短视频电商对大学生消费心理的影响——以抖音电商为例

孔驹，杨青，祁钰

（江苏大学京江学院，江苏镇江 212013）

一、绪论

（一）选题背景

近年来，以抖音电商为代表的短视频电商异军突起，改变了传统企业的营销方式，扩大了商品销售途径。以抖音电商为例，2021年9月，其日活跃用户峰值已突破7亿，卖出的商品超过74亿件，GMV同比增长7.9倍，可见短视频对未来的社会发展有着不可忽视的作用，抖音电商在电商界具也有着良好的前景。

（二）调查方法

1.问卷调查法

本次研究以问卷调查为主要形式，着眼于调查抖音电商对大学生消费心理和消费行为的影响程度。以抖音电商营销方法论为基础，将问卷设计为六个方面——FACT、AIMDIA、QCDS、消费行为、满意程度和消费心理，对这六个方面设计相应的题项进行考察。

2.实地调查法

通过对江苏大学京江学院学生走访调查，获得与课题有关的资料。

3.文献研究法

通过搜集、整理相关著作，形成基于事实的科学认知。

（三）调查范围

本次调查对象主要为江苏大学京江学院所有在校大学生。

（四）抖音电商营销方法论

1.FACT经营矩阵

FACT经营矩阵是商家在抖音电商的四大经营阵地，它们分别为：F(Field)商家自播的阵地经营；A(Alliance)海量达人的矩阵经营；C(Campaign)营销活动的组合爆发；T(Top-KOL)头部大V的品销双赢。商家可以基于不同阶段的GMV增长需求来灵活分配四大经营阵地的运营资源和营销投入，实现抖音电商经营稳定、高效且持续的增长。

2.AIMDIA六大节奏

所谓AIMDIA（Attention，Interest，Memory，Desire，Impulse，Action）指的是注意、兴趣、记住、欲望、冲动、购买六个环节。该理论认为，一个消费者从“产生兴趣”到“实际购买”的过程中，一定遵循着这六个环节的顺序。

3.QCDS物流服务体系

抖音通过构建以“Qualit y质量、Cost费用、Delivery传送、Service服务”为核心的物流服务体系，使得物流控制塔、供应链控制塔与整体平台的经营模式、运营模式完全匹配，达到“订单流、资金流、信息流、仓储流、快递流”五流合一的一体化服务，直至信任的终极目的和效果。

二、数据分析

（一）信度效度分析

本次调查共收集问卷83份，其中有效问卷80份，由于在筛选无效问卷时已经删除了没有使用过抖音短视频的样本，所以剩余的80份问卷数据都是符合“短视频电商”这一性质的，对这80份问卷做信度效度分析。

1.信度分析

本文使用Cronbach'sα系数法来检测量表数据信度是否达标。总共分为六个维度进行，结果整理见表1。[1]

表1

通过上表不难得出，量表各个维度的信度系数均大于0.6，信度质量可以接受；部分信度系数大于0.7，信度质量良好；量表整体的信度系数为0.921，大于0.9，说明信度质量高。

2.效度分析

利用KMO和Bartlett的检验研究问卷数据的正确性及有效性程度[2]，结果发现，KMO的数值为0.856，介于0.7～0.9之间，表明本次问卷中的量表适合进行因子分析，下方的Bartlett球形度检验结果中卡方值为1 201.985，数值较大，所对应的P值＜0.05，因此Bartlett球形度检验具有显著意义。

随后进行探索性因子分析，发现软件将量表划分为五个维度进行，题项与因子的对应关系与心理预期基本一致，效度检验通过。

（二）描述性统计分析

1.基本特征分析

本次调查中总共收集了80份有效的问卷，其中包括16名男性，占20%，64名女性，占80%。样本中男女比例不均衡，意味着本次调查对象偏向于女性，因此数据分析得出的结论会有明显的指向性和偏颇，仅能解释女性这一群体的行为导向。

受调查者均为大学生且年级为大三和大四的人数占比较多达到70%。收集的样本中，居住地在城镇或三四线城市及以上的受调查者居多，占比达到72.5%高于50%，这表明受调查生活水平较高，接触短视频电商的可能性更高，说明这次回收的准确度较高。

受调查者现在观看抖音电商直播的频次在一天一次到一天几次之间共有38人，占比接近50%。可见大部分受调查者都很少看抖音电商直播。

在受调查者中，有91.3%的人接触过短视频电商平台，说明短视频电商如今十分普遍，有25%的人经营过短视频电商平台，可见短视频电商正被更多大学生接受并加入。

2.行为特征分析

将问卷主体分为“抖音电商直播的使用现状”“用户倾向及体验感”和“抖音电商对价值观的影响”三个部分，分别对均分的统计量进行描述性统计分析，结果见表2。

表2

表3

从表中可以看出“使用现状”各题均分以及均分的均值、极小值和极大值均小于5，标准差小于1，峰度和偏度都不服从正态分布。因此受调查者无论是自己喜欢的抖音博主推荐或者直播间氛围还是在看到抖音平台的广告推销，对于商品的购买欲望都不强烈，并且对抖音电商的信任度也不高。“用户倾向及体验感”部分各题均分和均分的极大值极小值、均值均小于4.2分，标准差小于0.5，偏度和峰度均不服从正态分布，所以受调查者对于抖音电商的法律规范、产品质量的满意度低，体验感差，但产品退货难度并不大，而且对产品购买的决策倾向主观拒绝性不高，理智消费意识较低。“价值观影响”的各题均分以及均分的均值、极小值和极大值均小于3.5，标准差小于0.5，峰度和偏度都不服从正态分布。因而我们可以知道受调查者在接触过抖音电商之后，并不会产生太多的从众、冲动、超前消费等反向价值观，并且会让他们有独特的购物体验丰富购物体验，也愿意将优质产品推荐给朋友。

（三）路径分析

将问卷主体的23个题项以取均值的方式，得到六个一级指标，再分别将FACT、AIMDIA、QCDS作为自变量，消费行为、满意程度作为中间变量，消费心理作为因变量，做路径分析，结果如下。

1.拟合优度分析

从上表可知，本文所需研究的八对影响关系，其标准化路径系数值都大于0，且所有路径均呈现出0.05水平的显著性，说明这八种路径均含有显著的正向影响关系。

对模型拟合情况进行分析，本次模型拟合的指标GFI为0.996，CFI、NFI、AGFI、IFI和SRMR分别为0.964、0.963、0.909、0.965和0.026，均已达标，模型较为合理。

对模型拟合度R方进行汇总，研究拟合程度好坏，消费行为满意程度消费心理的模型拟合度R方值均大于0.7，说明模型对观测值的拟合程度较好。

2.拟合模型分析

结合上面的分析过程及结果，我们做出了模型关系图。

如图1所示，该图可直观展示出变量间的关系情况。

图1

首先，FACT与AIMDIA的相关关系为0.934，FACT与QCDS的相关关系为0.839，AIMDIA与QCDS的相关关系为0.801，均在0.01的显著性水平上显著，所以FACT、AIMDIA与QCDS之间显著相关，模型构建合理。

其次，FACT、AIMDIA与QCDS均对消费行为和满意程度有显著的影响关系。除了FACT对满意程度是在0.05的显著性水平上显著影响的，其他均是在0.01的显著性水平上显著影响的。其中，对大学生消费行为来说，FACT、AIMDIA与QCDS对其的影响差不多，显著性也均是在0.01的显著性水平上显著。不过FACT对其的影响略高一点。另一方面，AIMDIA会影响大学生对抖音电商的满意程度，且影响程度最大，FACT其次，QCDS影响最小，两者显著性也相对较少一点。

最后，大学生消费行为和大学生对抖音电商的满意程度均会影响大学生的消费心理，但很明显大学生对抖音电商的满意程度对其消费心理的影响程度更大，显著性也更高，说明消费心理更多的和满意程度有关，也很好理解，毕竟满意程度和消费心理都是一种虚拟的情感，与消费行为有着明显的区分。

三、大学生正确消费行为的引导策略

（一）规范抖音电商平台，提高准入行业门槛

平台应规范自身的管理。一方面，对商家、主播平台应建立起监督管理机制，及时清退违法商家和违规主播；另一方面，平台对商家主播应进行定期培训，增强其专业能力、树立顾客至上的诚信意识。[3]同时平台也应提高行业的准入门槛，加强专业水平和行为品德进行评估，促使商家、主播不断地提高自身能力和品德素养。

（二）理性看待直播，提高自我认识能力

大学生要保持一定的物质生活水平，同时更要注重追求更高层次的精神生活，认识到自己的真正需求，拒绝非必要消费。一些大学生把自我价值符号化，把奢侈品定义为美好生活，以此来彰显自身价值。但消费仅是人们生活的一种方式，并非最终目的。[4]消费要从消费需求出发，充分考虑实际消费能力，符合自身的实际需要，以此在网络的虚拟世界中保持自我。

（三）加强社会主义核心价值观教育，形成正确的价值取向

高校在大学生社会主义核心价值观的教育中，应加强引领大学生树立正确的价值观，形成科学的消费理念，并辩证地分析各种消费理念，学会用法律的武器切实保护大学生的合法权益，防止学生被某些电商直播环境中的不良价值观影响。

附录一：问卷设计方案

一级指标 二级指标 对应编码Field F Alliance R Campaign C Top-KOL T FACT Attention A Interest I Memory M Desire D Impulse B Action AIMDIA Quality Q Cost Delivery S Service QCDS

附录二：调查问卷

短视频电商对大学生消费心理的影响调查问卷

您好！非常感谢您抽出宝贵的时间参与本次问卷调查，本调查旨在了解您在抖音电商平台的消费意愿问题，您的热心协助将对对我们本次研究有莫大的帮助。

温馨提示：

1.本问卷中的短视频电商以抖音电商为例。

2.回答没有对错之分，您的真实感受就是最好的答案！

3.我们保证所有问题绝不涉及商业机密和个人隐私，若您有任何疑问或建议，请联系QQ∶3370643060。

第一部分：调查对象筛选

1.您是否使用过抖音等短视频APP？

A 是B 否（您将会因为出门迈左脚而被嘲笑）（结束问卷）

2.您是否接触过抖音电商等短视频电商平台（比如刷到一些商品的插入广告和链接、观看抖音电商直播、在抖音电商平台购买商品等）？

A 是B 否

3.您是否经营过抖音电商等短视频电商平台（比如在抖音推销商品、直播带货等）？

A 是B 否

第二部分：请根据您的真实感受对下面的说法进行评价（1-10 即从“非常不同意”到“非常同意”）

（一）抖音电商直播的使用现状

1.我经常看到一些商品的插入广告和链接。M

2.我经常看到各种节假日的商品促销活动。C

3.我对自己喜欢的抖音博主推荐的产品感兴趣。I

4.我会邀请朋友向我提供一些抖音商品的建议。D

5.我在抖音直播间经常会受氛围影响而购买一些商品。B

6.逛购物直播间时，有时主播的外表能吸引我的注意力。A

7.抖音直播间的主播或商家经常会提供优质的产品和服务。F

8.知名带货主播在某些产品领域具有权威性，可信度较高。T

9.与视频博主使用相同的产品会让我觉得与其有了一定的连结。R

10.需要购买商品时，我会在抖音搜索该商品，并进入相应的商家直播间了解该商品的情况。U

（二）用户倾向及体验感

1.关于抖音电商的法律规范存在不足。L

2.在抖音电商购买的产品质量参差不齐。Q

3.在抖音电商购买的产品退货难度比较大。S

4.我有时会点击收藏或先加入购物车以延迟购买决策。Y

5.当看到持有不同观点的信息时，我会考虑放弃选择该商品。G

6.我有时会使用技术手段(如不感兴趣等)来避开平台推送的直播信息。J

（三）抖音电商对价值观的影响

1.抖音电商让我用更加经济实惠的价格购买商品。H

2.抖音电商会让我产生冲动消费的行为。N

3.抖音电商会让我产生盲目从众消费的行为。O

4.抖音电商会让我产生超前消费的行为（比如使用花呗）。K

5.抖音电商会让我偏向购买具有差异化（独特）形象的产品。P

6.抖音电商丰富了我的购物体验，满足了我的个性化需求。X

7.我愿意将购买的优质产品推荐给身边的朋友。E

第三部分：基本信息调查

1.性别

A 男B 女

2.年级

A 大一B 大二C（准）大三D 大四

3.您的居住地（多选）

A 农村B 城镇或三四线城市C 一二线城市

4.您现在观看抖音电商直播的频次（）

A 一天几次B 一天一次C 一周一次D 很少看