妈祖文化短视频平台的文化创新性表达——以“湄洲妈祖祖庙” 抖音账号为例

李晓敏，林明太

( 1. 福建师范大学 传播学院，福建 福州 350117；2. 莆田学院 商学院，福建 莆田 351131 )

党的二十大报告指出，要“发展面向现代化、 面向世界、 面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，激发全民族文化创新创造活力，增强实现中华民族伟大复兴的精神力量”[1]。 妈祖文化是中华优秀传统文化之一，历史悠久，资源丰富，在新媒体时代有很大的发展潜力。 有报告指出，2023 年短视频用户占网民的94.8%，短视频人均日用时长连续5 年持续增长[2]。 以抖音APP 为代表的短视频媒介，汇聚了海量的视频资讯，为传播中华优秀传统文化提供平台。 短视频平台上妈祖文化传播主体众多，“湄洲妈祖祖庙” 搭建了全媒体矩阵，在微博、抖音、 小红书等平台开通了官方账号，并且运营状况良好(活跃度、 更新稳定性)，其中，湄洲妈祖祖庙抖音账号(以下简称“祖庙抖音号”)运营成果最为突出。 本文以祖庙抖音号为例，探讨妈祖文化短视频平台的文化创新性表达。

一、 妈祖文化创新性发展要求

中华优秀传统文化的创新性发展，就是要按照时代的新进步新进展，对中华优秀传统文化的内涵加以补充、 拓展、 完善，增强其影响力和感召力[3]。 中华优秀传统文化在创新发展的过程中，需纳入具有本土特色和流行特质的话语和叙事体系，这样才能进一步增强影响力和感召力，更好地实现传承发展。 作为中华优秀传统文化之一的妈祖文化亦是如此。

1. 传承妈祖精神核心内涵

在妈祖文化建设的进程中，妈祖精神所体现出来的崇高和善良的本质特征，因其巨大的亲和力、 感染力和号召力，成为妈祖文化发展的坚实基础和主要动力[4]。 妈祖精神具有丰富的人文内涵，作为妈祖精神核心内涵的“立德、 行善、大爱”，不仅有助于传承中华民族传统美德，还能成为沟通海峡两岸的精神纽带，让海内外华人华侨产生文化认同感。 妈祖文化作为民间最活跃的民俗信仰，行善和施爱为常态，惠施古今是常态，润泽华夏，荫及他方，具有超越时空的继承性。

2. 强化妈祖形象亲和力

亲和力是妈祖文化脱颖而出的关键特性。 历代民间所传颂的妈祖事迹中如“广施仁爱” “不畏艰险” “舍身救难” “造福他人” 中皆可提炼出传统妈祖文化脉络中妈祖形象富有亲和力的一面。 党的十八大以来，“亲和力” 一词曾多次被习近平总书记提起，指基于正义立场的善性力量、 拉近交往对象的趋近力量、 增强沟通心灵的吸引力量[5]。 强化妈祖文化形象的亲和力，有助于增强妈祖文化的传播力和影响力。

3. 弘扬妈祖文化感召力

习近平总书记强调中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、 人文精神、 道德规范，不仅是中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值[6]。 从一定意义上来说，中华文化既是中国的，也是世界的； 既是传统的，也是时代的[7]。 妈祖文化作为中华优秀传统文化的精华之一，需要将传统脉络中具有当代价值、 世界意义的文化精髓提炼出来、 展示出来、 传播出去、 弘扬出去。 例如妈祖文化是中国海洋文化的重要组成部分，充分展现了“平等、 自由、 互惠、 共赢” 等以和平为主题的特质，与“21 世纪海上丝绸之路” 的构想相契合，充分挖掘该富有世界意义的文化精髓，有利于增强妈祖文化感召力，有助于实现中华传统文化国际传播的新突破。

在既有的妈祖文化创新性发展研究中，针对侧重于图片的微信、 微博等新媒体平台的研究较多，有关“一带一路” 合作倡议下妈祖文化国际传播的研究成果颇丰。 但针对短视频社交媒介平台的探究较少，且缺乏量化分析。 因此，有必要运用量化分析和质化分析相结合的方法，以祖庙抖音号为研究对象，探究妈祖文化的创新性表达。

二、 研究方法和操作过程

1. 样本选取

“天下妈祖，祖在湄洲”，湄洲妈祖祖庙是妈祖文化的起源地，本文以祖庙抖音号为考察样本，探究妈祖文化短视频传播策略。

2. 内容获取

运用第三方平台抖查查，在抖音上抓取2022年1 月13 日0 点至2023 年1 月13 日0 点期间(以GMT＋0 时区时间为标准，共365 天)的视频数据，获取的数据字段包括视频文案、 点赞数、 回复数、收藏数、 转发数、 时长、 发布日期等内容。

3. 文本预处理

祖庙抖音号文案含话题标签，信息浓度较高； 将文案“点赞量” 字段进行降序排列，整理出一年中点赞量≥1000 的视频，共计40 个；保留视频文案内容字段，删除无关字段，另存为Excel 文档，进行文本分析。

4. 文本内容分析

利用GooSeeker 软件进行内容分析。 导入预处理后的文档，对文本进行分词处理，在生成各个词性词频结果后，将“我” “之” 等代词和“的” “啊” 等助词进行过滤，并对特定实词如“巡安” 被软件打散成“巡” “安” 两字的情况进行处理。 统计高频词及频次，按照词汇出现的频率由高到低选取与研究主题有关的40 个高频词，对它们进行词频统计分析和语义网络分析，并逐一在祖庙抖音号主页界面搜索栏进行词条检索，浏览该词条下不同的视频内容，对音视频信息进行溯源，探究传播策略与亮点。

三、 抖音账号传播分析

1. 词频统计

词频分析可以确定祖庙抖音号网络传播的若干特征。 描述“妈祖文化” 传播特征的高频词如图1 所示。

图1 2022 年1 月—2023 年1 月平台点赞量≥1000 的视频文案高频词

最终提取的用于构建祖庙抖音号传播特征的高频词多为名词和动词，并可归入以下几个板块: “主体” (妈祖、 湄洲、 祖庙、 广东、 董事会、 女神、 汕头)； “文化”，妈祖文化的核心部分妈祖信俗于2009 年9 月被列入世界人类非物质文化遗产代表作名录[8]，官方常在视频文案上使用“非遗抖起来” 等标签来进行宣传(文化、 旅游、 旅行、 民俗文化、 文化遗产、 非遗文化)； “仪式”，祖庙抖音号网络传播的视频大部分是民间妈祖线下活动的实况记录，文案内容会描述妈祖活动过程(诞辰、 进香、 祈福、 巡安、谒祖、 赐福、 大典、 分灵、 回銮、 周年、 赴、 纪念、 祭典、 烟花、 仪式)； “运营”，这里特指视频文案内容中出现的和抖音平台引流举措相关的词语(点赞、 抖、 转发、 直播间)； “作用” (平安、 吉祥、 保佑、 国泰民安、 期待、 好运、 欢迎、 美好)。

2. 研究结论

(1)仪式: 实况记录实现沉浸式感染

在戏剧理论中，情境至少包括具体的时空环境、 具有传播价值的事件、 特定的人物关系这三个部分，网络传播中的短视频就满足这样一个情境[9]。 在祖庙抖音号中，点赞量较高的视频大部分是关于妈祖民间信俗活动实况的，如各地的妈祖宫庙和信众到湄洲妈祖祖庙进行进香谒祖。2022 年11 月4 日，文案为“广东东莞王母宫一行恭请分灵妈祖赴湄洲妈祖祖庙谒祖进香” 的短视频就是典型代表。 妈祖圣像端坐于祖庙宫殿内，信众于供案前蒲团上诚意跪拜，返回时列队敲锣打鼓，短视频完整交代了广东东莞王母宫信众赴湄洲妈祖祖庙谒祖进香这一事件，给场外的信众带来沉浸式体验。

(2)运营: 点赞转发符号下的互动与满足

Stafford 根据“使用与满足理论” 阐发了移动互联时代的新思考，他认为“互联网给人带来了三个维度的满足: 媒介使用过程体验带来的满足、 媒体内容带来的满足以及社会性的满足”[10]。 通过文案词频检索发现: 2022 年点赞量在1 万左右的4 条视频(见表1)中，有3 条建议用户“点赞” “转发” 以获得“妈祖赐福”。传统配套化的仪式活动被简化，网络媒介使“主体在场” 的意义被消解[11]。 在祖庙抖音号中，受众通过“点赞” “转发” 祖庙抖音号视频获得“已被赐福” 的心灵暗示和精神慰藉。

表1 2022 年点赞数1 万左右的4 条视频文案、 发布时间、 点赞数

(3)主体: 闽粤交流成热点

湄洲妈祖祖庙与天下妈祖宫庙的交流是闽粤交流的重要内容。 点赞量破千的40 条视频中，“广东” 一词频数为6，“汕头” 一词频数为3(见图1)。 从抖查查第三方平台获取的祖庙抖音号粉丝用户信息显示(不通过词频数统计地域分布情况，一般当外省信众来游览时，文案才会带上地名标签)，这些用户主要来自泉州(占16.46%)、 莆田 ( 占 15.76%)、 汕头 ( 占7.00%)、 漳州(占6.11%)、 福州(占6.00%)、厦门(占4.53%)和深圳(占3.72%)，可见广东省的妈祖信众不在少数。 地域相邻为妈祖民间信俗文化跨省域交流提供了便利，粤东潮汕地区有大量姓氏聚落，其先祖多由莆田迁入，两地之间文化习俗语境差异较小，这更有利于文化沟通[12]。 2022 年，广东省多地妈祖宫庙到湄洲妈祖祖庙进香、 谒祖，在互联网虚拟空间域所，不少IP 地址在广东的粉丝在祖庙抖音号评论区交流互动，线上线下的跨省域妈祖信俗活动，使两省间的文化交流与情感沟通更为密切。

(4)作用: 网络祈福者的心灵寄所

2022 年1 月至2023 年1 月期间，祖庙抖音号点赞量≥1000 的视频文案中，常出现“平安、吉祥、 保佑、 好运、 欢迎、 期待、 美好、 国泰民安” 等寓意美好的词语。 妈祖是海内外华人共同敬仰的海上和平女神，她心怀大爱、 行善救世，人们希望能受其庇佑，趋福避凶[4]。 在这样的信俗文化背景下，妈祖这个符号本身就具有祈愿的象征意义。

祖庙抖音号常发布“愿众生平安吉祥” “国泰民安祈福” 等文案，使用正面的词语作符号，构建带有心灵慰藉作用的文化共同体。 用户则可以在评论区祈愿全家身体安康平安，找到心灵寄托。 在祖庙抖音号传播妈祖文化的同时，妈祖信俗文化的信众或其他用户也将该账号视为自身网络祈愿的寄所，祈愿符号的场景转移和文本[11]，信众在湄洲妈祖祖庙妈祖圣像出镜的视频评论区中完成线上祈福，虽然程序简化了，线下仪式的复杂性被削减了，但信众祈愿行为的内涵并未发生显著迁移，仍能表现信众对妈祖信仰的忠诚，对未来美好生活的向往。

传统“身体在场” 的身份认同构建方式存在不便(非当地信众难实时拜访)，而祈愿行为发生在开放的网络媒介空间，非但实现了人与人之间的沟通功能，视频文案的祈愿引语和评论区大规模的祈愿表达，也共同构建起公共领域[13]。祖庙抖音号的运营不仅可以让信仰“脱域”，形成独特的网络“仪式社区”，构建起“家—祖庙—各类仪式活动” 的信众“在场” 仪式链； 还可以让信众更开放、 更主动地分享本次仪式的文化空间、 即时感受与历时记忆[14]。

四、 账号在妈祖文化创新性表达上的亮点与不足

1. 亮点

(1)借助流行元素，让妈祖更“接地气”

通过抖查查第三方平台获取关注祖庙抖音号的用户粉丝数据，发现这些用户以中青年为主:18 岁以下占8.00%，18~24 岁占20.00%，25~30 岁占24.00%，31~35 岁占18.00%，36~40岁占11.00%，40 岁以上占19.00%。 为了将妈祖信俗文化传播给更多的年轻人，祖庙抖音号在视频创作过程中融入流行元素。 例如，在2022年10 月8 日的“妈祖巡安布福的骑行方阵” 视频中，出现机车和电动车镜头，并用古惑仔的经典歌曲 «乱世巨星» 配乐，反响良好，被赞“音乐很酷” “妈祖霸气侧漏”。

短视频中的流行音乐，流行的表达、 行为、思维，都可以成为媒体传播的借力要素[9]。 湄洲妈祖祖庙在媒介实践过程中，勇于打破用户对妈祖既定的庄严肃穆的印象，借助流行元素实现信俗文化的软传播，年轻受众也乐于接受，意识到妈祖信俗文化不只是传统的、 独属于老一辈的文化范式，也可以是热闹的、 富有活力的、 可以全员共享的文化庆典。

(2)善用地缘接近性，弘扬妈祖文化感召力

在台湾省，妈祖信仰是最具影响力的民间信仰，信众约占总人口的2/3，成为民间第一大信仰[15]。 海峡两岸地缘相近、 人缘相亲、 文缘相通、 同根同源。 在祖庙抖音号发布台湾省信众来祖庙谒祖、 进香的视频，可以触动台湾更多妈祖信众的文化寻根梦，吸引更多人赴湄洲妈祖祖庙实地参观，打破既有偏见，加强民间交流。

2. 不足

(1)聚焦具体实境传达，忽视妈祖内核精神传扬

研究发现，近年来祖庙抖音号传播内容重点为日常具体信俗活动，难以引起新用户的浏览兴趣。 流量池固化、 粉丝量上升停滞和点赞量难以突破也侧面印证了这点。 如何激发用户的关注兴趣，需要深入思考。 文化传播的核心是内容，而文化内核是传播内容不可脱离的土壤[16]。 “立德、 行善、 大爱” 是妈祖精神的核心内涵，在视频传播的过程中应有所体现。 然而，祖庙抖音号侧重于聚焦信俗活动的实境传达，一部分视频聚焦于对妈祖金身的特写直拍，对于妈祖形象的展示较为直截了当，而在妈祖精神内核挖掘、 传扬，妈祖文化故事性展现等方面还存在一定的不足。

(2)局限于地方视域叙事，未发挥妈祖文化国际功能

妈祖文化是海峡两岸联络的天然枢纽，也是全世界华人华侨文化交流的桥梁。 做好妈祖文化的创新性发展，让世界各国人民立体地感受到中华优秀传统文化的精髓和内在活力，清晰感受到中华民族和平崛起的文化基础，为中华民族的和平崛起营造良好的国内外环境[4]。 祖庙抖音号内容多为湄洲妈祖祖庙实景记录，视野囿于地方之间，应开拓视野，积极探索如何更好地“走出去”，进一步提升妈祖文化的感召力。

五、 妈祖文化创新性表达思考

基于以上分析，实现妈祖文化传播的现代转换，促进妈祖文化的创新性表达，有以下路径选择。

1. 媒介奇观浅应用: 妈祖泛资讯搜寻与传播

道格拉斯•凯尔纳在2002 年提出“媒介奇观” 的概念，“那些能体现当代社会基本价值观、 引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、 体育比赛、 政治事件”[17]。 在当下，互联网面临激烈的生态竞争，需借助人为营造的“奇观” 来争取更多的关注。

祖庙抖音号可以在保留信俗活动叙事的基础上，延伸议题，广泛取材，搜寻海内外妈祖文化活动逸闻趣事，进行搬运或二次创作，从同质化账号中脱颖而出，吸引更多用户，进而获得破圈效应。

例如，2023 年4 月21 日，一男子在抖音上发布短视频“坐飞机和妈祖邻座”，点赞量达108 万，此则视频上了当日抖音热榜，引发了破圈效应。 有用户评论: “为何此尊妈祖神像是黑脸?” “妈祖是什么?” 了解妈祖信俗的用户耐心解答，问答之间，让更多人了解妈祖文化。 “妈祖乘飞机” 是人为营造的热点事件，引发了媒介奇观效应，祖庙抖音号应抓住机会，及时跟进，利用专业知识为网友答疑解惑。 通过妈祖泛资讯的搜寻与传播，连接官方账号和普通用户，打通信息茧房，提升妈祖文化的传播力。

2. 科技力量赋能: 促进仪式展演的融合互动

亨利•詹金斯正式提出“融合文化” 这一概念，用来指文化运行逻辑的变迁，强调跨媒体渠道的流动[18]。 在当下，全程媒体不间断拓展文化传播的边界。 祖庙抖音号也正是采用短视频＋直播模式的内容布控。 可尝试开通VR 直播，配备专业化的全景相机，对室内的全景全貌进行360 度环绕的实时摄制直播，用户使用虚拟现实(VR)眼镜可以获得“类实况” 场景沉浸体验，弥补线下缺席的遗憾。 全息媒体拥有丰富文化传播形态，可为传统妈祖音乐表演呈现(如祭典乐舞的编排)带来新启发: 把握短视频平台的呈现规律，利用增强现实(AR)技术后期制作构建真实背景，将海洋元素与更多典型意象融入舞美布控，在虚实转换间实现文化与科技的互融，促进妈祖文化创新发展。

3. 提炼典型象征符号: 打造深入人心的文化长卷

格尔茨认为，文化是“从历史沿袭下来的体现于象征符号中的意义模式，是由象征符号体系表达的传承概念体系”[19]。 文化通常寄身于象征体，通过清晰明确的表层意义和模糊隐约的深层意义，调动并促使受众自觉解读并参与象征意义的建构[16]。 目前，以抖音为代表的短视频平台的浅层传播，难以深刻诠释妈祖文化的精神内涵。 这就需要我们从妈祖文化中提炼出更多典型象征符号，并将它们应用到创作活动中，打造深入人心的妈祖文化长卷，传播 “立德、 行善、大爱” 的妈祖精神。 通过文化场域的建构和象征进行表意，让用户、 传播者、 媒介平台达到语义传播的互通，使文化传播实现叙事与可持续的意义覆盖[16]。

六、 结语

祖庙抖音号的运营为传统民俗文化适应互联网生态提供了一定借鉴。 一是根据平台模式选择运营布局。 如选择直播＋短视频作品进行内容布控，利用直播呈现共时性仪式展演，通过发布短视频作品引流。 二是在网络传播过程中，构建兼备本土特色和流行特质的话语和叙事体系。 三是拓宽取材范围，提炼精神内核，优化内容。 短视频内容的广度和深度影响着人们对传统民俗文化的看法，优质的内容始终是互联网时代制胜的关键法宝[20]。 此外，借助科技赋能，不断探索、调试，才能实现传统民俗文化网络传播的持续健康发展。