地方农业品牌的建设与成长研究

2024-03-10程志宇

湖南行政学院学报 2024年1期

摘要：现代化农业强国建设需要进行农业品牌建设。文章结合“行为—绩效”范式和“品种—品质—品牌”成长机制，对湖南的9个农业品牌建设案例文本进行编码分析，构建“农业品牌建设与成长模型”，探索地方农业品牌建设行为与成长机制。研究发现，在政府、供应链的共同驱动下，地方农业品牌建设行为产生一定绩效；现阶段，地方农业品牌建设行为正从品质向品牌阶段发展；各地可继续发挥政府引领作用，提升农业品牌建设主体及其行为的协同性，促进区域内农业品牌高质量发展。

关键词：农业品牌；品种；品质；品牌

中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1009-3605（2024）01-0087-10

党的二十大报告提出，要“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”，“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”[1]。打造、提升农业品牌是建设农业强国的重要方面。基于地域优势和产品优势，不少地方探索了一条政府有为、市场有效的特色农业发展路径[2]，形成了一批地理标志性产品、涌现了一批知名农产品区域品牌，有力带动了农业增效、农民增收和乡村振兴。但仍有一些地方对农业品牌发展阶段缺乏清醒认识，盲目学习所谓的先进经验，导致农业品牌建设过于依赖政府，一旦财政资金投入不够或管理跟不上，农产品品牌发展就会乏力，甚至消失[3]。因此，本文通过构建并验证农业品牌建设与成长理论模型，以期为掌握地方农业品牌建设的认知和行为，提升区域内农业品牌建设水平提供参考。

一、文献回顾与分析框架

（一）文献回顾

目前，国内学者的研究主要集中在农业品牌形成因素、建设行为和农业品牌成长过程等方面。从形成因素看，有学者主张发挥区域特有的资源禀赋，形成所有生产者共享、消费者认可的，具有历史积淀的农产品品牌[4]；有学者则认为农业品牌是科技对生产、加工、流通、营销、服务等整个价值链支撑的结果[5]，龙头企业形象、技术及发展能力等市场因素是区域品牌发展的基础[6]。从建设行为看，有学者强调政府的主导作用，认为政府应帮助企业拓展其动态能力，增强其资源吸收、资源利用和成果转化能力[7]；有些学者则强调企业的主体作用，认为农业品牌建设并非政府“独角戏”，还需引导行业协会与企业发挥主体作用，发挥产业集群协同营销和资源协同配置等推动农业品牌优化发展[8]。从成长过程看，政府和企业对农业品牌建设的关注点逐渐从品种、品质向品牌转变[9][10]。

以上豐硕的研究成果，为本文提供了重要的思维启迪与参考借鉴，但也存在一些亟待完善之处。第一，消费者参与农业品牌建设的研究有待完善。品牌是由全部参与品牌建设的利益相关者共同所有的[11]，已有研究大多将消费者看作农业品牌传播的对象，强调通过媒体传播提升消费者认知[12]，而在对消费者通过与农户、企业以及政府等力量协同推进农业品牌价值创造等方面的研究还有待完善[13]。第二，地方政府对农业品牌建设的认识研究有待完善。参与农产品品牌建设的政府既包括中央政府，也包括地方政府[14]，而且地方政府在推动和监督农业品牌建设中发挥关键作用[15]。已有研究大多将中央政府和地方政府统为一体展开研究，对中央政府与地方政府的职责差异，不同地区发展阶段和条件存在差异等客观事实关注不足[16]。第三，区域内农业品牌建设研究有待完善。已有研究大多基于微观视角，采用案例研究法，选择一个或多个农业品牌作为案例展开研究，对单个农业品牌建设具有较大启示作用，而对如何整体提升区域内农业品牌建设水平的研究还大多停留在单个经验介绍层面，亟待得到完善与提升。

（二）分析框架

品牌的本质是基于“压力—结构—行为—绩效”范式和“品种—品质—品牌”成长机制下处理各相关利益主体和各类品牌关系的整合过程[10]。当前，“品牌强农”已经成为提升农业竞争力和实现乡村振兴的必然选择。本文旨在研究相关利益主体的行为是如何促进农业品牌成长的，重点从“行为—绩效”维度，结合“品种—品质—品牌”成长机制构建农业品牌建设分析框架。

1.X维度：行为—绩效

政府、产业链和消费者等参与了农业品牌建设，其行为会对农业品牌绩效产生影响。因此，本文以“行为—绩效”维度作为分析模型的X维度，代表不同相关利益主体参与不同类型的农业品牌建设的行为及其取得的绩效。基于“角色—平台—行动”模型可将农业品牌价值共创行为概括为品牌与政府、品牌与产业链以及品牌与消费者三个界面的互动活动[17]，本文将农业品牌建设行为分为政府行为（X1）、产业链行为（X2）和消费者行为（X3）三类。政府行为（X1）指作为公共主体的政府介入品牌建设的行为，既包括提供资金、技术、人才、组织联动等直接支持行为，也包括从政策指导、公共产品供给和市场监督等方面为品牌发展打造良好外部环境等间接支持行为；产业链行为（X2）指农业企业、合作社、农户等农业产业链中的组织和个人的行为，包括明确品牌运营主体，搭建互动平台，共同面对和解决自身或共同面临的问题，共享资源，获得合作伙伴关系价值，实现价值共赢等；消费者行为（X3）指农业品牌的消费者参与农业品牌建设的行为，包括参与和品牌的互动过程，与品牌运营者共同设计、研发、生产和提供对消费者自身有价值的产品和体验等。本文将农业品牌绩效作为X4，指通过农业品牌建设行为，区域在核心产品、核心能力和品牌生态圈构建方面形成的系统性竞争优势，包括产品层面以技术整合能力为支撑的强势主打产品竞争优势，品牌层面以跨界创新能力为支撑的强势品牌竞争优势，品牌族群层面以品牌战略协同能力为支撑的品牌协同效应，品牌生态圈层面以自适应演化能力为支撑的持久竞争优势等[18]。

2.Y维度：品种—品质—品牌

任何一个品类都是由品种构成的[19]。2021年中央一号文件提出了农业生产“三品一标”，其中“三品”是指品种、品质和品牌。因此，本文将“品种—品质—品牌”作为构建农业品牌建设分析框架的Y维度，代表农业品牌所处的成长阶段。品种阶段（Y1）的首要任务是品类定位，培育区域核心产品品种；品质阶段（Y2）的核心目标是培养区域核心能力，扩大生产规模，提升产品品质；品牌阶段（Y3）的核心目标是通过纵向产业化与横向产业集群构建区域品牌生态圈，获得系统性的竞争优势，实现相关者共赢[10]。

综合以上X维度和Y维度，可以构建我国农业品牌建设二维分析框架。X轴和Y轴组合构成12个方块，每个方块代表不同成长阶段的农业品牌建设行为和绩效。如X2、Y2方块表示在品牌成长的品质阶段的产业链行为，或者说这些产业链行为主要是为了品质建设。X维度和Y维度之间有着相互决定与印证关系，农业品牌成长阶段决定了农业品牌建设行为和绩效，农业品牌建设行为和绩效说明了农业品牌所处的成长阶段。

二、研究设计

（一）研究方法

多案例文本分析法是根据研究需要对案例文本进行深入分析，解析多个案例共性的研究方法[20]。扎根理论是基于社会现实数据开展的研究，通过系统化收集和梳理资料将其归纳提炼成经验并最终凝练上升至理论[21]。为解释和分析各地农业品牌建设中的共同问题，本文采用多案例文本分析法，借助Nvivo11软件，按照程序化扎根理论的要求，对湖南省9个农业品牌建设案例文本进行开放式编码、主轴编码和选择性编码[22]，并进行理论饱和度检验，验证并完善相关理论模型。

（二）样本省份选择

湖南是农业大省，却不是农业强省。近年来，湖南省委、省政府高度重视农业品牌建设，各级农业部门和企业针对农业品牌建设积极作为，创新农业品牌建设思路和措施，有力提升了湖南农业品牌的社会知名度和市场竞争力，为地方农业品牌建设留下了宝贵的经验，可以选择其作为农业品牌建设的代表。

（三）案例文本选择

在各领域的创新研究中，利用评奖项目所形成的申报或者获奖案例文本庫进行多案例文本分析的思路和方法已经较为成熟[23]。本文采用该方法，选择2021年发表在《湖南农业》杂志上的9篇农业品牌案例展示文件的文本作为分析研究对象。具体理由如下：第一，文本具有权威性。这9个文本分别介绍了湖南省9个市州或企业的农业品牌建设经验，官方期刊上刊登的权威单位署名的案例展示文本具有较高的权威性。第二，文本具有典型性。这9个文本的作者单位中有5个来自市州农业农村局，3个来自县市级农业农村局，1个来自农业龙头企业。这些文本涉及市州级、县级区域及龙头企业的农业品牌建设状况，具有典型性。第三，文本具有契合性。这9个文本多为各地方政府部门提供，并由权威媒体刊发，属于较为成功的农业品牌建设经验介绍文本。文本内容涉及彼此关联、相辅相成的产品品牌、企业品牌，以及单品类和综合类区域公用品牌等多种类型农业品牌的建设。通过对这些文本的分析，可以从现有“表面”的内容结构中找出更“深层次”的逻辑结构。

三、文本分析与模型构建

（一）数据归类

根据前述农业品牌建设二维分析框架，将所选文本的内容单元按照“政府行为、产业链行为、消费者行为、绩效”的编码规则进行识别与归类，归入到X轴的4个维度中，形成了湖南农业品牌建设行为与绩效编码表（见表1）。

（二）扎根理论编码

1.开放式编码

开放式编码是以原始数据资料为基础，对其描述的现象进行分解、比较、提炼出初始概念并发现范畴的过程[24]。本文分别对X轴4个维度的政策文本进行仔细阅读，将其作为标签并从中提取初始概念，再把相似的概念归纳为范畴（部分编码结果见表2）。本文将政府行为（X1）的每个内容分析单元作为一个节点，并对每个节点进行贴标签，归纳出23个概念，提炼出8个范畴；将产业链行为（X2）的内容分析单元归纳出20个概念，提炼出7个范畴；将消费者行为（X3）的内容分析单元归纳出4个概念，提炼出4个范畴；将绩效（X4）的内容分析单元归纳出6个概念，提炼出3个范畴。

2.主轴编码

主轴编码是发现并建立经开放式编码提炼出的各个范畴之间的潜在逻辑联系[24]。本文根据范畴的属性、概念层次和逻辑关系，总结出政府行为（X1）、产业链行为（X2）、消费者行为（X3）和绩效（X4）4个主范畴分别对应的范畴及其内涵（见表3）。

3.选择性编码

选择性编码是从开放式编码阶段与主轴编码阶段整理出的所有概念、范畴中发掘核心范畴的过程[24]。本文主要探讨农业品牌建设与成长状况，根据范畴和主范畴的内涵对它们之间的联结关系进行考察。首先从X维度入手，将编码所得的22个范畴归入行为和绩效两个核心范畴。其中，从政府政策、资源利用、产业链建设及品牌创建等方面充实完善农业品牌建设行为范畴。政府行为主要表现在政策指导和支持等，产业链行为主要表现在资源、产业链和品牌方面的建设与重构，消费者行为主要表现在对品牌的认同与参与。农业品牌建设绩效范畴可分为核心品种、核心能力和品牌生态圈三个方面。然后，从Y维度入手，将编码所得的22个范畴归入品种、品质和品牌这三个核心范畴。在品种阶段，政府主要是通过政策来指导和引导产业链利用好地理资源禀赋生产核心品种农产品；在品质阶段，政府通过政策指导、资源支持、产业链建设支持和品牌创建支持等手段，引导产业链组织利用当地资源开展产业链建设，并创建品牌形成消费者对农业品牌的认知和偏好；在品牌阶段，政府通过政策指导和支持，引导产业链组织进行资源重构和产业链重构，并鼓励通过品牌共创提升消费者的品牌体验和协同保护品牌的意愿。

4.理论饱和度检验

为检验研究结果的理论饱和度，本文从上述收集的9个湖南农业品牌建设经验文本中随机抽取3个文本，并重新依次进行三次编码，没有发现新的范畴和关系，说明本文得到的范畴编码和框架通过理论饱和度检验。

（三）模型构建

通过对范畴之间关系和基本逻辑的梳理与分析，得到充实完善的“农业品牌建设与成长模型”（见图1）。

四、地方农业品牌建设与成长

（一）地方农业品牌建设行为

从“农业品牌建设与成长模型”中可以看出，相关利益主体通过资源利用、产业链建设及品牌创建等行为参与农业品牌建设。政府行为包括政策指导、资源及资源重构支持、产业链建设及重构支持、品牌创建及共创支持等方面。湖南各市县政府的农业品牌建设行为以指导和支持为主，特别注重对企业进行实打实的资源支持，并发动和组织企业开展产业链打造和农业品牌建设活动。产业链行为包括资源利用、产业链建设与重构以及品牌创建与共创等方面。湖南农业产业链行为以产业链建设与重构以及品牌创建与共创为主，对于资源利用的行为相对较少。消费者行为包括品牌认知、品牌偏好、品牌体验和品牌保护等方面。湖南农业品牌建设过程已开始重视消费者的品牌体验。可见，许多地方的农业品牌建设模式是，政府支持和发动产业链企业打造或重构产业链，并积极开展品牌创建和共创，将消费者纳入农业品牌创建的主体之中，力求实现多元利益相关者共赢。

（二）地方农业品牌成长

地方农业品牌行为的绩效体现在拥有核心产品、具备核心能力、形成区域品牌生态圈三个方面，这代表了地方农业品牌成长的品种、品质和品牌三个阶段。拥有核心产品主要是指要有核心农业品种；核心能力包括核心技术、产业布局和区域品牌三方面；区域品牌生态圈包括系统性竞争优势和相关者共赢两个方面，其中系统性竞争优势包括了强势主打产品优势、强势品牌优势、品牌协同效应和持久竞争优势。结合品牌建设行为来看，品牌成长的品种阶段主要依靠政府与产业链进行协同建设农业品牌；品质阶段，政府行为和产业链行为仍然是建设的主要力量，但消费者对品质的认识和偏好开始发挥一定作用；品牌阶段，政府行为和产业链行为的作用继续发挥，消费者参与对品牌建设的重要性更为凸显，政府和供应链企业也更重视与消费者的协同性。湖南把品质提升和品牌打造作为农业品牌建设的主要目标，重视优势农业的产业布局和区域品牌形成，重视系统性竞争优势的形成，特别是强势品牌优势的形成，品牌绩效也主要体现在区域核心能力提升和品牌生态圈的构建上。从案例文本看，湖南对品种培优的重视相对不足，在品种、品质和品牌协同建设方面也存在一些不足。

五、结论与建议

本文基于对地方农业品牌建设案例的文本分析，系统研究了地方农业品牌的建设与成长，构建了“农业品牌建设与成长模型”。从农业品牌成长矩阵模型可以看出，政府、產业链和消费者根据自身的需要主导或参与农业品牌建设并取得不同的绩效，促进农业品牌从品种、品质到品牌不断成长。因此，各利益相关者应根据其成长阶段采取适当的行为。

（一）提升农业品牌主体行为的协同性

各地可继续发挥政府作用，通过市场机制调动各行为主体积极性，协同构建现代农业品牌体系。第一，完善政府的引导与服务作用。政府需进行持续稳定的政策支持、持续的经验积累和有效的激励机制设计[25]，支持打造或重构产业链，将更多资源转移到平台的搭建和运行上，为企业、农户和消费者共同创造价值提供更完善的服务。第二，强化产业链的主体作用。农业企业、农民合作社、农业行业协会等供应链企业可减少对政府的依赖，主动利用当地资源建设或重构产业链，运用市场机制开展产品品牌、企业品牌建设，在政府引导下实现全域形象品牌、区域产业品牌和企业产品品牌协同运营。第三，激励消费者参与价值共创。政府和产业链可通过提高消费者对农产品真实性的感知，丰富品牌文化历史内涵，影响消费者对品牌价值共创意愿和品牌保护意识，促进消费者对农业品牌价值观的认同，为品牌长期发展提供动力。

（二）提升不同阶段农业品牌行为的协同性

各地方可继续强化标准化生产，实现品种、品质和品牌的协同发展，构建系统性竞争优势。第一，提升品种培育能力。农业品牌不能停留和受限于传统品种，还需通过选育优质品种来保持农产品品牌的生机与活力。地方政府可引导培育一批专业化、创新型“育繁推一体化”育种企业，推动生物育种、智能制种、种业贸易等方面的创新；还可以推进研究院所、农业企业和农户的深度融合，开展种源“卡脖子”技术攻关，抢占农业品牌竞争的制高点。第二，强化标准化生产能力。地方政府可强化农业标准化示范区的示范作用，通过区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营，做到生产有规章、质量有标准、产品有标志、全程有监控，为农业品牌建设提供坚实的保障。第三，提升品牌共创能力。地方政府可在用好传统品牌孵化和营销平台的同时，引导构建农业品牌自适应发展的品牌生态圈，推动农业品牌营销内容、技术、模式、业态和场景创新，促进品牌与消费者的互动体验和价值共创。

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