新媒体视域下的政府政务传播研究

◎穆 婷

(杭州文化广播电视集团，浙江 杭州 310000)

随着社会发展与技术进步，新媒体工具已经成为人们交流沟通中不可或缺的重要部分，新媒体具有公开性、交互性、及时性以及去中心化的传播特征使政府面临管控能力下降的挑战，政府亟需基于新媒体视域探究创新政务服务模式。

在这样的背景下，在线政务服务用户规模不断增长，政务新媒体成为人民群众表达诉求、获取服务的重要渠道，“互联网+政务”模式得到了更加广泛、深入的发展，各级政府开始依托“两微一端”平台、政务微博、政务微信、短视频政务号、政务APP 等，为群众提供政府服务，在推进政务公开、优化政府服务、凝聚社会共识以及创新社会治理等方面取得了良好成效。但是，目前一些政府新媒体在运营过程中依旧存在一系列问题，影响了政务新媒体的健康有序发展，不利于持续提升政府政务传播效果。

一、政府政务新媒体概述

(一)政务新媒体的概念

媒体是党和政府的喉舌，不仅能够反映社会主流意识形态与社会发展方向，也具有舆论导向与价值引领作用。政务新媒体是行政机关以及承担行政职能的事业单位开设的政务账号与应用，包括微博、微信、短视频等第三方服务平台，其以内容建设为根本，具有发布、传播、互动、引导以及办事等多种功能，政府能够通过政务新媒体联系、服务与凝聚群众，政务新媒体的应用有利于推进服务型、创新型、忠诚型以及担当型等政府的建设[1]。

(二)政务新媒体的传播特征

1.跨界传播，构建传播网

在新媒体时代，政府在政务传播上开始注重推动传统媒体与现代新媒体的融合传播，推动报、网、端、微等渠道统筹整合，并推动实现前台多样、后台联通，有效构建全媒体传播体系，使各类政务服务平台能够实现互联互通、整体发声、协同联动，切实提升了政府的传播力、引导力、影响力与公信力。

2.社交传播，升级互动性

“用户中心”是新媒体时代重要的信息传播理念，政府部门也需要基于新媒体平台特征进行政务传播，使用户能够依托新媒体平台对政务信息进行点赞、评论、转发等等，这不仅切实依托用户社交关系网络推动了政务传播范围的拓展，也使人民群众的需求与意见能够得到广泛收集，提升了政务传播效果。

3.精准传播，针对性增强

大数据、云计算、智能分析技术等在新媒体平台中的应用推动了分层分类传播的实现，政府政务传播的精准性、针对性显著提升。

政府在政务传播中，可以在现代信息技术的支持下，收集、整合分析用户数据，通过用户地区、年龄、收入、偏好以及受教育程度等信息构建用户画像，切实基于用户实际需求传播政务，有效满足用户多元化、个性化的信息需求与服务需要[2]。

4.服务升级，满意度提升

政务新媒体承担着信息传播与政府服务的多重功能。随着服务型政府建设进程的不断推进，政务新媒体的服务功能也更加突出，政府在政务传播中不仅注重发挥政务新媒体舆论导向与价值引领的作用，有效推动清朗网络舆论空间的构建，也开始明确功能定位、优化政务服务，有效提升了人民群众的满意度。

二、新媒体视域下政府政务传播存在的问题

(一)面临的舆论环境较复杂

随着媒体融合向纵深发展，新媒体逐渐成为政府进行政务传播的重要依托，在提升政务传播效果上发挥着至关重要的作用。但是，新媒体的发展使信息生产者、传播者与接受者的界限被打破，每个人都能够依托移动智能终端生产与传播信息，存在大量同质化、虚假失实信息，导致网上的舆论环境呈现出复杂化的趋势，政务媒体的传播力、影响力以及引导力被削减，政府亟需不断提升政务传播能力，有效引导网络舆论、构建清朗的网络空间。

(二)政务新媒体定位不清晰

在新媒体时代，政务新媒体是政务传播的重要渠道，其即时性、灵活性、交互性等特征在提升政府信息发布与政务服务效能上发挥着重要的作用。但是，部分政务新媒体在运营中依旧存在定位不清晰的问题，并未从信息宣传、政务服务以及群众互动等层面出发，对政务传播进行统筹规划，政务传播多种价值难以充分发挥，存在“眉毛胡子一把抓”“不互动无服务”等状况，对政府的公信力造成了负面影响，难以推动利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”的构建[3]。

(三)政务传播管理不够规范

为了保障政府政务传播成效，政府应基于新媒体传播特征，加强政务传播管理，主动加强体制建设，有效规范运营管理，确保有效落实政府职能，切实全面推进政务公开、优化政务服务。但是，部分政务新媒体在运营上，依旧存在管理不全面、不规范的问题，部分政府部门并未在遵循正确导向、需求引领、互联融合以及创新发展原则的基础上加强政务新媒体管理，“内容为王”的理念难以有效落实到政务传播中，政府发布、传播、互动、引导以及办事等功能难以充分发挥，影响了政务传播成效。

三、新媒体视域下政府政务传播的有效路径

(一)明确基本原则，清晰功能定位

为了保障政府政务传播效果的不断优化，政府部门应当坚持用正确的思想价值观念指导实践，主动明确政务传播的基本原则，明晰政务新媒体的功能定位，并据此加强政府政务传播工作的统筹规划，切实推进利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”的建设。政府要明确运用新媒体进行政务传播的基本原则，将正确导向、需求引领、互联融合与创新发展作为各项工作开展的依据，确保政务新媒体发布、传播、互动、引导以及办事等功能的有效落实，提升政务传播的综合效益。例如，在正确导向方面，政府在推进政务传播的过程中，要坚持以内容建设为根本，在政务传播中坚持正确的政治方向、价值取向与舆论导向，将“四个意识”“四个自信”“两个维护”融入到政务传播工作中，切实弘扬主旋律、传播正能量，推动清朗舆论生态的建设，有效提升政务新媒体传播成效[4]。

再如，在需求引领层面，政府要明确自身的服务职能，根据公众需要制定政务内容，并基于新媒体传播特征，创新内容呈现形式，以期满足公众多元化的信息与服务需求，有效优化用户体验，提升用户满意度与获得感，引导用户自觉应用政务新媒体获取个性化服务，推动被动接受向主动学习转变，确保政务新媒体能够保持自身的内容优势、用户优势。

(二)完善功能建设，落实多元职能

为了提升政府政务传播的综合成效，政府应完善功能建设，推动政务新媒体信息的多样化，促进政府政务公开、政民互动以及民生事项等多元职能的有效落实，切实维护政务新媒体的传播力、引导力、影响力与公信力。在政务公开上，政府要依托新媒体，克服传播范围受限的问题，推进实现决策、执行、管理、服务以及结果公开，并主动依托新媒体，以生动活泼、喜闻乐见的形式呈现政策文件、政府信息等，及时响应、引导舆情，保障政务传播成效；在政民互动上，政府要依托新媒体提升政务信息、民生信息以及服务信息等双向互动与反馈，使群众能够依托新媒体平台上传自身的意见与建议，以便及时解决人民群众的合理诉求，有效引导公众有序参与到公共管理与服务中，使政务传播能够转变线性、单向的传统传播模式，确保政府职能能够落到实处；在民生事项上，政府要强化政务新媒体的办事服务功能，推动政务新媒体、政务网站以及线下政务大厅有效联通，有效优化人民群众的服务体验。例如，在依托政务微信推进政务传播的过程中，政府要关注政务微信的社交传播价值，根据受众需要，不断拓宽政务传播的广度与深度，主动为微信用户提供天气发布、交通出行、文化娱乐、政策文件、政府信息等多种信息服务，引导用户依托用户关系网络推动政务传播，保障政务传播成效。

(三)推进媒体建设，构建传播格局

互联融合是政府新媒体建设与发展的基本原则，为了有效提升政务传播成效，政府应当在前台多样、后台联通要求的指引下，推动新媒体体系的建设，促进多渠道协同发力，主动构建立体化传播格局，充分发挥系统性、大规模、一体化传播的优势。在新媒体时代，信息呈现出爆炸式增长、互动性升级、碎片化显著以及质量参差不齐的特征，政府也面临着提升自身传播力、影响力与引导力的挑战。在构建立体化传播格局的过程中，政府要推进报、网、端、微、屏的有效联动，切实加强各类政务新媒体的互联互通、整体发生与协同联动，推动再造政务信息与服务全链条策、采、编、发流程，实现“一次采集、多种生成、全媒体传播”，充分发挥多种媒介的综合优势，确保政务传播能够紧跟热点、关注潮流，切实推动核心价值观的传播与正能量的宣传，用年轻化的表达提升政务传播的吸引力与感染力[5]。例如，政府在政务传播中可以推动政务微信、政务微博、短视频政务号以及政务APP 等的有效连接，切实完善政务新媒体传播体系，推动主流媒体、市场化媒体、平台媒体以及自媒体等媒体类型的综合应用，切实提升政务传播成效，推动政务新媒体进入矩阵化、立体化、专业化以及规模化的发展趋势。

(四)优化监督管理，实现规范管理

为了有效应对政务新媒体发展不平衡、不充分的问题，政府应优化监督管理工作，提升政务传播的规范化、专业化程度，确保政府舆论引导与价值引领作用的充分发挥。在优化监督管理的过程中，一是政府应在集约节约原则的指引下，健全政务新媒体管理制度，明确政务新媒体开设的数量、平台、名称、职责等，并及时淘汰传播效果不理想的政务新媒体，提升政务新媒体管理的规范性与专业化；二是政府应当加强政务新媒体的日常管理，从政务信息内容生产流程、内容呈现形式、媒体日常运用、服务职能落实情况等层面进行全过程动态监督管理，切实推进政务公开，提升政府服务能力；三是政府有关部门应当加强安全管理，主动健全安全管理、保密审查以及应急预案制度，保障政务账号的安全性，避免重要信息泄露，有效维护国家秘密、商业秘密以及个人隐私信息等等；四是政府应当加强内容管理，从内容采编、内容审核、内容推送以及内容反馈等层面全面管理政务传播活动，推动有效落实“内容为王”理念，保障内容的真实性与客观性，并且及时处理违法有害信息，切实提升政务传播成效。例如，在内容管理层面，政府要重点提升自身的响应速度，自觉将政务新媒体作为突发事件响应以及舆情回应的重要平台，在充分研判社情民意的基础上，及时处理误解、误读与公众质疑，确保政务传播舆论引导与价值引领作用的充分发挥[6]。

(五)强化保障措施，促进持续发展

政府要想提升运用政务新媒体履职的能力，就要强化保障措施，从人才队伍建设、考核体系建设、激励机制建设等层面出发，强化政务传播的保障能力，切实促进政务新媒体持续健康发展。

在人才队伍建设层面，政府要明确新媒体特征，主动更新政务服务观念，立足政务持续发展的现实需要，加强建设专业化、综合性人才队伍，政府要推进常态化人才培养机制的建设，使各级领导干部与政务新媒体运营人员能够依托“线上+线下”的人才培养模式进行理论学习与实践参与，更新各级领导干部的政务公开与服务理念，使政务新媒体运营人员能够具备信息编发、舆情研判、回应引导以及应急处置等多种能力；在考核体系建设层面，应落实公开、公平、公正的原则，并且将政务宣传成效纳入到考核评价体系中，客观衡量政务媒体工作者的工作质量与贡献，为开展奖惩激励工作提供有效参考，并有效落实相关责任；在激励机制建设层面，政府要推动物质激励、精神激励以及表彰激励等激励形式的综合应用，使政务新媒体运营人员能够主动规避运营“散、慢、乱、差”问题，切实在薪酬激励、奖金福利、表彰激励、培训激励、晋升激励等激励形式的综合激励下，不断增强服务意识，并切实激活政务新媒体运营人员自我成长与发展的内在动能，为提升政府政务传播能力提供坚实的人才保障与智力支持。

四、结语

总而言之，随着新媒体的发展，打造优质政务新媒体逐渐成为政府提升政务传播效果的重要路径。政府要想提升自身的服务能力，就要清晰地认识到目前自身在政务传播中的短板与问题，切实以问题为导向，推动建设便捷实用的政务平台，使群众办事能够“找得到、问得清、办得成”。在政务传播实践中，政府要主动增强自身的服务意识，明确自身在信息、政务以及互动服务上承担的职责，切实在“内容为王”理念的指导下，推动各项工作有序开展，确保政府能够依托多元化的新媒体平台履行好自身职责，并依托完善的管理机制与保障措施，推动政务传播效果的不断优化，不断提升政府的公信力。