短视频时代的新媒体运营探究

2024-03-21刘睿雅

传播力研究 2024年4期

◎刘睿雅

(杭州文化广播电视集团，浙江杭州 310000)

信息技术高速发展状态下，图文传播模式不能满足用户的信息需求。随着快手、抖音等短视频的兴起，迅速获取了一大波流量，吸引着不同年龄段的用户群体；其他行业也利用短视频扩大经营范围，增加经济效益。长视频消耗的时间长，不符合现代人的快节奏生活，短视频能够充分利用碎片化时间，剪辑出视频最精彩的部分，同时将趣味场景剪辑在一起，降低用户的时间成本。大众对于短视频的喜爱度高，在短时间内就能获取价值信息，成为多数人离不开的信息接收渠道。因此，营销企业应当深入分析短视频的运营策略。

一、短视频发展现状

(一)内容生产者的生存现状

1.粉丝数不等于变现能力

短视频为新兴行业，变现模式仍处于探索阶段。短视频的娱乐属性比较强，主流广告商不太认可流量变现，所以也不会给予相应的媒体待遇[1]。然而创作内容成本、拍摄成本、运营成本都要利用账号变现填补。当账号粉丝量多，但成本高、变现能力差，就会影响账号的价值。情感类、搞笑类、剧情类的视频账号迭代频率非常高，多是由于该类内容的准入门槛低，具备明显的个人风格，但是保持粉丝的黏性难度大。如果内容创作达到瓶颈期，仍然需要保持内容前后风格一致，避免流失老粉丝。该类短视频账号的垂直度比较低，影响能力、变现能力差。

2.去中心化、流量池机制

为了减少算法推荐导致的“信息茧房”现象，短视频平台会采用流量值机制、去中心化机制。采用去中心化机制，可以使用户看到多元化的账号，既能防止信息茧房、避免审美疲劳，还可以分散不同账号的流量，以免出现垄断用户的现象。流量池机制，是为每个视频账号投放流量，挖掘优质视频。去中心化机制和流量池机制加强了短视频生产者的竞争力，不仅要保证内容优质度，还要高出平均水平。

3.流量扶持，短视频平台引导

短视频平台举办主题征稿活动，给予流量扶持，提高视频内容的曝光率[2]。平台推出主题活动，既可以引导视频走向，减少违规视频，还可以满足用户需求。平台主题主要参考近期热点、用户调查结果，满足用户观看需求。内容生产者在不推荐的情况下，要通过主题活动获得流量，凸显出优质内容。

4.账号抱团现象明显

短视频发展进程中，呈现出不同组织模式，如MCN 机构、工作室/个人创作。前者具备系统性的内容生产方式、孵化路径，可以促进账号发展。在MCN 机构中，资源扶持的便利性较强。在去中心化机制下，多数账号遭遇瓶颈期，此时就会收集内容，以自有流量扶持小体量账号。短视频平台积极鼓励MSN 机构进驻，给予短视频账号流量扶持，孵化优质内容账号。对于后者，实行能力与灵活性较强，能够快速反映热点事件，具备明显的个性标签，但是缺乏发展路径规划和资金扶持。

(二)短视频运营现状

1.内容低俗化

数据技术支持下，多数人采用低俗内容吸引流量，导致短视频对社会主流价值观的影响大[3]。短视频的用户群体中，有相当一部分为未成年人，视频内容传达的价值理念会影响到未成年人，特别是血腥暴力视频，存在极大的安全隐患。另外，部分老年群体不了解网络世界，很容易受骗上当。

2.平台趋于商业化

随着短视频的高速发展，多数商家通过短视频引流，获得一定粉丝基础后，就开始推广商品。商家在推销商品中，会利用文字漏洞、虚假产品的方式，消费者受骗后很难维权。上述问题多是由于短视频监管力度不足。部分商家利用短视频平台销售商品时，还会雇佣其他人扮演购买者，营造爆品爆款假象，使多数消费者受骗。

二、短视频时代的新媒体运营特征

(一)多样化的运营内容

传统媒体机制下的运营，主要采用图片和文字结合的方式，传达国家政策、新闻要点。然而，此种传播方式比较单一，用户兴趣度低，很难吸引受众关注。图文结合的内容影响用户的转发意愿，限制内容的传播。新媒体运营模式可以改变固有的传播环境，用户能自主发表观点，通过短视频平台机制，扩大信息的传播渠道，保证传播内容多样化。只有保证短视频内容的丰富性，才可以吸引读者关注，扩大媒体用户群，进一步加强媒体的影响力[4]。

(二)用户参与内容创作

短视频平台的用户数量持续增长，用户不仅要传播内容，还要拓展和创新传播内容，提升传播速度，加强用户参与意识。传统媒体发布的内容可以吸引用户在平台内讨论，使更多的人关注信息。当用户具备新媒体文化素质时，能够紧跟媒体运营的脚步，实时传播热点新闻话题、撰写稿件；而录制短视频新闻内容，点评传媒传播内容，可以满足不同用户对新闻信息的需求。

三、短视频时代的新媒体运营策略

(一)建立网络社交运营关系

现代科技的快速发展，使新媒体产业的发展速度加快，出现多种运营商，为短视频发展提供更多机遇。新媒体获得信息技术支持，以社交运营关系、网络社交形式，紧抓用户眼球，向用户推送感兴趣的信息。通过此种方式，可以拉近媒体和用户的距离，形成友好的网络社交关系。传统媒体应当改变程序化交流模式，立足于用户特点进行交流，不仅可以满足用户需求，还能更好地为客户提供服务。传统媒体应当基于专业角度，与用户建立网络社交关系，加大传播者、受众的互动性。明确用户需求后，能够帮助传统媒体打造新媒体内容，将用户需求改造为短视频内容。

传统媒体应当基于网络社交关系，收集用户的短视频观看喜好，不断提升短视频质量要求。通过加强内容创作质量，细致分析用户观看喜好，利用网络社交平台推广短视频内容，保证新媒体运营社群的稳定性，有序开展媒体运营工作。

(二)丰富阅读内容的传播渠道

在短视频时代，传统媒体应当与用户建立网络社交关系，以长期运营工作获得稳定关系。推广和传播用户创作的短视频内容，已经成为传统媒体的发展方向。但是，传统媒体的新媒体运营工作不能只关注用户培养问题，还要丰富内容传播渠道，加大新媒体运营工作的用户支持度。由于短视频平台不同，遵循的运营内容机制也不同，可以为传统媒体提供更多的互动性。

即使是同一个视频，在微信、视频号、抖音、微博中的投放效果也差异明显。在微信视频号中投放视频，短时间内刷爆朋友圈/微信群，投放效果高于抖音。传统媒体要充分利用新媒体平台，了解用户的阅读喜好，注重与外界的传播与交流活动。用户在传播短视频时，要通过对外推荐、对内吸引的方式。以上方式都能让用户更好地阅读短视频内容，体现用户思考、阅读方式的创作点[5]。传统媒体可以为用户提供信息，了解不同用户对短视频内容的喜好，使用户了解到针对性信息，通过技术支持、新闻传播经验，将用户作为受益者，使新媒体运营工作具备丰富的传播渠道。

(三)推广专业化的运营方案

在传统媒体发展过程中，首先要明确发展方向，利用短视频方式，二次传播传统媒体的新闻内容，同时要制定专业化运营方案。部分用户想成为信息传播者，提升短视频内容的加工与创造质量。针对传统媒体的运营人员，必须培养创作能力，积极应对短视频竞争，具备相应的媒体素质，同时按照用户的短视频阅读需求，培养专业的运营人才，注重与用户沟通，推广优质内容[6]。立足于人才培养，制定新媒体运营方案，使其成为专业的媒体传播人员。传统媒体要运营微信公众号，由记者和通讯员采写稿件，新媒体编辑负责编辑和发布公众号内容，由专业团队负责新媒体运营，获得良好的信息推广效果。部分企业用户想要进入媒体领域，则要与传统媒体单位积极合作，充分阐述自身需求，制定市场运营方案。传统媒体还要向用户传播社会发展的信息内容，展示出社会企业的专业化优势。

(四)按照用户需求运营账号

短视频时代，用户范围持续扩大，细化了不同用户的需求。传统媒体要合理分类用户，为用户提供优质服务。当用户对美食感兴趣，则要创作美食制作、销售、运输等内容。随着公众对食品安全的重视度提升，对美食信息的需求逐渐增加，传统媒体应当拓展节目内容，不断加强竞争实力，比如针对不同用户的需求，可以同时运营多个美食账号，增加粉丝黏性，提升用户的吸引度，从而关注其他领域的信息。

基于用户需求创作视频内容，比如为用户提供气候环境信息、交通路况信息，以视频号方式发布信息，使市民随时调整出行计划。对于传统媒体来说，用户需求对新媒体运营的影响非常大。传统媒体应当结合传媒领域现状，全面掌握用户的心理变化规律，以满足用户需求。短视频时代，还要打造运营账号，掌握媒体传播的话语权，从而为用户提供价值信息，不断加强内容质量，提升媒体运营成果[7]。

(五)建立职业化的运营团队

在传统媒体发展进程中，不仅要提升媒体从业者的专业能力，还要打造专业的运营团队，团队成员都要掌握专业的运营方法[8]。传统媒体开展运营工作时，可以让部分人员担任多个职位，考核其在短视频领域的工作能力，为其制定专业计划的发展路径，同时立足于员工发展规划，建立专业的运营团队，加强新媒体运营能力。

(六)建立短视频营销模式

1.创新短视频创作内容

新媒体时代，为了更好地构建短视频营销模式，必须要做好短视频制作内容的创新工作。

第一，优化设计短视频内容，为用户提供高质量内容，提升受众的注意力。在内容制作过程中，借助大数据技术定位用户群体，掌握用户的兴趣爱好，不断提升短视频的营销效率，充分发挥出大数据技术的作用。

第二，结合营销品牌，创新和改良短视频内容，引入热点话题。融合线上线下方式，选择适宜的制作背景，加强短视频的吸引力，为用户提供优质体验。

第三，通过多媒体表达方式，丰富短视频的营销内容。在短视频制作工作中，营销商品为基础内容，要深度挖掘商品内容，引入特效和音乐，加强短视频的渲染效果，提升营销质量。

2.完善短视频营销矩阵

全面完善短视频的营销矩阵，充分发挥出微信、抖音等平台的优势，吸引更多流量，加强短视频营销质量。

第一，整合多种营销方式，提升营销途径的互动频率，增加短视频营销途径，使更多用户参与到短视频平台中，实现推广与营销目的。

第二，建立新媒体短视频营销账号，积攒客户群体，加强短视频的营销效果。

第三，在进行短视频营销时，要深度挖掘受众的可视化需求，增加用户的短视频互动性，推送热点话题，吸引更多用户参与到短视频制作工作中，增加短视频的营销热度、曝光度。定期组织短视频营销团队参与培训活动，深入探索短视频营销方案，提升相关人员的运营能力，培养短视频营销人才[9]。

3.增加营销互动性

在新媒体发展过程中，相应增加了用户和短视频的互动性。为了加强短视频的营销效果，应当提升用户黏性，形成品牌效应。

第一，短视频制作者发布、推广短视频之后，利用账号平台与观众互动，开放观众的评论渠道，缩短与用户的距离，积极采纳用户建议，加强短视频营销效果。

第二，利用新媒体平台功能，方便积极用户互动交流，吸引用户参与短视频制作。结合线上和线下方式，扩大短视频传播范围，增加视频曝光度，加强营销质量。

(七)与其他新媒体相融合

应用新技术创新媒体传播方式，既要将传统媒体、新媒体融合在一起，还要借助政务短视频的优势，优化新媒体传播矩阵，打通微博、短视频、客户端的传播渠道。按照不同平台的传播特点，形成政务信息传播网络，稳定输出政务信息，实现制作周期、制作效果的均衡。

对于分类政务信息，当信息时效性较强时，要利用微博平台传播；当时效性要求较低时，可以采用短视频方式传播。打造政务新媒体传播网络，能够搭配多样性的信息发布模式，将图文信息、视音频信息均转化为短视频模式，帮助受众了解政务信息。

(八)建立风险管理机制，灵活应对突发事件

短视频平台采用事后审核方式，为风险信息提供传播渠道，从而形成短视频舆情[10]。短视频平台的内容可以下载后转发，即使平台删除内容，也会出现二次传播的可能性。为了有效规避风险漏洞，应当完善风险管理机制，平台用户必须实名制登记，基于源头减少风险视频。对于粉丝体量大的账号，要重点监控负面评论的风向。一旦出现负面视频，要切断其他平台传播渠道，对短视频进行下架处理，并且制作正面短视频来引导舆论。