评《传媒经济与管理研究》

高忱忱

（信阳师范大学传媒学院，河南 信阳 464000）

从口口相传到网络互连，从象形会意到语音通话，从甲骨羊皮到网络发布，从印刷术到信息时代……传媒从诞生之日起就伴随着动态的发展与变革，谱写出一部传媒发展的宏大史诗。当代传媒以信息化手段、互联网技术为抓手，把几乎所有的人、事、物、活动都联成一体，人与数据都成为传媒的血液，随着网络流向每一个需要信息滋养的领域，带动着经济、政治、文化、社会和科技的迅猛发展，并形成一种常态。过去的十余年间，实现了基于传媒生产要素作用下的巨量价值增值，以及创新活力持续喷涌，都彰显了传媒经济的新发展。这些新兴商业模式的创新发展，正是借助于互联网平台的传媒要素作用，形成覆盖全球的商业配置与传播效应所达成的。

由丁和根、喻国明、崔保国主编的《传媒经济与管理研究（第8 辑）》（南京大学出版社，2021 年12 月出版）一书是以媒介经济与企业管理为研究对象的学术文集，较为广泛地收录了国内外相关领域的研究论文。通览全书，主要有三个特点。

一、覆盖面广，涉及传媒学、经济学等多学科的交叉融合

传媒经济与管理既涉及传媒学，又涉及经济学、管理学的相关内容，是多学科的交叉与融合，其目的是通过经济管理与金融来推动传媒相关行业与领域的发展与创新。传媒经济可以从两个视角进行理解：一是传媒依托自身的特点与优势，在与社会各行各业、各个领域实现融合的过程中，产生的所有经济活动；二是通过对生态要素的创新利用，传媒经济能够完成对资源市场的规划及资源的配置，从而形成在社会各个层面的经济活动。

全书主要分成四个板块，分别是：板块1“传媒创新创业研究专辑”，探讨了传媒创新创业的概念、议题与范式，研究了变革型领域对传媒创新的影响，思考了创新氛围与目标取向对新闻从业人员创新行业的影响；板块2“理论探索”，针对碎片化传播、广告传播政治经济学分析以及国有文化企业主体地位在网络时代的巩固等进行了研究；板块3“新媒体营销研究”，研究了社交媒体营销传播的要素构成及其宏观框架，思考了图书馆出版网络直播的价值重构；板块4“传媒行业观察”，分析了中国广告业景气指数的波动情况，研究了图书出版对科技创新的影响等。该书涉及媒介经济的发展、媒介产业建设以及媒介经营管理等众多领域。实际上，围绕传媒而产生的经济效能与管理已经成为一个应当展开深度思考与研究的领域，因为今日之传媒已不是传统的传媒，传媒经济与管理已不能用传统的媒介经济与管理来诠释，因此必须从传媒的定性入手，重点思考传媒经济的内涵、对象、现实问题以及传媒要素的驱动机制等。

二、视野开阔，围绕传媒创新创业进行深入思考

传媒创新创业是指充分挖掘传媒市场的机遇，从创立企业组织、创造产品服务、拓展价值链等环节开展的创新实践。作为传媒经济与管理研究的重点之一，创新是创业的关键，也是传媒生产和服务的特质。创新创业和传媒经济与管理之间存在着紧密的特殊关联：创新是传媒生产与服务的重要特点，传媒内容的创新性是传媒产品吸引人的关键因素，创新创业对传媒经济的发展影响巨大，面对日新月异的新技术以及媒介融合的必然趋势，传媒企业只有通过自身创新才能抓住产业变革的机遇。互联网的发展与数字技术的兴起，使创新创业实践迎来了巨大的机遇期，相关的学术研究成为热点。自2018年以来的多届世界传媒经济管理大会都将会议的核心主题确定为创新创业。创新创业已成为引领传媒经济与管理研究的热点趋势与重要方向。

传媒创新创业是跨学科的研究体系，只有打破学科边界、构建综合性理论框架，协调不同理论的冲突、用好不同理论体系的补充，才能构建出传媒创新创业研究的科学学理框架。书中引入多篇传媒创新创业的文章，认为传媒创新创业研究范式构建的前提是两者间的特殊关系，并以此入手归纳了管理建构与社会影响两种传媒创新创业研究的范式，前者是以创新为主动力推动传媒业的发展，后者通过汇聚传媒的力量来实现对创业活动的传播。但这两种研究范式不同于传媒经济学研究中的其他范式，两者不存在相互交融的情况，而是两个相对独立的个体，目前也很少有结合这两种范式进行交互式研究探讨的成果，这为未来的研究提供了新的思路和方向。

三、思维活跃，针对新媒体营销展开系统研究

传统媒体时代的传媒经济发展主要依托于传统媒体的发展。在新媒体时代，传媒经济与管理必须进行思维的创新改革，只有这样才能适应新时代发展的新需求，实现传媒经济的健康可持续发展。因此，深入探索新媒体背景下传媒经济与管理的新思维、新策略具有重要的实践与理论价值。

编者从新媒体营销研究入手，对新媒体背景下的传媒经济发展进行了新思维的探究。新媒体背景下传媒经济的发展已由最初的“内容+”向“数据+”转变，数据成为决定传媒经济发展方向的主要因素，大数据与传媒经济的融合是不可逆转的必然趋势，而利用新媒体来进行观点的宣传、品牌的推广、产品的销售也成为新媒体时代政府与企业必须具备的能力之一。具体来看，新媒体营销的方式主要有：其一， 社交网络营销，也可称为社会化网络营销，就是通过互联网与已有的显性或隐性顾客进行不间断的交流，在掌握其具体需求的基础上推送合适的商品。社交网络营销是新媒体时代的重要产物。微信、微博、QQ 等软件交流平台存在大量的用户，将具有大流量优势的平台打造成完善的生态系统，包含人们吃穿用住行乃至娱乐休闲的方方面面，让平台内的人们能够通过网络享受到各种便利，而平台上的企业也能获得更多的营销利润。其二，互联网搜索引擎营销，这是伴随搜索引擎的诞生与发展而兴起的新兴营销模式。企业通过互联网搜索引擎的优化、广告传播，或提升企业网站在搜索引擎的排名，或实现对商品的网络宣传、服务介绍等推广，实现将商品与服务信息精准传递给目标受众群体的目的。其三，移动小程序营销。随着智能终端与移动通信技术的迅猛发展，移动小程序营销成为新媒体营销的主要方式之一。这一营销方式成本低、灵活性高、业务连续性强，在全面展示企业商品与服务信息的同时能够保证与消费者之间的交互沟通，实现差异化、个性化的精准推广，从而提高企业的知名度、影响力，保证消费者的黏性。其四，短视频营销。抖音、快手等网络短视频平台的兴起带动了全国短视频产业的发展，文字、语音、图像、影音等各种信息的融合能够直观、立体地满足用户传播、接受、共享信息的需要。短视频营销技术能够使传播公司的产品形式生动、立体起来，商品表现形式丰富起来，而且成本低、传播覆盖面广、传播效果好。书中针对图书出版网络直播的文章指出，网络作为一种信息实时互动的方式，在传媒经济发展中具有存在的价值与意义。网络直播应当抓住产业互联网发展的机遇期，从过去的泛娱乐化消费领域向嵌入式生产领域转化，以去中心化的方式融入社会生产生活的方方面面。出版社借助短视频营销方式搭建图书营销互动场景，将作者、读者、书评人、出版社聚集在一起，在主播的引导下提升出版社品牌影响、书籍读物的销量。

《传媒经济与管理研究（第8辑）》始终遵循探索性与基础性紧密相关、国际化与本土化同等重要的思路，紧盯媒介经济与管理研究的最新成果，推动相关领域学术研究的创新开展，助力学术前沿的百家争鸣，促进国内外学者们的交流互动，推进媒介经济与管理的学科建设水平提升。