瑞幸9.9元活动“缩水” 咖啡行业价格战或将熄火

杨昕怡

瑞幸似乎不再恋战。近日，当节后复工的上班族们想点一杯咖啡“续命”时，意外发现瑞幸9.9元优惠券的可使用范围大幅缩水。“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的词条甚至一度登上热搜。这场价格调整究竟是瑞幸提前得胜班师，还是它已经在低价厮杀里“失血”太多？

关于战况，或许没有人能比库迪和瑞幸的加盟商看得更为真切了。库迪咖啡的门店开了11个月后，联营商张程（化名）在今年2月决定把门店翻牌成瑞幸，“库迪回本太难了，也不是说换瑞幸一定就会好，赌一把。”去年年初，相似的剧本也曾上演，但那时是瑞幸加盟商倒向库迪。

伴随瑞幸9.9元价格战的熄火，更激烈的战况或许还在于市场的“冰火两重天”：一方面，2023年12月底，有库迪联营商在社交媒体上发帖称库迪咖啡“强迫卖酒”“现金流紧张”等，已有很多联营商退场。有餐饮业内人士向记者透露，库迪在供应链上拖欠的货款较多，“到春节前都有好多账款没有结掉”。极海品牌监测统计的数据更是显示，过去90天里，库迪咖啡新开门店476家，但关闭门店达826家。另一方面，库迪2024开年还在持续进击，不仅签约流量明星王一博代言，还发布人机协作战略，正式推出第二品牌“茶猫”，海外开店也持续高歌猛进。

对于价格战策略以及品牌现金流情况，库迪方面向记者表示，库迪的营销活动是新品9.9元不限量，未来还会有更多促销活动，而且现金流安全，已经做好了5年的规划以及财务模型。对于闭店等传闻，库迪方面称，从2022年10月开业以来总共闭店解约门店数仅为61家，826家的数据主要是因为大学店寒假临时闭店，开学后将正常营业。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示，此次瑞幸在优惠活动上的调整是企业在不同阶段采取的不同策略，瑞幸在竞争中已经取得了先机，所以有了一定的话语权。

利润下滑、股价波动瑞幸9.9元活动“缩水”

和来势凶猛的库迪在价格上短兵相接了近一年后，瑞幸似乎有了收手之势。

近日，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的词条登上微博热搜，很多消费者留意到，瑞幸9.9元的店庆券不再适用于所有现制咖啡类饮品。记者在瑞幸咖啡点单页面看到，当前“每周9.9元”一栏下有生椰拿铁、橙C美式等10款制定饮品，不再是全场饮品的通用券。

对此，瑞幸咖啡的客服表示，“9.9活动”持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整。

2月21日，一位北京的瑞幸店长在接受记者采访时表示，价格调整已经有一段时间了，此前优惠活动在产品和力度上也有过多次变化，“有时候10块、有时候15块，还有十选一、八选一之类的玩法，都是系统上自动定的。”

瑞幸去年启用9.9元的低价战术，很大一部分原因就是迫于库迪高速增长带来的压力。

2023年2月，库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品均9.9元起促销。同年4月，瑞幸陆续在附近新开了库迪的门店投放9.9元优惠券；6月，瑞幸在达成万店的节点将9.9元优惠券铺向全国门店。

2023年8月，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在2023年二季度财报电话会上表示，瑞幸决定将9.9元活动常态化进行下去，至少持续两年，希望借此加速提升瑞幸咖啡的市场份额。

从获客效果来看，低价的确为瑞幸拉到了客户。瑞幸2023年三季报显示，公司在报告期内月均交易用户数为5848万，同比增长133%、环比增長36%，创下历史新高；门店规模进一步扩大，第三季度净新开门店2437家，总门店数量达到13273家，环比增长22.5%。

但价格战必定是血战，瑞幸也因此牺牲了盈利能力。财报显示，受低价策略影响，2023年三季度瑞幸整体毛利率为36.2%，相比二季度下滑了5.6个百分点，导致瑞幸在营收大涨85%的情况下，净利润下降4.5个百分点至13.4%，而该季度销售费用的同比增幅高达141%。

关于四季度的利润表现，郭谨一也在当时的财报电话会上打起了“预防针”。他表示，由于季节性因素以及原材料成本的提升，瑞幸的利润率可能还会有下降空间。

从2023年三季报发布到今年2月，瑞幸（PINK：LKNCY）粉单市场的股价在3个月的时间里，从每股近35美元的高位下跌了30%。

也许，利润的下滑和股价的波动都足以成为瑞幸想从价格战中抽身的理由。

“价格战打到现在，瑞幸也就在净利润上受到了影响，而且下跌的几个点影响并不是特别大。”在中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙看来，影响瑞幸做出决策更关键的变量是对手库迪的境地，“库迪扛不住了”。

被联营商质疑供应链和现金流库迪称已经做好5年的财务规划

作为发起这场9.9元价格战的挑战者，库迪此前总是向外界展露着自己的信心。

在去年5月接受记者采访时，库迪咖啡首席策略官李颖波曾表示，9.9元不是烧钱的低价，一杯库迪咖啡的主要成本包括原材料、房租、人工、水电杂费，“一杯咖啡的成本不会超过9块钱。”

今年2月初，当被记者问及和瑞幸的价格战预计还将持续多久时，一位库迪咖啡的内部人员反问，“你觉得现在打了很久吗？才不到一年而已，当初瑞幸靠低价拿下市场花了好几年的。”

但持久战的“志在必得”，在如今的库迪联营商身上似乎还很难看到。多位库迪联营商向记者表示，门店曾出现原材料断供的情况，且处于亏损状态的门店并不少。

去年3月，有过茶饮品牌加盟经验的张程开了一家库迪咖啡，“被瑞幸创始团队原班人马的配置吸引了”。去年底，店内的生意不及预期，他打算把店迁到一所学校附近。两个月后，他改变了主意，决定翻牌开瑞幸。他告诉记者，对这家库迪门店投入了近50万元，但至今没有回本，“所以趁早放弃”。

去年5月，李颖波曾对外透露，截至2023年4月末，扣除房租、人工、原材料这三项费用后，彼时现金流为正的库迪联营商占比达84%。

和瑞幸的这场价格战，到底挫伤了库迪几分元气？张程坦言，“瑞幸9.9元也能赚钱，但库迪不行，杯量上不去。”

招商证券的研报显示，瑞幸在2023年三季度里自营门店同店增速为19.9%，在高基数的基础上进一步提升，尽管9.9元活动后客单价下滑至12-13元，但杯量提升在一定程度上抵消了价格战带来的负面影响。

反观库迪，以张程店内的“销量王”生椰拿铁为例，该产品在去年9-12月的销量分别为879杯、581杯、692杯和474杯，其余大部分产品也在同时段有着不同程度的销量下滑。

“现在库迪的人天天找我们开会，想让我们开茶猫。”原本张程定下一个店面打算开库迪的第二品牌茶猫，但如今也没了加盟这个子品牌的念头，“库迪都赚不到钱，暂时不会考虑（茶猫）了，感觉茶猫就是多了一个15万元的机器人。”

此前，有库迪联营商在小红书上发帖称，“近期库迪推出的几个大动作，都是‘变相融资’或‘占用资金’。”如今，张程和多位联营商有了相似的质疑：库迪的供应链是不是出了问题？现金流是不是不行了？

对此，2月21日，库迪咖啡方面在接受记者采访时表示，首个供应链基地已经在今年1月30日投产，分为包装包材、烘焙、原料等不同板块，目前包材已经投产，其余都在稳步推进中。“目前我们现金流安全，已经做好了5年的规划以及财务模型，以保障供应链体系建设、人机协作战略实施以及品牌营销活动的顺利进行。”库迪咖啡方面回应记者称。

价格战不是长久之事咖啡行业新的赛点即将到来

价格战往往伤敌一千、自损八百，尤其对于库迪这样尚在成长期内的品牌而言，想靠低价去撕开瑞幸份额里的一条口子，难度和所要付出的代价都是不言而喻的。

“作为这场价格战里的防守方，瑞幸现在是占上风的。”贡英龙在分析价格战的战况时表示，“库迪和瑞幸其实是两败俱伤，但瑞幸全程还是压着库迪打的。”

在他看来，同一场价格战中，攻守双方的策略明显不同。低价只是瑞幸的战略之一，它在新品、联名和营销等方面玩法众多，“属于多层次的打法”。

尤其去年9月，瑞幸成功制造了现象级爆款酱香拿铁，创造了瑞幸的单品销售新纪录——单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。与之相比，库迪随后推出的与五常大米联名的多款产品却反响平平。

不过，库迪从一开始似乎也并不想完全成为瑞幸。不可忽视的是，库迪从2023年签约阿根廷国家队全球赞助商，到2024开年选择流量明星王一博代言，再到发布人机协作战略正式推出第二品牌“茶猫”和当下颇具争议的“卖酒”，这些打法在短时间内依然帮陆正耀撕出了一条“血口”：据库迪公布的数据，截至2024年1月初，库迪已在全球28个国家和地区开展业务，门店总数约7000家，位居全球第四。而这距离库迪下场咖啡赛道不过一年有余。

虽然库迪和瑞幸在价格战中的赢面还未成定局，但早有一方确定的赢家——爱喝咖啡的消费者们。这场9.9元的价格战不仅把咖啡下拉到了一个全新的价格带，还让“低价”成为了2023年咖啡赛道的关键词，Tims、代数学家等多家咖啡品牌打折调价，就连星巴克也在直播间变相降低了价格。贡英龙指出，“这场价格战把饮品行业的价格起码拉低了30%。”

正因如此，习惯了“9.9元”的消费者对瑞幸此次的调价行为表现出了不满情绪，“一旦超过9.9元的心理价位，我会直接选择其他的（咖啡品牌）。”

挪瓦咖啡的创始人郭星君曾在接受记者采访时表示，低价是消费品牌快速进入市场的一个有效方式，但价格战并不是长期的事，消费者最终还是会回到正常的购买决策逻辑里。

赛道内头部品牌在价格上的血拼只会是赛道成长中的一个特定阶段，但对于现在的咖啡赛道来说，这个阶段应该还没有那么快过去。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向记者表示，从今年的整体市场情况来看，咖啡赛道内的玩家一方面会巩固大中城市已有的成果，另一方面会向下拓宽县城、乡镇这些下沉市场，低成本产品的价格战恐怕还会是今年赛道中的一个竞争关键点。

贡英龙也认为，对于2024年的咖啡赛道来说，除了在价格上的比拼外，品牌联名也会更为频繁，加盟商的盈利體系建设和新加盟商的流量获取都会是2024年比较重要但难做的事。

商海浮沉间，哪怕是这场价格战的最后赢家也难有永远的胜利可言。新的赛点即将到来，咖啡赛道内的大小品牌和加盟商们都需要“赌一把”了。