新媒体背景下中医药文化国际传播路径研究

◎王 婧 赵思路 王程锦 石子怡 邹洛言 宋 苑

(湖南中医药大学，湖南 长沙 410000)

推动中医药文化走出国门，将其打造为国家的一张独特靓丽的“名片”，是提升我国文化软实力、增加我国文化自信、提高我国国际影响力的必由之路。在以西医为主的国际医学舆论环境中，迫切需要加强中医药文化的国际传播，乘着新媒体时代带来的东风，加大传播力度，拓宽传播渠道，加快传播速度，逐步增强国际社会对中医药和中医药文化的认识和信心，在国际社会中塑造中医药有疗效、有思想、有底蕴的文化形象。

一、新媒体背景下中医药文化国际传播的机遇

中医药文化源远流长，是五千年来我国医学实践的结晶。随着全球化进程的加速，中医药在国际上的认可度不断提高，中医药文化传播越来越受到重视[1]。随着互联网技术的普及，各类新媒体如雨后春笋般涌现，成为现代社会获取讯息的重要媒介，这使中医药文化国际传播获得新的发展空间，为中医药文化国际传播创造了很好的条件。

关于新媒体的定义，学界众说纷纭，清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为，新媒体是一个相对的概念，“新”是相对于“旧”而言。相对于报纸，广播是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；相对于电视，今天的网络又是新媒体[2]。中医药文化国际传播需要把握住“互联网+中医药”的发展机遇，占领新媒体宣传高地。由于各式各样的新媒体形态在一定程度上打破了时间和空间的限制，互联网把不同区域的人们联系在一起，中医药文化国际传播才能更为便捷高效。此外，新媒体打破了传统媒体对信息的垄断，以它的开放、无处不在和不受约束的表达，改变了传媒的秩序，改变了全球人类的生活方式[3]。这为中医药文化国际传播创造了很好的条件，有利于中医药优秀成果惠及更多的国家与民众。

通过新媒体的传播，能够让中医药文化国际传播迎来新的发展机遇，不同的媒体形态拓展了传播方式，拓宽了传播广度，为中医药文化传播的内容和形式赋能，因此，十分有必要把握住时代发展机遇，促进中医药文化自身建设，为世界医疗卫生发展贡献中国力量。

二、新媒体背景下中医药文化国际传播面临的挑战

(一)中医药文化传播复合型人才不足

中医药文化在海内外的传播与接受度逐渐提升,而当前中医药文化传播的队伍中，具备中医药文化知识的跨学科复合型人才尚不足以支撑其广泛传播和深度发展。中医药文化传播复合型人才能保障中医药文化传播各个环节的科学性、准确性和传播效力，是促进中医药文化国际传播的关键。

首先，中医药专业学生需要不断丰富知识库，推动自身专业能力建设。中医药文化传承千年，古籍众多，其中药理药方自成一派，中医药疾病治疗拥有完整、独特的理论体系和实践方法，是一门知识体系庞大的医学，这使得中医药文化传播人才必须拥有深厚的中医药背景。

其次，中医药文化传播需要具备跨学科的知识，新媒体背景下的文化传播需要个人较高的综合素质，包括语言表达能力、人际交往能力、组织协调能力等，同时还需要团队分工合作，其中专业内容撰写、制作运营、节目编导、后期处理、营销推广人员储备是必不可少的[4]。中医药专业人才还需要掌握传播学、文化学、社会学等学科知识。然而，目前许多从事中医药文化传播的人才往往只具备单一的学科背景，难以满足复杂多变的传播需求。目前，许多从事中医药文化传播的人才缺乏实践经验以及创新能力，难以有效地将理论知识转化为实践能力，提出新的创意和解决方案。

(二)中医药文化国际传播效能受限

中西方文化差异始终是中国优秀传统文化传播中难以跨越的隔阂。巨大的中西医理论差异与贫瘠的中医药宣传环境使得国际受众对中医药文化的认知较少，严重阻碍了该群体加强中医药文化认同感。

中医药文化是传统文化中包括生命、疾病、健康等内容的文化体系[5]。中国传统哲学、易学和道家都对中医药文化的发展演变与成型产生了重要影响，中医药学从观念到方法，从思维方式到诊疗，都承载着中国独特传统文化的烙印[6]。只有充分地学习和了解中医药，才能够加深人们对中医药和中医药文化的信任感和认同感。国际受众从小受到西医的熏陶，处于西医大量使用的环境当中，缺乏对中医理论的认识和实践体验，难以发现中医药的精妙之处，也感受不到中西医的共通点，也就无法构建意识上的中西医桥梁。

(三)媒介接触偏差下的中医药公信力扭转困境

现代媒介作为中医药跨文化传播的重要渠道，具有交互性、及时性和多样性等特征，为中医药的对外宣传推广提供了便利的条件，文化依托媒介得以传播，个体接触媒介获取认知[7]。中医药文化的有效传播依赖于媒介接触的可能性以及媒介印象，就媒介接触的可能性来说，相较于西医，目前中医药文化在各种国际平台以及媒体上的出现频次较少，很多人无法接触到中医药文化，会造成中西医文化媒介接触偏差。

在《“十四五”中医药发展规划》的出台与推动之下，中医药发展逐渐走上正轨，人们对中医药的了解和认识也在逐渐加深。中医是一门经验医学，大部分人在选择中医时，都认为必然是年纪越大的医生越好，这推动了民间中医诊疗馆的盛行，而中医药行业管理体系难以兼顾之处，难免有夸大疗效、哄骗患者的现象出现，网络上盛行的所谓“中医偏方”也常常误导患者，在众多因素综合作用之下，社会上出现了许多“中医黑”。

三、新媒体背景下中医药文化国际传播的路径

(一)培养中医药文化国际传播复合型人才

为加大中医药文化国际传播力度、扩大其国际传播广度，培养其国际传播复合型人才的任务迫在眉睫。从宏观层面上来说，一是制定培养计划：教育部门和相关机构应制定长远的培养计划，明确培养目标、课程设置和评估标准，为中医药文化传播复合型人才培养提供政策支持。二是强化基础教育：在中医药专业课程的基础上，增加文化传播、跨文化交流、传媒理论等课程，提高学生的综合素质，以及加强培养创新能力，通过开设创新课程、举办创新竞赛等方式，鼓励人才提出新的创意和解决方案。三是加强国际合作：与海外高校和科研机构建立合作关系，开展联合培养项目，提高人才的国际视野和跨文化交流能力。四是设立专项基金：政府和企业可设立专项基金，对在中医药文化传播领域表现突出的学生进行奖励和支持，激励更多优秀人才投身这一领域。五是建设实习基地：与媒体、传播机构以及中医药企业建立合作关系，设立实习基地，为学生提供实践机会，增强他们的实际操作能力。六是开展继续教育：为已经从事中医药文化传播工作的人员提供继续教育机会，使他们能够不断更新知识和技能，适应行业发展的新需求。

从微观层面来说，对于中医药专业的学子，第一步是要学习较系统的中医知识，掌握扎实的中医药知识；第二步是学习新媒体技术，要在中医基础知识习得之后，学习互联网应用技术课程，对传播学和新闻学有所涉猎；第三步是课程成果实践，在知识习得后，积极实践，通过各新媒体平台，根据平台的不同特点，创作既能传播中医药文化也具有个人特色的作品。

(二)提升中医药文化国际传播效能

随着我国国力不断增强，我国国际影响力持续扩大，中医药有了越来越多的机会走出国门，但是想要让国际受众充分认识到中医药中蕴藏的千年历史文化，仍然存在较多困难。要通过构建中医药文化体系，以留学生为主体，讲述中医药文化，搭建覆盖面广、传播力大的中医药文化国际传播网络，以提升中医药文化国际传播效能。

据调查，留学生非常愿意同国内学生交流，但是由于管理体制不同，留学生与本土学生交流机会较少，两个学生群体逐渐因国籍的不同而区分开来，使得留学生的中医药文化媒介接触频率较低。但是留学生受多种不同文化的影响，自身就带有文化交融的特点，当留学生在国际人才市场流通时，他们就成为了最好的文化传播主体。因此，可以将他们纳入中医药文化传播的第一梯队。

笔者邀请了两位汉语基础较好，并且在中国生活三年以上的留学生，共同运营微信、抖音视频账号，视频内容包含中医药文化体验、特色美食品尝、文化认知采访等等，其中关注度最高的是中医药针灸推拿文化体验视频。在视频中，具有丰富经验的针灸推拿专业研究生给留学生们进行了问诊和针灸推拿，通过完整的诊疗流程，留学生们体验了针法之精妙，推拿之魅力。其中一位留学生因长期保持不当的低头姿势，脖颈处肌肉酸痛僵硬，而在经历了一套推拿流程后，效果显著，在惊叹针灸推拿神奇疗效的同时，她主动进行了更加深入的咨询，并预约进一步治疗。视频号虽然运营时间较短，但针灸推拿相关视频都有超过1 000 的播放量，对于一个崭新、无推广的自营账号来说，已经是较为可喜的数据。因为留学生的参与度较高，也吸引了许多其他留学生的关注。这说明，以留学生为主体传播中医药文化，可以吸引国际受众的关注度，增强中医药文化的国际影响力。

(三)充分调动新媒体宣传力量，提升中医药文化认同

新媒体宣传尤其是垂直自媒体，具有私人化、普泛化、平民化和自主化等特点，能够适应当下中医药文化普及的需求。充分调动新媒体宣传力量，通过精品化的内容输出，做大中医药文化相关科普账号，以丰富的表现形式寻求语义共性，可以增加中医药文化媒介接触，提升对中医药的信任，打破信息壁垒，突破信息茧房。

首先，要对传播内容的科学性与准确性进行把关。中医药国际认可度在逐步提升，但是仍有部分外国友人对中医药持怀疑态度，认为中医药是“迷信的”“不科学的”。对此，我们要引入专业的传播主体，对中医药中的神秘和迷信做出学术性的解释，可以与国内的权威中医进行合作，提高内容的可信度。此外，国际上一直有许多支持中医药的声音。湘雅医学院的创始人胡美认为“中国医学之开化，实较东西各国为早，华佗外科之圣者也，昭耀史册，可知开刀之滥觞，初非昉自外国”[8]，胡美一直支持中医药的发展，并著有许多作品，可以把胡美等国际上中医支持者的著作和经历制作成短视频，增强国际友人对中医药的认可。

进入新媒体时代，戏剧、漫画、直播等丰富多彩的文化表现形式层出不穷。我们要充分利用新媒体，将中医药文化与不同表现形式相结合，对中医药各领域传播形式进行“个性化定制”，例如通过师生问答的形式进行中医理论讲解、用漫画来展示中药的性质、直播带大家一起打八段锦、用VR 技术再现制药场景等。

此外，在视频表达形式上，要尊重受众的心理。以明清时期来华传教士为例，传教士在传播西方文化时，会学习汉字及中国传统文化，寻求西方基督教与中国传统思想的共通之处。在撰写和翻译著作时，都使用汉字，并用中国民众易于接受的语言表达方式，出版方式也多用中国传统的雕版印刷，可见他们致力于将中西方文化置于同一语义空间中，从而有利于中国民众接受西方文化。传播中医药文化时，要保持传播内容本质、改变传播形式、进行感观设计，便于受众接受中医药文化，从而实现传播目的。

四、结语

党的二十大报告提出，增强中华文明传播力、影响力，应当加快构建中国话语和中国叙事体系，加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，同时深化文明交流互鉴，推动中华文化更好地走向世界。新媒体的兴起有效推动了中西医结合发展，提高了中医药在国际医学界的影响。未来，还应不断构建中医药文化话语和中医药叙事体系，借助中医药文化，传递更多的中国声音，增进各国人民友好相处，推动构建人类命运共同体。