南京红色文创品牌创新策略研究

李启程，唐艺

南京理工大学，南京210094

党的十八大以来，习近平总书记始终保持着对红色文化传承问题的高度重视，多次前往革命老区、红色遗址参观。中国共产党第二个百年奋斗目标的新征程开启，传播红色文化的热潮再度掀起，红色文创迎来了又一个春天。

南京作为华东地区经济强市，其独特的历史地位和蓬勃的发展前景，为打造地区红色文创品牌创造了条件。以文创品牌的意识组织南京红色文化资源，设计文创产品，构建营销路径，将会是今后中国特色社会主义文化建设背景下文创产业开发的一个重要课题。

一、南京红色文化资源及文创产品研发现状

（一）红色文创的定义

文创产品指文化创意产品，是各类文化产业中通过不同载体，结合文化层面、学科层面、技术层面和商业层面制作而成的富有创新性的产品。红色文创则是文创产品中具有特殊意义的一类，有着传承红色文化的功能。红色文化是由新民主主义革命和新中国建设过程即“红色革命”为孕育母体衍生而来的[1]。红色文化吸收古今中外文化中的优秀品质，在经历红色革命、社会主义建设等特定时期的磨砺后逐渐内化融合，形成了一种中华民族所特有的正向文化。红色文创紧紧依据红色文化的内核，从红色文化资源中将红色文化提取为符号、形式、功能等，将其运用在产品设计之中。

红色文创这一产业的雏形可以从红色旅游纪念品说起。红色文创产品比红色旅游纪念品的概念更大，主要在其销售市场范围和适用对象范围上有着区别。红色旅游纪念品主要的销售地局限在景区相关的线上线下纪念品商店，而红色文创产品从形式上甚至可以脱离红色景区等资源点，依托一个独特的红色精神内核，成立不受平台限制的文化创意产品品牌。除在红色旅游文化产业中直接起到促进经济增长的作用外，红色文创还承担着传承中国共产党人伟大的红色革命精神、中华民族深厚的传统文化及中国人民锐意进取的拼搏精神的使命。

（二）南京红色文化资源开发情况

围绕红色历史事件的发生地，往往形成集场所地址、人物事件、精神文化于一体的红色文化资源点。红色文化资源从载体形式上可以分为红色遗址、红色建筑、红色精神、红色文学、红色艺术等。南京红色文化资源因其跨度大、意义大的特征，在全国的红色文化体系中地位突出。学生运动阶段萌芽初生，“南京学生联合会”“少年中国学会南京分会”拔地而起，历经三十多年风风雨雨，最后取得覆灭南京国民政府、解放南京的伟大胜利，在全国范围内的新民主主义革命史上，不论是从历史尺度还是文化尺度上考量，都具有重要地位[2]。

2018年初，南京市委宣传部联合规划资源局编制“南京市红色文化资源保护与利用专项规划”，在已被列入《南京历史文化名城保护规划》的62 处红色资源的基础上，新增各级红色文化资源保护对象103 处。此次规划及后续施行的《南京市红色文化资源保护利用条例》，共计梳理红色文化资源保护对象165 处，形成“三区、两线、十三片”的红色文化资源保护利用空间格局，见图1。

图1 “三区、两线、十三片”的南京红色文化资源保护利用空间格局

新民主主义革命时期的南京是中国共产党的重要活动地点，因此留下大量红色文化资源。按照新民主主义革命各个阶段划分，可将南京主要红色文化资源按照事、地、人的要素进行梳理，见表1。围绕红色历史事件的发生，事件主角人物们驻足涉及的地点场所，构成了红色事件的各个关键要素。在红色资源相对集中的资源点，政府或民间以纪念场馆的形式进行开发，将红色事件、红色地点、红色人物、红色精神相关史料归纳统一。以红色场馆为载体的红色资源，是本文研究的重点对象。按事件性质划分，场馆可分为会议场所遗址纪念馆、战役指挥部旧址纪念馆、名人旧居纪念馆和伟大成就纪念馆等。其中最有代表性的红色场馆有雨花台烈士纪念馆、梅园新村纪念馆、渡江胜利纪念馆、总统府等。

表1 南京地区新民主主义革命时期主要红色资源梳理

在南京红色文化资源保护利用的新规划下，“中国南京红色在线——南京红色文化资源展示和利用平台”成为南京在新媒体领域尝试统筹整合红色资源的率先一步。“中国南京红色在线”网站是南京现有最全面的红色资源立体展示利用平台。网站总揽“红色播报”“红色基地”“红色记忆”“红色精品”“红色智库”几个版块，展示红色资讯和报道、场馆和展览、党史和红色故事及文艺作品等内容，见图2。同时，“中国南京红色在线”微信公众号发挥手机端媒体优势，补充发布红色故事讲解员大赛、红色文化青年摄影大赛等信息，增强在红色文化传播过程中人们的互动积极性。

图2 “中国南京红色在线”网站和微信公众号

（三）南京红色文创及其品牌所面临的问题

南京留下的红色文化资源特点鲜明，是中国共产党革命史上重大阶段的见证。南京作为早期成立党组织的城市之一，自五四运动爱国学生揭竿而起，至解放战争胜利解放全国，新民主主义的每一个阶段都没有错过。因其曾是民国首府，相较于其他城市的红色文化资源，南京红色文化特征属性鲜明，有地下党组织活动时的“隐蔽”属性、抗日战争遭受大屠杀时的“惨烈”属性和解放南京覆灭国民政府时的“胜利”属性。南京现有的红色文创产品主要依托红色场馆中红色文化资源的聚集性和主题性，吸收设计素材，提取设计要点。南京具有代表性的红色场馆如中国共产党代表团梅园新村纪念馆、雨花台烈士纪念馆、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、渡江胜利纪念馆等特色鲜明的南京地域性红色场馆，都有一定程度的红色文创开发，但开发的系统性和综合度不足。王家佳和王伟[3]在《深入开发红色资源，打造红色文化新高度》（2022 年）中认为，红色场馆要让参观者得到启发并自发承担传播红色文化的作用，需要打造红色文化品牌。而南京目前几家闻名省内外的南京红色文创尚未开发出具有广泛影响力的红色文创品牌。对南京几个重要红色场馆的红色文创产品进行调研后，总结出以下几个方面的问题。

一是品牌意识不强。南京几乎所有的红色场馆和红色景区，都设有销售红色文创的商店。这些商店陈设销售的文创产品类型繁多，但不全是红色文创。这些红色文创商店，常常将雨花石等特产，与普通文具类文创、专门传承红色文化的红色文创放在一个区域销售，使红色文创并没有一个统一印象的文创品牌。

二是产品内涵不足。大部分红色文创，都从红色场馆的史料里寻找素材，将红色文物借鉴造型，制作成现代产品，冠以宽泛的标语。这类文创产品可复制性和替代性高，几乎在每个地区中都能找到类似的文创产品，缺乏内涵性。

三是传播渠道单一。目前南京的红色文创品牌销售区除了设在相关红色场馆，鲜有开辟其他渠道和市场。而在这些红色场馆中，文创产品商店的规模设置也不是很大，只占一隅，无法引起游客足够的注意力。

四是地域特色不明。将南京红色文创品牌与井冈山、西柏坡、延安、上海、嘉兴等地的红色文创相比较，南京革命史的“隐蔽”“惨烈”“胜利”的独特属性并没有被诠释出来。这导致南京红色文创品牌品类过于宽泛，与其他地域的红色文创相比，缺乏竞争力。

五是品牌形象缺失。南京红色文创品牌意识本身就较为薄弱，又缺乏适于传播的品牌形象。没有风格统一的品牌视觉形象，南京红色文创品牌难以快速形成规模。

二、南京红色文创品牌设计的原则

（一）用户分析，因地制宜，精准品牌定位

精准深刻的品牌定位，有助于红色文创产品在同类商品中取得消费者的关键直接印象。品牌定位的作用是让品牌在消费者的印象中占据一个独有的位置，在感觉和认知上使消费者记住品牌的核心内涵[4]。红色文创作为一类有教化意义的文创产品，其所蕴含着的红色文化内涵，本身便给消费者带来一种肃然起敬而不可侵犯亵渎的原始印象。如印有红色毛主席、长城等版画图案的搪瓷杯、复古的行军水壶等文创产品，其造型和功能及装饰都会让消费者自觉代入革命年代的艰辛历程之中，形成忆苦思甜的效应。这种先入为主的固有印象使红色文创品牌在各类文创产品的定位方面有先天优势。而南京地区高校、研究所及其他事业单位众多，大量的高等知识群体对思想政治教育的需求量大。借此优良丰厚的群众基础，南京红色文创品牌应该突出红色文化的特别作用，强化红色文创产品在消费者心目中的教化作用，将文学之城、教育之城与红色文创的概念捆绑融合，打造红色文化高地，让“红色南京”的城市属性彰显为具有广泛知名度的基本属性。

（二）文旅融合，分门别类，细化市场范围

通过文旅融合的途径扩大南京红色文创品牌的服务面，增强了其影响力，细化品牌范围，提高不同类型文创产品的分配效率。文化是旅游对外的吸引力，文化与旅游，在项目种类和市场范围上可以实现无缝对接[5]。红色文化与红色旅游是密不可分的，南京的众多红色旅游资源点本就设立了用于红色文化宣传的单位。如雨花台烈士陵园内所设置的雨花台烈士纪念馆，陈列了127 位牺牲的雨花台及南京其他地区革命先烈的遗物等史料，结合翔实生动的讲解，为游客讲述先烈们不畏反动势力、不惧奉献生命的革命精神。根据红色旅游和红色文化传播目的性的不同，可以将游客的需求程度分为浅层和深层两类。浅层需求的游客，在红色旅游中，旅游是其第一目的，接受精神文化的熏陶是顺带为之的，对于这类游客，直观、凝练、有记忆点的消费会是其首选的类型。针对这类游客，红色文创产品应该尽量提取知名度较大、传播性较强的红色内涵，以通俗易懂的表达形式，设计文创产品，如印有红色事件场景的明信片、印有红色人物头像的茶杯等。深层需求的游客，对红色文化的需求不仅满足于拍照、打卡式的观赏旅游，他们有着一定的知识储备和审美情趣，对红色文化有个人独到的见解，对于这类游客，内涵深刻、意义隽永的消费会是其更偏爱的类型。针对这类游客，红色文创产品设计者应该把握红色人物、红色物品、红色事件中所蕴含的精神内核，将之转化为含蓄、深刻的意象来设计红色文化产品，如描绘渡江战役千帆竞发景象的茶海、运用陈望道吃墨汁典故的笔筒等。

（三）凝塑精神，特色为先，构建视觉形象

恰当的品牌视觉形象，能够强化南京红色文创品牌的凝聚力，帮助其在传播过程中更加标准化、情感化，增强了品牌对消费者的感染力和对其他竞品的竞争力。视觉形象在品牌的传播中起到将品牌文化内涵转化成视觉符号的作用，充当了沟通媒介[6]。品牌的视觉形象是一个品牌给消费者造成的主要视觉感受，凝练准确的视觉形象给人的印象是十分深刻的。品牌视觉形象主要由标志、产品包装、吉祥物、代言人等部分组成。南京红色文创品牌主要依托于当地的红色场馆，不同的场馆所代表的红色精神特质也是不同的。某个场馆因其所纪念的历史事件、所收藏的红色文物、所蕴含的红色文化特点，给消费者造成的观念和印象的集合，在脑海中会形成一个模糊的视觉形象。从消费者的角度出发，选取大众容易理解接受的红色文化印象作为关键词，以此延伸、拓展出可供具象表达的视觉形象。标志的设计可以考虑从相关的红色文物中提取形式，符号要简洁明了，辨识度高，色彩以红色为主，会更为符合消费者对此类品牌的基本印象。产品包装的底色以单色为主，配以线描类型的装饰图案，能显示出产品精致、沉稳的气质。红色文化是严肃的文化，因此品牌吉祥物尽量不要选取真实的历史人物作为原型，在设计吉祥物形象时也需要避免幼稚化。

三、南京红色文创品牌设计的创新策略

（一）把握红色定位，打造文创品牌

品牌是消费者对某种产品和服务的综合印象，是消费过程中产品和服务的功能价值、情感价值的直接体现。而大多数红色文创开发方始终缺少品牌意识。红色文化作为中国独特的文化资源，其推广的主体是各级党政单位或其指导下的文化单位。在由上而下的灌输式文化传播过程中，很难意识到红色文化作为一种产品和服务，可以以品牌的概念将红色文化资源构建成经济与文化服务的集合体。红色文创的实体化产品，恰好是红色文化资源传播和品牌打造的一座桥梁。南京地区红色文化场馆数量众多，其中不乏一些现代化的新场馆，布局合理，展陈丰富，是了解地区红色文化的重要窗口，但这些场馆普遍缺乏品牌意识，导致主要形象品牌缺失、服务品牌缺失、文创品牌缺失等问题，究其原因是场馆红色文化品牌的概念模糊，意识不强。

在部分红色场馆品牌尚未形成有效辐射当地地区之外区域的传播格局的情况下，以红色文创为突破点成为红色场馆打造品牌力的创新途径。红色文创首先需要把握好场馆红色文化定位，明晰所属红色文化的精神特质，如渡江胜利纪念馆所代表的渡江精神的胜利属性，然后在主导该场馆红色文创开发的过程中，需始终贯彻品牌意识，兼顾红色文创商品属性和文教属性，以服务意识满足游客在购买红色文创时的消费体验，使产品的功能、文创的包装、传递的精神、店面的装潢等层面形成统一的品牌印象。只有红色文创品牌率先走出去，才能助力诸如红色场馆类的红色资源点为人所知、为人所爱，实现经济效益和文化效应的双丰收。

（二）提炼精神内核，丰富文创内涵

“低级红”是近年来在新闻界经常出现的一个词语，形容采用肤浅、低级的方式表达红色文化和主张，这种庸俗化、简单化的词汇和理解，往往不能正确传播党的信念和主张，反而因其脱离群众的精神意旨，遭人反感。市面上的红色文创产品在设计中，流于形式的简单表达随处可见，将红色革命标语及红旗、号角、五星等图式直接附着于文创之上，造成了红色文创产品的严重同质化。

要想提升红色文创产品的内涵，需要从相关红色文化资料中汲取营养，概括出红色文化特征，提炼出精神内核。南京地区的红色革命历史跨度长，涵盖阶段广，具有代表性，其红色文化特征明显。“雨花英烈精神”是革命党人在敌人残酷镇压下的威武不屈，崇高的理想信念是其精神核心。“梅园精神”是中共代表团为争取和平统一，在敌人施压下与之严正谈判所形成的精神，大智大勇、不畏艰险是其精神核心。“渡江精神”是渡江战役中军民一致取得胜利所形成的精神，军民团结、奋勇争先是其精神核心。牢牢紧扣南京地区红色文化特有的精神气质，将其赋予红色文创，成为红色文创的气质，以增加文创产品的内涵，打造意味隽永、思想凝练的文创产品，有助于提升消费者的情感体验。

（三）立足文旅融合，全面渠道传播

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体[7]。红色文化作为一种优质的文化，为旅游提供了内容深度的升级。旅游产业作为红色文化传播的有效途径，能够从横向上扩大红色文化影响力的广度。红色文创品牌本质是红色文创消费的一种服务，与红色旅游产业以服务获取经济效益的目的是一脉相承的。红色文化与红色旅游相互融合，借助红色文创品牌这个服务实体，结合传统方式与新媒体方式各自的传播优点，让红色文创品牌得到全面传播，最大程度地发挥经济、文化、教育的功能。

红色文创品牌的全域化宣传，应注重线下线上两个渠道的整体把握，保证品牌宣传在消费者旅游体验中的深入度和在潜在群体日常生活中的覆盖度。线下，红色文创品牌依托红色景区、红色纪念馆等实体场所，以商业目的为需求，设计符合红色主题、彰显时代特色、具备实际用途、蕴含红色情感的红色文创产品，成为消费者一般旅游纪念品的替代物，使红色文创品牌的产品服务与红色旅游的旅游服务融为一体。线上，通过官方的红色资源平台，开设红色文创品牌的网络商店版块，扩大红色文创品牌传播范围。

未来，数字化技术的普及将会使文创、旅游、教育等产业融合升级，打通更全面的传播渠道。元宇宙等数字技术，有望使红色文化的继承和传播实现脱域化转型，让红色资源“活起来”[8]。试想以“中国南京红色在线”网站为中心搭建一体化红色文旅资源平台，开辟元宇宙红色社区，联通实体的红色场馆和文创商店，可健全红色文创品牌的丰富体验。

（四）汲取多方文化，彰显地域特色

南京地区的红色文化资源与其他较为著名的红色旅游城市相比，其历史底蕴、文教资源、经济优势是十分突出的，而南京的红色文创品牌力并没有被打造出来，红色文创产品地域特色不足，难以在一众红色旅游城市的红色文创市场中形成竞争力。若要彰显南京红色文创品牌的特色，可以利用联动南京六朝、明、民国等历史文化宝库，借助当地非遗文化技艺灌注红色文创设计力量，立足本地高等教育资源和旅游城市资源，形成驱动经济效益和文化传播的双重链条。

非物质文化遗产南京云锦、南京绒花、南京剪纸、南京微雕、南京布艺等极具地域特色的手工艺产品，其中经典传承的图式、图案等，是充满民俗韵味的工艺美术结晶。将南京非遗民俗的设计力量纳入红色文创设计之中，可以丰富红色文创产品的表现形式。南京作为六朝古都和文学之都，文人墨客留下了卷帙浩繁的作品与佳话，寻找红色文创与这些古代历史文化的契合点，以古代传统文化为设计主题，再融入新时代的红色文化，有助于形成品牌地域特色。

南京地区高校林立，大学生群体众多，大学生是思想政治教育的主要受众主体之一。以红色文创传播红色文化，通过培育理想信念等方式，提高民族的集体归属感，增强各民族的社会认同感和国家凝聚力[9]，能使高校学生这一年轻群体坚定理想信念，抵抗西方渗透的不良思想的侵蚀。南京红色文创品牌应该优先把握住高校这个巨大市场，锚定一些具有红色背景的高校，谋求与其所传承的红色精神的契合点，以红色文创将红色文化在学生群体中传播，用校园文化丰富文创内涵。以国防七子之一的南京理工大学为例，挖掘学校源自哈军工的“献身”核心精神，联结雨花台烈士陵园纪念馆所弘扬的“雨花英烈精神”，合作创造“献身”主题的红色文创品牌，开拓南京红色文创品牌的思政育人功能和城市地域特色。

（五）强化视觉语言，塑造品牌形象

互联网时代的降临，使我国在经济新形势发展的同时，也催生出与以往不同的文化生存环境，品牌朝着符号化、人格化的方向发展，这就是当下文化创意产业所流行的“IP 化”趋势。李枝秀和渠悦[10]认为，将红色文化与当地地域文化融合，展现创新性特征，升级原有的品牌定位和品牌IP，以便与国内其他红色旅游点区别开，树立“红色+”的发展观念，打造超级IP。塑造好红色文创品牌形象，不断立体丰富含义，甚至有助于城市形象的构建和传播。

塑造南京红色文创品牌形象，首先要选取有代表性的视觉语义作为形式的表达主体。从文化属性、现实意义、形象选取等方面综合考虑，以渡江胜利纪念馆为案例，将渡江精神作为文化内核、渡江战役为史料载体，打造南京具有代表性的红色文创品牌形象是合适的。渡江胜利纪念馆门口陈列的渡江第一船“京电号”火轮实物，是渡江精神最有代表性的视觉符号。首先以“京电号”火轮为视觉语义原型，设计品牌的标志、辅助图形、吉祥物等，大胆将其运用在文创销售、宣发等各阶段过程中；其次以文创品牌形象突显渡江胜利纪念馆的红色品牌形象，在纪念馆的展示设计中，充分利用平面和空间，统一纪念馆的环境设计风格；最后在纪念馆与其他单位联办的各类文化活动中，积极充分使用品牌形象。通过以上方法强化视觉语言，推广品牌形象，有望将红色文创品牌上升为具有城市影响力的品牌，甚至填补南京城市形象缺失的空白。

四、结语

20 世纪60 年代中期，大卫·奥格威提出品牌的概念，如今已经过去了50多年。在红色文化热潮迭起的今天，全国多地在借助本地红色文化资源，打造文化、文创品牌方面，已经作出了初步尝试，但从传播的实际效果反馈上看，各地区的成效不尽如人意。以博物馆、纪念馆等场馆单位为阵地打造红色文创品牌，因受到空间限制，影响力十分有限，大多数只能依赖于当地旅游产业的发展而发展。

本文强调以品牌建设的意识审视红色文创的定位和效益，总揽南京现有的红色场馆文创店实际情况，明确了用文创品牌促进获得经济和文化双重效益的思路；分析市面上同质化的红色文创图式现状，思考将红色文化精神气质赋予红色文创，提升红色文创内涵；结合南京旅游资源，提出红色文创品牌线上线下全域营销的观点，并对未来元宇宙在红色文创的传播上作出了畅想；利用好南京历史资源、民俗非遗资源和高等教育资源，开拓文创品牌地域特色；强化视觉形象，为“红色南京”城市形象的打造提供了从红色文创品牌方面入手的思路。

南京红色文创品牌，首先要满足文创产品商品属性需要创造经济效益的本质，才能获得持续发展的生命力。在南京本地以高校为主要市场进行试点，并以文化旅游带动红色文创传播，保证红色文创获得市场的认可，需要的是品牌战略的大局意识。以红色文化为营养，以红色文创产品为传播介质，抢占文旅市场中的领头地位，在获得自给自足的经济效益的同时，更要注重精神文化赓续的价值把握与艺术文化传播的审美导向。只有固本培元，守正创新，才能一举引领社会文化的潮流。