潮牌联名产品的价格溢出机制

鲁 成，赵 敏，何松岳，葛云祥

(东华大学 a.服装与艺术设计学院;b.现代服装设计与技术教育部重点实验室, 上海)

品牌联名不仅降低了品牌延伸风险,也被认为放大了经济效益。有些企业采用“傍大款”联名策略,借助攀附效应,以期提高产品价值。然而,潮牌联名产品在一、二手市场出现了不同市场反应。例如,Off-White与Jordan Brand合作的Sail款鞋在一手市场以正常价格销售,但在二手平台其价格翻倍;2020年Nike和Medicon Toy的联名产品发售价格与非联名相似款一致,在二手市场却没有出现溢价现象;2020年Adidas Originals与Human Made联名的Nizza Hi款鞋在一手市场中价格高于同类产品,在二手市场中价格显著下降。这些现象表明：潮牌联名产品并非一定具有放大经济效应,且其一、二手市场价格不具有一致性规律。

品牌联名效应,又称品牌联合效应,被普遍认为会产生正面效应,如提升品牌感知质量和认知、改善品牌态度、保护品牌延伸等;同时联名风险,即负面效应也得到了关注,表现为稀释品牌价值、培养竞争对手等[1]。无论是品牌联名的积极影响或消极影响,研究大多从品牌角度(品牌知名度、品牌形象、品牌差异、品牌匹配度等)和消费者角度(消费者对品牌的信任和态度、消费者人格类型等)出发,以实验室研究和自评量表测量为主。虽然量表在一定程度上能反映消费者态度,但与实际购买行为仍存在一定偏差[2]。很少有研究对市场真实消费者行为数据进行深入分析。Koschmann[3]在品牌联名研究中虽使用了联名产品一手市场数据,但并没有涉及一手市场与二手市场的比较分析。

产品溢价指产品价格高于正常竞争状态下的市场价格,这是企业操纵和消费者思考的综合结果[4]。研究通常基于Aaker和Keller的品牌资产理论,从品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、感知质量、品牌形象等维度对溢价进行分析。沈蕾[5]基于品牌资产理论研究了男装品牌溢价因素。也有学者紧扣溢价消费者视角,如雷超等[6]研究了品牌资产各维度对消费者溢价支付意愿的影响。总体而言,一手市场产品溢价研究较多,二手市场产品溢价研究较少,对两者进行差异比较的研究更少。刘子慧等[7]基于参考价格理论比较了新商品和二手商品的价格差异,但其研究对象为耐用品,并未涉及价值溢出的差异分析。目前,关于时尚消费品在一、二手市场的溢价差异问题仍未能得到清楚的解释。

因此,本文通过构建潮牌联名产品一手市场与二手市场的溢价影响因素研究模型,利用一手市场与二手市场实际交易数据,深化联名产品溢价理论,捕捉时尚消费品的市场机遇。

1 潮牌联名产品市场影响因素

一手市场与二手市场的溢价理论构成有所差异。一手市场交易是企业和消费者间的交易,产品是批量供应,价格由企业制定,反映了企业对产品的价值评估。二手市场交易是消费者之间直接或间接的交易,产品供应有限,价格由买卖双方协商制定,反映了消费者对产品的价值期望。

1.1 潮牌联名产品一手市场溢价的影响因素

潮牌联名产品的一手市场价格制定遵循企业定价理论,包括成本导向、顾客导向和竞争导向3种方法。其中：成本导向法是以产品成本为依据,产品成本越高则价格越高;顾客导向法是以消费需求为中心,价格变化与需求变化一致;竞争导向法是以竞争者的条件为参考,并结合自身竞争实力确定产品价格[8]。上述3种定价方法各有利弊,在实际应用中,企业产品的价格是综合以上3种方法而确定的[9],即一手市场价格与产品成本、消费需求和市场竞争有关。

在产品成本层面,联名合作会花费额外成本,导致联名产品出现价格溢出。奢侈品牌是最高等级的品牌,具有特殊的市场地位。潮牌与奢侈品牌联名可提高产品附加价值,但其合作费用高昂[10]。因此相比非奢侈品牌,与奢侈品牌联名的成本更高,高出的成本会体现在联名产品的价格溢出中,导致奢侈品牌联名产品的一手市场溢价更高。因此提出假设H1：副品牌为奢侈品牌的潮牌联名产品比副品牌为非奢侈品牌的潮牌联名产品一手市场溢价更高。此外,非联名相似款与联名产品在制作成本、市场定位方面较为相似,其价格对联名产品的定价有重要参考作用[11]。非联名相似款成本越高,以其为参考的联名产品成本也越高,从而导致联名产品一手市场溢价更高。因此提出假设H2：非联名相似款售价与潮牌联名产品的一手市场溢价显著正相关。

在消费需求层面,联名能为双方品牌带来额外的消费需求,从而导致联名产品的价格高于非联名产品。品牌知名度反映了消费者对品牌的知晓程度,高知名品牌有一定消费群体基础,相较于低知名品牌,其消费需求更稳定、市场效果更好[12]。同时,张欣瑞等[13]发现参与联名的双方品牌知名度均会对联名效应产生积极影响。即高知名主品牌和副品牌均会给联名产品带来高消费需求,从而导致产品一手市场价格溢出更高。因此提出假设H3a：主品牌知名度与潮牌联名产品的一手市场溢价显著正相关;假设H3b：副品牌知名度与潮牌联名产品的一手市场溢价显著正相关。此外,消费需求还受到来源国差异的影响。不同国家在信仰、宗教、价值观等方面存在差异,文化距离反映了国家间的差异化[14]。来自不同品牌来源国的独特文化对消费者存在新鲜感与诱惑力[15],与来源国不同的品牌进行联名有利于扩大消费群体、提高消费需求,进而影响联名产品的价格溢出。因此提出假设H4：品牌来源国不同比来源国相同的潮牌联名产品一手市场溢价更高。

在市场竞争层面,不同的联名品牌类型表现出不同的竞争压力。相较于异类品牌联名,同类品牌联名的消费群体重合度更高,竞争优势更大,消费者对其产品的购买意愿更强[16],溢价空间更大。因此提出假设H5：同类品牌联名比异类品牌联名产品的一手市场溢价更高。

综合以上分析,基于企业视角,本文从副品牌奢侈性、非联名相似款售价、主品牌知名度、副品牌知名度、来源国差异和品牌类型差异对潮牌联名产品的一手市场溢价进行研究。此外,考虑到不同类型产品的市场价格差异,在分析一手市场溢价时需控制联名产品的类型。一手市场溢价模型如图1所示。

图1 潮牌联名产品一手市场溢价模型Fig.1 The primary market premium model of street wear co-branded products

1.2 潮牌联名产品二手市场溢价的影响因素

潮牌联名产品的二手市场价格制定基于消费者感知价值理论,即消费者权衡感知利益与付出成本后,对产品效用的整体评价[17]。消费者的感知价值是影响其购买意愿的重要因素,消费者对产品的评价越高,表明其对产品的价值感知越高,从而导致消费者对产品溢价的支付意愿越高[18]。消费者感知价值受到产品、品牌、服务等多方面的影响。接下来,从产品价值和品牌价值两个层面分析消费者对潮牌联名产品的感知价值和溢价支付意愿。

在产品价值层面,非联名相似款产品与联名产品的相似程度较高,其售价作为联名产品的参考价格[11],这将影响消费者对联名产品价值的判断。同时,CHANG等[19]发现二手产品的交易参考价格会正向影响消费者的心理溢价。即非联名相似款售价越高,越易使消费者相信联名产品更有价值,从而提高联名产品在消费者心中的价值感知,促进消费者对联名产品的溢价支付意愿。因此提出假设H6：非联名相似款售价与潮牌联名产品的二手市场溢价呈显著正相关。

在品牌价值层面,品牌形象会促进消费者对品牌的价值感知,并正向影响产品的购买意愿[20]。与非奢侈品牌相比,奢侈品牌象征着卓越的品质与丰富的文化内涵,其品牌形象更好[10]。与奢侈品牌联名可带来更大的品牌附加价值,增强消费者对联名品牌价值的感知,提高联名产品的购买意愿。因此提出假设H7：副品牌为奢侈品牌比副品牌为非奢侈品牌的潮牌联名产品二手市场溢价更高。品牌知名度也有利于提升消费者对联名品牌的价值感知,提高购买意愿[21]。主品牌作为高知名品牌,会促进消费者对联名品牌的评价[13],进而提高消费者对联名产品溢价的支付意愿。同时,消费者对高知名品牌的积极评价会向联名品牌迁移[21],由于迁移作用,高知名副品牌也可以提高消费者对联名产品的价值感知,促使消费者愿为其溢价买单。因此提出假设H8a：主品牌知名度与潮牌联名产品的二手市场溢价显著正相关;假设H8b：副品牌知名度与潮牌联名产品的二手市场溢价显著正相关。此外,当消费者对产品信息认知不足时,会通过品牌来源国形象去评估品牌价值,品牌来源国形象越好,消费者对产品的评价越高[22]。当品牌来源国存在差异时,来自异国的独特文化将会刺激消费者产生兴趣,促进来源国在消费者心中的形象感知,从而提高消费者对联名品牌价值的感知。因此提出假设H9：品牌来源国不同比来源国相同的潮牌联名产品二手市场溢价更高。最后,品牌类型也会影响消费者对品牌价值的判断。品牌类型匹配度越高,消费者关于联名品牌的评价越高、对产品购买意愿越高[16]。与异类品牌联名相比,同类品牌联名的匹配度更高,能够更有效的提升消费者对联名产品的接受程度和价值感知,消费者更愿意为其支付更高的溢价。因此提出假设H10：同类品牌联名比异类品牌联名产品的二手市场溢价更高。

综合以上分析,基于消费者视角,本文从副品牌奢侈性、主品牌知名度、副品牌知名度、来源国差异、品牌类型差异和非联名相似款售价对潮牌联名产品的二手市场溢价进行研究。此外,二手市场价格是动态变化的,卖家会根据产品的受欢迎程度对产品价格进行调整。二手市场中产品的成交数量反应了产品受欢迎程度,会对产品价格产生影响。因此在分析二手市场溢价时,除控制产品类型对市场价格的影响外,二手市场成交数量也需得到控制。二手市场溢价模型框架如图2所示。

图2 潮牌联名产品二手市场溢价模型Fig.2 The secondary market premium model of street wear co-branded products

2 研究方案

2.1 样本来源

为获取全面数据信息,本文对交易平台的选择标准包括：1)可获得品牌联名发售款式信息与产品各类属性;2)可获得产品交易信息;3)拥有较大用户规模。基于以上3点考虑,选择了Nice平台。Nice为潮牌球鞋综合服务专卖平台,可获得联名产品信息及交易信息;其安卓系统总下载量为3.06亿次,IOS系统总下载量为438万次,用户活跃度高。部分在Nice平台缺失的非联名相似款信息通过天猫平台、识货软件、品牌官网进行补充;联名品牌相关信息通过品牌官网与国际社交平台Instagram收集。

本文以注重联名活动的潮牌为样本选择对象,选择联名主品牌的标准包括：1)品牌为知名潮牌,且曾入驻Innersect国际潮流文化体验展;2)联名信息丰富,2020年下半年联名产品发售数量大于20件。基于以上标准,选取了Nike、Jordan Brand、Supreme、Adidas、Converse、The North Face、Vans、New Balance等共8个品牌。除Supreme外,另外7个品牌均曾在Innersect展上亮过相,且联名信息丰富。Supreme虽没有入驻过Innersect展,但其2020年下半年发售的联名款式数量高达93件,因此也将其作为目标品牌。

确定交易平台和联名主品牌后,对2020年6月至12月联名情况进行全样本收集。数据收集从2021年1月开始,至2021年3月止,共收集到8个主品牌的356条联名商品信息,涉及102个副品牌。根据联名产品上架方来确定主、副品牌,即上架品牌方为主品牌,另一方为副品牌。在删除尚无二手交易信息产品后,最终获得288条产品信息。

2.2 变量

变量度量见表1。曹云忠等[23]指出粉丝数是衡量品牌知名度的重要指标。本文涉及品牌多为国际品牌,因此以Instagram平台中各品牌的粉丝数表示品牌知名度。对于来源国差异变量,Decrer等[24]以品牌来源国是否相同为依据进行划分。本文按照上述方法将来自相同国家的主、副品牌定义为来源国无差异,来自相异国家的主、副品牌定义为来源国有差异。此外,品牌类型差异变量反应了联名产品匹配度信息,Simonin等[25]通过合作品牌的产品类别是否相同对其定义。而本文关注的潮牌产品类别以服饰为主,因此以副品牌是否为服饰品牌为依据判断品牌类型差异。

表1 变量度量Table 1 Variable measurement

3 数据分析

3.1 相关性分析

为反映变量间关系的密切程度,对模型中变量进行相关性分析,结果如表2所示。副品牌奢侈性、非联名相似款售价、主品牌知名度、来源国差异、品牌类型差异分别与一手市场溢价存在正相关关系;非联名相似款售价、主品牌知名度分别与二手市场溢价存在正相关关系。联名产品类型与一手市场溢价存在负相关关系,在一手市场溢价回归模型中作为控制变量进行分析;二手市场溢价与二手市场成交数量存在正相关关系,但与联名产品类型的相关性不显著,因此在二手市场溢价回归模型中仅将二手市场成交数量作为控制变量进行分析。

表2 相关分析结果Table 2 Correlation analysis results

3.2 一手市场溢价回归分析

采用逐步回归法,以一手市场溢价为因变量,联名产品类型为控制变量,副品牌奢侈性、非联名相似款售价、主品牌知名度、副品牌知名度、来源国差异、品牌类型差异为自变量进行回归分析。模型一仅包含控制变量——联名产品类型,模型二至模型五则分别在前一模型基础上逐步增加上述自变量。进入回归模型判别条件是F值概率小于或等于0.05,副品牌知名度和来源国差异F值概率均大于0.10,被剔除回归模型。一手市场溢价回归结果见表3。模型一至模型五调整后R2逐步递增,模型整体解释程度逐步增加。与模型一调整后R2相比,模型五调整后R2增加0.251,模型整体解释程度增加25.1%,模型五为一手市场溢价最优回归模型。

表3 一手市场溢价回归分析结果Table 3 Regression results of the primary market premium

副品牌为奢侈品牌的联名产品一手市场溢价显著高于非奢侈品牌(B(回归系数)=582.267>0,P<0.05);非联名相似款售价(B=0.562>0,P<0.05)和主品牌知名度(B=0.018>0,P<0.05)对一手市场溢价存在显著正向影响;同类品牌联名产品一手市场溢价显著高于异类品牌(B=244.603>0,P<0.05),因此,H1、H2、H3a、H5得到验证。与企业定价理论一致[8-9],即产品价格制定与成本、需求和竞争有关。副品牌奢侈性和非联名相似款售价影响产品成本,主品牌知名度反应消费需求,品牌类型差异表现出不同的市场竞争条件,均会对潮牌联名产品的一手市场价格产生影响。

副品牌知名度和来源国差异并未进入该模型,其对一手市场溢价的影响不显著,故H3b、H4未得到验证。究其原因,副品牌与主品牌属于从属关系[26],副品牌知名度对一手市场溢价影响可能受到主品牌知名度掩盖,使其影响不显著。来源国存在差异带来的吸引力一般与文化距离有关,不同品牌来源国应具有高度相异的文化距离[24],而本研究主体为潮牌产品,涉及国家范围虽广,但其潮文化可能相似,导致来源国差异对一手市场溢价影响不显著。

3.3 二手市场溢价回归分析

采用逐步回归法,以二手市场溢价为因变量,二手市场成交数量作为控制变量,非联名相似款售价、副品牌奢侈性、主品牌知名度、副品牌知名度、来源国差异和品牌类型差异为自变量进行回归分析。模型一只包含控制变量——二手市场成交数量,模型二至模型三分别在前一模型基础上逐步增加上述自变量。副品牌奢侈性、副品牌知名度、来源国差异和品牌类型差异F值概率均大于0.10,被剔除回归模型。二手市场溢价回归结果见表4。模型一至模型三调整后R2逐步递增,模型整体解释程度逐步增加。与模型一调整后R2相比,模型三调整后R2增加0.102,模型整体解释程度增加10.2%,模型三为二手市场溢价最优回归模型。

表4 二手市场溢价回归分析结果Table 4 Regression results of the secondary market premium

非联名相似款售价(B=0.970>0,P<0.05)和主品牌知名度(B=0.086>0,P<0.05)对二手市场溢价存在显著正向影响,因此H6、H8a得到验证。与消费者感知价值理论一致[17],消费者综合评估产品价值与品牌价值、判断其价值感知。消费者以非联名相似款价格为参考判断联名产品价值,通过主品牌知名度衡量联名品牌价值,进而影响对联名产品价值感知,表现为对潮牌联名产品二手市场价格的影响。

副品牌奢侈性、副品牌知名度、来源国差异和品牌类型差异并未进入该模型,说明其对二手市场溢价的影响不显著,因此H7、H8b、H9、H10未得到验证。究其原因,由于主、副品牌的从属关系[26],副品牌的奢侈属性和知名度会受到主品牌的掩盖作用,导致二手市场的消费行为更多与主品牌有关。同时,来源国差异由文化距离定义[24],来自不同国家的潮流品牌所展现的潮流文化可能相似,并不会对消费者产生强烈的新鲜感与吸引力,从而导致来源国差异对二手市场溢价的影响不显著。此外,不同属性产品,其消费者偏好和支付意愿不同[6],本研究的副品牌涉及潮牌服饰、名人艺术家、动漫卡通等多种类型,用二分法将其分为同类品牌(双服饰潮牌合作)与非同类品牌(服饰潮牌与其他品类合作),没有考虑不同类别品牌的产品属性差异,可能导致其对二手市场溢价影响不显著。

4 结 语

潮牌联名产品一手市场与二手市场溢价影响因素一致性在于非联名相似款售价和主品牌知名度对一、二手市场溢价均存在显著正向影响,差异体现在副品牌奢侈性、品牌类型差异对一手市场溢价影响更大,对二手市场溢价影响不显著,这与一、二手市场不同的定价机理有关。一手市场价格是品牌方根据自身品牌定位和联名品牌定位制定,综合考虑产品成本、消费需求和市场竞争信息,在定价时会预先考虑与奢侈品牌联名合作所带来的成本增加和声誉提升、与异类品牌合作带来的竞争风险,产品上市时已预估由此带来的溢价;而二手市场价格是消费者对联名产品价值感知的真实反映,通过产品价值与品牌价值综合感知,消费者更关注主品牌知名度所带来的品牌价值和以非联名相似产品为参考的产品价值,奢侈性和品牌类型等副品牌信息并非消费者愿意付出溢价的原因。

本文在研究方法和研究视角层面弥补了品牌联名研究缺乏客观数据、忽略市场因素的不足,所构建的研究模型深化了对品牌联名商业价值影响因素的探讨,以及对联名产品的一手市场和二手市场溢价机理差异的发现拓展了品牌联名产品溢价研究的丰富性。

在营销实践中,探索潮牌联名产品的溢价因素对品牌选择合适的联名合作伙伴具有指导意义。研究表明,与合作副品牌相比,潮牌作为联名产品的主体对消费者具有更高的引导性。因此,虽然品牌热衷于与高品牌价值的奢侈品牌联名,但需要认识到,这种方式并非提高产品价值的有效途径。与依托副品牌的“傍大款”行为相比,更核心的营销手段是专注自身品牌建设,不断提升自身品牌价值,方能有效提高产品价值。