许昌市农产品区域公用品牌的包装设计研究

赵启航

（许昌电气职业学院，河南 许昌 461000）

党的十八大以来，“品牌”二字在中央一号文件与党、政机关发布的各类非立法性文件中，始终占有特别地位。国家对农业品牌的构建高度重视，已由过去的主要以企业创建为主，转变为政府大力支持、企业积极构建、社会主动参与的三方协同推动的良好局面。而农产品的外在包装形象则是品牌形象的抽象化、标识化，是农产品区域公用品牌传播和营销的重要媒介。作为农产品区域公用品牌构建过程中的一个重要环节，它也代表了企业在消费者心中的地位、品牌形象、产品及市场定位等。

1 许昌市农产品区域公用品牌构建意义

许昌市地处中原，历史悠久，是华夏文化的重要发祥地，许昌古文化有史前文化系列、汉文化系列、三国文化系列、寺庙建筑文化系列、钧瓷文化系列等。得天独厚的地理位置优势和厚重的文化气息，赋予了许昌丰富的名优特新农产品种类和种植史，但长期以来，许昌市区域内农业从事人口众多，经营规模小、力量分散、经济实力较弱，没能形成完整的区域农产品公用品牌以及配套的创意包装设计，因此未能取得应有的市场份额和市场效益。[1]

1.1 满足消费者的需求驱动

1.1.1 满足消费者品质营养需求

作为衡量农产品品质的重要指标，人们在购买农产品时往往更加优先考虑其营养和健康价值因素。许昌市特色农产品不仅能满足人类生活最基本的能量需求，较其他农产品相比更是具有保健价值。如腐竹，单重谷氨酸含量占比是一般豆制品的好几倍，而谷氨酸可以有效预防老年痴呆。随着许昌市农产品区域公用品牌的构建，特定机制下能有效规范农业生产者的生产行为，特色农产品可以得到规模化、组织化、标准化的生产和品种品质管理，更好保障“舌尖上的安全”。

1.1.2 满足消费者情感功能需求

农产品受种植区域和时令的影响比较大，这种生长特点造就了消费者跨地域交流与分享地方性特产的情怀，而以往的农产品却常常因其简陋的包装难登大雅之堂。[2]随着许昌市农产品区域公用品牌的构建，可以统一对许昌市的自然环境或人文风情做卖点输出，赋予农产品包装设计更多区域特色，满足地域特色消费的认同感和满足感，使其在走亲访友赠礼时更容易获得青睐。

1.2 为农户、企业谋取经济利益

对于许昌市的企业来说，许昌市的龙头企业存在数量多、规模小、经营效益低、抗风险能力差的问题。通过政府信用背书来统筹区域内优势资源，形成集聚的规模效应，一方面将区域内的资源进行了有效整合，品牌内的农产品能够合力相互提振价值，有效地提升了企业经营风险能力。另一方面，地方龙头企业是品牌建设的主体力量，而农产品的品牌化，能够带来消费市场的稳定性，增强消费者的忠诚度，对于企业的成长起到了很好的加速作用。

1.3 提升政府的公共管理绩效

2007 年中央一号文件中就已经提到了农业的多功能性，文件指出：农业不仅具有食品保障功能，而且具有观光休闲、文化传承等功能。[2]就许昌市而言，通过创建农产品区域公用品牌，可以有效帮助政府提升各方面绩效。如：提升政府在农业市场化发展的管理能力、促进许昌市一二三产业融合发展、扩大许昌市就业人员规模等。

2 许昌市农产品包装设计问题

目前许昌市除盛田农业等龙头企业的代表性产品外，其他农产品企业对旗下产品的包装设计基本处于无意识的状态，仅有的农产品包装也都存在着普遍的共性问题，过多地模仿和照搬现有的产品包装，没能很好利用当地区域特色，缺乏探索和实践创新，突出表现在以下两方面。

2.1 有品种，无品牌

当前许昌地域的许多生产经营者常常困于一隅、孤军奋战，对于农产品包装设计与品牌的重要关系存在着认知不够的问题，对于如何通过农产品的包装形象去传递品牌形象的意识往往不够，因此未能形成统一化的企业形象识别系统。[3]以许昌市特色农产品腐竹为例，图1 为许昌本地生产的一些腐竹外包装，可以明显看出，同类农产品品牌过多，包装设计和包装材质同质，消费者根本无法辨识出该特色农产品的产品属性和品质优势，当消费者面对同一货架若干同质货品时，很难有效辨识，这种经营环境下，造就许昌长期有品种无品牌的发展窘迫。

图1 许昌腐竹现有包装Fig.1 Existing packaging of Xuchang beancurd

2.2 有里子，无面子

传统特色农产品一直以自身最为浓重的“土味儿”来争取自身营销的一切机会。但从消费升级的消费心理来看，消费者想要的是纯正质朴的土产品，而不是“土”的外观和形式。而当前许昌市农产品的包装设计基本采用透明窗口式包装映射实物，搭配简单的企业名称与产品名称进行简单组合的排版形式，无法与同类产品造成区分度。

3 许昌市农产品区域公用品牌包装设计实践探索

3.1 许昌市农产品区域公用品牌名称设计对策

以深入挖掘许昌市的地域属性为根本原则，以强调品牌的产地范围、使用领域、产品准入要求及产品品质为出发点，分别提取许、农、优、粮四个字为品牌名称的组成。首先，“许”代表许昌，点名产地。“农”指该品牌的使用领域为农业产业，此外还与“浓”为同音字，传递出许昌市农产品的浓厚品质。“优”一则体现出许昌市农产品的品质为极优，二则表明该品牌对于产品的准入要求也是极为严格，坚持着“优中选优”，同时与“有”同音，暗示着许昌市农产品的产量高。“粮”，顾名思义，指代粮食，再次点明了品牌的使用领域，此外与“良”为同音字，彰显了良好的寓意，传递出消费者对于优良品质的向往。

“许农”既点明了该品牌的产地区域，同时也富含许昌市新农业、新农人的意义；“优粮”则象征着许昌市农产品的优良品质之意。

3.2 “许农优粮”标志设计对策

标志作为企业综合信息传播的媒介，以易识别的简洁图形或文字符号为直观的表达语言，从各种角度发挥着沟通、交流和宣传的作用，引导着人们的认知和消费，是在品牌推广中应用最广泛、出现频率最高的元素。[4]

设计理念与设计元素说明：如图2，在该品牌的标志设计中，整体采用方形，强调品牌的能量感，连接处采用弧形，象征着品牌的无限包容。如图3，小麦、田地、道路、“许”字的元素应用则点明品牌的农业属性及品牌产地，且寓意许昌市农业销往各地的美好愿景。其中麦穗代表着农业与农民，点明品牌属性，同时其发芽、丰收、生生不息的内涵也寓意许昌市农业产业的可持续发展；意象的田地则为主视觉点，代表着农业与农民，再次强调品牌的农业属性；交通网的应用寓意许昌市的农产品将会在畅通无阻的道路上销往各地，向着强农惠农富农的目标飞驰；标志中的亮点则为采用正负形设计手法，通过黄色、绿色的色块与白色对比关系的建立，塑造了“许”的形象，强调品牌产地，认知度与可识别性较强。

图2 “许农优粮”标志设计Fig.2 “Xu Nong You Liang” logo design

图3 “许农优粮”标志设计元素Fig.3 “Xu Nong You Liang” elements in logo design

3.3 “许农优粮”品牌包装设计对策

3.3.1 “许农优粮”品牌包装设计定位

包装设计定位是一种刺激消费者选择同类竞争产品中品牌所生产产品的方法，是基于消费者群体的研究，使包装设计产生独特的产品卖点并正确把握目标消费者群体的设计策略方法。“许农优粮”系列农产品的包装设计定位主要以许昌市地域文化为中心，同时辅以包装外形差异化以及消费群体差异化的定位策略。

3.3.2 “许农优粮”品牌包装设计的地域文化元素提取

许昌市地理的旅游单品众多，经调查研究，最终提取许昌市主要建筑、人文情怀、动物、植物以及文化产业的典型代表，如表1 所示。

表1 许昌市主要建筑和人文特征等典型代表Tab.1 Typical representative of the main geographical and human characteristics of Xuchang

3.3.3 “许农优粮”品牌包装设计方案说明

1）包装图案说明

在文化元素应用上，注重融合传统文化元素与许昌市地域性文化的引申意象，将祥云等传统文化元素与许昌市地域文化典型代表建筑、水、莲花、鹿以及钧瓷等标志性文化符号进行提炼处理。在描绘手法上，采用国潮风中极繁的、白描式的绘画手法，用流转的线条描绘出建筑的样式、祥云的流转、水的波纹等形体结构，给人以视觉上流动的美感。

中国向来讲究均衡、比例甚至节奏上的形式美，“对称”在传统的文化语境中有着圆满、完全的寓意。在包装图形的设计排版中，使用了有着思乡之意的中国传统纹样中的海棠花纹作为主形式，意图与消费者建立情感沟通，并在整体设计以海棠花纹的对称基础上，根据国潮风的特点，大胆地把上述设计元素的排布做了非对称性的处理，令画面充满灵动感与生动感。根据农产品区域公用品牌的公共使用性，在图形的排版设计中采用了以许昌市文化产业代表——钧瓷为造型去作为展示各类农产品的载体，并以腐竹为例进行排版设计，如图4 所示。该图形排版具有较强延展性，可以根据不同的使用场景更换产品形态，在保证整体图案的系统化前提下，突显各类农产品的差异性。

图4 “许农优粮”农产品——腐竹排版设计Fig.4 “Xu Nong You Liang” agricultural products-Bean curd typesetting design

2）包装色彩说明

大面积多样化的亮色运用极易造成画面混乱感，为避免审美疲劳的情形，在“许农优粮”国潮风色彩的运用上，遵循了形式美中的“调和”法则。这种“调和”美注重色彩的协调性，在实际运用中则表现为渐变色和临近色的使用。比如包装图案中的水流、山脉等部分，采用统一色域的渐变色做处理，让其即有自然过渡真实感，又有隐于背景的纵深感与神秘感，从而消除画面的生硬感，突出其特性。

在具体农产品品类名称的展现上，也采用了这种“调和”的思想。极繁的图案下平铺的是一层纯色背景，而品类名称则采用与实物相近的颜色，突出品牌名，增大品类的可辨识性。

3.4 “许农优粮”品牌包装设计展示

许昌市物产丰饶，农产品种类繁多，现列举代表性农产品——黄豆腐竹做包装设计。下面分别展示针对不同消费场景的农产品包装设计。

传统的农产品包装造型多根据不同的容量和规格而产生变化，“许农优粮”则根据不同的消费人群及产品用途，按照普通类、精品类划分，有悬挂式包装及天地盖礼盒包装等（图5、图6）。

图5 “许农优粮”腐竹普通型包装设计效果图Fig.5 “Xu Nong You Liang” design effect of bean curd plain packaging

4 结语

本文立足于品牌与包装的关系，采取以地域文化为中心的品牌策略，通过对许昌市区域内的历史文化、民俗文化等资源进行深入挖掘，并用艺术手法对其提炼简化再设计，最终树立“许农优粮”区域品牌形象。无论是许昌市农产品区域公用品牌标识，抑或是代表农产品系列包装设计的创意源泉均来自许昌市的传统地域文化，真正做到文化、品牌与产品三者的融合，实现品牌与消费者成功建立情感纽带，达到通过具有独特地域文化的特色农产品包装去宣传优秀许昌市地域文化的目的。