从成佛坡的关停看农村IP的打造与维护

肖昕 张凯雯

摘要：农村IP作为乡村发展的新路径，正不断朝着成熟化与系统化的方向发展。然而，农村IP产业发展仍存在许多问题。文章从成佛坡的发展和关停等情况入手，阐述农村IP打造与维护过程中互联网的助力，并指出农村特殊环境下发展IP的局限，从推进法治建设到IP的产权保护，依靠新媒体途径营销推广和系统建设IP等角度，多维度提出促进我国农村IP发展的可行措施，为日后农村IP的价值实现提供理论依据和方法启示。

关键词：农村IP 成佛坡 农村问题

* 本文系四川省教育厅人文社会科学重点研究基地——四川基层公共文化服务研究中心2023年重点项目（编号：JY2023A02）；四川省社会科学重点研究基地四川旅游发展研究中心资助（编号：LY23-11）；桂林理工大学科研启动基金（编号：GLUTQD2017082）。

一、问题缘由

成佛坡是湖南省常德市石门县河合西村的无名小山坡，经返乡创业青年王成佛（艺名）3年多的打造和经营，成为越野车爱好者打卡的网红地点，因而被称为成佛坡。王成佛将越野车挑战成佛坡的视频发布在其个人自媒体平台上，配文说明各种品牌车辆的挑战情况，吸引全国各地越野爱好者前来挑战，视频热度极高。截至2023年1月14日，王成佛的抖音账号“王成佛半山木屋”的粉丝数量达到110.6万人，抖音播放量突破10亿次，各个作品点赞数量1000～30000不等，大部分作品获得点赞量为2000～7000。作为农村IP（Intellectual Property，指具有独特性、感染性、可识别性，自带流量和内容的创意性知识产权，是具有较高专注度、影响力、认知度的，可以被再生产、再创造的，具有自我传播的话题性），成佛坡发展成效十分显著。然而，由于多方面原因导致成佛坡于2023年1月14日永久关停。成佛坡的关停表明，欲在众多乡村品牌、村镇IP打造中崭露头角，必须找准农村IP打造中的困难点与新突破点，锻造农村IP核心競争优势。

二、成佛坡IP与众多农村IP失败的原因分析

成佛坡的关停和众多农村IP打造失败的原因是多方面的，且具有一定的相通性，具体归纳如下：

（一）IP文化属性缺失

打造一个成功的IP要拥有其自身独特的文化属性和记忆点，同成佛坡IP类似的许多农村IP并没有建立起文化内涵，对IP的解读仍然停留在浅层次上，这也是农村IP发展过程中亟待解决的问题之一。对于IP而言，其背后的价值内涵即IP的生命线，IP所传达的价值观与情感都牢牢依托在IP的精神内核之上，其内容具有差异化和不可替代的价值。如花木兰IP，其替父从军的故事在中国流传千年，但长期没有得到挖掘，反而被国外影视企业二次包装，以实现自我价值为主题，推出改编动画电影和衍生品等，将花木兰IP系统包装并推广。

（二）农村网络舆情复杂

由于农村的特殊性，企业和文化人才资源的供给往往是有限的，致使现阶段农村IP缺乏对当地本土文化资源的深入挖掘与整合，难以摆脱农村网民的复杂构成。“数字鸿沟”的客观存在，决定了农村网络舆情问题的复杂多样性。农村信息相对闭塞，人口受教育程度普遍不高，接受新鲜事物的能力不强，都放大了成佛坡IP因利益分配等引发的矛盾。例如，以苏某为代表的一些当地农村网民，因地界划分冲突等原因，在成佛坡走红并为王成佛积累数百万粉丝、获得不菲收益的情况下，于自媒体平台上恶语伤人。成佛坡作为农村IP，以自媒体平台为媒介，其传播范围之广跨越了不同阶层，而现实社会中阶层与阶层之间的矛盾是网络暴力的根源之一，导致成佛坡无法避免负面舆论的攻击。网络的匿名化、弱监管、虚拟性、开放性与自由性为负面舆论行为主体的多疑、敏感等非理性特征提供了宽广的场域，当受众对成佛坡内容产生相悖的心理感知时，便能够以极低的成本发表带有攻击性的言论。此类因素限制了成佛坡IP在自媒体平台的发展，同时也是导致成佛坡关停的关键点。

（三）安全保障缺失

安全隐患是成佛坡关停的另一大原因。首先，成佛坡在基础设施建设中对安全防护措施的考量不够全面，加之成佛坡坡陡弯急，危险系数高，致使发生事故时无法对车辆和驾驶人员进行有效救护。其次，前来挑战的车主以非专业车手居多，临场应变能力差，且观众无组织，任意煽情挑逗挑战者情绪，距挑战车辆过近，安全隐患大。最后，由于王成佛本人对于车辆结构、性能等基础知识掌握不充分，临场指挥失误导致车辆受损的情况时有发生，如某品牌车型挑战失败，导致车辆严重损毁，是成佛坡关停的直接原因。

缺乏系统化管理也是其他农村IP失败的原因之一。乡村IP是包含大量内容的综合体，是一个需要多维系统支持的综合体系。成佛坡地段实为公共土地，王成佛在自媒体平台却将成佛坡“私有化”，其在自媒体账号的介绍中虽表示成佛坡致力于发展集体经济，却未行发展集体经济之实，致使IP效益单向输出至王成佛个人，周边村集体产业和旅游业发展成效渐微。村委会在组织引导上不力，村民无法从中直接受益，造成村民对成佛坡IP项目渐生抵触情绪。在部分村民做出损坏成佛坡的行为时，村委会未及时有效介入，放任事态发酵，最终导致IP关停。

（四）运营模式单一

王成佛本人缺乏IP运用管理方面的经验，也缺乏所需相关领域的专业知识，致使成佛坡IP的运营模式单一。成佛坡账号内容集中体现在挑战方面，缺乏交互性与自身文化属性，从而缺少系列延展体验，无法形成集旅游、文化、商业为一体的多层次交互体验综合体，致使IP价值流失，而众多农村IP打造失败也多因同样的原因。

农村IP目前存在许多一次性开发现象，后续挖掘深入价值有限且可持续发展动能低。虽然部分农村IP在初期小有所成，但随着各种资金的盲目投入，看似初期收益颇丰但后续运营以及长期发展的储备却跟不上供给需求，致使已有IP昙花一现。一方面，随着众多资本进入农村市场，促进了农村IP“短平快”发展模式的扩散。农村IP普遍过分注重短期效益，照搬照抄其他IP，同质化严重，无法根据实际开展多种形式的体验。另一方面，众多农村IP将重心放在网络宣传上，缺乏向服务、地标建设、特色乡镇旅游等价值方向的延伸，无法形成农村IP产业链，致使品牌延续性不高。如江西九江依靠独特的地理位置和丰富的水资源，养殖出了肉质细嫩、味道鲜美的“九江鱼”，成为当地乡村旅游发展的一张名片。但由于后续配套服务跟不上、营销力度不够，加上其他资本进入“抢食”，“九江鱼”IP最终没落。无法根据反馈进行再创作的IP通常经不起时间考验，活跃期短暂，经济转化价值也无法达到最大化。

IP的可持续发展前期动能与IP的核心价值、受众的情感共鸣、IP的交叉领域相关，后期受到运营、故事性创新、盈利与变现能力等因素影响。因此，打造农村IP需促进传统网络IP向新电商农村IP转型升级，打造农村IP品牌产业链。不断创新多种形式的产业链，挖掘当地的文化特色、地理优势、生活习俗等内容，通过丰富内容来吸引粉丝。多种形式的发展是打造农村IP走向成功的必由之路，单一的发展模式不利于IP的孵化与传播，缺失情感共鸣的同质化内容很难得到用户群体的认可，IP失去与相关人群的连接和盈利能力，也就失去了持续性发展的动能。

三、成佛坡IP成功之处

（一）构建特色体验项目

成佛坡利用农村环境的原始自然性和大众的探险心理，规划出独具特色的赛车体验项目，吸引了诸多越野爱好者。由于城市道路极大程度限制了越野车辆性能的发挥，因而路况具有极大差异化的成佛坡路段，激发了广大越野爱好者的户外越野挑战热情。成佛坡一度成为衡量各品牌各型号越野车辆性能好坏、驾驶员技术是否过硬的平台。自媒体平台爱车人士也一度将成佛坡称为“新能源车辆指定測试场地”，车辆挑战成佛坡的短视频也吸引了受众的关注。成佛坡IP成功运用越野车挑战体验与受众的猎奇心理，促使目标群体自发地前来挑战和观看，而这一点正是大多农村IP所缺失的，即拥有核心内容并加以转化。

（二）乘互联网平台东风

互联网具有跨时空特性，能够最大化信息传播的效益。在融媒体时代，短视频更契合人类本能的信息获取方式，王成佛利用网民群体碎片化的浏览习惯，将成佛坡越野车挑战内容以短视频方式呈现，精准捕捉到了大众的兴趣点和需求，从而有针对性地为账号定位并IP化，降低了宣传成本，提高了传播效率，强化了连接的黏性。同时，将实地体验优质影像上传平台，具体生动地唤起受众对成佛坡实地体验的兴趣，强化IP旅游意愿，使IP热度持续升温，引发受众将其“病毒式传播”，实现了低成本甚至零成本IP宣传。

四、农村IP打造与维护举措

（一）加强法治建设

打造农村IP，农村的法治建设起着保障性的作用。一方面，要加强农村普法教育，提高农民法治素养。加强农村普法宣传教育，应将农村普法教育与解决农民群众最关心、最直接、最现实的热点、难点问题相结合。例如，从IP利益转化再分配所关联的土地归属流转、资源与就业重新配置等问题入手，开展形式多样、各具特色的“法律进乡村”活动。提高社会力量参与农村IP建设的积极性，集中村集体力量加速农村IP产业的建设。另一方面，完善农村法律服务体系，让农民群体在利益受到侵害时有法可依，能够从法律途径解决争端，让公共法律服务触手可及，以减少非常规手段导致IP发展受限的情况。

（二）凸显文化的社会效益

从艺术创作的层面讲，IP应该是建立在一种良性的艺术性基础之上的。它应该是一种拥有韵味的形式，而不是一种刻意迎合消费的形式。农村IP的主要特色是其自然环境与生活方式，所以在打造过程中要根据时代性做到接地气、显内里。对资本的过度追求虽能在一定程度上获得市场收益，但极具商业性的IP同质化严重，忽略对价值观的塑造，且同质化IP在新时代下延展力度与受众几近饱和。所以，根据农村文化属性加以创作，使IP具有创新点，才能以内容引起新的共鸣，塑造具有社会效益的IP。

打造农村IP，应根据本土特色与文化，塑造相应形象，巧妙转化乡土文化中的符号，增强自身原创性，传播主流价值观。如传统饮食、民族服饰、民俗节庆、名人轶事等都可作为农村IP的创意原型，创作者根据这些优质文化生态开展IP转化，利用IP的文化内涵更好地进行具有地方特色的文化传播，将这些元素合理且创新的串联，以故事化叙事深入人心，打造富有当地特色的文化体系，给消费者以耳目一新的文化享受。例如，山东沂蒙山白石村以红色文化为主题，以沂蒙文化为依托建设“沂蒙人家”“沂蒙物产”等主题院落。从众多成功IP的经验中可以看出，以独特故事性、场景性与价值观吸引相关客户群体，才能体现出IP的真正价值，都会因深厚文化底蕴而更显鲜活。

（三）注重IP产权保护

IP作为知识产权但并不单纯只是文化创意输出，还涉及创意、商业等多方面的价值增值。所以，需从IP创意的备案、确权、维权再到IP的授权、交易，全链路构建保护机制。IP知识产权保护体系可以从科技和法律两个维度进行规划。科技方面，利用数字水印技术，在技术上阻隔IP剽窃的路径。在法律方面，结合我国现行著作权、邻接权、商标权、专利权等具体法律规定，以及政策法律的变化趋势，从立法赋权、司法确权、行业实践以及理论厘清等方面，对数字IP化过程中可能遇到的知识产权法律焦点问题展开逻辑分析。在成熟的法律法规的基础上，由政府牵头提供政府政策扶持、企业积极维权的维权机制，组建专业维权团队，为打造农村IP提供一个健全的发展环境。

（四）IP网络营销新模式

“互联网+”是农村IP发展的新引擎，它能够将农村IP与互联网结合起来。在这一融合过程中，一方面，通过互联网技术对传统农村资源进行整合、升级和创新，形成新业态；另一方面，通过互联网技术对传统农村IP进行营销推广。“网红+”则是农村IP发展的助推器。在“网红+”模式下，一些具有一定文化底蕴、特色鲜明、知名度高的农村IP凭借自身优势成为网络热门话题，吸引了一批“网络大V”、自媒体人、网红等群体关注和参与乡村旅游发展。由此可见，利用网络提高当地农村IP的知名度和美誉度是具有一定可行性的。一是通过互联网平台进行创作推广，将用户需求放在第一位，通过品牌植入、故事营销、文化植入等方式提升消费者心中农村IP的形象。二是利用网络直播平台加强对新IP的推广，吸引粉丝群体，使IP获得更多热度。如敦煌莫高窟运用自身文化属性，与美妆、室内设计、主题餐厅联名，提升自身知名度的同时也贴近人们的日常生活，拉近人们与传统文化符号之间的距离。三是通过各大视频平台，优化IP宣传手段，鼓励并积极推动自媒体网络红人进行线下体验与线上销售，制定独具特色的营销模式与差异化服务。

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（作者单位：桂林理工大学）