基于fsQCA的国产服装品牌忠诚提升路径研究

姜 铸,储 鹏

(西安工程大学 管理学院,陕西 西安 710048)

全球化趋势影响下,服装行业已经接驳世界,竞争愈加激烈。随着市场环境和消费者需求不断发展,消费者与服装品牌的接触方式得以重塑,相应服装品牌管理也在不断的发展和演变[1]。服装不仅是遮身避体之物,同样是展现个人特性和个人身份的象征。消费者主导市场促使服装品牌需要更好地了解消费者的需求和行为,例如通过社交媒体与消费者进行更加紧密和频繁的互动,以了解消费者的反馈和需求[2]。服装行业在数字经济时代转型升级、实现高质量发展的大趋势不会改变[3]。面对国际服装品牌激烈竞争、品牌管理发展和演化以及服装行业高质量发展的要求下,中国服装品牌企业如何维护和提升消费者品牌忠诚是一个巨大的挑战。

品牌忠诚的概念是在互联网时代之前发展起来的,品牌忠诚定义引用最多的研究是Oliver[4]在Day[5]研究的基础上将品牌忠诚转化为消费者重复购买商品或光顾品牌的行为。品牌忠诚包含态度和行为2个方面,即通过态度忠诚来强调心理过程,引起消费者参与其中的行为[6]。随着社交网络的扩张,消费者的品牌体验已有所改变,具体表现为强化沟通,促进多方面利益相关者与品牌的互动[7]。鉴于目前背景的变化,Parris等[8]根据数字化时代特点将品牌忠诚定义为利益相关者与品牌建立的一种关系,这种关系表现为再次购买、参与、推广宣传和共同创造该品牌。研究表明,品牌信任和品牌影响力正向作用于品牌忠诚[8];通过消费者自我一致性可以预测品牌忠诚[9];品牌认同可以使品牌与消费者建立密切的关系,高水平的品牌认同会带来高水平的品牌忠诚[10]。同时感知质量[11]、品牌声誉、促销[12]等因素都会正向影响品牌忠诚。此外,消费市场环境的变化促进了消费者与品牌的互动,品牌口碑的重要性也在不断增加[13],品牌在线社群影响力也在日益增强。企业社会责任感正向影响品牌忠诚[14],消费者对企业履行社会责任的期望与要求持续攀升。由于数字化技术的发展,重塑了消费者与品牌接触和交易方式,品牌与消费者之间的关系越来越密切。对于学者和企业来说,在此情景下识别消费者品牌忠诚的驱动要素以及探索如何在数字化环境下创建、维护和提升消费者品牌忠诚是非常有必要的。

本文运用模糊集定性比较分析(fsQCA)的方法,以整体视角探讨影响消费者品牌忠诚的前因,并以京东平台上30个国产服装品牌为研究对象,构建品牌忠诚的条件组态模型,探讨品牌忠诚的提升路径和机制,以期为国产服装企业维护和提升品牌忠诚提供一定管理启示。

1 研究分析框架

1.1 分析框架

品牌忠诚强调的是利益相关者即消费者和品牌之间的关系。实现高品牌忠诚不仅需要考虑品牌自身层面要素,还应考虑到利益相关者层面要素。品牌形象源于消费者对品牌特性的联想和认知[15],从品牌自身层面反映其与利益相关者的关系。顾客价值则是消费者对品牌提供价值的感知[16],从消费者层面反映其与品牌之间的关系。因此本文从品牌层面的品牌形象和消费者层面的顾客价值来确定实现品牌忠诚的前因条件。

1.1.1 品牌形象对品牌忠诚的影响

Biel品牌形象模型[15]认为品牌形象由产品形象、企业形象和使用者形象组成,且3种形象均可分为“软”“硬”2种属性。有研究表明品牌形象侧重消费者对产品和企业主体的认知[17],因此从产品形象和企业形象来探究其对品牌忠诚的影响。

第一,产品形象。在构建产品形象体系中,企业在注重产品感知质量和感知价值的同时应树立高品质的口碑,以保持高品质形象的持续优势特征[12]。其中感知质量反映产品形象的“硬性”属性,口碑则反映其“软性”属性。结合相关研究以感知质量和口碑作为服装产品形象。顾客对产品或服务相对于预期目的的整体感知质量会影响他们的购买和再购买决策[18]。在服装穿着体验中,消费者感知质量越高,消费者对服装品牌的满意度越高,其对服装品牌就会越忠诚[19]。如果消费者认为一个品牌的产品质量很高,他们很可能会认为这个品牌是值得信赖的,并且会向其他人推荐这个品牌。消费者受到正面口碑信息的影响,会提升对该品牌的认知度和购买意愿,进而培养消费者的忠诚[14]。同时,当消费者听到其他消费者对品牌或产品的好评时,会以此建立对该品牌的信任[20],并提高品牌忠诚。由此,产品形象借助感知质量和口碑作用于品牌忠诚。

第二,企业形象。企业形象是影响消费者购买意愿和忠诚的重要因素[21]。企业形象主要关注企业规模、市场份额、社会公益和环保等要素[15]。品牌影响力体现企业规模和市场份额,而社会责任感包括社会公益和环保。结合相关研究[17],将企业形象确定为品牌影响力和社会责任感。消费者倾向于选择那些符合其价值观和认知的品牌[22],企业社会责任感可以使消费者和品牌的价值观产生共鸣,进而增强消费者对品牌的认同感,产生更高的购买意愿,从而提升品牌忠诚。积极承担社会责任的企业不仅能够提高品牌忠诚,赢得消费者的信任,还可以提高企业的声誉和影响力[23]。消费者会倾向选择拥有较大的影响力和声誉的服装品牌[24],品牌影响力大、声誉高表明品牌具有更高的功能价值和象征性效益。消费者更容易忠诚于自己听说过、看到过或在市场上更容易辨识的品牌[25]。由此,服装品牌的社会责任感和品牌影响力会促进消费者对其品牌定位和品牌形象认知,并在此过程中建立对品牌的信任和认同,从而增强品牌忠诚。

1.1.2 顾客价值对品牌忠诚的影响

顾客忠诚很大程度上由顾客价值决定[26],Kotler[16]从顾客满意角度和顾客价值让渡阐述顾客价值。服装品牌通过在线社群运营提升消费者参与感[27],同时消费者购买的不仅是服装产品,更是情感体验[28],社群参与和情感体验都会极大提升消费者的满意度。因此,本文确定顾客价值包含品牌在线社群参与、情感倾向和价值让渡等因素。

通过社群的运营可以使消费者感受到品牌的价值从而产生品牌社群认同,认同度越高,参与性就越高,越可能产生品牌忠诚[29]。同时社群运营的内容可以使潜在消费者对品牌由陌生到关注并产生购买行为,发展为现有消费者后进一步发展为忠诚客户[30]。此外,品牌社群中消费者间的互动有助于消费者获得积极的情感体验并且产生社群信任[27],从而促进忠诚度的提升[31]。消费者购买服装商品时,不仅需要满足穿衣的功能,更需要借其来表达价值观念和生活方式,消费者购买的不仅是服装,还是因此产生的情感体验[28]。好的情感体验使消费者产生情感倾向和偏好,从而产生品牌情感,品牌情感会间接影响消费者购买意愿[32]。消费者更愿意购买能够提供更高顾客价值让渡的商品或服务[16],一般以企业向消费者提供优惠、折扣、礼品等形式来实现。消费者感受到获得的实惠和便利,从而增强消费者再次购买该品牌产品的意愿[33],实现消费者的品牌忠诚。由此,在线社群参与、情感倾向和价值让渡构成顾客价值以推动品牌忠诚的提升。

1.2 模型构建

根据文献梳理,品牌忠诚是消费者与品牌发展的一种关系,通过再购买、参与、倡导或共同创建品牌来实现[8]。有研究表明品牌形象会促进品牌忠诚的提升[15,17,21]。消费者参与和品牌共创均凸显了顾客价值的重要性,通过参与在线社群以加强消费者与品牌的情感连接,同时增强消费者品牌认同感,使其更倾向忠诚该品牌[27]。通过价值让渡能很好满足消费者在价格方面的需求[16],从而倾向持续购买和支持该品牌。

由1.1节可知,来自品牌层面的品牌形象和消费者层面的顾客价值2个前因条件要素能有效解释品牌忠诚的定义以及形成方式,即有效覆盖品牌忠诚形成的关键要素。从品牌层面的品牌形象出发,品牌形象由产品形象和企业形象构成[15],即包括感知质量、口碑、社会责任感和品牌影响力[17]。从消费者层面的顾客价值来看,品牌在线社群参与和情感倾向从消费者参与和共创角度体现顾客价值[27],而价值让渡本身就是顾客价值的体现[16]。2个层面的前因条件对于品牌忠诚来说都不可或缺,参与品牌在线社群一定程度上会提高品牌影响力和口碑[30],同时较高的感知质量和社会责任感也能促进消费者对品牌的情感倾向[19-20,22]。因此品牌形象和顾客价值的协同作用下促进了品牌忠诚的提升。

综上所述,本文构建的高品牌忠诚组态研究框架如图1所示。

图1 研究框架图Fig.1 Research framework diagram

2 研究方法与设计

2.1 研究方法

定性比较分析(QCA)方法以“组态理论”为基础,通过处理多因素联动关系,对结果变量的复杂原因做出合理解释[34]。fsQCA可以将数据转化为模糊集,通过对模糊集进行逻辑分析来探究变量之间的关系,从而识别出各变量在特定条件下的因果关系。与传统的统计方法不同,fsQCA不要求大量的样本数据,而是侧重于理论建构和逻辑分析,适用于小样本、多变量的研究场景。因此,本文采用fsQCA方法选取30个国产服装案例来探讨提升品牌忠诚的路径。

2.2 研究设计

2.2.1 研究案例样本选取

京东平台作为传统电商的代表之一,拥有巨大的影响力和充足的用户,能够保证品牌案例研究数据的质量和数量,因此本文以京东商城入驻的30个国产服装品牌为研究对象。服装分为内衣和外衣两大类,外衣由用途可分为日常服、职业商务服、运动休闲服等。在按用途对服装类型进行分类的基础上,依据北京服装学院发布的“2022年国产服装品牌影响力百强榜”选取品牌案例。为了保证数据的质量,选取品牌案例的商品评论数超过10 000条。经筛选现有品牌案例中已涵盖男装、童装,而女装品牌较少,因而添加秋水伊人、百图、爱依服、三彩和范思蓝恩等女装品牌,最终确定如表1所示的服装品牌案例。

2.2.2 数据来源及筛选

服装商品在线评论可以反映消费者对服装质量、功能、外观、使用体验等方面的主观评价,同样能反映消费者的满意度以及对品牌的态度。因此,本文通过八爪鱼软件爬取京东平台上表1所示的30个服装品牌商品的评论数据。随后进行数据筛选,评论字数越多代表反映的信息越多,因此按照字数从大到小排序,剔除掉大量无效评论(如高度重复评论、与商品信息无关的评论以及好评模板评论等)。数据筛选后保留字数排名前500条评论,并对其服装进行文本挖掘和情感分析以反映消费者忠诚度、感知质量和情感倾向等变量。

2.2.3 变量赋值

品牌忠诚。利用Python软件的jieba中文分词程序对服装商品评论文本进行分词,统计反映重复购买行为以及消费者与品牌之间关系的词频,如一直、回购、多次购买、继续、忠实粉丝、一如既往等,以此衡量消费者的品牌忠诚。

感知质量。利用Python软件的jieba中文分词程序对服装商品评论文本进行分词,基于感知质量的概念,统计能体现服装感知质量的词频,如质量好、满意、质量不错、舒适、舒服、柔软等,以此衡量消费者对服装产品的感知质量。

情感倾向。参考李磊等[35]的研究方法,利用Python软件的SnowNLP文本情感分析程序训练出适合电商评论的情感分析模型,进一步对每个产品的评论数据进行情感分析得出每条评论的情感值,对所有商品的情感分析值取平均值衡量品牌情感倾向。

口碑。参考宋晶等[36]研究中的方法,利用京东商城设置专门针对商品的评价体系,较为客观地综合衡量消费者对口碑的感知。

社会责任感。收集统计企查查平台上服装品牌企业舆论新闻中有关慈善、公益、保护环境的新闻数量来衡量社会责任感。

品牌影响力。百度是国内最大的中文搜索引擎,拥有巨大的用户基数,其搜索指数具有很强的代表性,是国内很多研究的重要数据来源[13]。因此以百度搜索指数来衡量各品牌影响力。

品牌在线社群参与。参考liu等[37]研究方法,通过服装品牌与消费者的互动频数来衡量消费者品牌在线社群的参与度。本文采用距离测量时间最近的5个微信公众号推文的平均互动数来衡量品牌在线社群参与。

价值让渡。参考王林等[13]研究方法,采用服装电商运营过程中产品促销力度来衡量价值让渡。价值让渡=(商品页面价格-实际售价)/商品页面价格。

3 数据分析与实证结果

3.1 锚点确定以及变量校准

fsQCA分析是基于集合的思想,因此需要对数据进行校准,即将数据转化为0～1的集合隶属度,以便后续进一步的分析。考虑本文变量数据均为离散型变量,其测度较多源于文本分析,校准方式缺乏外部和理论标准,因而采取直接校准法。将基于样本统计的四分位数作为锚点进行校准,25%分位数、50%分位数、75%分位数分别代表完全不隶属、交叉点和完全隶属,具体校准锚点如表2所示。

表2 校准锚点Tab.2 Calibration Anchor

在表2的基础上,运用fsQCA法校准所有数据,校准后发现隶属分数出现0.5的情形,进一步案例分析中由于软件无法判定0.5是偏向隶属还是不隶属,会剔除掉此案例。为避免这种情况,对于出现模糊集隶属分数0.5的值增加0.001的常数[38]。

3.2 单个条件的必要性分析

在进行fsQCA组态分析前,需要对各条件进行必要性检验,从而判断各条件变量是否构成高品牌忠诚的必要性条件。本文采用必要条件分析 (NCA)与QCA混合的方法来判断单个条件的必要性,NCA可以解释单个条件的必要性,还能弥补QCA不能定量体现单个条件必要程度的不足。NCA方法条件必要性分析的效应量大于0.1且到达显著性水平(P<0.01)则说明是必要条件[39]。NCA方法条件必要性分析结果如表3,情感倾向、感知质量、品牌影响力、社会责任感、口碑、品牌在线社区参与以及价值让渡的检验结果都不显著,表示其均不是品牌忠诚的必要条件。

表3 NCA方法条件必要分析结果Tab.3 Results of Conditionally Necessary Analysis of NCA Methods

NCA方法瓶颈水平结果如表4所示,要达到100%的品牌忠诚度,需要18.0%的情感倾向,18.9%的感知质量,10.4%的品牌影响力,1.0%的品牌在线社区参与,2.0%的价值让渡,口碑和社会责任感不存在瓶颈水平。

表4 NCA方法瓶颈水平分析结果Tab.4 NCA method bottleneck level analysis results %

进一步采用fsQCA法以高品牌忠诚为结果变量对各条件变量进行一致性检验。结果如表5所示,7个条件变量的一致性和覆盖度均低于0.9,即不存在某一单个条件是影响高品牌忠诚的必要条件。这就意味着单个条件变量对高品牌忠诚的独立解释能力不够强,而国产服装企业要产生高的品牌忠诚,是多因素共同组态作用导致的。基于此,运用fsQCA从组态的视角对条件变量构建真值表和标准化分析,进一步探索品牌忠诚的多重并发因果关系。

表5 QCA方法必要性分析结果Tab.5 Results of Conditionally Necessary Analysis of QCA Methods

3.3 条件组态充分性分析

组态分析是QCA方法的核心,条件组态充分性分析是以集合论的视角,考察不同前因条件组合的集合是否为结果集合的子集。判断标准是充分性的一致性水平,Schneider等[40]提出一致性水平不得低于0.75。本文结合此次研究具体情况和品牌案例的数量,在构建真值表过程中,设置高品牌忠诚组态分析的案例频数阈值为1,一致性阈值为0.8,减少不一致性的比例值(Proportional Reduction in Inconsistency,PRI)为0.75。其次,在高品牌忠诚的标准分析中,出现质蕴含窗口,需要选择最少数量的质蕴含项,考虑到消费者的消费习惯,感知质量、品牌影响力和价值让渡对品牌忠诚的促进作用更加直接[24,36],在选择质蕴含项优先考虑包含感知质量、品牌影响力和价值让渡的质蕴涵项。由于本文选取的案例类型多样,且案例在各条件变量上的表现存在差异,条件变量对品牌忠诚的作用难以统一判断,所以本文在进行反事实分析时每个条件均选择“存在或缺失”选项。最终输出得到复杂解、简单解和中间解。

3.3.1 汇总结果

组态分析以中间解为主,简单解为辅,确定核心与边缘条件[41]。产生高品牌忠诚的组态如表6所示,一共包括7种组态,可进一步凝练为5种模式,其中每一组组态的一致性指标均远高于0.75的可接受值;其次解的总体一致性为0.951611,大于0.75的可接受值,表明组态结果对高品牌忠诚有较好的解释力度。此外,总体覆盖度为0.502894,说明该组态结果对50.29%的样本量具有解释权。这7种组态可以视为产生高品牌忠诚的充分条件。

表6 产生高品牌忠诚的组态Tab.6 Configuration that generates high brand loyalty

3.3.2 条件组合分析

3.3.2.1质量领先+影响力型

质量领先+影响力型模式对应的是组态H1a和组态H1b,这2种组态的共同之处在于感知质量和品牌影响力作为核心条件出现,情感倾向作为核心条件缺席,其他条件辅助。

H1a表明对于品牌影响力较大的品牌来说,无论社会责任感是否存在,在高情感倾向和高价值让渡缺失的情况下,可以通过较好的感知质量,再辅以提升口碑和提高品牌在线社群参与度来实现高品牌忠诚。属于该路径的典型案例是李宁、爱慕和海澜之家,这几家品牌都具有较大的品牌影响力,李宁是国内体育品牌的一块招牌,爱慕、海澜之家作为国内内衣居家类和男装类的知名品牌,其品牌影响力也较高。他们的产品价位中上,价值让渡较低,品牌未采取折扣反而会提高消费者对产品质量的信心,事实上这3个品牌产品质量也是消费者一致认可的。此外,这些品牌的口碑较好,无论是微博、小红书还是微信公众号与消费者的互动也较多,增进了消费者的品牌忠诚。

H1b表明对于品牌影响力较大的品牌来说,品牌拥有较高的感知质量,辅以价值让渡和社会责任感,即使缺乏较高的情感倾向、口碑和品牌在线社群参与,品牌也能有较高的品牌忠诚。例如,雅戈尔曾多次入选“最受消费者欢迎的男装品牌”,其主打衬衫、西服以及休闲装,消费者更加注重这类产品质量和品质,而雅戈尔衬衫连续24年市场综合占有率第一,西服连续21年保持市场综合占有率第一,已经表明产品质量得到市场的认可。同时品牌的影响力辅助使衬衫、西服的消费者产生购买和使用行为,这也一定程度上提高了消费者的品牌忠诚。

3.3.2.2情感驱动+社会责任感型

情感驱动+社会责任感型模式对应的是组态H2a和组态H2b,这2种组态的共同点在于社会责任感和情感倾向作为核心条件出现,品牌影响力和口碑作为核心条件缺席,其他条件辅助。

H2a和H2b表明具有较高社会责任感的服装品牌,即使缺乏较大的品牌影响力和高的口碑时,不盲目采取促销策略,加强与消费者的互动和情感联系从而产生高情感倾向一样可以增强消费者的品牌忠诚。例如,九牧王和柒牌品牌影响力较低,但在履行社会责任上均有着较好的表现,无论是在抗疫救灾还是在社会公益慈善都做出了很大贡献,较高的社会责任感一定程度上促进消费者产生较高的情感倾向。此外,九牧王在线社群参与能够加强与消费者之间的互动交流来产生较高的情感牵挂,进而提升消费者情感倾向,因此保持了较高的品牌忠诚。

3.3.2.3质量领先+情感驱动型

质量领先+情感驱动型模式对应的是组态H3,该组态下感知质量和情感倾向作为核心条件出现,口碑和品牌在线社群参与作为核心条件缺席,其他条件为辅助条件。H3表明在缺乏高的口碑和高品牌在线社群参与的情况下,服装品牌可以通过增强产品感知质量,加强与消费者的情感联系提升情感倾向,辅以提升品牌影响力来实现消费者高品牌忠诚。例如,消费者更注重内衣类产品质量和舒适度。都市丽人是内衣行业标准参与制定者,可以为不同年龄、不同场景的女性提供舒适又有型的高品质专业内衣。内衣类产品消费者的在线品牌在线社群参与度较低,但都市丽人在全国拥有超过4 000家门店,通过这些门店品牌可以更好的了解到消费者的需求和喜好,设计出使消费者更加满意的产品,从而提升消费者的情感倾向。基于此消费者有了较高的情感倾向,并且消费者感受到产品的质量和舒适度,可以更容易产生认同和品牌忠诚。

3.3.2.4质量领先+在线社群运营型

质量领先+在线社群运营型模式对应的是组态H4,感知质量和品牌在线社群参与作为核心条件出现,社会责任感作为核心条件缺席,其他条件辅助。H4表明若品牌没有较大的品牌影响力和高的社会责任感,但品牌有高的感知质量,通过加强品牌在线社群参与,辅以一定情感倾向、口碑和价值让渡,依旧能产生高的品牌忠诚。例如,茵曼利用互联网等数字化渠道优势,实现从网络原创品牌转向棉麻生活品牌。旗下产品原材料多为棉麻,有质地柔软、冬暖夏凉、通透性特好等特点,其产品质量得到消费者一致认可,一定程度上提高消费者情感倾向。茵曼是定位棉麻女装的小众品牌,品牌影响力较小,因此茵曼官方重视社群营销,消费者回购率达到65%。微博、小红书和微信公众号等品牌在线社群与消费者互动频繁,提升社交活跃度的同时,挖掘潜在客户群。另外,茵曼旗舰店间隔性的打折促销,更容易赢得消费者的忠诚度。

3.3.2.5品牌形象+价值让渡型

品牌形象+价值让渡型模式对应的是组态H5,品牌影响力、社会责任感和价值让渡作为核心条件出现,情感倾向作为核心条件缺席,其他条件辅助。H5表明对于品牌影响力较大和社会责任感强的服装品牌来说,即使缺乏消费者高的情感倾向,没有高的感知质量情况下,若品牌积极采取打折促销的策略,加强口碑建设和品牌在线社群运营,同样能产生高的品牌忠诚。例如,波司登作为中国羽绒服市场的领导者之一,消费者可以轻松地识别波司登的标志和产品,有助于建立品牌忠诚。波司登一直致力于打造积极的品牌形象,重视承担社会责任,通过赞助公益活动、抗疫救灾中积极捐款捐物资等方式来提升品牌知名度,弘扬了向上向善的正能量,有助于提高消费者对品牌产生好感和认同度。波司登注重社群运营,借助小红书、微博和微信公众号等社群同时完成营销、运营和客户服务等多重业务,实现波司登会员复购率达到36.8%以上。此外,消费者购买服装商品时会重要考虑价格和价值因素[42]。波司登产品价位在1 000～5 000元,其中端产品会通过促销折扣来增强品牌辐射,有针对性的促销活动会增强消费者的购买意愿,进而提升消费者的品牌忠诚。

3.4 结果分析

基于上述分析,多个影响因素之间的联结会形成不同的路径,提升品牌忠诚的7条路径是等效的,不同的组态对应着不同的发展模式和方向。同时可以发现:

①影响服装品牌忠诚的多个前因中感知质量作为核心条件变量出现4次,可以将感知质量视为维护和提升品牌忠诚的最大动能,也表明服装品牌企业的生产制造能力是提升品牌忠诚的优势所在。其次,品牌影响力、社会责任感、情感倾向作为核心条件变量出现3次,可将其视为提升品牌忠诚的重要因素,表明社会责任感较强、品牌影响力大和消费者情感倾向高的服装品牌更容易提升其品牌忠诚。最后,品牌在线社群参与和价值让渡作为核心变量出现过1次,在品牌影响力和社会责任感缺失的情况下,较高的品牌社群参与可以推动品牌忠诚的提升;在感知质量和情感倾向缺失的情况下,较高的价值让渡会促进品牌忠诚的提升。

②围绕出现共同核心条件的组态,将7条组态路径归纳为5种模式:质量领先+影响力型、质量领先+情感驱动型、情感驱动+社会责任感型、质量领先+在线社群运营型、品牌形象+价值让渡型。由于案例各服装品牌的发展战略、经营和营销策略不同,生产制造能力也存在差异,使得维护和提升其品牌忠诚的路径也不同。国产服装品牌应根据自身生产制造能力、经营和营销策略实际情况来制定最适合的策略。

3.5 稳健性检验

本文借鉴Schneider等[40]研究中方法,若改变一致性水平或调整校准阈值,产生的组态之间具有清晰的子集关系,那么可认为结果是稳健的。本文将一致性水平阈值由0.80提升至0.85,PRI阈值由0.75提升至0.80,再次进行组态分析,频数保持不变。与提高前的结果相比,覆盖度有所降低,一致性有所提升,组态路径由原来的7条变为了6条,且为提升前的组态子集,前因条件在不同路径的核心程度未发生明显变化,不影响对结果的解释,说明本文结论具有良好的稳健性。

4 结束语

为探国产服装索品牌忠诚的推动路径,本文在对电商平台服装品牌商品评论进行文本分析基础上,运用模糊集定性比较分析(fsQCA)的方法从品牌形象和顾客价值2个维度的7个因素(感知质量、品牌影响力、社会责任感、口碑、品牌在线社群参与、情感倾向和价值让渡)来探究其对品牌忠诚的影响。研究发现服装品牌的高品牌忠诚是受多因素共同组态作用导致的。多种因素之间的联结会形成不同的路径,最终得到国产服装品牌获取高品牌忠诚的7条路径,每条路径均由不同因素构成,体现了服装品牌维护和提升品牌忠诚的多条等效前因组合。其中感知质量是提升品牌忠诚的最大动能;品牌影响力、社会责任感、情感倾向是提升品牌忠诚的重要因素;而在线社群参与和价值让渡也能一定程度提升品牌忠诚。根据上述结论,得出以下启示:

①注重生产制造能力的提升。企业可以通过引进高新技术来提升企业科技创新能力,加强数字化技术在生产制造中的应用来提升企业生产制造能力。

②注重社会责任感和品牌影响力的提升。投身公益事业,以展现积极履行社会责任的形象;同时充分利用数字技术在传播上的优势,采取合适的营销策略以提高服装品牌影响力。

③以满足消费者需求为中心。服装企业应经营好自身的品牌在线社群,根据消费者的反馈及时调整生产经营策略,以提升消费者对品牌的情感倾向。此外,服装品牌企业应定时采取一定打折促销策略以提高消费者对品牌的实际价值感知,增强消费者黏性。