哈尔滨出圈,城市如何把“流量”转化成“留量”
2024-03-19唐承财
● 唐承财
这个冬天,不少南方游客前往哈尔滨体验冰雪文化和东北民俗风情,“南方小土豆勇闯哈尔滨”引起了广泛关注。
据哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算,2024年元旦假期3天,哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元,游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。
哈尔滨缘何“突然”走红
应该说,哈尔滨的出圈并不是一个“突然”的现象,只是一件必然的事情上叠加了一些偶然性。
首先,它能成为吸引、承接这样多游客的旅游城市是有根底的。黑龙江有“冰雪之冠”的美誉,哈尔滨依托得天独厚的地理优势,形成了独特的资源和产品。近年来,哈尔滨统筹发展冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游等四大重点冰雪产业发展集群,成为带动冰雪旅游的根底。哈尔滨的冰雪产品、冰雪文化已经积累了比较丰富的经验,比如,央视春晚的哈尔滨分会场也曾设在冰雪大世界。
其次,东北的冰雪经济发展有着政策的引导与支持。2023年9月,习近平总书记在新时代推动东北全面振兴座谈会上指出:“依托东北的生态环境和生物资源优势……发展冰雪经济和海洋经济。”有丰富冰雪文化的哈尔滨,完全可以找到一个激发冰雪旅游的“引爆点”。
再次,哈尔滨用自己热情的“东北服务”,承接了超规模的游客量。实惠、热情是许多游客到哈尔滨游玩的感受。在快速走红的过程中,哈尔滨还学习了淄博旅游火爆时期的一些经验和服务理念,在当地酒店无法承接超量游客时作出了快速的响应,将一些承接政府内部会议、住宿的酒店服务以相对合理的价格销售给游客。此外,当地文旅部门还根据游客网络评论的建议,迅速做出积极响应和安排。例如,有游客提出在索菲亚教堂拍夜景时拍不到月亮,哈尔滨就用无人机将一轮直径5米的“人工月亮”悬挂到了40米的高空中,获得了游客的好评。
最后,哈尔滨的走红还有市场的推动因素,比如人们在疫情三年积攒的出游需求、正值冬季旅行出游的好时候等。种种因素叠加,哈尔滨走红成为一件具有多种偶然因素的必然之事。
如何打造长期的城市品牌
在快速走红的同时,哈尔滨也迎来一些“冷思考”。如何避免爆红后旅游市场快速冷却?如何把城市“流量”转化为“留量”?
这些问题不单是哈尔滨需要思考的,也是值得众多旅游城市思考的问题。
笔者认为,“网红”城市想要打造长期的城市品牌至少需要注重三点。
第一,抓住城市独特资源。每个城市都有自身独特的资源和文化。有的城市可能是森林型,如伊春就是黑龙江重要的森林生态旅游区,在森林文化这部分就能做得比较有趣;在南方的一些城市,如厦门作为滨海城市,可以依托滨海文化发展独特城市产品和服务;挖掘好独特的资源与有趣的文化才能打造出城市特色品牌,比如福建多山、多水、多绿,“清新福建”的形象口号让人很容易记住它的城市特点。哈尔滨在打造城市品牌时,就结合了丰富的冰雪资源(冰雪世界、冰雕、冰雪游园会、滑雪场等)、东北民俗风情和民俗文化(少数民族文化、东北文化),也融入了有意思的网红元素(如称游客为公主王子、把冻梨切盘等),以此吸引游客、快速出圈。
第二,打造城市核心竞争力,坚持创新。一些城市在成为热点旅游城市后迅速“冷却”,或因为城市不具备难以复制的核心竞争力。在一定程度上,淄博正在经历这个难题。淄博在城市管理、服务意识等方面经历了巨大的改变,做出了不错的成绩,但淄博出圈的核心产品——“烧烤”,是一个比较容易复制的产品,较难在相当长的时期内保持独特的城市竞争力。在这方面,东北冰雪资源、冰雪文化、冰雪旅游、冰雪服务在区位、市场、品牌等方面有一定的地位,形成了较强的城市竞争力,应当抓住这个独特的优势。同时,核心竞争力还对城市创新发展提出更高要求。只有坚持不断创新,把核心竞争力做实做强,才有可能源源不断地吸引广大游客,避免出现特种兵式打卡游、游客回游率低等情况,以及旅游市场短暂虚火的现象。
第三,打造城市品牌,需要长期坚持下功夫。城市品牌的建设是一个长期的过程,城市品牌不宜反复变更,要始终围绕着城市文化去建设。城市经营管理者可以在时代的引领下,因时制宜地做一些符合市场需求、消费者偏好的调整与更新,但不应偏离城市的自然本底资源与文化机理。此外,还要注意在打造城市品牌中坚持长期传承、大力弘扬城市文化。比如,疫情三年,哈尔滨旅游市场也受到了较大的冲击,游客数量明显减少,但冰雪大世界已连续举办25届,从未间断,这对冰雪文化和冰灯冰雕制作技艺非物质文化遗产的传承非常重要。可见,在城市品牌建设过程中,投资盈利、经济效益只是某些方面,坚持做弘扬、传承城市文化的工作对城市品牌建设更为重要。