基于SCOR模型的海南“特色农产品+直播”供应链研究

摘 要：電商时代的个性化、定制化使得传统供应链已无法满足互联网时代的需求，电商企业的核心竞争也逐步演变为供应链的竞争。在电子商务迅速发展的大环境下，尤其是网络技术的发展和普及，使农产品市场的供应链管理由传统模式转向电子商务模式。供应链在柔性、服务、响应等多个方面都受到了互联网的影响，使得对供应链绩效进行考核时，电商能力已成为重要的衡量指标。本文结合现有农产品电商的相关理论和电商直播现状，以及农产品直播供应链模式及其特点与存在问题，打通供货、生产、正、逆向物流等各个环节，从SCOR模型分析农产品供应链整合的基本逻辑入手，构建海南“特色农产品+直播”供应链整合逻辑及优化模式，从而满足消费者需求。

关键词：海南；特色农产品；直播供应链；SCOR模型；农产品电商

本文索引：符秀丽.<变量 2>[J].中国商论，2024（05）：-093.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）03（a）--04

随着大众经济水平、生活质量的不断提升，通过电商消费农产品的消费者不断对农产品质量提出新要求，不仅要保证农产品质量、新鲜度，还要保证到货及时与配送效率。在电商直播背景下，农产品以自身的特点加之直播供应链特点，使供应链体系更为复杂。如何整合、优化农产品直播供应链正是人们需要考虑的关键问题。

1 农产品直播供应链的主要模式

不同的模式具有不同的特点和发展方向，在选择适合的模式时，需要考虑农产品的特点、市场需求、企业实力多个因素。以下是常见的农产品直播供应链的主要模式。

1.1 “直播+互动+供应链”模式

这种模式需要构建完整的供应链，包括农产品的生产、加工、包装、运输等环节。同时，需要建立高效的物流配送体系，确保农产品能够及时送达消费者手中。这种方式可以减少农产品损坏数量，由直播销售订单拉动农产品发货数量，使得农产品质量得到保障。但农产品种植原产地距离消费者所在地较远，使得农产品在运输过程中需要把握运输时间与效率，因此对物流方的冷链技术要求较高。

1.2 “供应链+电商”模式

通过整合供应链资源，将农产品通过电商平台销售给消费者。这种模式需要建立稳定的农产品供应体系，包括种植、采摘、加工、包装等环节。同时，需要加强与电商平台的合作，提高农产品的线上销售效率。

1.3 “产业集群+电商”模式

通过建立农产品产业集群，吸引相关企业聚集，形成完整的产业链条。这种模式需要建立完善的产业配套体系，包括农产品的生产、加工、销售、物流等环节。同时，需要加强产业协同创新，提高农产品的品质和附加值。

农产品采摘之后，经过基础加工及包装直接运输到不同城市合作商，在合作商的冷藏仓库进行储存，得到销售订单数据后，就近直接由“物流前置仓”发货，使消费者从下单到收货的时间间隔大大缩短，提高了消费者的满意度，有助于提高复购率。适用于需要二次加工的农产品，也适用于一些保存期相对较长的农产品。这种模式对大数据分析水平要求较高，需要精准预测需求与分析消费者行为，否则数据预测不当就有可能缺货而影响消费体验，也可能滞销导致损失。

1.4 “品牌化+电商”模式

通过打造农产品品牌，提高农产品的知名度和美誉度，进而通过电商平台销售给消费者。这种模式需要注重农产品的品质和特色，加强品牌营销和推广。同时，需要建立完善的供应链体系，确保农产品的供应和质量。

2 农产品直播供应链的特点

农产品电商供应链指的是以电商企业为平台，结合农产品生产加工商、批发商及自建物流或第三方物流和终端消费者构成的一个流通信息、资金、物流的整体，实现农产品从生产到销售的电商化。在直播的运作方式下，电商通过对接主播，跨越中间众多的分销商、批发商，直接与农产品生产商或农户联系，使得供应链中间环节减少；但由于供应链自身的复杂性及电商直播特性，农产品直播供应链成为时代背景下的研究热点。因此，农产品直播供应链特点有以下几点。

2.1 环节复杂，供方参与主体多

通过直播形式销售农产品的最大特点是短期（直播期间）内对直播销售农产品的需求量急剧上升。一场农产品直播顺利地实施包括活动策划、项目谈判、基地考察及电商、主播的对接，还包括售前、售中及售后服务等过程。另外，分散农户的农产品种植量相比销售量较小，且具有种植分散的特点，需要对多个分散农户或合作社进行对接。

2.2 物流要求较高

一般情况下，农产品直播下单后即可发货，从下单到消费者收到产品间隔短，这就需要农产品提高运输效率、配送效率，以及在物流储运过程中的车辆及冷藏设备的选择、温度把控等。完善冷链配送体系可以大大降低农产品的损坏程度，因此对物流有较高的要求。

2.3 市场需求风险性较高

随着人们经济条件的不断改善、生活水平的提升，以及科学技术的发展，农产品的时令性也不再突出，电商销售农产品的形式越来越受到大众欢迎，于是消费者对农产品需求也在不断变化。目前，市场需求对农产品价格影响依旧很大。已知农产品直播为了保证农产品的时效性及新鲜度，收货时间间隔缩短，这就需要商家能够准确地通过大数据预测消费者需求，以便对实际销售情况作出快速反应、及时发货等。

2.4 信息处理能力要求高

一场农产品直播的成功开展，不但需要直播项目组调研市场需求，根据需求选择产品供给，而且根据所需的产品提前考察供给方——当地村、县、市的供应保障能力，若是存在加工生产方，也需要调研企业的生产加工及存储能力、产品相关资质信息。

在电商端，需要选品小组研究挖掘产品的主要卖点、新媒体内容制作能力、宣传能力等，既要保证不爆仓不缺货，又要保证销售农产品的品质。因此，对互联网技术应用要求高，对信息数据收集分析处理要求高。

2.5 基础设施要求高

基础设施：一是指在农产品产地，如一些农村地区，需要较完备的配套基础设施、服务网点体系等的支持；二是对于直播而言，直播作为新电商销售模式，不仅直播环境、设备影响观看体验，快节奏的特点还对网络基础条件提出了高要求，以避免由于过多的观看人数及热烈的互动产生掉线、链接无法加载的情况，影响消费者体验。

3 海南特色农产品直播供应链的主要问题

有关机构统计数据表明：消费者对农产品直播销售方式存在较大的疑虑。其中，66.53%的消费者对农产品的质量保障质疑；64.44%的人对农产品的运输及售后保障存在担忧。在调查对象中，有接近55%的消费者参与过直播购买农产品，其中仅有约1/4的消费者没有在购买过程中出现过问题，但有超过21%的消费者在消费过程中遇到农产品的数量不符、质量损坏问题，有超过20%的消费者收到的农产品与直播展示的存在较大偏差，与事实不符。农产品直播供应链主要问题可归纳如下。

3.1 各环节信息共享度低，供求对接较困难

消费者的需求日益变化，但种植的分散性及标准不一致等，使得农产品种植难以达到高标准规范操作的要求，保证农产品长期处于高水准是巨大的挑战。同时，供应链信息不对称，优质的农产品难以让消费者知晓，难以实现优价。若对需求预测不明确，对供应链环节不了解，可能发生爆仓或不能及时补货造成的缺货情况，使得消费者消费体验下降。同时，物流过程中的各个环节及售后服务更需要完备的信息共享。

3.2 组织复杂，沟通对接成本高

直播平台需要同时与多个供方主体进行对接，且消费者下直播订单后需要进行的采摘、加工、冷链仓库和运输等组织工作也十分复杂，需要进行专业化的组织操作。根据国内农产品产业链发展的现状，服务操作人员多为临时工，操作不规范，各环节衔接有欠顺畅，使得消费者满意度下降。

3.3 产品质量问题，品质标准控制难

零散农户农产品生产的分散性，以及受到外界环境（气候灾害、病虫害以及人工操作等因素）的影響，使得农产品生产标准化问题较难把控。加上采摘之后等级分拣不到位，大量农产品在没有检验检疫的情况下通过网络直播流入市场，再加上物流运输损耗，存在较大的食品安全隐患，降低了消费满意度和消费者复购率。

3.4 直播售后问题，消费者权益难以保证

农产品售后问题屡见不鲜，技术问题或意外事故都会导致农产品在包装和运输过程中出现损坏及腐烂，甚至出现以次充好、李代桃僵、数据造假等现象导致的信誉问题，甚至引发消费纠纷。当前，部分直播由于存在不规范的交易流程，出现了销售问题、损害食品质量安全之后消费者难以维权，追责困难，最终不仅损害了消费者人身安全与权益，还会对电商直播行业的整体发展产生不良影响。

3.5 物流网络设施建设较差，技术条件落后

在一些贫困的偏远农村地区，道路设施建设状况较差，能支持大型运输车辆通行的道路极少，农产品流通交换困难，严重影响了农产品的输出及运输效率，同样造成农产品销售服务质量保证难以实现。另外，偏远农村地区物流科学技术应用水平较低，缺乏相应配套设施的支持。

4 海南特色农产品直播供应链整合优化分析模型——SCOR

SCOR（Supply Chain Operations Reference）模型是一种广泛应用于供应链管理的业务过程框架，用于描述和评估供应链的关键业务过程。通过应用SCOR模型分析海南特色农产品直播供应链整合，可以帮助识别和优化供应链中的瓶颈、风险和改进机会。以下是从SCOR模型角度对农产品供应链整合的分析。

4.1 供应链策略（Supply Chain Strategy）

确定农产品供应链整合的战略目标和方向。例如，确定供应链的运作模式（集中化还是分散化）、渠道选择（通过直播、电商等）及与农产品生产者和市场的合作方式。

4.2 供应链计划（Supply Chain Planning）

制定农产品供应链整合的计划，包括生产计划、库存管理、需求预测等。在供应链整合中，通过与农产品生产者和销售团队的协调合作，制定共同的生产计划和市场需求预测，以确保供需的平衡和及时交付。

4.3 供应链采购（Supply Chain Procurement）

农产品供应链整合中的采购环节涉及与农产品生产者的合作和采购协议的签订。合理的采购策略和供应商选择能够确保农产品的质量和供应的可靠性。

4.4 供应链制造（Supply Chain Manufacturing）

农产品供应链整合中的制造环节包括农产品的收割、加工和包装等环节，该环节需要确保农产品的质量、安全和可追溯性。通过与农产品生产者的合作，制定标准化的加工和包装流程，提高生产效率和产品质量。

4.5 供应链交付（Supply Chain Delivery）

农产品供应链整合的交付环节涉及物流和配送。建立冷链物流系统，确保农产品的新鲜度和品质，通过合理的配送和派送安排，及时将产品送达消费者手中。

4.6 供应链回收（Supply Chain Returns）

农产品供应链整合中的回收环节通常与产品的退货、退款、售后服务等相关，建立良好的售后服务机制，处理消费者的投诉和退货事务，确保消费者对产品的满意度和信任度。通过应用SCOR模型，可以综合分析和优化海南特色农产品直播供应链整合的每个环节，提高供应链的效率和可靠性，实现海南特色农产品的良好供应和消费者满意度的提高。

5 农产品直播供应链构建和核心竞争力形成的制约要素

农产品直播供应链的构建和核心竞争力形成的制约要素主要有以下几点。

5.1 资源和能力整合

供应链的构建需要涉及多个环节和参与者，包括供应商、生产者、分销商、物流等，需要整合各方的资源和能力，确保供应链的协同运作。

5.2 信息流和物流的优化

优化信息流和物流是构建高效供应链的关键要素。信息流的优化包括准确、及时的数据共享和流通，确保供应链各环节信息传递的顺畅；物流的优化包括合理的仓储、运输和配送方案，确保产品快速、安全地到达目标市场。

5.3 合作伙伴关系的建立

供应链中的各参与方需要建立良好的合作伙伴关系，包括供应商的选择和管理、与物流公司的合作、与销售渠道的协调等。通过合作伙伴关系的建立，能够有效地整合各方的资源和能力，提高供应链的综合竞争力。

5.4 技术和创新应用

借助先进的技术手段，如物联网、大数据分析、人工智能等，可以提高供应链的效率和可控性。通过创新应用技术，实现数字化、智能化的供应链管理和运作，提高整体供应链的竞争力。

总体来说，制约供应链的构建和核心竞争力形成的要素涉及资源整合、信息流和物流优化、合作伙伴关系的建立、技术和创新应用及供应链的可持续性等方面。综合考虑和协同推进这些要素，可以构建具有竞争力的供应链，并形成核心竞争力。

6 海南特色农产品直播供应链整合逻辑和优化策略

6.1 供应链整合逻辑

通過引流、品牌化和资源聚合三种效应，可以促进农产品供应链整合，提高供应链的效率和竞争力。

（1）引流效应：通过有效的市场推广和宣传手段，吸引更多消费者关注和购买农产品。利用社交媒体、广告、网络直播等渠道，宣传农产品的特色和优势，提高产品的知名度和美誉度。引流效应可以吸引更多的销售渠道和销售机会，提高农产品的销售量和市场份额。

（2）品牌化效应：通过品牌化策略，建立农产品的品牌形象和品牌价值，提高产品的附加值和市场竞争力。品牌化可以强化产品的品质保障和信誉度，提高消费者对产品的认同和忠诚度。通过农产品品牌的建设，可以在供应链中实现品牌溢价，提高农产品的销售价格和盈利能力。

（3）资源聚合效应：整合供应链中的资源，如农产品生产者、生产设施、物流配送等，通过资源的共享和优化，提高供应链的效率和协同能力。资源聚合可以通过合作社、农产品合作社或供应链协作组织等形式实现。共享资源和信息，优化农产品的生产、加工、运输和销售等环节，提高供应链的整体效益和竞争力。

通过引流、品牌化和资源聚合三种效应的综合应用，可以促进海南特色农产品直播供应链整合，实现农产品生产者和市场的协同发展。通过有效的市场推广和品牌建设，吸引更多消费者和销售渠道，提高农产品的销售额。同时，通过资源的共享和优化，提高供应链的效率和协同能力，实现农产品的高效供应和良好的产品质量。

综上所述，引流效应、品牌化效应和资源聚合效应可以促进农产品供应链整合。通过引流吸引消费者，品牌化构建竞争力，资源聚合实现协同合作，农产品供应链可以更好地整合和运作，实现生产者、供应商和消费者的共赢。

6.2 供应链运作模式

在新型供应链运作模式下，实现生产端、直播端、平台端和消费端的整合，连接生产环节和电商交易环节，并促进商流、资金流、物流和人才流等“流”的畅通，可以考虑以下措施：

（1）建立多方协同合作机制：生产端、直播端、平台端和消费端可以建立紧密的合作伙伴关系，共同制定供应链运作方案和营销策略。通过信息共享、资源整合和分工合作，实现各方间的协同推进，确保生产环节和电商交易环节的无缝连接。

（2）搭建综合性平台：建立一个综合性的供应链平台，为生产端、直播端和消费端提供统一的交流与合作平台。平台应具备完善的技术支持和资源整合能力，方便各方进行产品展示、销售、交易和物流配送等操作。通过平台端的整合，生产和交易环节可以实现高效的对接。

（3）强化数据分析与智能化决策：利用大数据分析和人工智能技术，对供应链各环节的数据进行整合和分析，了解消费者需求、产品热点、市场趋势等信息。基于数据洞察，可以做出智能化决策，包括调整生产计划、优化销售渠道、改进物流配送等，以提高供应链的效率和竞争力。

（4）拓展电商渠道和营销手段：与电商平台合作，开设自有电商店铺，通过电商渠道实现产品的在线销售和交易。同时，通过直播端的直播推广、营销活动等手段，吸引消费者关注和参与，并引导其到电商平台进行购买。通过多渠道的拓展和整合，释放引流效应，促进商流和资金流的畅通。

（5）强化供应链金融服务：建立供应链金融服务体系，提供资金支持、交易融资、供应链管理等服务，促进资金流的畅通。通过金融服务的创新，为供应链各方提供便捷、高效的融资渠道，支持产品生产、物流配送等环节的运作。

（6）培育人才和知识共享：加强人才培养和交流，培育具备供应链管理和电商运营经验的专业人才。通过知识共享的方式，促进经验和技术的传递，提升整个供应链的管理水平和创新能力。

通过以上措施，可以实现生产端、直播端、平台端和消费端的整合，连接生产环节和电商交易环节，并促进商流、资金流、物流和人才流等“流”的畅通。这样的供应链运作模式能够更好地适应市场需求、提高效率和竞争力。

6.3 海南“特色农产品+直播”供应链整合逻辑和优化模式的构建

（1）农产品挑选与培育：选择具有海南特色的农产品作为重点推广对象，包括热带水果、海鲜、绿色蔬菜等。同时，注重农产品的品质培育和标准化生产，确保产品的优质。

（2）生产环节管理：建立质量控制体系，规范农产品的生产过程，包括土壤治理、种植技术、养殖管理等。利用现代科技手段，如传感器、无人机等监测生产环节，确保产品的安全、健康和可追溯性。

（3）直播平台建设：搭建专业的直播平台，提供直播销售的场景和设备支持，为农产品生产者、销售商和消费者提供一个交互平台。平台应具备稳定的网络连接、高清的视频传输、方便的支付结算等功能。

（4）主播和内容制作：挑选具有影响力的主播或专业人士，对农产品进行介绍、推广和销售，通过生动有趣的方式吸引消费者的关注。同时，提供丰富的内容，如农产品知识、烹饪教学、食谱分享等，提高观众的参与度和购买欲望。

（5）物流配送优化：建立高效的物流系统，确保农产品从田间到消费者手中的快速配送。与物流公司合作，实现冷链配送、末端配送的精准管理，保持产品的新鲜度和品质。

（6）数据分析与运营管理：利用大数据分析和人工智能技术，对销售数据、用户行为等进行分析，了解消费者偏好和市场需求，为供应链的运营和决策提供依据。

通过以上整合逻辑和优化模式的构建，海南的“特色农产品+直播”供应链可以实现农产品的线上线下相结合，提高产品知名度和销售额，促进农产品产业的发展，并为消费者提供优质的农产品购买体验。

参考文献

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