逆性别代言人对消费者性别化产品态度及购买意愿的影响

夏沁盈 徐 岚 崔 楠 程文姝 曾仟怡

(武汉大学经济与管理学院)

1 研究背景

品牌采用代言人为品牌和产品进行宣传,是在高度竞争的市场上行之有效的策略。过去,品牌往往选择与产品使用群体一致的同性别代言人。而近年来市场上品牌的代言策略似乎发生了明显改变,国内外越来越多的男性(女性)代言人开始代言女性(男性)产品,不少此类代言广告意外地为品牌带来了比传统代言广告更多的收益。这种男性(女性)代言女性(男性)产品的代言形式被称为“逆性别代言”。

目前研究者们对于代言人在品牌传播中的积极影响进行了深入的探讨,而关于代言人性别和产品性别对消费者影响的研究仍处于初步阶段。已有研究主要将代言人作为产品使用者的代理人,强调其为消费者提供产品使用代理经验[1, 2]。然而,对于性别化典型产品而言,由于产品的使用者已指向明确的性别群体,此时逆性别代言人明显与产品的使用者不是同一性别,代言人无法成为产品使用者的代理人。但是,鲜有研究探讨在该情境下,消费者对逆性别代言的心理反应如何以及由此对消费者态度的影响。

基于上述研究缺口,本研究探讨逆性别代言对性别化产品的消费者态度和购买意愿的影响及其机制。在典型的性别化产品(相对于中性化产品)的条件下,当产品由逆性别代言人代言时,消费者可能会产生更高的产品态度和购买意愿。这是因为当逆性别代言人代言典型的性别化产品时,代言人身份从传统意义上的“产品使用者的代理人”转变为“产品使用者的外在观察者”。因此,逆性别代言人的代言可能会让消费者认为使用性别化产品会被异性代言人所欣赏,感觉自己在使用产品时的异性吸引力增加,进而提升了消费者对性别化产品的态度及购买意愿。本研究旨在为日渐兴起的逆性别代言人策略应用实践搭建一个理论框架,并为企业如何合理采用逆性别代言人策略提供一些建议。

2 理论基础与研究假设

2.1 产品的性别化特征

性别作为最基本的人口分类标签,几乎存在于所有社会研究领域和行为研究领域。性别包括生物性别和社会性别[3, 4]。其中,生物性别的定义基于生理性别,而社会性别是由特定的文化所规范的男性和女性的行为系统而区别定义的[5]。1986年,产品性别概念被提出,基于社会规范,产品性别依据其使用者的性别刻板印象进行区分,分为男性产品、女性产品[6, 7]以及中性产品[8]。

上述方式来定义的产品性别会受社会背景的影响,并不是性别化的典型产品。如今,大量的品牌基于目标消费群体的性别定位来制造和设计产品,创造更加男性化和女性化的产品性别感知[9],向消费者传递了清晰的使用者性别身份。

本研究聚焦于性别化的典型产品,与性别化非典型产品不同,这类产品指那些对其使用者群体有着十分清楚的性别指向和区分的产品,它既包括传统意义上典型的性别化产品,也包括由品牌清楚定义的性别化产品。

2.2 代言人的说服效果

代言人是在商业广告中通过语言陈述或者行为表现来支持或代表企业、品牌或传播产品信息的个人、动物、虚拟形象或组织[10, 11],是消费者与品牌建立关系的关键载体[12]。受信源理论的影响,在绝大多数代言人研究文献中,学者们将代言人视为产品使用者的代理人,强调消费者通过代言人的介绍来获得与产品相关的代理经验。然而,已有研究可能忽视了另一种可能的代言人身份——代言人作为产品使用者的外在观察者。产品消费的价值不仅在于功能价值,还包括使用中获得的社会价值和情绪价值[13]。尤其在社交情境中,人们使用产品的心理感受很大程度上依赖于他人对其使用产品的反应[14]。逆性别代言情境下,由于代言人本身并非性别化产品的使用者,因此其主要作为产品使用者的社会观察者的形象与产品建立联系[15],此时异性代言人向消费者传递的是同性代言人所无法提供的异性别的社会评价,展示的是社交情境中异性他人对消费者使用产品的评价和反馈。这对于性别化产品的使用者而言尤其重要,因为他们需要通过性别化产品来标识自己的性别身份。

2.3 异性效应与逆性别代言人

在性别化典型产品情境下,逆性别代言人作为社会观察者出现,会增强异性效应。大量心理学研究发现,当异性在场时,个体会产生一些同性在场时不会出现的生理或心理上的变化,以期提高异性对自己的评价,学术界将这种天然的心理效应称为“异性效应”[16, 17]。当产品具有典型的性别化特征时,能够激活消费者的性别图式[18]。此时,逆性别代言人作为异性出现在产品使用场景中,更可能激发异性效应。

2.4 感知使用者异性吸引力与性别化产品偏好

进化心理学研究文献指出,在不同的文化和历史中,人类一直试图通过身体吸引力和性感度来吸引异性的注意[19],因此非常重视异性在择偶方面的态度和偏好,以此作为提升自己异性吸引力的标准[20]。相比同性代言人而言,当异性代言人作为性别化典型产品使用的社会观察者,他们具有同性别代言人所不具备的异性视角及评价经验,异性代言人对产品的态度反映了他们及他们所代表的人群在择偶方面的兴趣点和偏好。因此,异性代言人比同性代言人更能让消费者感到,使用代言人推荐的性别化产品能让自己增加异性吸引力。

前已述及,由于性别化典型产品触发了人们的性别意识,而异性代言人的出现激发了异性效应。此时,异性代言人推荐的产品作为一种反映异性择偶偏好的标志,会让消费者感觉使用该产品会让自己增强异性吸引力,从而增加消费者从产品中感知到的社会和情感价值,因此更可能对异性代言人推荐的性别化典型产品产生更积极的态度和购买意愿。据此,提出以下假设:

假设1相较于同性别代言人,性别化产品采用逆性别代言人可产生更高的产品态度和购买意愿。

假设2感知使用者异性吸引力中介了逆性别代言人代言对性别化产品的态度和购买意愿的影响。

2.5 公开消费产品vs.私下消费产品

BOURNE[21]提出,消费情境可被划分为公开消费情境和私下消费情境。公开消费情境中,同环境里的其他人知觉个体使用和消费某一产品;而私下消费情境中,个体使用和消费某一产品时,只有最亲密的家人甚至消费者本人知道。根据这一定义,有学者从消费情境公开程度的视角将产品分为公开消费产品和私下消费产品[22, 23]。当产品的消费情境公开程度越高,消费者感知到的社会风险就会越大[24],即其消费选择更加有可能受到他人的负面评价[25, 26]。因此,当性别化产品为公开消费产品时,使用和消费该产品更可能被异性所观察到,消费者因而更为关注自己使用性别化产品展示性别身份是否能够得到异性的积极评价。当异性代言人展示对性别化产品的认可和推荐时,消费者会认为使用该产品能展示更有吸引力的性别身份,从而对该性别化产品形成更高的产品态度和购买意愿。相比而言,当产品为私下消费产品时,消费者不太关注是否使用该性别化产品会产生积极的异性评价,从而对异性代言(相对于同性代言)的性别化产品的态度及购买意愿下降。据此,提出以下假设:

假设3产品情境类型调节了逆性别代言人代言对性别化产品的产品态度和购买意愿的影响。当性别化产品为公开消费产品时,逆性别代言(vs.同性别代言)产生更高的产品态度和购买意愿;当性别化产品为私下消费产品时,同性别和逆性别代言对性别化产品的态度和购买意愿的影响差异减小。

综上,本研究的研究框架见图1。

图1 研究框架

3 实验1

3.1 实验目的

实验1的主要目的是检验假设1,即相较于同性别代言人,性别化产品采用逆性别代言人会使消费者产生更高的产品态度和购买意愿。

3.2 预实验

为确保选取的男性和女性代言人性别特质差异显著,但被了解程度和美观程度无显著差异,本研究对选取的代言人进行了预测试。33名来自武汉某大学的学生(其中女性18名,占54.5%)参与了该实验。本实验选取了13名男性模特和12名女性模特,皆为欧美模特。为避免代言人的知名度、公众形象等对被试产生除面部性别特征以外的影响,选取的模特为主观判断其为小众模特、可了解的绯闻较少、未参演知名电影和电视剧等。将收集的模特面孔图片用PS软件进行处理,人物背景和服装统一为白色,模特表情相似。

所有被试在浏览每位模特的照片后分别对其展示出来的性别特质进行打分(1=完全女性特质;4=中性特质;7=完全男性特质)。随后被试对每位模特的了解程度和漂亮(帅气)程度等进行评价。根据被试对25名模特图片在“代言人性别特质”“对代言人的了解程度”和“感知代言人漂亮(帅气)程度”的评分进行相关的数据分析,最终挑选出男女各两名,分别用于实验1和实验2。实验1采用的两名模特,被试对其了解程度(M男=2.19,SD=1.06,M女=1.81,SD=0.74;F(1,31)=0.18,p>0.05)和感知漂亮(帅气)程度(M男=4.47,SD=0.20,M女=4.20,SD=0.43;F(1,31)=0.67,p>0.05)上没有显著差异,但在感知性别特质上存在显著差异(M男=5.84,SD=0.39,M女=2.14,SD=0.35;F(1,31)=98.85,p<0.05),且对模特的了解程度都较低。实验2采用的两名模特,被试对其了解程度(M男=1.78,SD=0.71,M女=1.89,SD=0.71;F(1,31)=0.02,p>0.05)和感知漂亮(帅气)程度(M男=4.50,SD=0.08,M女=5.78,SD=0.47;F(1,31)=14.04,p>0.05)上没有显著差异,但在感知性别特质上存在显著差异(M男=6.36,SD=0.11,M女=1.78,SD=0.63;F(1,31)=102.84,p<0.05),且对模特的了解程度都较低。

3.3 正式实验

3.3.1实验被试与设计

共289名被试(其中女性144名,占49.8%)参与实验。被试被随机分配至2(代言人性别:同性vs.异性) ×2(产品性别类型:同性产品vs.中性产品)的组间实验。

3.3.2实验程序

根据前期测试,本实验通过在海报中展示不同性别化产品来操纵产品性别类型。具体而言,使用领带作为男性产品,口红作为女性产品,墨镜作为中性产品。为了检查被试是否对上述产品的性别化差异有相应的感知,对实验产品的性别化特征进行操纵检查,即询问被试,“您认为海报中的这类产品更倾向于男性还是女性使用,或者既可以男性使用也可以女性使用?”

在实验中,被试需要想象自己正想要购买某种类型的产品(性别化产品或中性产品),他们在打开常使用的购物App进行搜索时浏览到一款产品,并阅读了关于产品介绍的文字材料。接下来被试看到由代言人和产品组成的海报。所有的实验产品品牌均为W品牌(虚拟品牌)。此外,为了让被试更清晰地注意到海报中代言人的性别身份,加强了对代言人性别身份信息的强调,如“W品牌邀请了以下图中的男/女明星作为该产品的代言人”。

浏览完海报后,采用PETROVA 等[27]的量表测量被试对海报产品的态度和购买意愿,以及对海报中代言人的喜爱度和了解程度,作为控制变量。最后,收集了被试的人口统计信息。

3.3.3实验结果

剔除了注意力检查问题回答错误的被试,最终进入结果分析的被试共265名(其中女性131名,年龄段主要为18～28岁)。实验1主效应检验结果见图2。

图2 主效应检验(实验1)

(1)操纵检查本实验首先对产品性别类型进行了操纵检查,结果显示,产品性别感知方面,97.6%的男性认为领带更倾向于是男性使用,88.1%的男性认为墨镜是中性产品,95.7%的女性认为口红更倾向于是女性使用,87.7%的女性认为墨镜是中性产品。操纵检查结果与本实验对产品性别化操纵的预期是一致的。

(2)产品态度以代言人性别和产品性别为自变量,产品态度为因变量,被试对海报中代言人的喜爱度和了解程度作为协变量,进行方差分析。结果显示,代言人性别和产品性别的交互作用对产品态度有显著影响(F(1,259)=9.29,p<0.01)。具体地,对性别化产品而言,逆性别代言显著比同性别代言所产生的产品态度更高(M逆性别代言=4.91,SD=1.31,M同性别代言=3.88,SD=1.60;p<0.01);对中性产品而言,同性别代言显著比逆性别代言所获得的产品态度更高(M逆性别代言=3.91,SD=1.54,M同性别代言=4.10,SD=1.73;p<0.01)。被试对海报中代言人的喜爱度(F(1,259)=0.50,p=0.48)和了解程度(F(1,259)=0.65,p=0.42)对产品态度均没有显著影响。对男性和女性被试分别进行方差分析,其结果与混合样本一致。

(3)购买意愿以代言人性别和产品性别为自变量,购买意愿为因变量,被试对海报中代言人的喜爱度和了解程度作为协变量,进行方差分析发现,代言人性别和产品性别的交互作用对于购买意愿有显著影响(F(1,259)=8.20,p<0.01)。具体地,对性别化产品而言,逆性别代言显著比同性别代言的产品购买意愿更高(M逆性别代言=4.81,SD=1.12,M同性别代言=3.79,SD=1.61;p<0.01);对中性产品而言,同性别代言显著比逆性别代言所产生的购买意愿更高(M逆性别代言=3.78,SD=1.82,M同性别代言=3.92,SD=1.65;p<0.01)。被试对海报中代言人的喜爱度(F(1,259)=2.03,p=0.16)和了解程度(F(1,259)=0.98,p=0.32)对购买意愿均没有显著影响。对男性和女性被试分别进行方差分析,其结果与混合样本一致。

3.4 讨论

实验1的结果为产品性别和代言人性别共同影响消费者的产品态度和购买意愿提供了初步的证据,对于性别化产品,不论是男性还是女性消费者,逆性别代言人代言的产品态度和购买意愿都比同性别代言显著更高;而对于中性产品,则不存在上述效应,同性别代言人(代言人性别与产品使用者性别相同)代言中性产品比逆性别代言人(代言人性别与产品使用者性别不同)代言效果更好,假设1得到验证。但是,实验1并未解释不同代言人性别和不同产品性别的代言策略影响消费者对性别化产品的态度和购买意愿的内在机制,因此,在实验2中,将检验感知使用者异性吸引力在该效应中的中介作用,并排除一些可能的中介效应替代解释。

4 实验2

4.1 实验目的

实验2主要有3个实验目的:①通过改变产品和代言人刺激物来操纵实验情境,进一步验证假设1,提升结果的稳健性;②通过检验感知使用者异性吸引力的中介,进一步揭示代言人性别和产品性别共同影响消费者的产品态度及购买意愿的内在机制;③通过排除可能的替代解释机制,进一步探究本研究理论的合理性。

4.2 实验方法

4.2.1实验被试与设计

共298名来自武汉某高校的被试(其中女性153人,占51.3%)参与实验,在回答性别甄选问题后,男性被试被随机分配至2(代言人性别:男性vs.女性)×2(产品性别类型:男性产品vs.中性产品)的组间实验,女性被试被随机分配至2(代言人性别:男性vs.女性)×2(产品性别类型:女性产品vs.中性产品)的组间实验。

4.2.2实验程序

与实验1的操纵相似,本实验通过在海报中展示不同性别化产品来操纵产品性别类型。具体而言,本实验使用打火机作为男性产品,粉饼作为女性产品,鸭舌帽作为中性产品。首先,被试被要求想象自己想要购买某种类型的产品(性别化产品或中性产品),于是打开常使用的购物App进行搜索,此时被试会看到无品牌logo的产品图片。为了检查被试是否对上述产品的性别化差异有相应的感知,同样对实验产品的性别化特征进行了操纵检查;然后被试浏览到一款产品,并阅读关于产品介绍的文字材料;接下来被试看到一幅由代言人和产品组合而成的海报,所有实验产品的品牌均为W品牌(虚拟品牌),为了让被试更清晰地意识到海报中代言人的性别身份,增加了诸如“W品牌邀请了以下图中的男/女明星作为该产品的代言人”等文字来强调代言人性别身份信息。

浏览完海报后,被试回答了对海报中产品的态度和购买意愿的问题,随后回想观看过的海报,对海报产品的感知使用者异性吸引力进行评分。对感知使用者异性吸引力的测量量表改编自BORAU等[28]的研究,包括“使用该产品会让我感觉自己对异性是有吸引力的”“使用该产品会让我感觉自己是性感的”“使用该产品会让我感觉自己找到恋爱伴侣是容易的”3个问项(1=非常不认同,7=非常认同)(α=0.79)。随后还测量了一些替代解释,包括感知同性吸引力、感知代言人性感、感知产品质量、感知产品独特等。最后,收集了被试的人口统计相关信息。

4.2.3实验结果

剔除了注意力检查问题回答错误的被试,最终进入结果分析的被试数量为282名(其中女性147名,年龄段主要为18～28岁)。实验2主效应检验结果见图3。

图3 主效应检验(实验2)

(1)操纵检查本实验首先对产品性别进行了操纵检查,96.5%的男性认为打火机是男性产品,100%的男性认为鸭舌帽是中性产品,97.4%的女性认为粉饼是女性产品,99.3%的女性认为鸭舌帽是中性产品。该结果与本实验对产品性别化操纵的预期是一致的。

(2)产品态度以代言人性别和产品性别为自变量,产品态度为因变量进行方差分析。结果显示,代言人性别和产品性别的交互作用对被试的产品态度有显著影响(F(1,278)=48.72,p<0.01)。具体地,对性别化产品而言,逆性别代言显著比同性别代言产生了更高的产品态度(M逆性别代言=4.83,SD=1.62,M同性别代言=3.63,SD=1.66;p<0.01);对中性产品而言,同性别代言显著比逆性别代言所形成的产品态度更高(M逆性别代言=3.06,SD=1.71,M同性别代言=4.75,SD=1.95;p<0.01)。对男性和女性被试分别进行方差分析,其结果与混合样本一致。

(3)购买意愿以不同代言人性别和不同产品性别为自变量,购买意愿为因变量对被试进行方差分析。结果表明,代言人性别和产品性别的交互作用对于购买意愿有显著影响(F(1,278)=34.28,p<0.01)。具体地,对性别化产品而言,逆性别代言显著比同性别代言有更高的产品购买意愿(M逆性别代言=4.76,SD=1.83,M同性别代言=3.66,SD=1.75;p<0.01);对中性产品而言,同性别代言人显著比逆性别代言人产生了更高的购买意愿(M逆性别代言=3.27,SD=1.88,M同性别代言=4.69,SD=1.75;p<0.01)。对男性和女性被试分别进行方差分析,其结果与混合样本一致。

(4)中介效应分析以产品性别和代言人性别为自变量,感知使用者异性吸引力为因变量,进行方差分析。结果表明,产品性别与代言人性别的交互作用对感知使用者异性吸引力有显著影响(F(1,278)=14.75,p<0.01)。具体地,当产品性别为性别化产品时,逆性别代言人代言时被试感知使用者异性吸引力显著高于同性代言人代言(M逆性别代言=4.70,SD=1.38,M同性别代言=3.66,SD=1.31,p<0.01);当产品性别为中性时,代言人性别对被试感知使用者异性吸引力没有显著影响(M逆性别代言=3.57,SD=1.58,M同性别代言=3.82,SD=1.86,p>0.05)。对男性和女性被试分别进行方差分析,其结果与混合样本一致。

为了进一步分析感知使用者异性吸引力的中介作用,本研究使用Hayes的Bootstrapping方法来分析,采用Model 8,样本量选择5 000。结果显示,当产品为性别化产品时,代言人性别通过感知使用者异性吸引力影响产品态度(95%CI=[-0.810,-0.300],不包含0)和购买意愿(95%CI=[-1.010,-0.370],不包含0)的间接效应显著;当产品性别为中性时,代言人性别通过感知使用者异性吸引力对产品态度(95%CI=[-0.130,0.400],包含0)和购买意愿(95%CI=[-0.170,0.490],包含0)的影响不显著。对男性和女性被试分别进行分析,其结果与混合样本一致。

(5)中介效应的替代解释同样使用Hayes的Bootstrapping方法分析替代中介,采用Model 8以及样本量选择5 000。结果显示,产品性别和代言人性别通过感知使用者同性吸引力(95%CI=[-0.120,0.030],包含0)、感知代言人性感(95%CI=[-0.110,0.040],包含0)、感知产品质量(95%CI=[-0.070,0.120],包含0)、感知产品独特(95%CI=[-0.050,0.110],包含0)影响产品态度和购买意愿的间接效应不显著。

4.3 讨论

实验2进一步验证了假设1。这是由于逆性别代言人对性别化产品的欣赏更让消费者提升感知使用者异性吸引力,有助于消费者更好地提升自身性吸引力,结果验证了假设2,即逆性别代言人对性别化产品的产品态度和购买意愿的增强效应是由感知使用者异性吸引力所中介。此外,本实验还排除了感知同性吸引力、感知产品独特、感知代言人性感、感知产品质量的替代解释,进一步加强了本研究结论的说服力。

5 实验3

5.1 实验目的

实验3的主要目的如下:①通过增加无代言人条件组,检验逆性别代言人与同性别代言人两种代言机制的增量效果,再次验证主效应和检查中介机制,提升研究结论的稳健性;②试图检查一些可能的替代解释。在过往代言人研究中已证实,同性代言人在代言产品时,能够通过增加消费者对代言人的代理使用经验感知来提升产品态度和购买意愿[1,2],因此,本实验将检查代言人代理使用经验这一因素的替代解释作用。此外,考虑到同性代言人可能由于其形象过于完美而导致消费者产生自我威胁感知,从而影响产品态度和购买意愿,因此消费者自我威胁感知的替代解释作用也将在本实验中进行考察。由于实验1和实验2在验证主效应和中介效应时还检查了男性和女性样本,并且比较了性别化产品相对于无性别化产品的影响,在实验3中,为了实验设计的简洁性,只针对性别化产品和女性被试进行研究。

5.2 实验方法

5.2.1实验被试与设计

实验为单因素组间实验设计,共225名来自Credamo平台的被试,均为女性,随机分配至逆性别代言组、同性别代言组和无代言人组。

5.2.2实验程序

本实验沿用了实验1中使用过的口红为实验产品,并采用了与实验1中相同的代言人。实验流程与实验2相似,被试首先被要求想象自己正想要购买口红,于是打开常使用的购物App进行搜索;随后浏览到一款口红,并阅读关于产品介绍的文字材料;阅读完毕后测量被试对产品的性别化特征感知,以进行操纵检查。接下来向被试展示产品的广告海报。实验产品的品牌为W品牌(虚拟品牌)。

海报浏览完毕后,被试对该款口红的产品态度和购买意愿进行评分,然后回想观看过的海报,对感知使用者异性吸引力进行评分。量表同实验2。随后测量了在逆性别代言和同性别代言实验组条件下被试对代言人代理使用经验和自我威胁的感知,以检查二者是否可能作为逆性别代言人效应的替代解释。以上测量均采用7级李克特量表。最后,收集了被试的人口统计相关信息。

5.2.3实验结果

剔除了注意力检查问题回答错误的被试,最终进入结果分析的被试数量为211名(均为女性,年龄段主要为21～40岁)。实验3主效应检验结果见图4。

图4 主效应检验(实验3)

(1)操纵检查本实验首先对产品性别进行了操纵检查,结果显示,与中间值4相比,被试显著认为口红(M=6.15,SD=1.25;t(210)=25.04,p<0.01)为女性用品。

(2)产品态度以代言人性别为自变量,产品态度为因变量进行方差分析。结果显示,对性别化产品而言,代言人性别对产品态度具有显著影响(F(2,208)=12.43,p<0.01)。进一步分析发现,逆性别代言显著比同性别代言产生了更高的广告态度(M逆性别代言=5.74,SD=0.70,M同性别代言=5.37,SD=0.97;F(1,138)=6.82,p=0.01);而相较于无代言人广告,同性别代言显著使被试产生了更高的产品态度(M无代言=5.01,SD=0.92;F(1,139)=5.07,p=0.03)。

(3)购买意愿以代言人性别为自变量,购买意愿为因变量进行方差分析。结果显示,对性别化产品而言,代言人性别对购买意愿具有显著影响(F(2,208)=25.81,p<0.01)。与同性别代言相比,逆性别代言产生的购买意愿显著更高(M逆性别代言=5.80,SD=0.81,M同性别代言=5.00,SD=1.04;F(1,138)=25.93,p<0.01);性别代言比无代言人广告使被试产生了更高的购买意愿(M无代言=4.59,SD=1.17;F(1,139)=4.83,p=0.03)。

(4)中介效应分析以代言人性别为自变量,感知使用者异性吸引力为因变量进行方差分析。结果表明,对于性别化产品,代言人性别对于感知使用者异性吸引力具有显著影响(F(2,208)=6.21,p<0.01)。逆性别代言下的被试感知使用者异性吸引力显著高于同性别代言(M逆性别代言=5.48,SD=1.12,M同性别代言=4.84,SD=1.24;F(1,138)=10.01,p<0.01)。同性别代言和无代言人广告下被试感知使用者异性吸引力不存在显著差异(M无代言=4.88,SD=1.23;F(1,139)=0.03,p=0.86)。

为了进一步分析感知使用者异性吸引力的中介作用,本研究使用Hayes的Bootstrapping方法来分析,采用Model 4,样本量选择5 000。以同性别代言实验组作为参照组,对代言人策略进行了哑变量编码(哑变量1:同性别代言=0,逆性别代言=1,无代言=0;哑变量2:同性别代言=0,逆性别代言=0,无代言=1)。结果显示,对性别化产品而言,代言人性别通过感知使用者异性吸引力影响产品态度(哑变量1:b=0.22,SE=0.07,95%CI=[0.093,0.378],不包含0;哑变量2:b=-0.10,SE=0.07,95%CI=[-0.253,0.025],包含0)和购买意愿(哑变量1:b=0.22,SE=0.09,95%CI=[0.087,0.388],不包含0;哑变量2:b=-0.11,SE=0.08,95%CI=[-0.276,0.026],包含0)的间接效应显著。

(5)中介效应的替代性解释以代言人性别为自变量,代言人代理使用经验感知和自我威胁感知为因变量,分别进行方差分析。结果表明,对性别化产品而言,代言人性别对被试的代言人代理使用经验感知(M逆性别代言=5.73,SD=0.87,M同性别代言=5.43,SD=1.02;F(1,138)=3.54,p=0.06)和自我威胁感知(M逆性别代言=2.44,SD=1.30,M同性别代言=2.40,SD=1.10;F(1,138)=0.04,p=0.83)均不存在显著影响。

为了进一步分析代言人代理使用经验感知和自我威胁感知的替代中介作用,本研究使用Hayes的Bootstrapping方法来分析,采用Model 4,样本量选择5 000。结果显示,对性别化产品而言,代言人性别通过代言人代理使用经验感知影响产品态度(95%CI=[-0.003,0.279],包含0)和购买意愿(95%CI=[-0.005,0.282],包含0)的间接效应不显著;代言人性别通过自我威胁感知影响产品态度(95%CI=[-0.034,0.032],包含0)和购买意愿(95%CI=[-0.030,0.029],包含0)的间接效应不显著。

5.3 讨论

实验3的结果表明,相对于同性别代言和无代言人广告而言,消费者对逆性别代言的性别化产品有更高的产品态度和购买意愿。同时,本实验也发现,相较于无代言人广告,同性别代言提升了消费者对性别化产品的产品态度和购买意愿,但逆性别代言对消费者产品态度和购买意愿的提升效果更强。并且,实验3再次验证了这一效应是由感知使用者异性吸引力所中介。此外,实验3还对代言人代理使用经验感知和自我威胁感知的替代中介作用进行了检验。结果显示,对于性别化产品,代言人并未通过代言人代理使用经验感知影响消费者的产品态度和购买意愿,并且,同性代言人也未通过引起消费者自我威胁感知而削弱产品态度和购买意愿,这排除了上述替代解释机制出现的可能性。

6 实验4

6.1 实验目的

实验4的目的除了进一步验证主效应外,还将验证假设3,即公开消费产品vs.私下消费产品的调节作用。由于实验1和实验2已验证主效应和中介效应,并且对于男性和女性均成立,因此实验4也将主要针对女性被试进行实验。实验预测,当性别化产品为私下消费产品时,消费者不再需要使用该性别化产品来提升自身的异性吸引力,因此对逆性别代言人代言的偏好不再显著。

6.2 正式实验

6.2.1实验被试与设计

共260名来自Credamo平台的被试,均为女性,随机分配至2(代言形式:逆性别代言vs.同性别代言)×2(产品情境类型:公开消费产品vs.私下消费产品)的组间实验。

6.2.2实验程序

首先对实验材料的产品性别类型进行检查,向被试展示与实验材料同类别的无品牌产品图片,询问被试“您认为以下产品更倾向于男性还是女性使用,或者既可以男性使用也可以女性使用(中性产品)?”(1=男性产品,7=女性产品)。随后检查被试对实验采用的产品所属的消费情境的感知,通过询问被试“您认为以下产品更倾向于用于公共场合还是私密场合?”(1=私密场合,7=公开场合)。

接下来与前述实验的操纵相似,采用图片和文字描述操纵的方法模拟购物场景。首先,被试被要求想象自己正想要购买某样产品,于是打开常使用的购物App进行搜索,被试浏览到一款产品,并阅读关于产品介绍的文字材料。接下来向被试展示一幅由代言人和产品组合而成的海报。所有实验产品的品牌均为W品牌(虚拟品牌),公开消费产品实验组的实验产品为高跟鞋,私下消费产品实验组的实验产品为脱毛仪。

阅读完材料后,被试被要求通过7级李克特量表对产品态度和产品购买意愿进行评分。最后,被试被要求回答了人口统计相关的问题。

6.2.3实验结果

剔除了注意力检查问题回答错误的被试,最终进入结果分析的被试数量为239名(均为女性,年龄段主要为21～40岁)。实验4主效应检验结果见图5。

图5 产品情境类型对主效应的调节作用(实验4)

(1)操纵检查本实验首先对产品性别进行了操纵检查,结果显示,与中间值4相比,被试显著认为高跟鞋(M=6.79,SD=0.50;t(117)=60.11,p<0.01)和脱毛仪(M=6.00,SD=1.18;t(120)=18.59,p<0.01)为女性用品。其次对产品所属的消费情境进行操纵检查,结果显示,与中间值4相比,被试显著认为高跟鞋为公开消费产品(M=6.33,SD=0.91;t(117)=27.93,p<0.01),脱毛仪为私下消费产品(M=1.58,SD=0.97;t(120)=-27.39,p<0.01)。

(2)调节效应以代言人性别和产品情境类型为自变量,以产品态度和购买意愿作为因变量进行方差分析。结果显示,代言人性别和产品情境类型的交互作用对于产品态度(F(1,235)=50.71,p<0.01)和购买意愿(F(1,235)=63.13,p<0.01)有显著影响。具体而言,当性别化产品为公开消费产品时,逆性别代言显著比同性别代言产生了更高的产品态度(M男代言公=5.73,SD=0.80,M女代言公=5.39,SD=0.89;p<0.01)和购买意愿(M男代言公=5.84,SD=0.78,M女代言公=5.18,SD=1.29;p<0.01);当性别化产品为私下消费产品时,逆性别代言产生的产品态度(M男代言私=4.07,SD=1.50,M女代言私=5.62,SD=0.71;p<0.01)和购买意愿(M男代言私=3.69,SD=1.82,M女代言私=5.67,SD=1.00;p<0.01)则显著低于同性别代言。

6.3 讨论

实验4再次验证了主效应,即当面对逆性别代言人代言性别化产品时,消费者会对产品有更高的产品态度和购买意愿。此外,实验4验证了产品情境类型的调节作用。具体而言,当性别化产品为公开消费产品时,消费者仍会对逆性别代言人代言的产品有更高的产品态度和购买意愿;当性别化产品为私下消费产品时,逆性别代言人代言的优势则被削弱甚至消失,消费者对逆性别代言的产品的态度和购买愿意不会再显著高于同性别代言。

7 结语

本研究着眼于代言人性别与产品性别不同时的代言广告,立足于代言人在广告中的社会观察者视角,探究逆性别代言人对消费者产品态度和购买意愿的影响。得出以下主要结论:对于性别化产品,相较于同性别代言人,当代言人性别与产品性别不同时,消费者产品态度和购买意愿更高,因为逆性别代言人代言性别化产品会使得消费者认为,使用该产品能够提高自己的异性吸引力水平;但是,如果该性别化产品是私下消费产品,消费者对逆性别代言人代言的性别化产品不会再产生更高的产品态度和购买意愿。

本研究的理论贡献主要在于:①聚焦于性别化产品的代言人策略效果,强调性别化产品能产生消费者感知两性性别特征凸显,在异性代言人存在的情况下渴望提升个体感知异性吸引力的效应,从性别特征角度拓展了产品分类研究;②从代言人性别的角度入手,研究了代言人性别与产品性别的不同匹配对消费者产品态度和购买意愿的影响作用,为“异性效应”在广告代言策略中的应用提供了支持;③从外部观察者视角出发,识别出逆性别代言人与同性别代言人向消费者传递代理经验的不同路径,拓宽了代言人策略的分类研究以及代言人性别领域的研究;④提出并验证了逆性别代言人效应是以感知使用者异性吸引力为中介产生的,扩展了代言人策略影响机制的相关研究;⑤引入情境理论来检查逆性别代言策略的边界条件,对逆性别代言策略的应用条件进行了进一步探讨,也为消费情境理论的应用提供了新的研究视角。

本研究的结论对企业的广告设计具有一定的指导意义:①对于性别化产品而言,企业和品牌选择代言人时,应当选择与产品使用者性别相反的代言人;但如果该产品为私下消费产品,则需要谨慎考虑是否选择逆性别代言人。②企业和品牌在设计逆性别代言广告时,应注重强调代言人的社会观察者身份,把握好产品与代言人之间的关系。③本研究发现,随着女性独立性的提升,男性也越来越开始对自身的吸引力更加关注,由过去仅仅“男性凝视女性”转变为双向凝视和双向吸引力的关注。企业在今后的营销方向制定上可关注消费者这方面的变化。

本研究也存在一定不足之处:①被试存在局限性,被试年龄主要分布在18～40岁,较为年轻,代言人的效用可能对这部分被试更高;②在实验材料的选择上,主要选择了与外貌提升相关的公开性产品,因此无法代表所有的性别化产品;③随着社会包容性越来越强,产品性别的界线在未来可能越来越不明晰,因此本研究所述的效应在未来是否仍然有效还值得探讨。