电影营销，比电影本身更精彩

邢初

电影《热辣滚烫》剧照

这个春节档，营销最成功的，莫过于贾玲导演的新片《热辣滚烫》。贾玲和发行方制造了一个全民参与的巨大悬念—减肥100斤。而贾玲迟迟未见真身，真假难辨，这个吓人的数字在社交媒體上炒翻了天。

等影片上映后，减肥的话题度再度拉高，人们对真的瘦下来的贾玲津津乐道。可以说，贾玲的身体、身材和容貌，成了这部电影的最大宣传点。当然，《热辣滚烫》的成片质量，也没有辜负这场盛大的营销。

营销不分对错，但分好坏。近些年来，很多电影铆足了劲，却带来灾难级的营销，甚至可以说是群魔乱舞。一度让影迷们怀疑，噱头赚足的国产电影，已经只剩营销，无关作品了。

电影《消失的她》剧照

比如，元旦档上映的爱情片《一闪一闪亮星星》，戏外花样更丰富。提前一个月开始宣传，高达3.5亿的预售，一些城市的影院还精心设计了票价高于普通场两三倍的“下雪”场次。片末，女主角喊出经典台词“张万森，下雪了”的时候，影院人工撒雪，把观众浇得“狗血淋头”。

尴尬的奇思妙想，却换来观众更密集的失望—剧情过于乏善可陈。

不知从什么时候开始，电影外的戏比电影里的更多，喧闹与聒噪早已超越电影本身的热度，半哄半骗甚至半威胁观众对电影感冒。

营销背刺

在流量时代的商业社会里，争夺人们的注意力就是争夺被看见的先机，被埋没在流量洼地的佳作太多了。营销，成为商业片别无选择的“被动卷”。

近些年，互联网进入与个体衔接愈发密切的阶段，社会议题更新换代的速度之疾，让商业片方纷纷开始学会与年轻人普遍关注的话题挂钩。

电影的好坏，与戏外的热闹，并不构成因果关系。

2023年两部营销典例《消失的她》和《孤注一掷》。前者，抓准了永不过时的情感问题，利用“渣男”等口号和原型新闻事件将观众引入影院，狂赚30亿；后者同样扼住近两年社会关注度最高的社会议题之一网络诈骗，“大尺度”“缅北”等刺激人们眼球的关键词，最终斩获38亿超高票房。它们都把最吸睛的部分，放在短视频平台疯狂营销，网友调侃，精彩的片段，都在抖音上看了。

新冠疫情后影院复苏，国产电影的整体质量还没见着多么明显的质量提升，电影票房的竞争之激烈，倒是肉眼可见地愈演愈烈。

《坚如磐石》也一顿操作猛如虎，大尺度片段一个接一个，但大多是删减的，最后为了突出演员表演，还整出老戏骨拍摄现场“每天震惊张艺谋800次”的尴尬戏码，让人直呼张艺谋才是真的老戏骨。

营销，可以有，但切入点必须小、精、准。相较之下，那些一上来就“爱情”“父爱母爱”等宏大人类情感主题的电影，扑街概率大大上升。

电影《孤注一掷》剧照

一个典例就是去年七夕档的《燃冬》，恰到好处的时间节点，恰到好处而暧昧不明的海报，所有走进电影院的观众都笃信不疑这是一部爱情片，至少是对多数人而言是足够通俗的爱情片。

然而，结果大家都知道了，《燃冬》堪称去年营销事件翻车最惨烈、口碑最滑铁卢之一的院线片。

路演，丛林社会的售后服务

2023年3月，文艺片《脐带》正式上映前，被爆出首映礼有偿聘请群演。500元，分别表演“铁汉落泪”“哭到眼镜模糊”“收到明星糖果后破涕为笑”。电影上映后，其实评价并不差，回想起场外劣质的情感营销，倒有些显得掉价了。

电影路演，最早是千禧年初，被张艺谋、冯小刚导演的贺岁片《英雄》首映礼带起来的。发展十余年，全国各地跑路演早已成为惯例。

2015年，叫兽易小星执导的《万万没想到》在35天跑完100个城市的500场路演。名义上，路演是一种面向观众的福利，对演员主创而言，不过是一种工作流程的售后服务。

一场路演，凡有较高人气的演员明星，票价无一例外都会被炒到原电影票的数十倍。去年初的《流浪地球2》，部分城市路演票价最高被黄牛叫到2200元一张，甚至有黄牛表示，能花钱提问或与到场主创人员合影。

高价路演票的逻辑很简单，即将看电影变成一次明星见面会。而在如今娱乐圈的某种流量逻辑里，“见偶像要花钱”是约定俗成的。因为稀缺，所以昂贵，所以市场无处不在。

区别只在于，路演和首映礼这种场合，是片方和影院自发营造的单独市场。于是，见面会的性质和目的，常常盖过观影和电影本身。

去年10月，笔者参加过电影《志愿军》的路演。影院很大，电影3小时放映过程中几乎只坐了一半，直到全片近结束的倒数十分钟，才窸窸窣窣猫进来大量观众，以年轻女性为主体，落座在各自的位置里，等待电影结束后的明星入场。

路演现场变成游乐园、杂技舞台和动物园，明星们卖笑卖力，观众花大价钱追星买笑，争奇斗艳五花八门。《三大队》路演期间，现场观众提出让张译跳网红舞蹈“科目三”被拒，后网友骂其大牌，又是好一通炒作。《忠犬帕尔玛》上映时，片方极力营销“狗都看哭了”，没错，是真的狗，他们真的把狗带到影院，拍出它们“泪眼汪汪”的眼窝。

把观众哄进影院，这当然也是一种市场规律，无可厚非。但各方都心知肚明的是，电影的好坏，与戏外的热闹，并不构成因果关系。花里胡哨的路演和首映礼，与其说是电影的附加服务，不如说更像为了缓冲电影质量的瑕疵和争议。

在中国，最朴素的恐惧、欲望、亲情，是撬动基层票房的最大杠杆。

伦敦“Barbican”车站把站名改成了“Barbie can”

观众不是上帝，也不是傻子

对注意力四处发散的现代人来说，大面积营销倒真不见得必然是讨厌的事。一般而言，越是风格与类型鲜明、话题性强烈的电影，越方便线下营销，找准重点，不必卖情感和情怀也可以实现比较好的效果。

同样于2023年上映的《芭比》，靠着极具辨识度的“芭比粉”打通线下市场，让人在视线接触到这一颜色的瞬间就想起电影。在国外力度更甚，一些地标性建筑换上限定芭比粉皮肤，伦敦“Barbican”车站甚至暂时把站名改成了“Barbie can”，润物无声地宣传渗透。

而同期上映，但最终票房不足《芭比》一半的《奥本海默》，虽然收获好评如潮，但也变相证明了营销在現代商业电影工业链的重要性。

我们大可承认，在现代商业社会，营销某种程度是必不可少的；而对大部分影片而言，又不具备《芭比》这样鲜明的先天优势，片方只好绞尽脑汁从同期竞争影片里脱颖而出，至少不至于亏本。

在中国，流量池的集大成者—短视频平台，成为兵家必争之地。而短视频的核心抓手，就是情绪。

2023年最惹眼的票房大爆片《孤注一掷》就是利用短视频进行情绪营销的一例典范，电影呈现的缅北诈骗流程，在短视频平台上，数秒的冲击性镜头就足够抓住大部分观众；被称为电影界最会营销的陈思诚，同样善于利用这种集体情绪，《消失的她》在“恋爱脑”“噶腰子传闻”“赌狗”等社会议题包装后，成功达成了价超所值的效果。

而这两部营销界的“课代表”，利用的都是同一种传播逻辑，即下沉市场。在中国，最朴素的恐惧、欲望、亲情，是撬动基层票房的最大杠杆。

内容上的“下沉”，本意是贴近全国占比最多数的人民生活经验，形式上的“下沉”，则是希望在尽可能最短的时间内攫获尽可能更多受众的注意力。然而，假如一个想要有表达的人费尽心思点头哈腰去“下沉”，一个空虚浮躁的东西被包装成集体性流行文化产物，二者都有些可笑且可怜。

例如电影《非诚勿扰3》，即便有曾一度稳坐中国喜剧头把交椅的冯小刚坐镇，为了贴合年轻人，宣传上花了很多心思，大肆宣扬多巴胺配色，一切都是为了契合时代潮流，为了抓住年轻人的心，低姿态不甚明显。可惜，多姿多彩的配色，盖不住苍白的剧情。

电影是一种工业产品，需要商品的思维，但电影也不只是商品，它自诞生开始，就不是让观众在一个竞品和另一个竞品之中挑选的商品。太过明显的销售思维，会让它显得廉价。

观众不需要被奉为上帝，也不希望被当成傻子。

特约编辑姜雯 jw@nfcmag.com