品牌的符号化营销与传播心理学实践研究

摘要：目的：我国是茶叶发源地，茶饮行业随着市场需求的变化不断拓展，当下新茶饮品牌的市场竞争日益激烈。与此同时，随着综合国力与经济实力的全面提升，我国消费市场呈现出鲍德里亚口中“消费社会”的表征，即消费者对产品的需求不再局限于功能或使用价值。文章基于日益激烈的行业竞争与不断变化的消费者需求，探索我国新茶饮等行业的品牌符號化营销与传播之路。方法：研究以学者孙戈兵在4V、4E等营销组合模型的基础上构建的符号化营销模型为框架，结合传播心理学原理，在符号化营销的视域下，全面分析蜜雪冰城这一创造扩张神话的新茶饮品牌在社交媒体中传播的成功案例及相关数据。结果：研究表明，符号化营销已成为现代品牌发展的重要趋势，且具有较强的实践性，有助于品牌有效吸引消费者的注意力，提高消费者的关注度，满足消费者的多重需求，进而引发消费者的共鸣。结论：品牌可以从打造符号差异、制造符号情感、引起符号共鸣、完善符号体验四个维度打造符号价值，从而在激烈的市场竞争中赢得消费者的青睐。不过，品牌的符号化营销与传播之路远不止于此，面对日新月异的市场环境与消费者需求，品牌只有将符号化营销与传播根植于时代生活，才能真正实现稳中有进。

关键词：品牌传播；符号化营销；传播心理学；蜜雪冰城

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）04-0-04

近年来，市场供大于求，产品同质化问题加剧，加之社交媒体话语权下放，信息过载的问题也日渐突出，品牌传播应如何突破消费者固有的心理阈限实现增值？符号化营销无疑值得探索。品牌的符号化营销指的是，以符号能指作为品牌传播的载体，占用更少的消费者心理能量，优化识别、记忆品牌的效果。基于文字、图片、声音等形式，组合制定营销策略，传递品牌信息，使消费者对品牌留下印象、产生好感，从而购买产品。

茶在我国已有三千余年的种植、制造和饮用史，我国不仅是茶叶的发源地，更是世界上最大的茶叶产销国。从泡煮、速溶到即时现制，消费者不仅关注制茶方式的多元化，更关注传统茶饮的口味创新，以原茶、鲜奶、鲜果等为原料，进行多样化搭配。中国连锁经营协会与美团联合发布的《2023新茶饮研究报告》显示，2023年我国新茶饮市场规模预计达1498亿元［1］。消费者对新茶饮的热情随着更加多元化的消费场景、不断创新研发的品类持续上升。新茶饮行业的品牌颇多，且饮品的标准化门槛低、可复制性强，因此品牌得以快速扩张。据不完全统计，2022年新茶饮品牌连锁化率高达55.2%，2023年8月底营业门店总数约51.5万家。

在激烈的行业竞争中，于1997年创立，专为年轻人打造新鲜冰激凌与茶饮的品牌——蜜雪冰城，于2021年成为全球首个门店数超2万家的茶饮品牌，并在每日经济新闻联合慧辰股份对“Z世代”①新茶饮消费者的调研中成为“最受欢迎的新茶饮品牌”，这一切从其卓越的符号化营销中均有迹可循。

1 符号化营销与传播心理学：品牌传播的利刃

1.1 符号消费与符号化营销

溯源符号化营销的概念，就不得不提现代语言学之父索绪尔对符号的定义：符号由代表物理形式的“能指”和代表内容意义的“所指”结合而成。其后，法国思想家让·鲍德里亚先在《物体系》一书中提出，“‘物只有具备了符号价值与意义之后，才能进入消费系统，才能成为被消费的对象”［2］，随后其正式提出了“符号消费”理论［3］，主张人们已从物质相对匮乏的生产型社会步入了消费社会，与使用价值相比，人们更在意物品的符号价值。

戚海峰教授（2016）提出符号营销策略的核心诉求是根据目标消费者的文化背景来塑造品牌、商品的符号价值，以满足目标客群的心理需求，进而达到推动销售、成功开拓新的目标市场、增加企业盈利等目标［4］。孙戈兵（2010）在4V、4E等营销组合模型的基础上构建起符号营销组合模型，将符号价值定义为差异、体验、情感、共鸣四个维度［5］。王霁平（2021）在其硕士学位论文中通过研究珠宝品牌的商品符号化策略，提出符号营销策略通过提升消费者对商品的感知价值，进而激发消费者的购买意愿，从而实现营销上的成功［6］。

由此可见，符号消费与生产力过剩、供需不平衡引起的市场变化有关，当商品或品牌作为承载了一定意义的符号，消费活动则需要通过创造、传递符号刺激与满足人们的消费欲望。通过媒介、营销等手段打造并传播各种符号，引起消费者注意、驱动消费需求，使消费者认可品牌，就是符号化营销。

1.2 符号化营销与传播心理学

符号学、传播学、市场营销学作为品牌传播学的三大基石，在学理发展与实践应用的过程中逐渐水乳交融。传播心理学是涉及传播学、心理学、社会学等领域的多级交叉学科，是研究媒介化的信息传播过程中人的心理和行为变化的规律及其生理、心理机制的科学［7］。传播心理学的应用能够影响传播者与受传者之间的心理互动和传播效果，对品牌传播创作优质内容、创新营销策略、吸引消费者注意具有指导性意义。

要根据消费者的自我实现需要选择符号营销策略，以象征意义重新构建价值体系［8］。传播心理学的应用将是符号化营销策略寻求选择与意义，从而建构价值体系的突破口，近年来新茶饮品牌蜜雪冰城凭借社交媒体的品牌传播火遍大街小巷，迅速实现市场扩张，从“网红神曲”到“雪王黑化”的符号化营销案例背后，有哪些传播心理因素的加持？本文以学者孙戈兵提出的符号营销组合模型为基础，从差异、情感、共鸣、体验方面分析蜜雪冰城在社交媒体中的符号化营销实践，旨在为品牌的符号化营销寻求创新与突破。

2 从“网红神曲”到“雪王黑化”：符号化营销策略中的传播心理学

2.1 符号差异：通过认知刺激收割消费者注意力

认知心理学主要研究人类认识过程这一高级心理过程，包括注意、记忆、感觉、创新创造、解决问题、语言表达、思维逻辑等，实际上就是研究大脑对信息进行认知加工的心理学［9］。信息量激增是社交媒体时代的一大特点，媒体从业者与企业经营者逐渐意识到争夺注意力这一稀缺资源的重要性。借由认知刺激进行意义赋予的过程，便是符号学中接收者解码符号及其所承载意义的过程。通过认知刺激收割消费者注意力，降低消费者感知意义的成本，便可打造出符号化营销的差异策略。

作为当下新茶饮品牌的代表之一，蜜雪冰城的出圈与其2021年在B站发布的主题曲有关。其原曲是美国乡村民谣《哦！苏珊娜》，因旋律轻快风靡全球。蜜雪冰城在不改变旋律的基础上重填歌词，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，简单易记且紧扣品牌，形成了极强的记忆点。在心理学视角下，通过简单的重复节奏来刺激身体反应和自律神经系统，能够激发出人们摆脱心理压抑和格式化生活的本能。原曲风靡全球印证了旋律具有使人产生亲近感与共鸣的力量，朗朗上口的填词更是具有易模仿、易传播、易复制的优势，兼具符号传播的听觉与记忆价值。自2021年6月上传B站后，蜜雪冰城主题曲MV中英文双语版已有2126.7万次播放量。

“雪王黑化”这一社交媒体营销策略以雪王这一视觉符号最直观的色彩变化与对比，收割了社交媒体用户的注意力，将Logo中白白胖胖的雪王变成了一个“黑煤球”，纯白与纯黑的转变已产生了足够强的视觉冲击力，而原本Logo中的底色——红色，更是与黑色形成了强烈对比，更加吸人眼球。不仅如此，蜜雪冰城还尽量将这一视觉刺激暴露在用户视线所及之处，不仅将线上的外卖平台、微信公众号、抖音号、微博号等头像纷纷换成了“黑雪王”，还在线下门店同步推出“黑雪王”人偶。在符号内容结合传播渠道带来的视觉化认知刺激下，平品牌成功吸引社交媒体用户驻足，提高了微博话题热度，阅读量超5.5亿次，评论量超7.7万条，得到了26家媒体的关注。

2.2 符号情感：猎奇心理结合热点事件提升消费者关注度

猎奇心理是受众对一系列新奇事物或新奇情况产生兴趣的心理现象［10］，也就是人们通常说的好奇心。好奇是人的本性之一，人会产生了解未知的人和事物的欲望，并通过行动印证或打破他者口中的“传言”，使未知变为可知。符号化营销策略若能利用消费者的好奇心，便可在被动的价值传播过程中吸引消费者主动关注，形成病毒式传播并加深其感知与记忆。

在蜜雪冰城主题曲小有名气时，社交媒体平台中出现了到蜜雪冰城线下门店唱主题曲可以获得免单福利的“传言”，不少消费者在好奇心的驱使下纷纷赶赴线下门店又唱又跳，线下门店的工作人员则表示并未正式发布过这样的活动。但借着这波热度，蜜雪冰城在B站、微博等平台发布了主题曲MV，并推出带#蜜雪冰城主题曲#话题送周边的福利活动。不同于以往品牌传播中将广告内容制作融入爱情、亲情等情感，这一营销策略借助旋律与文字符号承载消费者的探索欲望，又顺势推出福利活动，以全新的方式满足了消费者情感需求。

无独有偶，面对“雪王黑化”这一话题冲上热搜，蜜雪冰城官方没有第一时间解释雪王变黑的原因，反而让網友进行猜测。同年春天，茶百道、喜茶等茶饮品牌也纷纷围绕“黑”对桑葚系列新品进行营销，相比之下，蜜雪冰城“雪王黑化”的营销不仅抓住了用户的猎奇心理，还在时机上更胜一筹。2022年6月，全国各地出现高温天气，蜜雪冰城总部所在地河南更是因为高温天气跻身热搜榜，不少网友将“雪王黑化”与高温天气联系起来，戏称雪王是被晒黑的。猜测雪王黑化激发的猎奇心理加之消费者对高温天气的可感知性，成功激发了一众网友的好奇心，提高了消费者对蜜雪冰城的关注度。

2.3 符号共鸣：社交互动与二次创作强化消费者使用与满足

根据卡茨等人对“使用与满足”这一理论的定义，人们由社会、心理等因素产生了某些需求，这些需求又引发了人们对大众传播或其他信源的期望，不同的期望会引起不同类型的媒介接触，而后会产生需求得到了满足或需求未被满足的结果［11］。“使用与满足”理论主要基于“信息满足”心理，强调用户主动寻求媒体和接触媒体。用户通过主动接触媒体，获得想要了解的资讯，内心会产生一种满足感［12］。社交媒体不仅是面向广大用户开放的信息获取平台，更将话语权下放给每位用户，降低了用户参与信息生产传播的门槛，满足符号意义传递通过产生互动到建立链接，从而完成意义建构的过程。

蜜雪冰城主题曲造就的符号营销神话与其在社交媒体平台对“短视频+音乐”模式的应用，与翻唱、二次创作等用户参与形式密不可分。B站中基于官方主题曲生产的、播放量超10万次的二创作品已不计其数，不仅有鬼畜版《阴间蜜雪冰城》，也有反差版《猛男舞团蜜雪冰城主题曲》，除此之外还有京剧版、古风版、电音版等，前文提到的《猛男舞团蜜雪冰城主题曲》，在众多二创作品中以1667.3万次的播放量稳居榜首。表1选取B站大数据分析平台火烧云中的数据，发现与蜜雪冰城相关的前三个标签中的两个都与其主题曲相关。

对“雪王黑化”原因的猜测制造了一个社交话题，从而自然地引发了消费者的社交互动，在此过程中，官方更是积极参与互动，提升了话题的社交属性，如消费者发现一些门店头像的雪王还没有黑化，便去询问缘由，官方戏称是因为涂了防晒霜。话题热度居高不下，自然就少不了消费者的二次创作。不仅用户通过接触媒体获取信息，以满足信息需求，社交媒体平台为用户提供的社交和互动机会更是强化了用户对所获信息的满足感。从“网红神曲”到“雪王黑化”的一系列符号化营销通过获取信息引发了消费者的社交互动与二次创作，使其符号意义的传播与建构呈现出全民参与之景，引发消费者情感共鸣，从而增强了消费者黏性。

2.4 符号体验：载体创新延伸满足消费者升级需求

马斯洛需求层次理论把人的需求总结为五种类型，根据其必要性依次为生理、安全、社交、尊重、自我需求。人类需求会由低级向高级不断发展，当人们较低层级的需求得到充分满足后就会产生其他需求。随着我国经济的发展，人民生活水平和可支配收入大幅提升，市场竞争愈发激烈，物质条件较好的消费者对产品市场的要求从基础、单一、实用，变为丰富、创新、多元。符号化营销通过能指的延伸，发展出更多能为消费者所体验的品牌载体，实现意义传播效果的优化。

主题曲爆火后，蜜雪冰城开始延伸主题曲中雪王这一形象，如与因绘本爆火的阿狸联名，邀请阿狸参与主题曲舞蹈。同时，与华为云合作，发起品牌角色带领粉丝逛“大厂”的活动，去华为云厂区内探班并拍摄Vlog，一解当下用户对互联网“大厂”的好奇，并将品牌角色的生日结合，让华为云的食堂为雪王提供长寿面。此外，还将主题曲短视频虚拟形象打造成现实生活中爱交朋友、爱玩爱闹的雪王，在贴近生活体验、充实意义内容的同时，极大地满足了用户的围观心理。

蜜雪冰城除了通过“雪王黑化”的话题，满足了消费者的一系列情感需求，为其推出的新口味饮品造势之外，还配合话题推出了“雪王吨吨桶”，购买新品“桑葚莓莓”和“雪王吨吨桶”便可获得“黑化雪王”。蜜雪冰城将产品创新与满足消费者多元化需求紧密相连，线上话题呼应线下实体产品与用户体验，实现了符号化营销延伸的完美闭环。

3 结语

2021年夏，蜜雪冰城B站官方账号的粉丝仅达32.9万人，2023年的粉丝数量已破百万。从“网红神曲”到“雪王黑化”，从火遍B站到全网狂欢，蜜雪冰城借助符号化营销策略，获得了持续升级的品牌传播效果，门店数量与客流量也随之激增。从打造符号差异、制造符号情感、引起符号共鸣到完善符号体验，蜜雪冰城的实践给相关从业者带来了深刻的启示。

心理与情感的复杂变化是影响用户选择与事件发展的重要因素，未来的研究可进一步对此进行探索。面对日新月异的市场环境和媒介生态环境，品牌在制定营销与传播策略时，要將传播心理学融入符号化营销，形成“造梗—爆梗—接梗—引发潮流—流量收割”的传播路径。还要对消费者心理与传播效果进行分析，在为市场注入新鲜血液、为消费者创造新奇体验的同时，树立更加全面立体的品牌形象，从而助推自身实现长足发展。

参考文献：

［1］ 2023新茶饮研究报告［EB/OL］.中国连锁经营协会，（2023-09-20）［2023-11-18］. http：//www.ccfa.org.cn/portal/cn/xiangxi.jsp？id=444980&type=33.

［2］ 让·鲍德里亚.物体系［M］.林志明，译.上海：上海人民出版社，2001：35.

［3］ 让·鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2014：66-68.

［4］ 戚海峰.符号营销［M］.上海：上海财经大学出版社，2006：27.

［5］ 孙戈兵.符号营销组合模型及策略选择［J］.生产力研究，2010（8）：203-204，240.

［6］ 王霁平.消费者购买意愿角度下珠宝企业商品符号化营销策略研究［D］.北京：中央民族大学，2021.

［7］ 刘京林.对传播心理学研究的两点思考［J］.现代传播，2003（3）：38-40.

［8］ 方媛.网络自制综艺节目的符号营销研究：以《中国有嘻哈》为例［J］.文化产业研究，2018（2）：67-80.

［9］ 认知心理学［EB/OL］.百度百科，（2021-12-13）［2023-06-08］. https：//baike.baidu.com/item/%E8%AE%A4%E7%9F%A5%E5%BF%83%E7%90%86%E5%AD%A6/4291？fr=aladdin.

［10］ 猎奇心理［EB/OL］.百度百科，（2023-07-06）［2023-10-05］. https：//baike.baidu.com/item/%E7%8C%8E%E5%A5%87%E5%BF%83%E7%90%86/9506880.

［11］ 刘海龙.大众传播理论：范式与流派［M］.北京：中国人民大学出版社，2008：271.

［12］ 黄今凤，陈梓华，郝珺博. 传播心理学视阈下网红对受众的影响分析［J］.新闻研究导刊，2022，13（9）：32-34.

作者简介：马瑜禧（1999—），女，新疆昌吉人，硕士在读，研究方向：品牌数字化传播。

①Z世代，也称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他们一出生

就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。