铁路集装箱客户关系管理模式优化设计研究

赵元帅，权诗琦，刘 畅，张楷唯，江 欣

(1.中铁集装箱运输有限责任公司 客户服务中心，北京 100055；2.中国铁道科学研究院集团有限公司运输及经济研究所，北京 100081)

随着我国交通运输行业市场竞争不断加剧，铁路大力推进集装箱运输，进一步提升市场竞争力，积极扩大集装箱运输市场份额。2022年，国家铁路集装箱货运量达到6.8亿t，占总货运量的17.5%，与2017年相比，国家铁路集装箱运量年均增长率达30.9%，运量占比增加11.4个百分点。随着集装箱运量逐年增加，铁路集装箱客户规模持续扩大，在铁路货运市场化改革背景下，加强客户关系管理，强化日常分析的需要越来越迫切。因此，分析我国铁路集装箱运输客户管理现阶段存在的问题，借鉴物流企业客户关系管理的发展经验，总结提出我国铁路集装箱运输客户管理优化对策，对进一步提升铁路集装箱运输服务质量，提高铁路货运市场竞争力具有重要意义。

1 集装箱运输客户管理现状分析

1.1 铁路集装箱客户管理概况

伴随铁路货运市场化改革的不断深入，“以客户为中心”的铁路集装箱运输营销战略逐步形成。铁路集装箱运输企业逐步探索构建以市场为导向的客户关系管理机制，以提高客户忠诚度、拓展企业经营范围、降低企业客户运营成本，有助于提升铁路集装箱货运市场竞争力[1]。以某运输企业为例，目前在集装箱国际联运业务板块逐步开展客户管理与服务工作，通过对2021—2023年签约客户情况分析，主要有以下特征：一是签约客户数量波动较大，3年签约客户波动幅度为105%，30%；二是活跃用户占比较低，3年实际发运客户占比分别为40%，25%，26%，考虑新冠肺炎疫情对国际运输市场的干扰，活跃客户约占25%～30%左右；三是大客户特征显著，从客户运量结构看，占据总发运量80%对应的头部客户数量占比分别为18%，12%，16%，同时这些客户体现了较高的客户粘性。现阶段，铁路集装箱客户关系管理技术方法还处于探索阶段，尚未形成系统性的客户管理体系，还有一定提升空间。

1.2 铁路集装箱客户管理主要问题

通过对铁路集装箱客户关系管理现状分析可知，我国铁路集装箱企业客户关系管理还存在差距，主要表现在以下几个方面。

（1）客户关系管理缺乏系统性支撑。近年来铁路集装箱运输经营结合生产实际，在客户发运量统计基础上逐步分析客户贡献度等关键指标，但从整个客户关系管理看，还未形成清晰的客户细分评价体系，如明确客户细分维度、统一客户等级划分、客户定期评定管理等方面，缺少系统性的评价体系。此外，还缺少系统化的客户挖掘技术。铁路客户的挖掘主要还是以铁路物流生态内部为主，对外部市场的开拓存在业务茧房。因此，需提高拓展市场的积极性和优化客户挖掘方法，深度发掘潜在客户的运输需求及价值，促进铁路集装箱运输增量。

（2）全链条产品服务精细化程度还有差距。铁路集装箱运输货物品类、货运产品差异较大，不同货主对铁路运力、集装箱空箱配置也有着不同的要求，大致可分为运送时间要求、运输价格要求、运输产品适配要求、运输服务质量要求、增值拓展服务要求等。但是目前的铁路集装箱运输，尚未形成较为体系化的产品服务框架，还不能精细化地根据不同的客户等级、客户对企业的贡献价值，有侧重有取舍地提供包含价格策略、空箱资源配置、金融保险延伸等内容，全链条地配置集装箱运输服务产品[2]。在根据客户需求提供差异化、多样化、定制化的服务方面还有待完善。

（3）客户关系管理信息化手段支撑度不高。铁路集装箱客户数据规模庞大、维度多，目前铁路集装箱货运经营管理信息化水平正在逐步提高，货运制票、95306网站、集装箱运输管理、零散货物快运等系统不断开发升级完善，客户的相关企业基本信息、运输信息等在系统中存储的数据愈加繁多。但是目前客户关系管理的信息化手段没有充分开发利用，客户的相关数据输出方式比较单一，多为系统导出线下统计，形成相关报表提报存档，缺乏对数据的进一步统筹分析运用，缺乏数据挖掘技术的运用。因而，目前较少能够从丰富的客户信息中获取更多有价值的信息，支撑铁路集装箱客户关系管理的相关工作。同时，信息数据的统计多为人工方式，从而也出现了工作量大、易出现数据录入错误且效率较低等情况。

2 物流行业客户关系管理现状及特点

从物流行业看，快递、航运等物流企业面向客户关系管理的体系发展相对超前，可为铁路集装箱运输企业客户关系管理体系提供借鉴。

2.1 物流企业客户关系管理现状

为全面了解我国物流企业客户关系管理发展现状，选取具有代表性的快递、航运等物流企业进行分析，为构建铁路集装箱客户关系管理提供借鉴。

（1）中国外运股份有限公司(以下简称“中外运”)。中外运是一家大型综合物流企业，以客户信息管理系统为依托进行客户关系管理，由总部市场营销部统一对客户信息进行录入和管理，客户关系管理相对完善。其现有客户上千家，客户类型相对分散，规模大小不一，公司将其分为战略客户、潜在战略客户、指名客户、核心关键客户及保持接触客户5类。其中，战略客户是中外运牵头在全国范围内签订战略协议的客户；潜在战略客户是指目前没有较高的现有业务量但是最具增长潜力的客户；指名客户是指由中外运选定，由各省市子公司和总部经营单位指定专人负责销售与维护的客户；核心关键客户是指拥有高业务收入、高利润率，年度营业收入均为500万元以上的直接客户；保持接触客户占公司客户数量的50%，这类客户没有最高的业务收入，也没有最高的边际利润，但是有些客户与中外运合作时间较长，有相对高的客户忠诚度[3]。中外运针对不同客户采用不同营销手段，同时建立专项组，对重点业务进行跟踪，保障服务质量。

（2）中远海运能源运输股份有限公司(以下简称“中远海运能源公司”)。中远海运能源公司是中国远洋海运集团有限公司旗下从事油品、液化天然气等能源运输及化学品运输的专业化公司，由原中国远洋海运集团有限公司、中国海运集团有限公司两大集团能源运输板块重组而成。中远海运能源公司为完善客户服务体系，为重点客户提供更全面的物流服务，于2019年发布了中远海运能源客户服务APP“Captain Energy”，主要包括能源信息、市场指数、可用船位、成交查询、航次评分、信息分享6项功能。其中，能源信息功能主要提供公司基本信息、能源新闻等；市场指数功能主要提供运价指数和油价指数，方便客户评估主要航线运价水平；可用船位功能主要提供可预订的空船位信息；成交查询功能提供不同货种、不同航次、不同时间租船价格，以及货物实时追踪；航次评分功能主要提供客户一个评价服务质量的平台[4]；信息分享功能提供客户间交流货盘信息、市场机会等信息。该APP在收集客户基本信息、提供物流增值服务的同时，可通过客户查询、录入的信息，深度分析客户需求，实现客户的精细化管理。

（3）顺丰速运 (以下简称“顺丰”)。顺丰根据客户性质，将客户从大类上分为企业用户和个人用户，其中，针对企业用户，根据企业的年创收贡献度、与顺丰的合作深度及广度，将企业用户又细分为战略大客户(SKA)、行业大客户(KA)、中型客户(SME)3类；而根据个人用户的下订单方式，又可将其细分为线上、线下2类。同时，顺丰根据客户需求不同，提供相应的定制服务。顺丰的产品种类非常丰富，主要包括快递、大件快运、冷链运输、国际产品、供应产品等。顺丰依照其客户分类总结不同客户需求特征，以此提供不同的产品及相应的配套服务[5]。

2.2 物流行业客户关系管理特点

经过上述分析，总结物流行业客户关系管理特点，主要包括以下几个方面。

（1）细分客户进行精细化画像管理。对客户画像细分，有针对性地提供服务，实现精细化营销。画像通常采用客户规模、客户类型、客户所在区域、重要程度等关键指标。如顺丰将客户从大类上分为企业用户和个人用户，其中针对企业用户，按年创收贡献度、合作深度及广度，又细分为战略大客户(SKA)、行业大客户(KA)、中型客户(SME)。中外运将客户按不同属性分为战略客户、潜在战略客户、指名客户、核心关键客户及保持接触客户等。客户画像细分后，可以对目标客户精准识别，对重点客户重点维护，有效提升客户服务效率。

（2）围绕不同客户群提供异质性服务。根据客户的重要程度不同提供多样化、异质性产品服务。如，天津港对不同级别的客户提供不同的服务价格及类型，对重要的客户，给予相应的港杂费优惠措施。中远海运能源公司针对VIP客户在时间、舱位等方面提升优先级，提供一定的运费优惠，并配以仓储、配送、装卸、堆存、定制化产品设计等完善的延伸服务，着力提升客户体验[6]。明确客户群需求后，配以多元化的服务产品，丰富客户体验，增加客户粘性，提高客户忠诚度。

（3）完善信息化基础，提高客户管理效率。随着客户数量的不断增加，客户管理数据庞大，因此必须采用信息化手段对客户信息进行统计分析和管理。总结各企业做法来看，通常有2个阶段：一是通过贯通的信息系统，使各部门间及时掌握客户业务发展进度，减少不同部门处理问题的繁琐度；二是建立标准的、统一的、常态化客户信息管理系统，分析客户特性，准确刻画用户肖像[7]，以便提前预判客户需求，为客户提供更好的服务。

3 铁路集装箱客户关系管理模式优化设计

基于铁路集装箱运输企业客户特征，构建铁路集装箱客户管理思路为多维度细分客户群体—提供针对性多元化产品服务体系—建立客户管理信息平台。

3.1 建立集装箱客户管理评价体系

（1）按运量规模细分建立客户分级管理模式。从铁路集装箱来看，可设定客户集装箱铁路运量占铁路集装箱总量比例作为指标依据，将客户细分为大客户、中客户、小客户3个层级。大客户总体运量占总运量的比例在20%左右，一般情况都是国际、国内贸易市场的大型平台公司和贸易公司，在其市场中有着绝对优势地位，其货源在一定时期内货物品类及货运量等都相对稳定。中客户为集装箱运量的主要贡献者，多以货运代理或货主企业为主，企业货源具有一定的规模，企业运输需求相对稳定，且有一定的计划性、规律性，发运计划可以预期，对货物运输的订车及订箱服务具有定期的需求。小客户以零散客户为主，主要以小型货运代理、货主企业为主，货源体量相对较小，分布相对分散，更倾向于通过货运代理来完成货物运输的整个流程。

（2）按企业属性细分专业化、特质化服务体系。按照企业属性，铁路集装箱客户可分为综合型物流企业、货主企业2类。其中，综合型物流企业是指具备一定规模的，可提供仓储、配送等物流服务的企业，多为货运代理、平台公司、港口等，可作为中间环节，制定系统化的集装箱物流解决方案，因此需向其提供标准化、模块化服务。货主企业是指直接拥有货源的客户，货主企业往往根据自身的企业经营特征，提出铁路集装箱的运输需求，对比来看货主企业货源的稳定性相对一般，各类货主企业的货源结构、货源规模、货物品类特征不尽一致，需要切实考虑企业的经营范围、规模、发展特征，针对性地进行客户关系管理和维护。

（3）按客户价值细分建立多元化客户维护机制。从客户价值看，铁路集装箱客户可分为优质价值、重点监测、重点深耕、重点维系、一般深耕、业务拓展、一般维系、低价值客户等。对价值相对高的客户，集装箱运输企业可对这些客户进行日常的重点监测，通过调查问卷、微信沟通、定期会议等了解客户满意度及需求变动，而对价值相对较低的客户在日常关系维护中可有所侧重[8]。

（4）建立铁路集装箱客户价值评价指标体系。根据客户价值评价指标选择的全面性、代表性、灵敏性和可操作性原则，选取铁路集装箱运输客户价值评价指标，涵盖客户自然属性、客户当前价值、客户潜在价值3个维度，建立铁路集装箱客户评价指标体系，其中客户自然属性是指客户自身生产经营状况，主要包括产量、生产规模及客户经营情况等指标；客户当前价值是指客户为企业提供的实际价值，主要包括发货频率、发运量、运费等指标；客户潜在价值是指客户潜在需求与行业影响力，主要包括年增长率、次均增长率及客户影响力等指标。铁路集装箱客户价值评价指标如表1所示。

表1 铁路集装箱客户价值评价指标Tab.1 Customer value evaluation indicators for railway containers

3.2 多元化构建产品服务体系

从客户细分的结果来看，不同客户具有不同的属性，客户需求也逐步趋于个性化、多样化。想要提高客户体验，维系好客户关系，铁路集装箱运输企业必须结合客户的不同特征，构建灵活的产品选择机制，提供多元化的产品方案。基于客户细分体系的构建，按照不同类型客户的属性、特征等，总结了多元化产品需求体系，不同客户群产品服务需求如图1所示。

图1 不同客户群产品服务需求Fig.1 Product service requirements of different customer groups

为满足多元化产品需求，研究提出按照核心产品、形式产品及附加产品的运输产品属性，细分各项产品服务内容，如将核心服务分为国内、外干线运输，将附加服务细分为多式联运、金融、关务、单证等，组成细分模块后，即可构建公司的产品库。面向客户时，按照不同客户群体需求将小模块组合即可形成符合客户需求的定制化、全链条的物流产品，具有较高的灵活性和满足度。选择不同层级下模块产品即可组成新产品，如海铁联运产品可选择国内干线运输服务、集装箱、铁路车辆、站内服务、多式联运服务、单证服务进行组合；国际联运班列可选择国内外干线运输服务、铁路车辆、站内服务、关务服务、单证服务等进行组合。

结合客户类型及产品特性，通过细分客户需求—配置对应功能—设计相应产品—提出服务模式的步骤，建立基于铁路集装箱客户细分的体系化产品服务模式。主要分为3种：一是总对总模式，定期商定服务需求，签订长期合同，提供高质量稳定的运输服务，强化运力保障；二是平台窗口模式，提供产品模块，客户根据自身需求个性化选择产品组合；三是基层对接模式，直接根据需要为客户选定基础产品。此外，还需遵循“合作共赢”原则，主动与公路、水运等运输方式有效对接，延伸产品链条，与银行、海关等主体搭建合作机制，扩展产品服务范围，以满足客户多元化需求[9]。基于不同客户特征的服务方案如图2所示。

图2 基于不同客户特征的服务方案Fig.2 Service schemes based on different customer characteristics

3.3 建立全方位客户关系管理信息化平台

以铁路信息化系统平台开发、铁路货运线上集中办理为契机，加强客户价值指标数据信息化管理，提升客户管理信息系统功能，引导客户逐步走向线上化、无纸化提报[10]，提升客户需求提报及服务过程体验的便利度的同时，减轻客户信息维护工作量。

依托95306平台，收集客户的名称、企业性质、生产规模、客户级别、法人代表、联系人等基础信息，持续稳定地更新客户委托运输的主要品类、主要发到站、主要发送局、年运量、年运费、主要到达站、主要到达局等需求信息，构建客户信息库，有助于集装箱运输企业对客户进行细分，深挖客户实际需求。同时，便于对运量、运输收入、需求提报频率等指标进行动态监测和智能预警，有助于及时获取波动较大的客户，为集装箱运输企业及时了解与客户合作情况、分析原因、提出客户保障措施等提供支撑，提升铁路集装箱运输客户关系管理效率。

4 结束语

近年来，在运输结构调整、多式联运、“一带一路”等背景下，铁路集装箱运输在海铁联运、国际联运和现代物流中的地位愈发重要。铁路货运积极探索货源结构调整方法，在保障大宗货运量的情况下，拓展适箱货物市场，扩大铁路集装箱运输市场份额，需优化集装箱运输客户管理机制，树立以客户为中心的营销理念，通过系统分析客户需求，提供精准服务，提高客户忠诚度，助力集装箱铁路运输高质量发展。