乡村振兴战略下农产品跨境电商发展路径分析

摘 要：乡村振兴战略下，农产品跨境电商具有重要发展价值。随着全球经济一体化的加速，农产品跨境电商市场规模不断扩大，同时面临产品质量和安全、物流配送和售后服务、品牌建设和市场推广、政策支持和法律法规等问题。基于此，本文从提升农产品质量和安全水平、优化物流配送和售后服务体系、打造农产品跨境电商品牌、创新农产品跨境电商模式、完善政策支持和法律法规体系等方面探讨农产品跨境电商的发展路径，助力农产品跨境电商持续快速地高质量发展。

关键词：乡村振兴；农产品；跨境电商；全球经济一体化；农业农村现代化

本文索引：孙明玮.<变量 2>[J].中国商论，2024（05）：-037.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）03（a）--04

乡村振兴战略是推动农业农村现代化而提出的一项重要战略，是推动农业农村现代化的必然选择。乡村振兴战略意义主要体现在以下几点：（1）保障国家粮食安全：乡村振兴战略旨在提高农业生产效率和农产品质量，确保国家粮食安全，满足人民群众日益增长的物质文化需求。（2）促进农民增收致富：通过发展现代农业、农村产业和乡村旅游等产业，提升农民收入水平、缩小城乡收入差距，实现共同富裕。（3）维护社会稳定：乡村振兴战略有助于解决农村剩余劳动力就业问题，提高农民素质及农村社会治理能力，维护社会稳定。

乡村振兴战略下，农产品跨境电商拓展农产品销售平台对乡村振兴具有重要价值。首先，农村电商极大地增强了农产品供应链的稳定性，并促进了农民收入的较快增长，特别是在打赢脱贫攻坚战和新冠疫情防控期间，农产品跨境电商发挥了独特作用，确保了农产品的稳产保供。其次，农村电商为乡村提供了新的农产品流通平台，拓宽了农民增收的路径，并激活了乡村振兴的潜能。通过打造农产品品牌，提高产品的知名度和影响力，优质的农产品更容易在市场上脱颖而出。最后，随着“一带一路”倡议的推进，农产品跨境电商将面临更大的机遇和挑战，不仅有助于我国乡村振兴，还为打造区域特色农产品提供了重要的支撑。同时，乡村旅游电商、县域生活服务在线化、农产品跨境电商等为农民提供了更多的就业和增收渠道。

1 农产品跨境电商发展的现状及问题

农产品跨境电商为乡村振兴提供了新的机遇，近几年发展迅速，农民可以更好地了解市场需求、调整生产结构、提高产品质量，还可以带动农村物流、仓储、包装等相关产业的发展，促进乡村就业和经济增长。

1.1 农产品跨境电商的发展现状

1.1.1 市场规模和增长速度加速增长

随着全球经济一体化的加速，农产品跨境电商市场规模不断扩大。据统计，2019年全球农产品跨境电商市场规模达到3500亿美元，预计2025年将超过6000亿美元。同时，农产品跨境电商市场的增长速度不断加快，年均增速超过20%。

1.1.2 主要产品类别和出口地区增加

农产品跨境电商的主要产品包括水果、蔬菜、肉类、乳制品、谷物等。其中，水果和蔬菜是最主要的出口产品，占总出口额的70%以上。农产品跨境电商的出口地区主要集中在北美、欧洲、亚洲等发达国家和地区。

1.1.3 电商平台和营销渠道增加

农产品跨境电商主要通过电商平台进行交易，如阿里巴巴国际站、亚马逊全球购、eBay等。此外，一些农产品生产国还建立了自己的农产品跨境电商平台，如巴西的B2B平台FBM（Mercado Livre）。营销渠道方面，农产品跨境电商主要通过社交媒体、搜索引擎优化、电子邮件营销等方式进行推广。

1.2 农产品跨境电商面临的问题

1.2.1 产品质量和安全问题

农产品具有易腐烂、易变质等特性，在运输和储存过程中需要特别注意质量和安全问题。同时，一些国家对农产品的质量标准和检测要求不同，可能导致贸易纠纷。农产品的生产和加工环节复杂，涉及的因素众多，如气候、土壤、种子、肥料、农药等，任何一个环节出现问题都可能导致产品质量下降。此外，农产品的生产周期长，储存和运输过程中也可能出现质量问题。同时，由于农产品的特殊性，食品安全问题尤为重要，一旦出现食品安全问题，就会对消费者健康造成严重影响，也会对农产品跨境电商的发展产生负面影响。

1.2.2 物流配送和售后服务问题

农产品的配送和售后服务是影响消费者购买决策的重要因素。农产品的特性，如易碎、易损坏等，在配送过程中需要特别注意包装和保护措施。同时，售后服务需要及时响应和解决消费者的问题。农产品的保质期短，需要快速配送到消费者手中，这对物流配送提出了更高要求。同时，由于农产品的特性，售后服务非常重要，如退换货、投诉处理等，如果物流配送和售后服务不到位，就会影响消费者的购买体验，降低消费者的信任度。

1.2.3 品牌建设和市场推广问题

农产品的品牌建设和市场推广对提高产品的知名度和竞争力至关重要，但是由于农产品的特点和国际市场的差异性，品牌建设和市场推广需要投入大量的时间和资源。在激烈的市场竞争环境下，品牌建设和市场推广对农产品跨境电商的成功至关重要，然而由于农产品的特殊性，其品牌建设和市场推广的难度较大。一方面，农产品的品质受到许多不可控因素的影响，难以形成稳定的品质保证；另一方面，农产品的消费者群体广泛，需求多样化，如何满足不同消费者的需求，并进行有效的市场推广，也是一大挑战。

1.2.4 政策支持和法律法规问题

农产品跨境电商涉及多个国家之间的贸易往來，因此需要遵守各国的政策和法律法规，农产品跨境电商的发展需要得到政府的政策支持和法律法规的保障。然而，目前存在一些问题，例如，政府的政策支持力度不够，导致农产品跨境电商的发展受到限制；法律法规不完善，导致农产品跨境电商的运营存在风险。这些问题都需要得到解决，以促进农产品跨境电商的健康发展。同时，一些国家对农产品跨境电商的政策支持力度不够，会影响到企业的经营和发展。

2 农产品跨境电商发展路径分析

2.1 提升农产品质量和安全水平

2.1.1 加强农产品质量监管和标准化建设

第一，制定农产品质量标准。建立完善的农产品质量标准体系，明确农产品的质量要求和检测指标，确保农产品的质量安全。第二，加强农产品质量监管。建立健全的农产品质量监管机制，加强对农产品生产、加工、运输、销售等环节的监督和管理，防止不合格农产品流入市场。第三，强化农产品标准化建设。推广使用标准化农产品生产技术和管理模式，提升农产品的生产效率和品质水平，降低生产成本。第四，加强农产品质量检测。建立完善的农产品质量检测体系，对农产品进行全面、严格的检测，及时发现和处理不合格产品，保障消费者的健康和权益。

2.1.2 建立农产品质量追溯体系

第一，制定农产品质量追溯标准。建立农产品质量追溯标准体系，明确农产品的质量要求和检测指标，确保农产品的质量安全。第二，建立农产品生产档案。对农产品生产过程进行记录和管理，包括种植、施肥、灌溉、收割等信息，以便追溯农产品的生产情况。第三，安装农产品追溯设备。在农产品生产环节安装农产品追溯设备，如二维码标签、RFID标签等，用于采集农产品的相关信息。第四，建立农产品质量追溯数据库。将采集到的农产品信息录入农产品质量追溯数据库中，实现信息的共享和傳递。第五，加强农产品质量追溯培训。加强对农民和企业的质量追溯知识和技能培训，提高其质量追溯意识和能力。第六，推广农产品质量追溯应用。通过各种渠道宣传推广农产品质量追溯应用，引导农民和企业积极采用农产品质量追溯技术。

2.1.3 引导农民采用绿色生产方式

第一，提供绿色生产技术培训。推广绿色生产技术，组织专家对农民进行绿色生产技术培训，提高其绿色生产意识和技能。通过各种渠道宣传推广绿色生产技术，如有机种植、生物防治等，引导农民采用环保、健康的生产方式。

第二，建立绿色生产示范基地。在农村建立绿色生产示范基地，向农民展示先进的绿色生产技术和管理经验，引导其学习和借鉴。

第三，加强绿色生产支持，制定相关政策，鼓励和支持农民采用绿色生产方式，如给予补贴、奖励等激励措施。提供绿色生产资料和设备支持，为农民提供绿色生产资料和设备支持，如有机肥料、生物农药等，降低其生产成本。

2.2 优化物流配送和售后服务体系

2.2.1 完善跨区域农产品冷链物流网络

打破农产品冷链物流瓶颈，首先，增加投资，加快城市冷链物流基础设施建设，健全农产品冷链分拨配送体系，创新面向消费端的冷链物流模式。其次，重点补齐农产品流通设施的短板，畅通农产品流通“大动脉”与“小血管”，完善产区“最初一公里”农产品初加工设施体系，提升农贸市场、菜市场“最后一公里”末端惠民功能，畅通农产品流通末梢“微循环”。

2.2.2 统筹推进农产品供应链体系建设

利用中央财政服务业发展资金引导有关省（自治区、直辖市）统筹推进农产品供应链体系建设，抓住集散地和销地两个关键节点，进一步聚焦发展农产品冷链物流，提升农产品流通效率和现代化水平，增强农产品批发市场冷链流通能力是其中的主要支持方向。

2.2.3 培育跨境电商配套服务企业

跨境电商配套服务企业的培育发展需要充分发挥政府政策的作用。政府应制定有利于跨境电商配套服务企业发展的政策；加强跨境电商配套服务人才的培养和引进；鼓励企业加大技术研发投入力度，推动跨境电商配套服务的技术创新；帮助企业拓展国内外市场，提高跨境电商配套服务的市场份额；推动跨境电商配套服务与其他产业的融合发展，形成产业链协同发展的格局；加大对跨境电商配套服务企业的金融支持力度，提供贷款、担保等金融服务；加强对跨境电商配套服务企业的监管，规范市场秩序，保障消费者权益；建立健全的法律法规体系、加强行业自律等方式，提升行业的规范化水平。

2.2.4 运用新技术新工具赋能外贸发展

运用新技术新工具提高农产品外贸发展效率，并通过完善跨境电商发展支持政策，提升跨境电子商务综合试验区信息技术服务功能，助力跨境电商新业态的成长。

2.3 打造农产品跨境电商品牌

通过品牌设计、包装设计等方式，打造独特的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。加强农产品的质量控制，确保产品的品质符合国际标准，提高消费者对产品的信任度。通过电商平台、社交媒体等渠道，拓展海外市场，提高销售额。通过广告宣传、促销活动等方式，提高品牌曝光率，吸引更多消费者关注和购买。建立完善的售后服务体系，为消费者提供及时、专业的服务，提高消费者的满意度和忠诚度。

2.4 创新农产品跨境电商模式

通过电商平台，将农产品直接从产地销售到海外消费者手中，减少中间环节、提升利润空间。根据海外消费者的需求，提供个性化的农产品定制服务，满足不同消费者的口味和需求。通过品牌建设、包装设计等方式，打造独特的品牌形象，提高产品的附加值和竞争力。通过建立完善的物流体系，缩短运输时间、降低运输成本，提高产品的质量和新鲜度。建立专门的跨境电商平台，为农产品出口企业提供全方位的服务，包括市场推广、物流配送、支付结算等。

2.5 完善政策支持和法律法规体系

2.5.1 制定农产品跨境电商发展规划和政策

明确农产品跨境电商发展的目标和方向，制定相应的规划和政策。了解国际市场的需求和趋势，分析国内农产品的竞争力和优势，为农产品跨境电商的发展提供依据。通过政策引导，鼓励农产品跨境电商企业向高附加值、高品质的产品转型，提高产品竞争力。加大对农产品跨境电商企业的技术创新支持力度，推动新技术、新模式的应用，提高企业的核心竞争力。建立健全的监管体系，加强对农产品跨境电商企业的监管和服务，保障消费者权益，维护市场秩序。通过各种渠道宣传推广农产品跨境电商的优势和发展前景，吸引更多企业和消费者参与其中。

2.5.2 加强农产品跨境电商的法律法规建设

随着乡村振兴战略的实施，政府正加快构建农产品跨境电商的支持体系，意味着政府将提供必要的资源和支持，以促进农产品跨境电商的发展。另外，随着多种形式电子商务的创业开展，新情况、新问题不断出现，农产品跨境电商的法规制度亟须完善，确保为农产品跨境电商提供一个清晰的法律框架，确保其健康、有序地发展。

2.5.3 提供税收、金融等政策支持

首先，根据《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》的规定，政府对跨境电商的税收模式进行了明确，主要包括直邮和保税自营及直邮+保税三种模式。

其次，综试区内的跨境电商企业，主要可以享受两类优惠政策：一是小型微利企业所得税优惠政策；二是农产品跨境电子商务综合试验区政策支持。最近，广东省做出标杆，在汕头市澄海区创建农产品跨境电子商务综合试验区，这一举措意味着汕头将在设立跨境电子商务综合试验区的基础上，探索建立农产品跨境贸易生态产业链，将为农产品跨境电商提供一个有利的发展环境，并推动农业的高质量发展。

3 农产品跨境电商发展的实践案例分析

3.1 国内农产品跨境电商成功案例

我国已有不少农产品跨境电商的成功案例。首先，浙江丽水的遂昌模式，是农产品电商的三种模式之一，走的是平台化道路。

其次，山东安丘也是农产品跨境电商的成功案例。安丘市商务局局长李新军表示，安丘在农产品品牌和提高附加值上下功夫，优质农产品基地品牌价值达到216亿元。近年来，山东依托丰富的资源优势，深耕跨境电商“赛道”，赋能本土产品“扬帆出海”。

最后，广东出现了农产品跨境电商的成功案例。2021年，广东省（里水）农产品跨境电子商务综合试验区正式授牌，标志着里水镇在深入实施乡村振兴战略、积极探索数字农业农村道路上又迈出了坚实的一步。

浙江丽水、山东安丘和广东里水的农产品跨境电商各有其成功的经验和启示。

首先，广东里水镇的经验值得借鉴。里水镇有着花卉园艺产业的优良基础，且每年产出全国1/5的香水百合和1/4的蝴蝶兰。2020年，佛山市里水镇获批成为广东省首个农产品跨境电商综合试验区，计划通过整合资源、打造农产品跨境电商集散地，推动农业数字化发展，并进一步开拓国际市场。此外，里水镇还推出了“12345”里水数字经济升级行动计划，意在为入驻企业提供全方位的支持。

其次，山东安丘的经验也具有参考价值，其深耕农产品品牌建设，通过提高品牌价值来增强市场竞争力。

最后，浙江丽水遂昌县的成功经验是其走平台化道路，其设立了国内第一个县级农产品馆，发挥政府控制与卖家体系的聚合力，实现众多卖家共谋发展。

3.2 国际农产品跨境电商成功案例

在国际农产品跨境电商领域有许多成功的案例。例如，美国的Alibaba.com，这个平台致力于为全球的农民和买家提供一个交流的场所，帮助其进行农产品的交易。它通过提供各种工具和服务，如在线市场、支付解决方案和物流服务等，使得农产品交易更加便捷和高效。

阿里巴巴集团旗下的1688.com，主要面向全球的采购商和中国供应商，为其提供一个交流的平台。采购商可以在该平台上找到各种各样的中国农产品，并与供应商进行直接的交流和交易。

此外，还有泰国的ThaiGEMS，这是一个由泰国政府支持的项目，旨在将泰国的农产品出口到全球各地。其主要通过网络平台进行交易，并提供一系列的服务，包括产品推广、质量控制和物流安排等。

这些案例表明，农产品跨境电商有着巨大的潜力和发展空间，只要有良好的政策支持和完善的服务系统，就能有效地推动农产品的国际贸易，促进各国农业的发展。

阿里巴巴国际站和1688.com在农产品跨境电商领域的成功主要源于其完善的平台机制和出色的运营策略。一方面，阿里巴巴国际站发布的《2020年农产品及食品行业分析报告》提供了对农产品及食品行业动态的深度解读，并从运营角度为平台商家提供出口农产品、重点类目把握及产品热点趋势等方面的借鉴，这样的信息分享无疑帮助了商家更好地理解市场趋势，提升了销售效果。另一方面，跨境电商作为新型贸易业态在全球快速兴起，我国农产品跨境电商的发展也呈现出增速快、以制成品为主的特点。在此背景下，阿里巴巴国际站和1688.com等电商平台为农产品生产企业提供了直接与全球消费者对接的机会，有效缩短了交易链条、减少了中间环节、优化了传统贸易流程，同时降低了企业参与农产品国际贸易的成本，这种模式的成功实践对未来农产品跨境电商的发展提供了重要启示。总的来说，阿里巴巴国际站和1688.com在农产品跨境电商领域的成功，既得益于其深度的行业研究和精细化的运营策略，又离不开跨境电商模式为传统农产品贸易带来的革新。

4 结语

农产品跨境电商为乡村振兴提供了新的机遇。首先，可以帮助农民直接将产品销售到全球市场，提高农产品的销售额和利润。其次，通过电商平台，农民可以更好地了解市场需求、调整生产结构、提高产品质量。最后，跨境电商还可以带动农村物流、仓储、包装等相关产业的发展，促进乡村就业和经济增长。农产品跨境电商的发展路径主要包括建立完善的电商平台、提供专业的培训和支持、优化物流配送体系等，这些措施在实践中已证明是有效的。例如，阿里巴巴国际站和1688.com等电商平台已成功地帮助了许多农产品生产企业开展跨境电商业务。同时，政府提供了政策支持和资金扶持，推动了农产品跨境电商的发展。

农产品跨境电商有着巨大的发展潜力。随着互联网技术的进一步发展和消费者需求的多样化，农产品跨境电商将会有更多的创新和发展机会。为了推动农产品跨境电商的发展，政府和企业可以从以下几点进行努力：一是加强电商平台的建设和管理，提高服务质量和效率；二是加大对农民的培训力度，提高其电商运营能力；三是优化物流配送体系、降低运输成本；四是加强品牌建设和市场推广，提高农产品的国际竞争力。

参考文献

周杨，张金萍.基于区块链技术促进中国生鲜农产品跨境电商发展策略研究[J].商业经济，2023（10）：85-87.

陈语彰.区块链技术下我国农产品跨境电商优化研究[J].山东农业工程学院学报，2023，40（8）：89-93.

王云成，张忠明.浙江农产品跨境电商发展现状、问题及建议[J].对外经贸实务，2023（8）：92-96.

汪琼.基于乡村振兴视域的农产品跨境电商营销路径研究[J].营销界，2023（15）：95-97.

王媛媛.乡村振兴背景下跨境电商发展对农产品出口的影响[J].商业经济研究，2023（15）：139-142.

贾书源.新时期我国农产品国际贸易与跨境电商发展[J].中国储运，2023（7）：156-157.

农秋红，归晓敏，蔡艳梅，等.跨境电商在中越水果贸易中的应用：以榴莲品类为例[J].中国商论，2023（12）：52-55.

詹帅.浅谈生鲜农产品跨境電商冷链服务质量提升[J].现代化农业，2023（6）：73-75.

周文.“一带一路”倡议下发展中国农产品跨境电子商务的SWOT分析[J].农业工程技术，2023，43（14）：99-100.

高瑀彤，胡艳英.跨境电商农产品溯源体系构建[J].价值工程，2023，42（7）：162-165.