里弄文化符号的图形化设计方法研究

曹意 史威

摘要：目的：通过广泛传播优秀地域文化宣传城市形象，运用设计手段推动传统文化发展，化被动为主动，让年轻一代接受与传播优秀的传统文化。从不同角度探索不同的设计方法，进而更好地提炼与表现传统文化，在激发青年群体关注里弄文化的同时，加深其对文化内涵的认知与理解。方法：通过对里弄文化表现内容的脉络梳理，视觉元素的设计从多个层次的不同维度符号进行系列图形分类归纳，提炼里弄文化符号所蕴含的文化视觉表象与精神内涵，通过不同的设计手法表现，将设计图形应用于青年群体喜闻乐见的文创品牌中，进行文化可视化传播。结果：在提炼里弄文化内容后，尝试探索多种图形化设计方法，总结归纳拟人形象法、图像概括法、主观反映法、字形创意法、综合应用法五种图形化设计方法。结论：以此类设计方法为鉴，设计师可从多维度对优秀传统文化进行解構分析，并用生动的设计表现形式对其进行全新阐述，以充满趣味性的方式解读文化内涵、文化符号，通过丰富的线下和线上衍生品传播文化。在突出品牌个性的同时，强化产品的设计形式感，提升其文化内涵。此类设计方法对海派文化乃至优秀传统文化的传承和弘扬具有积极作用，能促进优秀传统文化在青年群体中的传播。

关键词：里弄文化；符号提取；图形化设计；可视化传播；设计方法

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）04-00-04

0 引言

《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》指出，“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基，必须结合新的时代条件传承和弘扬好”。中华优秀传统文化是中华民族的根和魂，是中华民族的精神命脉，只有用好宝贵的中华优秀传统文化资源，弘扬跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神，才能不断提高文化软实力，推动社会主义文化强国建设［1］。

优秀传统文化的传承是一座城市形象传播的基础，但有些城市为追求经济利益最大化，漠视文化遗产，致使城市失去独特的风韵。只有传承好优秀的传统文化，才能延续城市与人的记忆，形成别具一格的城市形象传播风格。当下人们的生活需求、审美倾向也发生了巨大转变，因此文化的继承与发扬不应墨守成规，而应在保护中创新，在创新中保护，让优秀传统文化代代相传。

本文以“淘江沪”品牌设计为例，对海派里弄文化符号的图形化设计进行研究，其意义是归纳与总结文化符号的图形化设计方法，让设计师可从多维度解构分析优秀传统文化，并用生动的设计表现形式对其进行全新的阐述，运用设计手段推动传统文化发展，化被动为主动，让年轻一代接受与传播优秀的传统文化。

1 里弄文化符号提取

1.1 生活符号提取

在提取文化符号时，需要筛除较为普通或识别度偏低的元素，提取更具特色的素材进行设计，同时也要考虑到其与自身设计定位的契合度。在提取代表基本生存层次——“衣食住行”这一层面的符号时，选用上海特有的墨绿色门牌作为视觉符号，其显性特征标明了街道名称和住户号码［2］，在形式上具有一定的特色，同时它的隐性内涵指明了人们幸福生活的港湾所在；再根据“衣食住行”四个方向提取出“缝纫机”“小笼包”“石库门”“自行车”这四个日常生活符号［3］（见图1）。

1.2 行为符号提取

在提取“吃喝玩乐”这一层面的符号的时，选用购买物资的票据作为视觉符号，其显性特征为老上海里弄时期人们的生活离不开粮票、油票、肉票、鱼票、糖票、烟票、布票、火柴票、肥皂票……在很长一段时间内，按计划凭证供应都是老上海经济生活的一大奇观，同时它的隐性内涵反映了当时人们的生活、娱乐、商业等社会行为；再根据“吃喝玩乐”四个方向提取出“大白兔奶糖”“正广和汽水”“滚铁圈”“录像带”这四个社会行为符号（见图2）。

1.3 精神符号提取

在提取代表精神层次——“喜怒哀乐”这一层面的符号时，选用传达情感与信息的老式信箱作为视觉符号（见图3），其显性特征为受老上海物质条件的限制，信箱成为人与人联系沟通的媒介，同时它的隐性内涵为人与人之间的情感联系、信息的载体、群体的记忆；再根据“喜怒哀乐”四个方向提取“微笑”“生气”“悲伤”“大笑”的精神体验符号。

2 符号的分类梳理

通过对里弄文化表现内容的脉络梳理，“淘江沪”品牌的视觉元素从三个层次的不同维度符号进行系列图形分类归纳。

首先是代表基本生活层次的“衣食住行”（即里弄文化中的生活符号），并且采用上海话俚语读法即“里弄日脚”为这一层次命名。

其次是代表行为层次的“吃喝玩乐”（即里弄文化中的行为符号），并且采用上海话俚语读法即“白相里弄”为这一层次命名。

最后是代表精神层次的“喜怒哀乐”（即里弄文化中的精神符号），并且采用上海话俚语读法即“里弄腔调”为这一层次命名。

三个层次层层叠进，从生理到精神，将海派文化这个较为抽象的概念更具象地展现了出来（见图4）。

3 图形化设计

3.1 拟人形象法

拟人形象法的设计主要分为以下三个步骤：首先寻找与确定具有代表性隐喻性的物件或元素作为自身创作原型；其次由选定的原型进行设计活动，形成富有识别度的拟人形象；最后由此形象进行衍生设计，以丰富其整体视觉形象。

3.1.1 原型选定

原型选定时须考虑其背后的文化因素，筛选出具有代表性的物件或元素。白玉兰为上海市花，洁白精致，盛开时朵朵朝上生长，象征着对精进向上的憧憬，具有美好的寓意，因此选用此花卉作为拟人形象的设计原型。

3.1.2 形象重构

在保留白玉兰识别度的基础上抽象化呈现花卉造型，采用简约且富有趣味性的方式设计拟人化特征，让设计形式符合当下的审美趋势（见图5）。另外，人类的视觉器官将色彩的感觉置于优先位置，因此选择配色时既需要考虑其形式感，又需要考虑其背后的隐喻，让设计的形象形成观感记忆上的重叠与印刻。

3.2 字形创意法

以Logo设计为例，首先从整体造型方面来讲，分为上下两部分，上半部分采用石库门拱门的弧度排列字体，下半部分则采用“淘江沪”的品牌名称字体设计为主体，视觉效果富有形式感，同时能让人联想到上海特有的石库门建筑；其次在具体字体造型方面，由于品牌的主要形象原型为白玉兰，因此解构白玉兰花瓣与花叶的造型特征，将其舒缓的弧度与有机的尖角特征融入中英文字体的造型设计中，再根据Logo风格进行衍生字体造型创意设计（见图6）。

3.3 图像概括法

3.3.1 符号提取

在进行符号提取时，要注意提取对象的显性特征和隐性内涵。显性特征指的是其造型、颜色、材质、功能等知觉性要素；隐性内涵反映的是物件或事件所隐含的象征含义、文化背景、生活痕迹等［4］。

3.3.2 图形生成

在图形生成的设计活动中，要综合考虑元素、造型、配色三个方面。首先以“里弄日脚”中“衣”这一类别的代表图形为例。在元素方面，此图形由缝纫机、门牌、配套文字三部分构成。在流行“三转一响”的年代，做衣服、缝被面全靠缝纫机，因而以此代表“衣”；第二部分选择家家户户都有的门牌作为符号，其代表基本生存层次“里弄日脚”这一层次；第三部分的文字则采用上海话读法配合整体造型进行编写。其次在造型设计方面，通过分析品牌中的主体元素设计风格，采用块面及圆润边角的设计手法，使整体风格协调统一。最后在配色方面，门牌部分提取现实中上海老式门牌的本色，即墨绿色。缝纫机主体部分采用从Logo中提取的金色作为主色调，点缀辅助色中的红色，从而使其配色风格既契合整体品牌，又具有独特与活泼的效果（见图7）。

再以“白相里弄”的图形设计为例，由购买物资的票据结合“大白兔奶糖”“正广和汽水”“滚铁圈”“录像带”作为图形创作的依据，提取其特征设计造型。又以“里弄腔调”的图形设计为例，由老式信箱结合“微笑”“生气”“悲伤”“大笑”表情作为图形创作的依据，提取其特征设计造型（见图8）。

3.4 主观反映法

3.4.1 主题选定

海派文化的核心内容与里弄中的生活、日常的起居、邻里间的关系紧密联系在一起。里弄生活的印象是打开老上海人记忆的阀门，穿过它，人们可以追忆起乘风凉的闲适、大白兔奶糖的甜蜜、打弹子的欢乐、“四大金刚”的可口、“巨龙车”公交的喧嚣［5］等（见图9）。因此品牌应以里弄生活为反映对象，并从“里弄日脚”“白相里弄”“里弄腔调”三个层次开展设计活动。

3.4.2 设计转译

在探索反映内容的设计风格和方式时，要将重心放于观察当下年轻群体的审美倾向，力求增强设计的形式感，提升文化内涵。例如在“四大金刚”主题漫画中，采用石库门里弄建筑的配色，即红、白、黑［6］，调整饱和度后作为创作的主要用色，进行内容创作时，有机提取高识别度的事件或物件进行叙述。同时以“淘江沪”的IP形象作为故事主角进行衍生，呈现轻松明快的风格，引起观看者传达内容的兴趣。根据“里弄日脚”“白相里弄”“里弄腔调”三个层次绘制不同的主题故事，从而形成系列插画作品，勾起亲历者的回忆，激发观看者的兴趣。绘本整体风格轻松幽默，用朴素的绘画语言叙述了那时的故事（见图10）。

3.5 综合应用法

在累积了一定的视觉化元素后，首先可以进一步对其进行元素提炼，如独立展示插画中的某一特殊场景或字体设计，或归纳其配色、造型、风格，并应用于衍生设计中；其次可以尝试多样化组合视觉元素，探索多元可能，使视觉化效果变得更加生动多变，如将字体、IP、图形、概念相结合的“淘江沪”玩具板造型设计；再次可以尝试将漫画或漫画中的元素用有趣的方式应用于不同媒介之上。如老上海人习惯用胶卷记录生活，因此可采用胶卷作为呈现漫画的载体，拉近作品与读者之间的距离（见图11）；最后将漫画拆解，提取局部的场景进行重新组合应用，或提取漫画中的字形、人物形象、具体物件等，作为再次创作的素材来源，将其应用于帆布袋、马克杯、折页等物件上。这样设计不仅契合整体风格调性，还能进一步深化品牌理念的造诣与增强品牌的设计形式感。

4 可视化传播

4.1 新旧交融线下应用

以具有回忆象征性的“旧”物质为载体，赋能“新”的品牌文化设计。用新与旧的对比，在突出品牌个性的同时传播文化，丰富应用产品的设计形式与文化内涵，借此体现海派文化生活态度（见图12）。

图12 实际应用效果展示

4.2 数字媒体线上传播

利用数字媒体线上传播优势，采用更吸睛的动态设计，宣传品牌理念。动态设计更容易吸引年轻人的目光，结合手机端、电脑端的媒介传播，以互动性更强的方式去解读里弄居住习俗，能让年轻一代主动传播优秀传统文化习俗。

4.3 更精准具体的传播定位

用户看到一个物件时，往往会根据自身经历产生多样化联想，因此照搬里弄文化内容（如直接用照片记录等方式）常常难以取得理想的传播效果。有计划的图形化设计是提炼与概括文化符号，从而实现精准的传播定位，在应用过程中有效突出传播重点，借此突出品牌个性，用符合年轻一代审美特点的形式，发扬个性化的品牌文化，让年轻人了解海派文化的特色与魅力。

4.4 更丰富灵活的传播手法

里弄文化的图形化设计有助于增强文化延展性。多元化的图形、字体、插画等元素，可在各类传播载体中应用，以拓展传播的广度。还可根据载体的特性，在不同应用场景中灵活使用，通过组合使用图形、字体、插画等可视化元素，强化品牌的整体文化氛围感。

5 结语

“淘江沪”对里弄文化的图形化设计方法可归纳为拟人形象法、图像概括法、主观反映法、字形创意法、综合应用法五大类。从多维度对海派文化进行解构分析，用生动的设计语言对其进行全新阐述。以具有趣味性的方式呈现文化内涵、以可视化图形设计方式诠释文化符号、以生动丰富的线下线上衍生品进行文化传播，能推动海派文化乃至其他优秀传统文化的传播。

参考文献：

［1］ 习近平.关于《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》的说明［J］.中国民政，2021（12）：7-8.

［2］ 罗小未，伍江.上海弄堂［M］.上海：上海人民美术出版社，1997：142-155.

［3］ 赵李娜.当代上海石库门的文化功能与精神内核［J］.文化遗产，2016（5）：56-63.

［4］ 马克斯·本泽，伊丽莎白·瓦尔特.广义符号学及其在设计中的应用［M］.徐恒醇，译.北京：中国社会科学出版社，1992：54-61

［5］ 冯绍霆.石库门：上海特色民居与弄堂风情［M］.上海：上海人民出版社，2009：49-52.

［6］ 郭博.正在消逝的上海弄堂［M］.上海：上海画报出版社，1996：115-120.

作者简介：曹意（1989—），男，上海人，硕士，讲师，研究方向：视觉传达设计。

史威（1999—），男，上海人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。

基金项目：本論文为2022年度上海市政府发展研究中心“互联网+上海创新发展决策咨询”项目“数字人文视野下加强学校美育的对策研究”成果，项目编号：2022-YJ-L01-B