企业直播战略管理

郭欣

摘   要：通过对明确目标、受众分析、直播间搭建、宣传推广、数据分析和合规风险管理等方面的分析，深入探讨了企业直播战略管理的全流程，并从目标设定到评估和投资回报率的衡量，对每一步都进行了详尽的解析。通过分析认为，企业只有通过这样的直播战略管理，才能更好利用直播工具提升品牌影响力、增加用户互动和促进销售，从而提升品牌影响力。

关键词：企业；直播；战略管理

中图分类号：T713.50        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2024）04-0050-03

引言

随着互联网的快速发展，企业直播已成为一种有效的营销和沟通手段。它不仅可以实时传递信息，还能为观众提供一种沉浸式的体验。然而，要确保企业直播的成功，就要有一套系统性的战略管理方法。基于此，本文旨在为企业提供一套完整的企业直播战略管理方案，帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。

一、目标设定——为企业直播明确目标

企业直播的目的是为提高产品的知名度、推动销售、提高品牌参与度、提供教育内容，如观看者数量、参与率（点赞、评论、分享）、转化率或直播产生的收入等等。因此，要考虑受众范围、内容质量、技术能力和促销力度等因素，确保目标在可用资源范围内切合实际且可实现，使直播目标与更广泛的业务目标保持一致。如果企业的目标是扩大市场份额，那么直播就应该通过吸引客户来实现这一目标。如设定实现目标的具体时限，以助于营造紧迫感并有效跟踪进度。有效的目标设定是整个直播策略的基础，它提供了明确的方向，有助于集中精力，并能够根据预定的基准来衡量是否成功。这些目标指导内容创建、观众参与策略以及直播的整体执行，确保它们为企业的目标做出有意义的贡献。

二、受众分析——了解目标受众的喜好

直播内容要满足受众的需求，确保相关性并产生共鸣。为更好细分和了解受众，可通过收集年龄、性别、地点、收入、教育和职业等统计数据，了解受众心理特征，包括兴趣、价值观、生活方式、态度和动机等，以助于企业定制与受众的偏好产生共鸣的内容。分析受众的在线习惯、内容消费、与类似直播的互动、首选平台和参与程度相关的受众行为，以预测受众在寻求什么，并通过直播满足他们的需求有助于创建相关且有价值的内容。了解观众在直播间喜欢如何沟通和参与，分析过去的互动、评论和反馈，以深入了解哪些内容能引起良好共鸣以及需要改进的地方。要进行持续的研究和调查，以跟上受众不断变化的偏好和行为。全面的受众分析是定制内容、选择适当的参与方法以及确定接触和吸引目标受众最有效渠道的基础，会使企业能够创建出与观众产生深刻共鳴的直播，从而促进其产生更紧密联系和参与的愿望。

三、直播间搭建

（一）内容策划和创作

企业应开发出引人注目、有价值的内容，要与品牌信息一致，能引起受众共鸣。可融入互动元素，如问答、演示来提高参与度。每次直播要有特定目的，确保内容与目标一致。根据受众痛点、定制内容，提供有价值的信息。通过故事、视觉效果增强内容关联性和难忘性。保持内容质量、讲述语气和品牌的一致性。根据反馈情况和发展趋势调整内容策略。培训主持人，确保专业、有效互动。有效的内容策划和创作对直播是否成功至关重要。

（二）技术和基础设施

企业投资可靠的技术和基础设施以实现高质量的直播。一是确保稳定、高速的互联网连接，以支持无缝直播不会出现中断或缓冲问题。二是投资优质的摄像机、麦克风、灯光设备和编码设备，以提高直播的制作质量。三是选择适合受众偏好的流媒体平台，并提供必要的参与功能，如实时聊天、民意调查等。四是制订备份系统和冗余计划来解决技术故障或不可控因素，以确保直播期间的连续性。五是规划可扩展性，以适应不断增加的观众规模或收视率的突然激增，确保基础设施能够处理增加的负载以及演示者和观众都拥有优质的用户界面，轻松浏览直播流程，最大限度降低技术复杂性。六是实施安全保护措施，防止直播期间潜在的网络威胁或未经授权的访问，保护内容和观众的数据。在每次直播前有必要对设备和直播平台进行彻底测试。此外，为及时解决不可预见的问题，要利用监控工具和分析平台来跟踪性能指标，包括观众参与度、退出率和整体流媒体质量，从而在需要时及时进行实时调整。通过专业的技术和基础设施，企业可以确保为观众提供流畅可靠的直播体验，这包括选择合适的设备、可靠的流媒体平台以及实施应急计划，以应对直播过程中可能出现的技术挑战。

四、宣传推广

为了最大限度提高直播的知名度和参与度，企业不能仅仅依靠直播本身的内容，有效的宣传和推广同样至关重要。以下是具体的推广策略。

1.制订全面的推广计划：在直播开始前，制订一份详细的推广计划，明确目标受众、推广渠道、预算和时间表。

2.利用多种渠道进行推广：除了在直播平台进行推广外，还可以利用社交媒体、电子邮件、短信、线下活动等多种渠道进行宣传。

3.创作引人入胜的内容：制作预告片、海报、短视频等宣传材料，并提前发布，以引起观众的兴趣。

4.合作推广：与其他相关品牌或达人进行合作，通过互推互粉的方式扩大影响力。

5.付费推广：考虑在关键渠道上投资付费广告，以增加直播的曝光率。

6.实时互动：在直播过程中，鼓励观众提问、留言，与观众进行实时互动，提高观众的参与度。

7.后续推广：直播结束后，将精彩片段、回放等制作成短视频、文章等，再次发布在各大平台，进行二次推广。

8.定期直播：制订一个直播计划，使观众知道何时可以再次观看直播，培养观众的观看习惯。

9.利用网红/KOL：与网红或关键意见领袖合作，借助他们在其粉丝群体中的影响力来推广直播。

10.使用创意广告：制作具有创新性和吸引力的广告，将直播的信息传达给目标受众。

11.优化搜索引擎排名：通过SEO优化，确保直播页面在搜索引擎结果中排名靠前，提高曝光率。

12.口碑营销：鼓励满意的观众分享直播链接，通过口碑传播吸引更多人观看。

13.创建互动社区：在直播前后，利用论坛、社区等平台创建互动空间，鼓励观众交流和分享。

14.利用影响力者营销策略：与具有大量追随者的社交媒体影响力者合作，通过他们推广企业的直播。

15.跨平台同步直播：考虑在不同的社交媒体平台同步直播，以覆盖更广泛的观众群。

16.创新互动形式：尝试引入新的互动元素，如问答、投票、抽奖等，以增加观众参与度。

17.结合线上线下活动：组织线下活动或与其他品牌合作的活动，引导参与者进入直播间。

18.提前预告和延后回顾：在直播前的一段时间就开始预告，并在直播后的一段时间内进行回顾和总结，不断提醒观众关注你的直播活动。

19.使用个性化推送：根据用户的兴趣和行为，使用推送通知或邮件向企业推荐个性化的直播活动。

20.与相关企业合作：与你的目标受众相关的企业合作，共同举办或宣传活动，共享彼此的客户资源。

21.举办系列直播活动：如果可能的话，可以考虑举办一系列的直播活动，形成系列品牌效应。

22.发布精彩片段和幕后故事：在直播结束后，发布一些精彩片段或幕后故事来满足那些未能观看直播的观众的好奇心。

五、数据分析——根据既定目标衡量绩效

企业应持续分析每次直播的绩效指标，包括收视率、参与率、观众反馈和转化数据。应根据数据分析和观众反馈，检查直播的哪些元素表现良好以及需要改进的领域，找出优势和劣势，纳入直播期间和直播结束后收集的观众反馈和建议。从直播中收集数据并分析观众指标、参与率和反馈，以优化未来的直播策略。收集和分析观看者指标是指观看者数量、观看时长、观看高峰时间、流失率和参与度指标（点赞、评论、分享）。分析直播期间观众的行为，包括互动频率、直播中最活跃的片段等，深入了解对特定内容表现出更高参与度或兴趣的观众的地理分布、人口统计数据和受众群体。评估直播中不同内容片段的表现，以确定哪些主题、格式或演示最能引起观众的共鸣。跟踪与直播目标相关的转化指标，如直播间访问量、点击率、产品购买或直播活动期间或之后产生的销售线索。比较多个直播的绩效指标，以确定趋势、模式和需要改进的领域。分析播出期间和播出后观众的反馈、评论和情绪，以了解观众的看法、情绪趋势和需要改进的地方。企业直播团队要根据每次直播的观众反馈和数据分析，编写综合报告，总结主要解决的问题，适应受众喜好，落实相关建议，通过了解观众偏好改进内容，以获得更大的绩效并实现业务目标。

同时，企业要提供持续培训，增强团队技能和适应力；鼓励团队间协作，促进集体学习；定期评估直播效果，记录经验教训和最佳实践。持续改进是完善直播策略、提高参与度和取得更好效果的关键。因此，通过不断学习和适应变化，企业可以不断提升直播的质量和效果。

六、合规与风险管理

企业应了解并遵守与直播相关的法律、法规和监管要求，包括版权法、数据隐私法规和广播标准等。应建立明确的内容审核指南和标准，确保直播内容符合公司政策、道德标准和法律要求，确保直播期间使用或展示的所有内容均符合版权法和第三方内容的许可，以保护知识产权；实施强大的数据隐私和安全措施，以保护企业和参与直播的观众的敏感信息；制订危机管理计划，处理直播过程中可能发生的不可预见的事件或紧急情况，确保做出迅速、适当的反应，以降低风险；制订应急计划和备份系统以解决技术故障，确保在出现意外问题时将对直播的干扰降至最低。企业还应保持直播的透明度，提供准确的信息，并遵守道德规范，以建立与观众的信任，避免任何误导或欺骗性内容。定期进行合规检查和审计，以评估对监管要求的遵守情况，识别潜在风险，并实施必要的改进或纠正措施。对参与直播的员工进行合规协议、风险识别和缓解策略方面的培训，以确保每个人都了解自己的角色和责任。建立合规事件监控并及时报告违规行为的机制，实施纠正措施并记录这些事件，以供将来参考和改进。通过关注合规和风险管理措施，企业可以确保直播环境安全且符合道德规范，降低潜在的法律、道德或运营风险，同时保持观众的信任和信心。

七、评估和投资回报率衡量

通过评估直播对根据业务目标设定的关键绩效指标（KPI）的影响评估直播的投资回报（ROI）。建立与直播设定的目标相一致的具体KPI，如收视率、参与率、转化指标、产生的销售线索或直播带来的销售额等。分析定量数据（指标、数字）和定性数据（反馈、评论、情绪），以全面了解直播的表现和影响。利用归因模型来确定直播对整体业務成果的贡献，如产生的收入、客户获取或品牌知名度等。根据所取得的成果评估与制作和推广直播相关的成本，以确定投资的成本效益和效率。将实际表现与为直播设定的预定义目标和基准进行比较。评估广播是否达到、超出或未达到预期目标。通过将广播产生的收益（收入、潜在客户、品牌影响）与总投资（制作成本、促销费用）进行比较来计算投资回报率。通过监控客户参与度、品牌认知度和即时直播期之外的持续业务成果的趋势，评估直播的长期影响。将ROI分析得出的见解和反馈融入到未来的策略和决策中，不断改进后续的直播。编制综合报告，概述绩效指标、投资回报率计算、关键见解以及从评估过程中得出的建议，以供将来参考。利用评估结果完善策略，优化资源配置，以便为未来的直播做出明智的决策，提高其有效性并最大化投资回报率。通过系统评估绩效指标、计算投资回报率并得出可行的见解，企业可以评估其直播计划的有效性。这一评估过程有助于企业做出明智的决策，持续改进和优化未来广播的策略。

八、结束语

企业直播战略管理不仅仅是一个简单的直播活动策划，而是一个涵盖了目标设定、受众分析、内容策划、技术实施、宣传推广、数据分析和合规风险管理的全方位过程。企业应将直播视为一个长期投资，而不仅仅是短期的营销活动。通过精心策划和持续优化，企业直播将成为推动业务增长的重要工具。同时，合规和风险管理也不容忽视，要确保所有活动都在法律和道德的框架内进行。最终，通过有效的企业直播战略管理，企业将能够实现更高的投资回报率，加强与受众的连接，提升品牌影响力。

参考文献：

[1]   卫苗.人力资源管理视域下农产品电商企业直播人才培育研究[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2023，20（12）：88-90.

[2]   毛超.直播营销视角下传统零售企业自有品牌的营销策略创新研究[J].中国商论，2023（22）：137-140.

[3]   王文娟.大数据+电商背景下皮革企业直播营销路径构建研究[J].皮革与化工，2023，40（5）：41-44.

[4]   李琳.直播电商行业企业价值评估方法研究[J].商场现代化，2023（20）：46-48.

[5]   马骁骁.直播电商赋能企业全链路数字化转型的策略研究[J].中国商论，2023（18）：63-66.

[6]   王译妮，高婷.初创型企业借助直播电商运营的策略研究：以A企业为例[J].商展经济，2023（17）：62-65.

[7]   刘璇.泛娱乐内容类网络直播企业收入确认与计量问题研究[J].商业会计，2023（17）：62-65.

[8]   陈前虎，叶雨繁，陈静.杭州主城区直播电商企业区位特征及影响机制[J].经济地理，2023，43（5）：97-107，179.

[9]   汪芳.基于COSO-ERM（2017）的網络直播企业内部控制研究[J].财会通讯，2023（6）：129-134.

[10]   张洁梅，杨柳.全渠道供应链视角下出版企业直播营销优化策略研究[J].科技与出版，2022（9）：114-120.

[责任编辑   若   云]