新媒体视域下非遗推广的路径探索——以香云纱染整技艺为例

廖悦彤，吴婉婷，裴珂琪，冯安淇，朱文婷

（南京审计大学，江苏 南京 211815）

0 引言

中国非物质文化遗产网站数据显示，截至2022年12月，我国已有43个非物质文化遗产项目被列入联合国教科文组织非遗名录名册，数量位居世界第一。非物质文化遗产（以下简称“非遗”）作为中华民族的文化瑰宝，有着丰富的历史、文化和艺术内涵，是民族智慧和创造力的结晶，在当今时代，非遗的发展与推广，仍有着重要意义。在新媒体迅速发展的今天，文化传播的途径更加多元，如果能借助新媒体发展的“东风”，通过各类新媒体平台展示和推广非遗文化，将能有效解决非遗文化传承发展困难的问题，助力非遗文化走出发展困境。本文以非遗香云纱染整技艺为例，探索非物质文化遗产在新媒体时代的推广路径，为中华优秀传统文化的传承贡献力量。

1 香云纱发展现状与面临的困境

1.1 香云纱的发展现状

香云纱又名“响云纱”，是采用植物染料薯莨经多道工序染色而成的丝绸面料，在纺织界有着“软黄金”的美称[1]。香云纱染整技艺即晒莨，是采用植物染料薯莨为丝绸染色的一种工艺。早在清朝，香云纱即是岭南地区给朝廷的贡品，也是中国早期主要的服装面料[2]，发展至今主要产品有服装、鞋子、包袋以及丝巾等服饰相关产品。然而，随着时间的推移，新型的、色彩鲜艳的纺纱布料相继出现，香云纱面临的市场竞争压力增大，发展受到冲击。

2008年，香云纱染整技艺入选第二批国家级非物质文化遗产目录，2013年，广东省质监局正式批准发布了DB44/T1127-2013《地理标志产品香云纱》（该标准已被DB 4406/T 5-2021《地理标志产品香云纱》替代），这些保护政策的出台使得香云纱再次受到关注。但由于地理环境及其自身特点的一些因素，目前香云纱的生存状况仍然不容乐观，面临着诸多困境。

1.2 香云纱推广面临困境

（1）香云纱品牌建设不足。香云纱缺乏整体的发展规划和统一的品牌意识，导致消费者对香云纱产品认知度低。通过调研，发现目前香云纱的线上宣传推广方式仅局限于微信公众号文章和短视频平台，并且缺少统一的官方账号进行营销推广，现有的宣传内容质量参差不齐。线下渠道上，香云纱实体店铺主要分布在南方地区，北方甚少。

（2）香云纱生产的环境局限性。香云纱的整个染整流程对阳光、泥土、纱坯和天气的要求极高，这成为了香云纱发展阻碍之一。染整流程中所需要的原料薯莨、河泥、坯绸等，以及制造所需场地和销售区域都主要集中于两广地区，这很大程度上局限了香云纱的生产与发展。香云纱制作的重要流程之一——晒莨，决定了香云纱的品质。阳光对晒莨影响极大，一年之中只能在只有热量丰富、日照适中的两广地带能让薯莨液与坯绸完美融合。因此香云纱的制作深受地域限制。

（3）香云纱自身产品缺陷。香云纱耐磨性差，颜色单一却又价格昂贵，对保养要求极高，且多为黑色和棕色，整体色调暗沉[3]，单一的颜色导致其主要市场为中老年人，较难吸引年轻群体购买。同时，香云纱制作工艺复杂，数量稀少导致价格昂贵，市场销量低。因缺乏创新与表达，也令年轻消费者难以接近，其产品创新价值仍待挖掘。

（3）保护政策相对匮乏。2008年，香云纱进入国家非物质文化遗产名录，虽然国家对其秉承大力发展的策略，但是综合近几年的情况我们发现，香云纱的保护政策仍然不够完善，且相关法律政策缺乏强有力的执行。其发展需要的经费、技术、人才和场地等资源，在现实中仍然匮乏。

（4）传承人断层。笔者调查得知，香云纱代表性传承人平均年龄超过50岁，传承人群呈现老龄化趋势。年轻一代对香云纱缺乏了解和兴趣，使得传承后继乏人。同时，由于香云纱的染整流程繁琐，大多数工序无法进行机械化标准化生产，所以仍需要高强度手工人力劳动，传承方式也是以口口相传为主，操作的可控性差，无法吸引年轻人投入此工作。香云纱传承还面临市场化的压力和新兴生活方式的冲击，难以跟上时代的脚步，直接影响到了香云纱的传承持续性。

2 新媒体给非遗传承带来的机遇

2.1 新媒体产业的发展现状

随着互联网的普及，中国新媒体发展呈现出蓬勃生机，其出现为信息传播、沟通交流、内容创作等提供了更多平台和机会。其中，社交媒体平台成为人们获取信息、传播信息和互动的重要途径；视频共享平台为个人和品牌提供了更多的曝光机会，日益火爆的抖音、快手等平台使得用户可以通过短视频、直播等形式进行自我表达和内容创作。此外，新媒体还推动了移动支付、在线购物、在线教育等各种行业的发展。总的来说新媒体在改变人们的生活、工作和交往方式方面发挥了重要作用，促进了信息的传播与共享。

2.2 新媒体在非遗传承上的优势

随着互联网的发展，新媒体的发展出现了新特点与新格局，在非遗传承上也涌现了一些显著的优势。

第一，新媒体平台传播渠道广泛，促进了传播主体的多元化[4]，为非遗文化的传播提供了更广阔的平台。通过互联网和社交媒体，突破了传统媒体的地域限制，由从前线下单一传播转变为现在的线上线下相结合的多元化的传播，使得非遗项目可以更广泛地被人们了解和欣赏。

第二，新媒体平台互动性较强，可以让年轻一代和非遗文化传播者更好地互动。

第三，新媒体平台传播方式多样，可以使用多种方式表达，如视频、图片、动画等更生动、更直观地展示非遗的技艺和魅力。同时，影像数字化的传播方式，不仅仅是静态的展示[5],更是记录和保存非遗项目有力手段，为后代的学习和传承提供便利。

第四，新媒体平台可定制性强，让传播者更能根据受众的需求和特点定制内容，从而使传播更具针对性、有效性，更好地满足不同受众群体的需求，培养大众对非遗文化的认同感。

3 新媒体视域下非遗推广的路径探索

在科技进步和互联网普及的时代背景下，新媒体逐渐成为信息传播的主流渠道，为香云纱染整技艺这类不易传播的非物质文化遗产传承发展提供了新的机遇。如何更加有效地利用新媒体宣传非遗并带动非遗相关产业的发展，是当前新媒体视域下非遗文化发展的重要内容。

3.1 构建新媒体传播矩阵，打造多元载体

“短视频+直播+社交媒体”整合形成新媒体综合传播矩阵，多种载体增加香云纱染整技艺宣传覆盖人群[6]。抖音、快手等平台的短视频具有直观、生动、易传播的特点。通过拍摄香云纱染整技艺相关的短视频，可以让观众更迅速直观地领会到染整技艺的魅力。直播观看人数多的平台如斗鱼、bilibili等，能够与观众实时沟通并得到反馈。通过直播现场展示香云纱制作过程、传承人答疑解惑满足观众好奇心，可以增强观众对染整技艺的理解和认知。社交媒体如微博、小红书、微信等，传播范围广、用户粘性高，可以借助社交亲缘关系达到滚雪球的效果，也能提高染整技艺的热度，辐射到其他新媒体平台。以这三种影响力最大的新媒体平台为载体，相互补充形成一个全方位、多角度的传播体系，能更好地满足不同受众的需求，大大提高香云纱染整技艺的知名度。

3.2 新媒体助力整合资源，推动IP建设

建设香云纱特色IP需要在新媒体传播场域充分整合香云纱染整技艺相关资源，找出技艺的发展历程、传承故事、文化符号等，并利用新媒体对染整技艺资源进行梳理和筛选，深入挖掘香云纱染整技艺的独特价值和内涵。香云纱本身制作过程繁杂耗时，但在此背景下结合新媒体的传播特点打造具有独特内核的香云纱IP，可以量产贴纸、印章等文创产品[7]，促进香云纱IP产业化发展。同时融合多种与香云纱在同一发源地——佛山顺德的非遗元素，形成代表性的地域文化旅游产品和服务，有助于提高每种非遗技艺和文化的市场竞争力。形成特色非遗主题和标签之后，可以围绕IP举办相关活动，推动非遗文化的可持续发展。

3.3 依托新媒体实现交互，提高知名度

新媒体平台不同于传统的单方向输出的非遗展馆和演出，能够实现交互功能，如在线问答、评论互动、感受分享等，让游客与香云纱染整技艺之间建立更紧密的联系，产生参与感和归属感。数字化技术可以通过新媒体平台为非遗的呈现提供更多的可能性。香云纱的制作要经过十多道复杂工序，前后历时15天，游客在参观时很难了解和体验染整技艺的全过程。但虚拟现实技术可以模拟香云纱染色的过程，每位游客都能亲身体验从而深入了解香云纱染整技艺。又如数字博物馆可以将不能展出的染整技艺以数字化的形式保存，既方便游客了解观赏，又不会破坏香云纱的制作。以新媒体平台的交互式特点宣传香云纱染整技艺，可以进一步扩大其知名度和影响力。

3.4 借助新媒体跨界合作，吸引游客关注

染整技艺可以借助新媒体平台与时尚、艺术、设计等领域联名合作，推出联名服装配饰、艺术作品或是游戏皮肤，让香云纱中融合的山水花鸟等传统元素与现代审美相结合，打造出既不失传统特色，又符合当下主流审美的文化产品。也可以与电商平台合作，利用社交媒体和电商建立线上销售渠道，方便消费者购买香云纱特色IP产品，同时在购买页面提供香云纱染整技艺的教程和资讯，让年轻人在购物中自发地传承和弘扬染整技艺。跨界合作不仅可以推动染整技艺的发展，也可以促进各领域间的交流合作，共同推动我国文化旅游事业的发展。

4 新媒体视域下非遗推广的意义

新媒体平台具有传播速度快、覆盖面广、互动性强的特点，可以为非遗的传播提供更加立体化的方式[8]。通过在新媒体上发布关于香云纱整染技艺的视频、图片、文字等资料，能让更多的人了解这一传统工艺的精湛和独特之处，提高香云纱的知名度和影响力。同时，通过社交媒体等平台的互动功能，可以与用户进行实时交流和互动，增强用户对非遗的认知和兴趣。

香云纱整染技艺作为广东佛山地方传统手工技艺，将其作为文化旅游资源进行开发和利用，可以促进地方经济的发展和乡村振兴。通过在新媒体上宣传香云纱整染技艺，可以吸引更多的游客前来参观和体验，带动当地旅游业的发展。同时，也能将香云纱产品作为特色旅游纪念品进行推广，增加当地居民的收入。

新媒体平台可以打破地域限制，对传统乡村文化进行输出[9]，将不同地区的非遗文化进行交流和互动。通过在新媒体上展示和推广香云纱整染技艺，可以促进全国各地非遗文化的交流和融合，弘扬中华民族传统文化，增强文化认同感。同时，也可以将香云纱整染技艺推向国际，让更多的人了解和欣赏中国的传统文化和工艺。开展线上线下活动等方式，吸引更多的年轻人参与非遗工作，为其传承和发展注入新的活力和动力。

5 结语

新媒体对于香云纱染整技艺的传承与发展有着重要意义，能够起到巨大的推动作用。对于非遗产品香云纱自身存在的品牌建设不足、自然环境要求、产品自身缺陷、传承人断层和保护政策不足的问题，探索出了一系列运用新媒体技术的路径。第一，构建“短视频+直播+社交媒体”新媒体综合传播矩阵，通过兴起的短视频平台、直播平台和社交媒体平台打开知名度，吸引更多的受众群体；第二，推动特色非遗IP建设，进行地域文化旅游产品和服务建设；第三，利用新媒体交互优势，创新宣传方式，进一步扩大知名度；第四，进行跨领域合作，与游戏、旅游餐饮、教育等领域交流合作，促进香云纱的推广，进而引发人们对非遗香云纱染整技艺的关注。总之，把握好新媒体带来的发展机遇，综合运用新媒体自身存在的传播速度快、覆盖面广、互动性强等优势，能够让非遗得到进一步推广，实现对非遗的保护与传承。