聪明才智不断创新传播形式,拓宽传播渠道,制作出深受受众欢迎且真实性与严谨性的新闻内容。

四、结语

综上所述,融媒体时代文化新闻传播需要秉承以受众为中心的传播理念,满足受众的个性化需求;加强新媒体技术的应用,探索转型模式;坚持传播内容的丰富多样,表现手法的创新;重视新闻媒体人才队伍建设,多措并举,才能推动新闻媒体行业的成功转型。以上从四个方面探究了融媒体时代文化新闻传播的策略,以期为传统媒体的转型及文化传播的创新提供借鉴与参考,权做抛砖引玉,不足之处仍需在今后的文化传播工作中不断摸索和改进,从而让新闻媒体在融媒体时代把握时代机遇,从容应对挑战,将媒体文化传播的功能发挥到极致。