柯达：打赢所有战役，但输掉整场战争

宫玉振

柯达在中国先胜后败的故事，是一个经典的“打赢了所有战役，但输掉了整场战争”的战略案例。

柯达在中国的竞争战略，一开始看来几乎是无可挑剔的。柯达进入中国市场的时候，富士已经占据了中国胶卷市場70%的份额，柯达处于绝对的劣势。在这种情况下，柯达利用其强大的政商关系，与中国政府签订了“九八协议”，也就是全行业收购协议。

柯达这一出其不意的举措，将竞争对手富士打得晕头转向，并迅速改变了整个竞争格局。柯达不断地攻城略地，收购或控股了中国胶卷业的所有7家本土企业。4年时间，柯达在中国的市场份额就反超为67%。中国市场也由柯达的全球第17大市场，一举成为全球第二大市场。柯达毫无疑问创造的是辉煌的历史。

然而，正当在中国驰骋纵横、捷报频传的时候，柯达却陷入了巨大的困境。柯达在中国全力并购胶卷企业的时候，正是数码技术突飞猛进并且颠覆传统影像行业的时候。柯达所有的并购都在传统行业范围内，柯达所有的胜利都立足于传统技术。而中国市场走向数码化的进程远远超出柯达的想象。

传统的地基正在塌陷，柯达天才而疯狂的全行业并购战略因而完全失去了意义，并购的成功反而使柯达背上了沉重的包袱，陷入巨大的转型困境。2012年，无法摆脱困境的柯达正式申请破产保护。柯达打赢了每一场战役，却因为数码时代的到来，输掉了整场战争。

柯达能够在中国市场上打败富士，是因为柯达将与富士在市场层面的竞争，提升到了政商关系层面，进而利用政商关系的优势，实现了并购战略的成功，扭转了整个竞争格局。但是柯达没有想到的是，战胜了所有的对手，却输给了时代。这也应了那句著名的话：“时代抛弃你时，连一声再见都不会说。”

这个案例可能提供的启发在于：在战略层面，对于竞争者来说，重要的不是一时的你死我活，而是不断变化的大局。如果过于陷入局部的争夺，反而会失去对全局的把握能力。对于未来的竞争者来说，竞争当然要关注自己的对手，但更要学会关注时代的大势。时势才是决定战略成败的最大变量。

（摘自《铁马秋风集》）