主流媒体短视频新闻的传播策略

◎陈 鑫

(南宁广播电视台，广西 南宁 530022)

伴随着移动互联网技术的迅速发展和智能终端的普及，人们获得信息的渠道正在慢慢改变。新媒体平台层出不穷，尤其是随着抖音和快手等短视频平台的快速发展，严重冲击了传统主流传媒的市场占有率。有关数据显示，截至2022年12 月份，中国互联网用户总数已达10.32 亿，其中就有9.34 亿的短视频用户，由此可见短视频在网络上的传播能力和社会影响力之大[1]。而在社会舆论导向体系中，主流媒体扮演着重要的角色，必须牢牢抓住行业风口，对短视频的传播规律进行深入的研究，并对其加以相应的调整，用短视频传播来拓展主流媒体在新时代的舆论宣传阵地，逐渐使主流媒体的传播影响力不断放大，帮助自己重新获得话语权的支配地位。

一、相关概念阐述

(一)主流媒体

在我国，主流传媒肩负着重要的政治宣传使命，起着正确引导公众的重要作用，具有广泛的受众群体以及强大的影响力。“主流”相对而言，它一般是指党报、党刊和广播电视等由新闻宣传部门管理的媒体。主流媒体是公众获得权威信息和意见的主要媒介，它的影响力在很大程度上来自于其所吸引的网民所产生的社会影响。

(二)短视频

从字面上来理解，短视频指的是一种长度较短的视频，但是如果深入研究它的深层次含义，可以将其理解为一种以互联网技术为基础，内容短小精练，适合碎片时间观看，在各种融媒平台上传播的视频。短视频内容涵盖了文化娱乐、公益教育、时尚潮流、广告宣传等，随着移动互联网时代的来临，以“短平快”为特点的短视频备受人们追捧，如今日头条、快手、微博这样的新媒体平台，都在纷纷进入短视频领域。

二、主流媒体短视频的传播特点

(一)用户黏性较强

基于移动网络的社会服务平台获得了快速的发展，公众获得消息的途径正在逐渐转移到社会媒介，这就让主流媒体逐渐失去了发言权。而短视频平台以其多元化的表现形式和碎片化的传播特性，吸引了众多的用户，并具有很强的用户黏性，也成为了年轻人讨论热门话题的“集中地”。于是，各大主流媒体纷纷进驻短视频的平台，并试图推动短视频的传播，以大量的用户为基础，将时政热点、国际形势、科普内容等进行快速的共享，搭建主流媒体与年轻人之间的互动桥梁，并在此基础上逐渐增强主流媒体的用户黏性。

(二)传播形式独特

随着社交媒体如微博、微信等的崛起，可以通过图画、文本、动画等形式来传达新闻热点消息，但是在媒介整合的大潮中，这样的传播形式已逐渐无法适应受众对信息的需要，同样会影响到主流媒体的报道[2]。但是短视频平台的兴起与发展，为主流媒体的新闻报道提供了一个明确的方向，短视频利用其趣味性与丰富性，可以很好地迎合当代受众的美学需要。而且短视频也适应了现代社会人们越来越快的生活节奏以及信息逐渐碎片化的现状。《人民日报》、中央广播电视总台以及其他主流媒体，都已经在短视频上发力，进一步革新了报道形式，不但取得了超乎预期的资讯传达效果，而且也为使用者带来了更佳的资讯阅读体验。

(三)投放效果显著

提供优质的信息，传递社会的主流声音，是我国主流媒体的重要任务。但当前的主流媒体短视频传播实践仍然处于对信息内容进行集成的阶段，虽然不少主流媒体都开通了自己的公众号，开设了自己的官博，也都有自己的粉丝，但内容的投放还是没有达到预期的效果。例如，南宁广播电视台官方微博的粉丝数为158.5 万，但平均每一条微博，都只有区区几条转发、点赞、评论，远远达不到它应有的传播力和影响力。而对于短视频而言，它具有很强的智能算法和技术，基于用户停留在视频上的时间和观看习惯，形成一种精确的推荐模式，并将所需内容推荐给用户。《人民日报》和其他主流媒体的短视频，在整个平台的计算体系中都具有较高的权重，平台会主动将流量转移到主流媒体上，并把它当作一个话题，向使用者推荐，实现高曝光的传播，产生了显著的广告效应[3]。

三、媒体融合背景下主流媒体短视频的传播策略

(一)提升内容质量，凸显视频特色

主流媒体在制作短视频内容时，要有特色，要有质量，如此才能在竞争异常激烈的短视频市场取得有效的传播效果。具体而言，可以从三个角度来提高短视频的内容质量。

第一，要坚守“以小见大”的传播方法，充分挖掘短视频的内涵，引发受众的思考。正如前文所说，短视频具有“短平快”的特性，可以有效地提升新闻资讯的传播效率，但同时因为长度的限制，很难对受众产生深刻的影响，也很难引发他们的深思。考虑到这一点，主流媒体在选择题材时，要选择能够体现出社会普遍性问题的民生小事，进而展开对社会问题的探究。例如，南宁广播电视台《新闻夜班》栏目在抖音上有一条关于幼儿园防骗演练的内容：一个勇敢的小男孩奋力保护同学，防止诈骗分子得手，以一己之力“拯救”了全班。该短视频的快速流传，在社会上引发了一场关于儿童防骗的热烈讨论，一方面赞扬了这个孩子从小就树立了防骗意识，另一方面也反映了防骗教育的重要性，学校和家庭应该加强对学生的安全教育，让更多的“防骗小达人”活跃在校园里[4]。这就是短视频在质量提高后产生的引受众思考的效果。

第二，要注意利用现代科技手段，使短视频在内容表达上更加丰富。随着现代技术的快速发展，5G、AR、VR、X射线成像等多种技术都被广泛地应用到了手机上。所以，随着短视频的普及，主流媒体能够运用多种先进的科技手段，使自己的内容表达更加丰富[5]。比如，在有关科普、医学等的短视频中，为了使受众更好地了解先进的仪器和设备，可以将技术应用到短片的传播中，并配上相应的音效，使用户能够更好地观看视频，更好地理解各种各样的复杂装置的结构。另外，在传统的新闻访谈中也可以进行这方面的尝试。例如，南宁广播电视台制作的《和合共生镶钻成冠——第20 届东博会和峰会系列XR 访谈》中，就在节目开头使用了XR 技术录制主持人开场白，虚拟透视的场景既充满想象力，又丰富多彩，让受众有一种临场的感觉，从而进一步提升内容质量。

第三，要注意恰当地使用背景音乐，加深受众对短视频的印象。在主流传媒里，短片所传达的内容，基本都是经过二次加工的，而背景音乐是一种普遍的传播方式，它也能反映出视频内容的创作者对其内容的理解。选择合适的背景音乐，可以引起用户的情绪共鸣，起到良好的传播作用。当然，在选曲时，也不能一味地跟随潮流，很多流行的歌曲都会在短视频中大量使用，这会让受众产生审美疲劳。因此，主流媒体必须要以短视频为基础，来决定音乐的种类，以确保两者之间的匹配度。在创作过程中，要保证歌曲的选曲具有一定的个性和风格，以区别于其他短视频。举例来说，《人民日报》在抖音号上发表的短视频，基本上都是采用同一风格的背景音乐，这一点让受众印象深刻。

(二)创新叙事角度，增强受众黏性

短视频最初是在年轻人中发展起来的，因此大多数短视频平台的传播对象也都是年轻人，尤其是抖音短视频平台，有很多以年轻群体的需要为基础的交互式社区，根据官方公布的注册和日活数据，该平台的使用人群具有非常明显的年轻化特点。因此，在对短视频的创作和宣传中，主流媒体要注意其年轻化和多元化的传播特点。我们可以看出，在抖音平台上，大部分的主流媒体都已经实现了新闻信息之间的互相转换，能配合新媒介的传播风格，取得了“有用有趣”的效果，得到了网民的广泛好评。

在主流媒体短视频传播中，语言风格的转变是主流媒体的主要实践，对央视抖音等主流媒体的短视频进行分析可以看到，在有限的时间里，都可以对所要表达的信息进行重点解读。在语言风格上，可以在正式词语与通俗词语间灵活转换，在保持主流媒介权威性的同时，又能缩短与受众的距离。例如，南宁广播电视台在2022 年制作的系列短视频《邕城追梦人》中，采用第三人称视角撰稿，以主人公身边同事的口吻叙事，既有亲和力又不失客观，口吻风趣活泼，拉近了与受众的距离。这种主动贴近网民的语言系统，可以让使用者感觉到一种平等的交流，增强使用者的黏性。

此外，主流媒体也可以通过音乐、动画、图片等多种方式对短视频的表现方式进行创新。比如，南宁广播电视台在2021 年制作的系列短视频《旗帜——讲述身边的党员故事》和2022 年制作的系列短视频《邕城追梦人》中，都采用了“国风”+动漫的表现形式，既有浓浓的中国味，又融入了二次元元素，打破“次元壁”，增强了作品的可看性和趣味性，老少皆宜，与同类型作品不同，极具鲜明特色、独特风格及网感。另外，主流媒体可以将背后的故事以有趣的方式展现出来，这样既能满足受众的好奇心，又能让视频里的人物更加生动，更加有立体感。比如，央视新闻，就将一段士兵们在休整之余练舞的视频发到了短视频平台上，让网友们看到了军人们除了英姿飒爽之外，还有和蔼可亲以及俏皮活泼的一面。

(三)聚焦深度报道，发布紧跟热点

对于短视频来说，内容本身就是一个很好的“武器”，能够增强传播效果。因此，一定要在素材上下功夫，采用深挖的方式，牢牢把握住主流价值观，履行好主流传媒的社会责任，为大众发音，维护社会的公正正义。短视频拥有很大的受众群体，在普通受众中有着很高的普及率。所以主流媒体可以借助短视频的传播方式，聚焦民生问题，要把人们关注的热点问题都反映出来，收集人们对新闻活动的意见，正确引导社会舆论。从某种程度上讲，其可以使主流传媒侧重于深层次的新闻报道，由此可以改变当前短片在叙事方式和影像表达上面临的两难境地，运用流行的编辑技巧，把新闻材料加以综合，并对社会舆论进行正确的引导，这是在移动互联网时代主流媒体对短视频新闻进行生产和传播的出发点。例如，可以将重点放在住房、教育和医疗等民生方面，在传播过程中，不断地吸引更多的受众，并在此基础上，通过短视频持续提高主流媒体的社会影响力。同时，在对其进行深入报道的同时，主流媒体的短视频也应当密切关注当下的社会热点问题，发布符合受众认知和情感需求的内容，并且要在各个方面都有涉猎，只有这样，才能收获更多的使用者，进而取得更好的宣传效果。例如，《人民日报》在抖音上发布了一系列的短视频，内容涉及到了“北斗三号”的开通，以及北京冬季奥运会的开幕，这些都是为了满足受众对时政新闻的需要。所以受众是信息传播的主要接收者，在短视频的传播过程中，主流媒体必须要重视他们的需求，及时推出与社会热点相适应的视频，让受众的信息体验得到最大程度的提升。

(四)坚持专业定位，丰富产品类型

近年来，伴随着短视频平台的快速发展，大量以网络为生计的短视频制作者涌现出来，也就是俗称的“网红”，因为这些人的素质参差不齐，所以他们的作品质量也是有高有低。另外，由于市场监管不健全，在某种程度上也造成了舆论导向的偏差。而在“入场”的过程中，主流媒体必须坚持自身的专业性，为受众提供高质量的短视频，从而增强主流媒体对短视频用户黏性。虽然在短视频平台中生活和娱乐类的短片具有较大的受众群体，但在新闻类的短片中，受众更倾向于信任主流媒体的话语。所以主流媒体应当发挥其职业特长，在挖掘事实、正确引导民意方面，彰显出主流传媒的社会责任感。在此过程中，还需要将用户生产内容和专业生产内容相融合，才能制作出个性化、有深度和足够专业的短片新闻，这样才能在主流媒体中树立起较好的形象。在主流媒体中，短视频新闻的生产是建立在信息技术与媒介的结合之上的。因此，在传播方面也要紧跟时代发展趋势，努力建立一个多媒体传播矩阵，为不同的平台提供各种形式的短视频。

四、结语

主流媒体深入贯彻落实党和国家“媒体融合”战略决策，取得了显著成效。在今后的一段时间内，主流媒体要持续推动媒体融合向更深层次发展，构建完善的全媒体传播体系，提高新闻传播力，与短视频相结合，拓展社会信息体系的覆盖范围，充分利用短视频的传播优势，强化主流媒体的宣传力量，提高其传播效果，积极构建新的主流传媒，并将其纳入到国家的现代化管理系统中。