文旅融合背景下皮革文创产品传播路径优化研究

2024-03-15孙树青

西部皮革 2024年2期

孙树青

（陕西服装工程学院，陕西西安 712046）

0 引言

当前前经济形式逐渐明朗，旅游文化产业在疫情后迎来复苏，给旅游纪念品市场带来了极大的发展机遇。皮革旅游纪念品作为具有材质特色的产品，一直以来属于旅游纪念品市场中的“热销品”[1]。文旅融合背景下皮革文创产品的开发、传播具有重要意义。本文提出了皮革文创产品的创新传播路径，为促进皮革文创产品的良性开发提供参考。

1 皮革文创产品传播的价值

1.1 引起情感共鸣

一方面，文创产品是旅游商品的一部分，但同时它又区别于一般的旅游商品，它是最感性的旅游商品，被赋予了更多的文化内涵和价值意蕴，因此成为游客在旅途当中的一种心灵寄托，皮革文创产品同样具有这种精神价值功能，将我国皮革历史文化与现代技术相结合创造出的更加别具一格的皮革文创产品能为游客在旅游的过程中增加一些趣味，使其获得心灵满足，进而产生精神上的共鸣和情感上的共通，这一过程也就是提升游客旅游体验的过程。因此在现代化语境下对皮革文创产品进行传播能够强化游客的旅游体验、情感体验，提升其对旅游地的满意度和忠诚度，进而对文旅融合的发展产生高度认同，有益于文旅行业的长远发展，形成一种情感上的支持[2]。另一方面，对皮革文创产品进行传播，能够增加曝光率和关注度，刺激产品消费产生经济效益，这部分经济效益同时会反哺文旅产业的发展，形成一种经济上的支持。

1.2 激发文创产品文化内涵

我国的皮革文化是一门古老的艺术，皮革在原始时期有着不可替代的地位，真正的皮革艺术最早产生于北方游牧民族驯马时候[3]。随着经济的发展和社会的进步，皮革造型艺术所蕴涵的艺术生命力和审美价值逐渐迸发，特别是伴随文旅融合的大发展，皮革文化以一种新的姿态回到文化市场舞台，皮革文创产品的研发设计和传播为人们在新时期感悟皮革文化、体味中华优秀文明成果提供了重要载体。可以说，皮革文创产品更是对历史的一种解读，蕴含着中国几千年的皮革历史文化，对其进行传播能够使消费者充分了解其中的历史背景、背后故事、价值理念等，引导人们了解皮革文创产品本身就是另一种生命和意义的延续，人们通过领悟其中价值精神、艺匠风骨，能够更好的回望历史，感受我国历史文化的博大精深。

2 皮革文创产品传播存在的问题

2.1 未能精准触达市场需求

许多皮革文创产品的设计者将产品设计环节割裂在营销环节之外，在进行皮革文创产品设计时没有进行充分的市场调研，因而设计出的皮革文创产品在价格上或者内容上不能真正触达消费者需求。实际上，购买皮革文创产品的大多为普通消费者，他们的需求往往产生于旅游途中形成的文化激荡和愉悦情绪，可以说这是一种瞬时消费行为，为此贴近日常生活的、适当水平价位的、符合现代审美的皮革文创产品才是真正开启产品传播之路的排头兵，产品设计者需充分认识到这一点，不应将设计环节割裂在营销传播环节之外[4]。

2.2 尚未探索出借势传播的好路子

在文旅融合带来的传播机遇下，有很多皮革文创品牌没有将目光放长远，将全部的宣传精力放在对自身宣传资源的反复利用和消耗上，这不但消耗了文创产品企业的人力、物力、财力，同时也说明了其传播方式创新不足，没有充分利用好文旅融合的红利，如利用城市文旅宣传、借助热点事件传播等方面的举措不够新，导致传播效果不佳，难以达到皮革文创产品应有的经济价值和社会价值。

2.3 传播方式上体验感不足

根据中国文化娱乐行业协会的数据显示，在当前的文旅消费市场，青年群体的消费明显强于其他年龄段的消费者，为此对于皮革文创产品的传播应着重分析这类群体的偏好，有的放矢的进行产品传播，其中年强群体喜爱的场景式、沉浸式、体验式、互动式休闲方式应成为突破口，但实际上目前大多皮革文创产品的传播没有做到这一点，难以引起青年群体的消费欲望，使得皮革文创产品的传播效果大打折扣。

2.4 未能发挥社交媒体的传播优势

低成本、互动共享性、定制化信息、高传达率等传播优势，是每个行业每个企业都不容忽视的传播战场和传播利器，纵观整个皮革文创产品的社交媒体传播生态，可以发现大部分皮革文创产品的传播都能够利用社交媒体进行产品发布、互动评论、链接售卖等，但是深度剖析这一模式可知这实际上并没有使社交媒体的真正优势发挥出来，比如没有创新的社交玩儿法提升用户黏性、没有充分发挥用户的主观能动性等。

3 皮革文创产品开发与传播策略

3.1 精准市场定位，丰富产品类型

相对于一般的皮革产品，皮革文创产品的特殊性在于它以厚重的文化底蕴为基底，具有极强的人文色彩，最终的归宿在于促进传统式文化的传播，实现经济效益和社会效益的统一，为此皮革文创产品本身的设计就是传播营销的首要之举，其研发和设计都应经过全面而深入的历史梳理和内涵研读，提炼出其中最鲜明也最适合推向市场的文化元素进行设计，为后续的宣传推广打下良好基础。在这一过程中，要做好两方面工作：一方面，进行精准的市场定位确定皮革文创产品形态。皮革文创产品的消费群体集中在旅游人群、皮革爱好者、传统文化热爱者等人群之中，其中属旅游人群最多，可以说这些市场主力是普通消费水平者，他们购买皮革文创产品用于收藏、自用、送礼，这就意味着皮革文创产品应将主打产品定位为中低档价格，但能直接体现当地元素的皮革文创生活用品，唯有如此才能以亲民的价格和审美外观引发大量普通消费者关注和购买[5]。另一方面，立足文化传承，丰富产品品类。好的皮革文创产品应注入精神内涵，既赋予产品精美设计包装，又要将文化骨血以巧妙的创意设计形式展现出来，以丰富的产品品类多维度传递其背后的价值意蕴。首先是融入创意，即深度提炼当地文化特质，将这一特质引申到具有相同特质的生活用品当中，开发具有实用性的皮革文创产品，如皮包、皮质钥匙链、皮手套等等。其次是导入寓意，也就是说通过对当地优秀传统文化的深度挖掘，将其中寄托美好祝福的话语或图案导入到皮革产品设计中，从而以美好寓意满足消费者情感需求，引发其关注和购买行为。最后是设计系列化主题产品，即用同一种主题的文化元素，开发多种不同种类的文创产品，比如用同一种图案设计单肩包、斜挎包、皮手套等，以深化皮革文创产品给消费者带来的文化印象。

3.2 巧妙借势传播，提高品牌声量

要最大限度地提升传播声量，除了皮革文创产品本身要品优质佳以外，还应开发出多种传播“玩儿法”，以当代受众喜闻乐见的多样化传播方式提升皮革文创产品的吸引力和影响力，进而提高皮革文创品牌的声量。其中，借势营销能够借助于人物或者事件的影响效应，乘势达到宣传、销售和提高产品形象的传播目的，达到“1+1＞2”的效果，这成为皮革文创产品在文旅融合背景下突出重围的重要举措[6]。其一，借力城市宣传。我国经济长期快速发展，带动了文化市场的繁荣和旅游产业的快速发展，文旅融合的步伐的加快形成了较大的经济效益和社会效益，在这样的背景下，很多城市借助文旅行业的发展开启城市宣传，向人们展示城市的魅力、市民的精神，以期吸引更多城市内外的人们实地参观和游览。皮革文创产品的传播可以借势城市宣传过程中所使用的各种物料，比如城市宣传片、Vlog、海报、动画等，将皮革文创产品作为一种文化元素融入城市宣传中，借用城市宣传实现更大的受众覆盖面、更广的传播渠道，无形中提升皮革文创产品的曝光率。其二，借力热点宣传。在大数据快速发展的时代，皮革文创产品的传播应利用大数据了解目标顾客群体的行为偏好和心理需求，在坚持主流价值观的前提下利用人们最关注的热点事件、人物和网络用语等进行传播，以“蹭流量”的方式达到引流的效果。比如在世界动物日这样的特殊时间节点，有些皮革文创产品就可以借势传播，宣传自身文创产品非动物皮革所制而是纯素皮革材质，也就是说自身的皮革文创产品100%不含动物成分及动物足迹，也不进行任何动物测试，这既宣传了设计理念，又达到了引流的效果。

3.3 坚持市场为先，进行场景化传播

体验经济的不断发展使消费者的消费思维产生了变化，他们更加追求强参与感、强沉浸感、强体验感的营销传播方式，文旅市场的营销传播方式也因此发生了改变，从以往固有的“观光”思维转变为打造消费场景充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等，满足消费者强参与感、强体验感的需求，进而达到刺激消费的目的。文旅融合背景下，皮革文创产品的传播应积极进行场景化传播，以提升游客体验和互动，增强购买欲望[7]。具体而言，皮革文创产品进行场景化传播的方式包括：一是融入主题景点中。无论是线上还是线下，皮革文创产品的传播应避免过于商业化，需保持其文化秉性进行与景区格调相一致的传播，在线下，皮革文创产品的展示应与景区融为一体，展区或者店铺的设计风格、销售人员的着装、展柜的设计等都要与景区及皮革文创产品的文化一致性，使消费者从始至终都沉浸在浓厚的文化氛围中，于无形之中达成购买行为。二是融入文化演艺表演中。演艺产业是文旅产业离不开的经济形态，大部分景区都创作了演艺表演为游客提供视觉体验，例如歌舞表演、话剧演出、实景演艺等，一场场酣畅淋漓的表演为观众带来震撼的文化体验，对景区的满意度和忠诚度大大提高。皮革文创产品本身就有复古、质感、高端的气质，与景区内的文化演艺项目契合度较高，因此可以尝试将其作为道具融入演艺项目中，通过故事的演绎和情感的抒发增强游客对皮革文创产品的印象，带动消费增长。

3.4 深耕社交媒体，打造传播生态

基于社交媒体互动性强、趣味性高、传播速度快等优势，我国社交媒体用户不断增长，根据《2023中国社交媒体平台指南》数据显示，截至2022年12月，我国网民数已突破10.67亿，其中社交媒体用户人数占全体网民的95.13%，大体量的社交媒体用户催生传播格局的快速变革，皮革文创产品的传播应充分利用社交媒体的优势进行深度布局，引领皮革文创社交的新潮流。其一，利用社交平台的社区功能开创新玩儿法。区别于传统皮革文创产品的先生产产品再进行售卖，可以尝试一种新的用户参与皮革文创产品设计再向其售卖的模式，也就是说，利用哔哩哔哩、微信、微博等社交平台的社区功能，把顾客吸引集聚起来，了解这些具有共同爱好的用户的产品偏好，设计者根据这些喜好来设计或者调整皮革文创产品，以满足消费者不断变化的需求，设计出始终能让消费者满意的文创产品。其二，打造具有社交属性的产品故事。社交媒体平台具有强分享性和强扩散性等优势，这些优势的发挥需要用户的积极参与，而用户愿意参与产品传播的着力点在于产品内容有叙事性、有情感性，这就要求皮革文创产品要有故事性，能以讲故事的方式向用户讲述其设计理念、价值意蕴、背后的设计故事和设计渊源等，构成一定的社交属性，让皮革文创产品最终成为社交情感的认同，引发用户在微信、微博、抖音、哔哩哔哩等平台自觉转发、分享、评论，实现传播裂变[8]。