论西方文化对民国时期香烟包装的影响

孔德波，吴文兴，向杰＊

（云南师范大学，云南 昆明 650000）

1 民国香烟包装受西方文化影响的背景

1.1 西方文化的传入

西方文化在早期通过海上交通广泛传入中国，在十六世纪以后，西班牙人远渡重洋，航海来到中国，为西方文化的传入提供了条件。民国初期，中西方贸易往来日益频繁，西方事物、观念等迅速地传入中国。西方物品的设计新颖、精巧、简洁大气，因此当时的中国人对洋货充满了新奇与崇尚，崇洋心理也越发强烈。西方各式各样的文化、思想如潮水一般涌入中国，使长期受封建观念束缚的中国人受到西方文化的冲击，审美观念和生活习惯被潜移默化地影响。

1.2 香烟包装受西方文化影响的发展

随着外国传教士进入中国，中国在十六世纪末十七世纪初也出现了烟草，在民国时期，大量的机器卷烟涌入中国市场，使得卷烟逐渐代替了中国传统的旱烟和水烟，成为中国烟民的首选。香烟包装的精美程度成为吸引消费者购买的重要原因之一。随着国内设计师设计经验的增长，设计水平和审美水平的不断提高，同时海外华人、留洋的学生和设计师在西方见到的、学到的西方现代设计思想和西方设计文化带回中国，设计师们开始探索将具有西方文化特色的设计风格应用在国内产品的包装上，将图形符号以西方化呈现的设计思想成为一种潮流。民国时期香烟包装的图案、色彩以及字体，在不同程度上都受到了西方现代艺术运动、装饰主义、现代主义和包豪斯主义等西方艺术设计理念的影响。民国时期的香烟包装设计受益于西方文化对香烟包装的有效浸润和东西方文化的交融，在与中国传统文化长期不断交互交融的过程中，推动了民国时期香烟包装的发展，为现代的香烟包装发展打下了坚实的基础，同时也带动了香烟销量的提升。这一时期是国内香烟包装受西方文化影响的极盛时期。

2 西方文化对民国香烟包装的影响

2.1 西方文化对民国时期香烟包装商标设计的影响

商标是一个包装上必不可少的元素，主要用来区别同类产品的不同商家。中国古人就已经有了商标的意识，在湖南省沅陵县的一座元代夫妇合葬墓中发现了两张商品的包装纸，令人惊奇的是这两张纸质包装广告上还有可视同防伪标记的朱印。考古专家称，这是中国目前发现的最早的纸质包装广告，也可能是世界上最早的纸质包装广告。[1]在民国之前，中国传统自然经济的社会背景下，商标并没有得到商家的重视，主要以文字的形式出现，随着印刷技术的不断发展、彩色成像技术的逐步完善、西方文化的不断渗入，商标受到商家的重视，表现形式也丰富了起来。民国时期的商标区别于现代的商标，既作为注册商标来区别于其他品牌的香烟进行抢占市场，又是香烟包装上的主体图案。民国时期的香烟品牌繁多，也就使得香烟商标种类有众多种，其中有动物、建筑、新型女性、交通工具、风景、文字等类别，同时这些商标完美契合香烟的名称，使民国时期的香烟包装更加具有辨识度。

民国时期烟标的发展受到西方文化的影响，大量使用了具有西方特点的图案作为商标，其中，以先进的科学技术、交通工具等标志最为突出，具有明显的时代特色。[2]如图1 中国旭东烟草公司注册使用的“兵舰”牌香烟商标，以军舰作为香烟的商标，新颖别致的交通工具作为香烟的商标。以先进的交通工具作为商标体现了民国时期国人对西方文化由抵制转变为更加理性地对待，并为包装所用，同时也是对西方先进技术的向往。

图1 中国旭东烟草公司注册的“兵舰”牌商标

2.2 西方文化对民国时期香烟包装图案设计的影响

民国时期香烟包装图案题材内容广泛，在主题的选取上，多以西方形象、植物图案、风景、新时代女性、建筑为主。水彩是当时西方主要的绘画技法，简便快捷、价格低廉的特点使得水彩画广泛应用于民国时期香烟包装上，民国初期，香烟的包装设计深受西方写实绘画的影响，其图案设计多采用具象表现手法。如图2松华烟厂出品的“星垣牌”香烟的包装，精美的水彩画应用在香烟包装上进入了中国人的视野，形象真实、清晰，有亲和力，生动地表现出独特的艺术魅力，从而更具感染力，于是具有唯美主义色彩的艺术风格在香烟设计界盛行一时。在包装上纹样的选择与应用上，受西方文化影响的体现也尤为显著。[3]以洛可可时代风格为代表的大量对称的、有机的植物纹理，如茛苕纹、棕榈纹、葡萄卷草纹以及其他具有西方特色的图案如盾牌和地球等，随着西方艺术的发展，装饰艺术运动在图案表现上提倡用流畅的线条、几何化的图形代替传统的自然纹样，在倡导古典式形式美的同时，又主张机械化的技术美，追求古典美与现代美的完美融合。

图2 松华烟厂出品的“星垣牌”香烟包装

受到中国传统封建思想的影响，中国女性长期生活在社会的底层，在新文化运动兴起后大大解放了人们的思想，西方民主思想在国内的广泛传播，都市女性思想也逐渐开放起来，开始倡导独立、平等、追求个性、接受新型的教育，女性的形象在香烟的包装上也可以经常见到。30 年代随着“现代化”和“现代文明”等词汇在中国的流行，英语中的“MODERN”一词直接被音译为“摩登”来特别表示具有时代特色和先进性的事物。[4]香烟包装上也逐渐开始使用摩登女性形象作为包装主图。新女性形象在香烟包装上的应用，很好的迎合了当时社会的需求，女性吸烟群体也逐渐增多。西方的高尔夫运动也在这一时期传入中国，受到国人的疯狂追捧，成为一项高雅的运动。如图3 是中国大东南烟草公司出品的“高而富”牌香烟，以简约的线条描绘出一个穿着休闲连衣裙、时尚高跟鞋和烫着时髦卷发的女性，悠闲的挥舞着球杆，以优雅的女性形象作为“高而富”牌香烟的图案，包装画面清新。时尚的香烟名称和优雅的女性形象，吸引了大量消费者，同时大大提高了产品的竞争力，反映了西方文化逐渐被国人接受。

图3 大东南烟草公司出品的“高而富”牌香烟包装

2.3 西方文化对民国时期香烟包装字体设计的影响

文字是一个商品包装上必不可少的重要元素，民国时期，欧洲工业、商业的迅速发展，文字在香烟包装上对产品进行解释、说明，以传达给消费者香烟名称、香烟数量等商品信息的作用，同时还顺应时代潮流，起到装饰视觉画面、适应配合画面主题图形的作用，给予消费者清晰的视觉体验，民国香烟包装上的文字兼具功能性和装饰性，做到了实用性和美观性的统一。

民国时期崇洋心理在中国社会中普遍存在。陈独秀、胡适、鲁迅、周作人、李大钊的西化观，承认西方文化比中国文化优越，承认中国文化不如人。因此，在香烟包装上的字体设计中，包括中国当地烟草公司所生产的香烟中，也多以采用西文字体与中文字体呼应的设计技法，打破了中国传统的包装设计理念，使得包装更加形象生动。此外，也有使用全英文对香烟包装进行设计的包装。在民国早期的香烟包装上，香烟生产商直接将英文字体用在包装上，以满足人们的崇洋心理，这时候的字体设计是没有意义的。随着西方文化的不断输入，美术字在1915 年《新青年》革命杂志上作为封面字体出现后，美术字的设计在民国中后期迅速发展。美术字是在中国汉字的基础上汲取西方字体的设计思想和学习西方字体设计的方法发展而逐渐形成的。[5]如图4，海华成烟公司出品的“美丽牌”香烟包装上的字体使用了欧洲的哥特书写体，其字体的线条细腻，带有一定的棱角，以卷曲的线条进行收笔，并配以圆凸、颈羽状等多式多样的图案进行装饰。

图4 上海华成烟公司出品的“美丽牌”香烟包装

在现代主义的影响下，“现代艺术风格字体”兼具理性与实用性，运用了现代的设计语义和造型，笔画粗细是一致的，没有加入笔锋或衬线等多余的修饰，并且将透视关系和阴影等装饰效果运用在字体上，立体感与现代感的现代艺术风格美术字得以出现在香烟包装上。[6]如图5 国营上海卷烟厂出品的“大象牌”香烟包装上的“大象牌香烟”五个美术字的表现形式，采用了描边的灵活处理方法，笔画衔接紧密、粗细一致、头尾方正、平整简洁，字形方正、比例严谨。

图5 国营上海卷烟厂出品的“大象牌”香烟包装

在民国初期香烟包装的字体排版上，与国内书刊封面的字体设计同样受到西方文化的影响。正如鲁迅先生所说：“至于手法和构图，我的意见，是以为不必问是西洋风或是中国风，只要观者能够看懂，而采用合意者。”[7]设计师以中国人以往的阅读方式自上向下、自右向左进行排列，西方公司生产的香烟则使用自左向右的排列方式，香烟包装上的文字出现了自右向左和自左向右编排两种方式并存的现象。[8]西方文化对民国时期字体设计的影响是十分深刻的，不仅在字体造型上丰富多样，能够满足香烟包装的需求，同时在字体的编排习惯上也冲击着中国传统观念，使香烟包装更加时代化。西方字体的设计经验极大丰富了中国美术字设计的思想，拓宽了中国美术字设计的思路，改变了千百年来中国字体的编排顺序，也影响了国人的审美心理和审美习惯。

3 结语

包装是时代的产物，任何包装都是在特定的历史背景下不断发生着变化的。民国时期在中国历史上是一个饱受争议的时期，中国社会发生了重大变革，中国传统文化与西方文化激烈冲突，国内社会在各个方面均受到空前未有的冲击，香烟包装更是在这一时期发生了巨大变化。民国时期的香烟包装固然具有中国的特色，但也在不同程度上受到西方文化的影响，在一定程度上反映了人们对生活方式的追求同时也直接反映了民国时期的设计文化。

民国时期香烟包装呈现出中国传统与西方现代相结合的设计风格，这种设计风格也成为民国时期的一个重要标志，同时民国时期的香烟包装也从特殊的角度记录了民国时期社会的发展与变迁，成为中国近代包装设计史上不可缺少的一部分。在西方文化与中国传统文化不断交流、融合的过程中，差距逐渐接近，差异逐渐减少，助推了中国当代包装设计的发展，开创了近代中国香烟包装设计的历史先河，促进了香烟包装设计的进程。