哈尔滨出圈，城市如何把“流量”转化成“留量”

● 唐承财

这个冬天，不少南方游客前往哈尔滨体验冰雪文化和东北民俗风情，“南方小土豆勇闯哈尔滨”引起了广泛关注。

据哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算，2024年元旦假期3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。

哈尔滨缘何“突然”走红

应该说，哈尔滨的出圈并不是一个“突然”的现象，只是一件必然的事情上叠加了一些偶然性。

首先，它能成为吸引、承接这样多游客的旅游城市是有根底的。黑龙江有“冰雪之冠”的美誉，哈尔滨依托得天独厚的地理优势，形成了独特的资源和产品。近年来，哈尔滨统筹发展冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游等四大重点冰雪产业发展集群，成为带动冰雪旅游的根底。哈尔滨的冰雪产品、冰雪文化已经积累了比较丰富的经验，比如，央视春晚的哈尔滨分会场也曾设在冰雪大世界。

其次，东北的冰雪经济发展有着政策的引导与支持。2023年9月，习近平总书记在新时代推动东北全面振兴座谈会上指出：“依托东北的生态环境和生物资源优势……发展冰雪经济和海洋经济。”有丰富冰雪文化的哈尔滨，完全可以找到一个激发冰雪旅游的“引爆点”。

再次，哈尔滨用自己热情的“东北服务”，承接了超规模的游客量。实惠、热情是许多游客到哈尔滨游玩的感受。在快速走红的过程中，哈尔滨还学习了淄博旅游火爆时期的一些经验和服务理念，在当地酒店无法承接超量游客时作出了快速的响应，将一些承接政府内部会议、住宿的酒店服务以相对合理的价格销售给游客。此外，当地文旅部门还根据游客网络评论的建议，迅速做出积极响应和安排。例如，有游客提出在索菲亚教堂拍夜景时拍不到月亮，哈尔滨就用无人机将一轮直径5米的“人工月亮”悬挂到了40米的高空中，获得了游客的好评。

最后，哈尔滨的走红还有市场的推动因素，比如人们在疫情三年积攒的出游需求、正值冬季旅行出游的好时候等。种种因素叠加，哈尔滨走红成为一件具有多种偶然因素的必然之事。

如何打造长期的城市品牌

在快速走红的同时，哈尔滨也迎来一些“冷思考”。如何避免爆红后旅游市场快速冷却？如何把城市“流量”转化为“留量”？

这些问题不单是哈尔滨需要思考的，也是值得众多旅游城市思考的问题。

笔者认为，“网红”城市想要打造长期的城市品牌至少需要注重三点。

第一，抓住城市独特资源。每个城市都有自身独特的资源和文化。有的城市可能是森林型，如伊春就是黑龙江重要的森林生态旅游区，在森林文化这部分就能做得比较有趣；在南方的一些城市，如厦门作为滨海城市，可以依托滨海文化发展独特城市产品和服务；挖掘好独特的资源与有趣的文化才能打造出城市特色品牌，比如福建多山、多水、多绿，“清新福建”的形象口号让人很容易记住它的城市特点。哈尔滨在打造城市品牌时，就结合了丰富的冰雪资源（冰雪世界、冰雕、冰雪游园会、滑雪场等）、东北民俗风情和民俗文化（少数民族文化、东北文化），也融入了有意思的网红元素（如称游客为公主王子、把冻梨切盘等），以此吸引游客、快速出圈。

第二，打造城市核心竞争力，坚持创新。一些城市在成为热点旅游城市后迅速“冷却”，或因为城市不具备难以复制的核心竞争力。在一定程度上，淄博正在经历这个难题。淄博在城市管理、服务意识等方面经历了巨大的改变，做出了不错的成绩，但淄博出圈的核心产品——“烧烤”，是一个比较容易复制的产品，较难在相当长的时期内保持独特的城市竞争力。在这方面，东北冰雪资源、冰雪文化、冰雪旅游、冰雪服务在区位、市场、品牌等方面有一定的地位，形成了较强的城市竞争力，应当抓住这个独特的优势。同时，核心竞争力还对城市创新发展提出更高要求。只有坚持不断创新，把核心竞争力做实做强，才有可能源源不断地吸引广大游客，避免出现特种兵式打卡游、游客回游率低等情况，以及旅游市场短暂虚火的现象。

第三，打造城市品牌，需要长期坚持下功夫。城市品牌的建设是一个长期的过程，城市品牌不宜反复变更，要始终围绕着城市文化去建设。城市经营管理者可以在时代的引领下，因时制宜地做一些符合市场需求、消费者偏好的调整与更新，但不应偏离城市的自然本底资源与文化机理。此外，还要注意在打造城市品牌中坚持长期传承、大力弘扬城市文化。比如，疫情三年，哈尔滨旅游市场也受到了较大的冲击，游客数量明显减少，但冰雪大世界已连续举办25届，从未间断，这对冰雪文化和冰灯冰雕制作技艺非物质文化遗产的传承非常重要。可见，在城市品牌建设过程中，投资盈利、经济效益只是某些方面，坚持做弘扬、传承城市文化的工作对城市品牌建设更为重要。