香烟品牌选择影响因素的调查分析

刘孟晖 张腾

摘   要：品牌是消费者香烟选择的重要考虑因素。基于此，采用市场调查方法，研究分析郑州市香烟消费者品牌选择的影响因素，结果表明：高收入和高学历人群吸烟占比较低；香烟品牌选择具有多元化特征，大部分主品牌的选择与价格因素有关。根据研究结论，提出郑州市烟草公司巩固黄金叶在本地市场的占有率、提升本地烟民的忠诚度、积极开拓外地市场、提高香烟内在价值、持续加强黄金叶品牌建设等对策建议。

关键词：香烟品牌；影响因素；市场调查

中图分类号：F426        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2024）03-0056-03

一、研究背景

我国是世界第一大烟草消费国。目前吸烟人数已经超过3.5 亿人，大概有67%的男性和4%的女性吸烟。在年轻人中，将近1/3的男性和8%的女性吸烟。世界上每3根烟就有一根被中国人消费。2005年8月28日我国正式签署《世界卫生组织烟草控制框架公约》并实施，但是控烟效果微弱，吸烟率居高不下；控烟履约绩效得分很低，与《公约》要求差距巨大。行伟波和田坤（2020）的研究结果显示，烟草消费对健康存在显著的负向影响。然而，烟草业为我国提供超过6 000 万个工作机会，对国家财政的贡献率近年保持在7％以上。国家烟草专卖局发布的信息显示：2019年，烟草行业实现工商税利总额12 056亿元，同比增长4.3%；上缴财政总额11 770亿元，同比增长17.7%。

消费者在选择香烟时，品牌是一个重要的考虑因素。本文采用市场调查方法，选取河南省这一人口大省的省会城市——郑州市香烟消费者作为研究对象，设计香烟品牌选择调查方案，科学抽样，获得郑州市香烟消费者品牌选择影响因素的第一手资料。本文所得结论是对现有文献的补充与完善，为消费者理性选择香烟品牌提供帮助，也为烟草工业生产经营提供基础资料支持。

二、香烟品牌选择调查方案设计

（一）调查问卷结构

为深入了解消费者香烟品牌选择基本信息，基于现有研究文献（前進策略，2005；张裕等，2012；郭国峰和曹春玲，2020）所提供的相关影响因素，本文从消费者和产品两个视角设计香烟品牌选择调查问卷。

从消费者角度来看，本次调查主要包括消费者基本情况、品牌忠诚度、消费者抽烟状况、参照群体情况四个方面的信息。其中，消费者基本情况包括年龄、收入、受教育程度等基本人口统计学特征；品牌忠诚度重点关注现有消费香烟品牌状况和缺货的影响；消费者抽烟状况包括烟龄、日吸烟量及近期抽得最多的香烟主品牌、子品牌、价格等；参照群体情况具有示范效应，包括周围人品牌选择情况、店员推荐、零售店内广告等。

产品自身品质是影响消费者选择的重要因素。烟盒形状、烟支长短、烟支粗细、滤嘴长短、烟丝均匀程度、香味、劲头、口感、包装、焦油含量、香型、品牌产地等诸多因素，都可能会影响到消费者的香烟选择。

品牌选择的主要原因既包括产品因素，也包括消费者因素。基于以上分析，本文得到如下文的香烟品牌选择调查结构表。

（二）研究方法与样本获取

本次调查以问卷法为研究方法，以郑州市卷烟消费者为调查对象，以每一名在调查地点购买卷烟的消费者为调查单位。本文采用非随机抽样，根据各城区的人数比例分配问卷比例，对于每个区具体的抽样地点采用判断抽样法，即根据研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象。

本次调查选择店面规模较大、人流量较大的烟酒专营店作为调查对象。本次调查共发放620份问卷，收回600份，有效问卷489份，有效率81.5%，满足统计工作需要。

三、调查结果分析

（一）描述统计分析

根据问卷调查结果，得到调查对象的描述统计结果。

从年龄来看，30岁以下年轻人按比例最高，一共226人，占本次调查总人数的46.2%。61岁以上最少，一共16人，仅占3.3%。本次调查中，40岁以下抽烟者累积占总体百分比为72.6%，接近3/4左右，表明我国的吸烟群体大部分为青壮年，随着年龄的增大，考虑到身体健康等因素，吸烟人数大幅度减少。

调查样本中，烟龄6—10年的人数最多，共计169人，占总人数的34.6%；烟龄16—20年的人数最少，共计56人，占总人数的11.5%。

调查样本中，被访者中收入为3 001—4 000元的人数最多，占调查总人数的27.5%。收入为6 001—7 000的人数最少，仅占总人数的3.7%，高收入人群吸烟占比较低。

调查样本的文化程度中，高中及中专的人数最多，占总人数的27.8%。学历为硕士及以上的人数最少，仅占总人数的4.3%，高学历吸烟比例较低。

（二）香烟选择的影响因素

本文选择河南省内销量较好的6个品牌，包括黄金叶、玉溪、利群、黄鹤楼、中华、芙蓉王，具有较好代表性。采用离散选择模型，利用调查获得的数据，得到表6所示的回归结果。

根据回归结果，香烟品牌选择呈现明显的多元化特点。影响黄金叶品牌选择的主要因素为卷烟的价格、烟民的教育程度，以及向他人推荐情况；影响玉溪品牌选择的主要因素是烟民的教育程度，日吸烟量以及向他人推荐情况；影响利群品牌选择的主要因素为烟民的年龄；影响黄鹤楼品牌和芙蓉王品牌选择的主要因素均为价格；影响中华品牌选择的主要因素为价格和香烟内在质量。

四、结论与建议

通过统计分析，本文得到如下研究结论：第一，高收入和高学历人群吸烟占比较低，表明该类群体更加注意身体健康。随着我国社会经济的不断发展进步，居民收入水平的持续提高，消费者对生活质量的要求越来越高，吸烟比率下降是这种现象的一种体现。第二，六个主要香烟品牌回归结果表明，香烟品牌选择具有多元化特征，大部分主品牌的选择与价格有关，还有一些主品牌的选择与教育程度、忠诚度、日吸烟量、年龄和卷烟内在价值有关。

根据以上研究结论，本文给出如下具体建议：第一，郑州市烟草公司应该巩固黄金叶在本地市场的占有率，提升本地烟民的忠诚度；同时，打破地方保护主义，努力开拓外地市场。第二，除了收入指标之外，郑州市烟草公司要将受教育程度作为主要参考指标，根据目标群体受教育程度的不同，细分目标市场，延伸品牌体系。第三，对于高端烟（一、二类烟）消费市场，郑州市烟草公司在保证香烟内在价值的同时，可以通过适当提价，增加烟民的购买欲望，彰显其社会地位；对于中低端烟（其他类烟）消费市场，烟民对价格较敏感，价格越高，其购买欲望越小，郑州市烟草公司在同档次香烟价格普遍平稳时期，不能贸然提高价格，以防消费者流失。第四，郑州市烟草公司应重视香烟的生产和加工环节，加强配方保密，加大创新力度，严把质量关，以提高香烟的内在价值，增加烟民的购买欲望。第五，郑州市烟草公司持续加强黄金叶品牌建设。一方面应保证现有消费者的忠诚度，另一方面应深入挖掘品牌的历史背景和文化价值，加强企业文化建设，提升品牌的文化内涵，传播品牌的正能量，以提高烟民的品牌忠诚度。

参考文献：

[1]   郭国峰，曹春玲.论品牌价值提升策略：以黄金叶品牌为例[J].学术交流，2020（3）：117-127.

[2]   行伟波，田坤.控烟公共政策的潜在收益评估：基于烟草消费与公共健康视角[J].财贸经济，2020，41（11）：51-66.

[3]   前进策略.中国国产香烟品牌消费及评价与地域区割关系研究[J].市场研究，2005（6）：13-18.

[4]   张裕，张目，万红波.基于消费者行为博弈的卷烟零售终端形象建设研究[J].中外企业家，2012（10）：21-24.

[责任编辑   卫   星]