浅析莫里斯符号学在现代品牌设计中应用

张梦棋，梁志敏，林海

（广西艺术学院 建筑艺术学院，广西 南宁 530000）

0 引言

壮锦是广西首批被列入我国民间工艺名录的非物质文化遗产，其纹样符号丰富多样，编织工艺精妙绝伦，文化内涵源远流长。壮锦属于壮族人民的特写，同时壮锦充满了浓厚的地域特色和独特的民族风格。本文试图利用莫里斯符号学的理论阐述壮锦纹样的内涵，在内涵的基础上在简约延伸设计壮锦产品。在新时代多元化的背景下，借助互联网营销手段拓宽壮锦产品设计，借助壮锦产品设计，实现广西区域文化复兴与传承，具有重要的社会意义和文化意义。

1 莫里斯符号学的理论定义

莫里斯的符号学思想具有深厚的理论渊源。首先，莫里斯符号学及其组成部分是建立在科学经验主义哲学基础之上，其次莫里斯符号学的三个分支分别受益于卡尔纳普的逻辑句法学和奥格登和瑞恰兹的经验主义语义学，和皮尔士的实用主义符号学；再次，莫里斯借助米德的社会主义理论框架将这三个分支学科整合成一门符号学[1]。总之莫里斯符号学思想是在不同思想之间对话与融合的结果。

莫里斯符号学的三大组成部分是语形学、语义学、语用学，然而这三个分支分别建立于形式主义、经验主义和实用主义的哲学思想基础之上。莫里斯在对这三种哲学思想汇总是加入了自己的思想观念，取长补短、去伪存真，在综合的基础上形成了自己哲学主张——科学经验主义。理解这三种哲学思潮的对比有助于了解莫里斯符号的深层含义，有助于从总体上把握莫里斯符号学思想的形成机制。总之，本篇文章是基于莫里斯号学境对现代壮锦品牌设计做理论研究。

2 广西壮锦纹样的符号解析

广西壮锦作为一种具有代表性和可识别性的文化资源，是由许多文化符号和传统布艺组成的。壮锦是壮族人民生活的特写，有着浓厚的地域特色和独特的民族风格。从纹样设计来看，以几何纹、艺术字纹、植物纹、动物纹和主体性纹样等为主，将壮族人民与当地自然环境和谐相处的理念映射到了作品中[2]。

2.1 几何纹样

几何纹样是以点线面组成的方格、三角、八角、菱形、圆形、多边形等有规则的图纹，包括以这些图纹为基本单位，经往复、重叠、交错处理后形成的各种形体。一般以抽象型为主，也有和自然物象配合成纹者，是传统织绣中最为常见的。但在壮锦当中所制造的是一种意象。意象，就是意念形成的象。取象的活动，也是以意取象。以心决择之，故所得亦为意象。几何纹样作为意象表达，显示的是图腾观念或者是某种秩序感[3]。

2.2 艺术字纹样

艺术字纹样，在不断前进的历史长河当中，壮家人在保持本民族文化的同时也不断与其他文化相互交融。壮锦作为壮族文化的一个主要载体，不可避免与其他文化相互融合。作为汉文化吉祥寓意图案中的一种表现形式-艺术字，在壮锦文化上也有存在。例如：寿字纹、囍字纹、回字纹、井字纹、田字纹、王字纹、山字纹等[3]。

2.3 植物纹样和动物纹样

（1）植物纹样：笔者调研了解到，壮族历来有崇拜花的习俗。在壮族的观念和民间传说当中，人是由花组成的，主管人生育的一位女神——花婆。在壮族传说中，花婆主管人丁繁衍，花婆赐予妇女白花就会生育男孩，赐予红花就会生育女孩。在这样的观念影响下，人们在壮锦上绣上花朵和树枝构成妇女生殖器图案，以表达人们的生殖崇拜观以及人丁繁衍的强烈愿望。

（2）动物纹样：壮族人民世代生活在林木茂密、土地肥沃的岭南地区，他们非常熟悉山林中的飞禽走兽，所以各种动物造型的纹样构成了壮锦图案的重要组成部分。凤凰是壮族及先民崇拜的一种传说中的吉祥动物，壮族民间俗语“十件壮锦九件凤，活似凤从锦中出”，很好的展示了凤凰纹样在壮锦中的重要地位。此外，壮族是一个稻作民族，对于与稻作生产有关的雨水十分关注。壮族传说中，青蛙是雷神的儿子，俗话说，“青蛙叫，雨水到”。因此，青蛙的崇拜不仅体现在壮族的铜鼓艺术中，也反映在壮锦纹样中[3]。

2.4 主题性纹样

主题性纹样，壮锦图案在壮家人编织过程中从来不是单一纹样出现的，更多的时候是几种纹样汇合，组成一个主题性的纹样以表达状家人的情感文化，因此可称为“主题性纹样”。

3 壮锦品牌的设计过程及品牌分析

从设计的角度来看，壮锦既属于文化符号的载体，又是非遗文化产品本身，还是设计之源。笔者从品牌设计和壮锦纹样文化两个层面入手，将莫里斯符号学观点引进到设计流程当中并作为广西壮锦品牌设计实践的指导框架，从语义、语型、语用、三个维度对广西地域品牌的文化进行分析，在语义的角度分析其壮锦文化的内涵和悠久的历史，聚焦以壮锦为主体，以纹样为设计对象，设计出以纹样为基础的壮锦品牌产品；在语型的角度分析其符号的形式特征，赋予产品其文化价值和认知价值；在语用的角度分析其消费者的文化消费观念，利用文化价值引导符号化消费，传播地域文化[4]。

笔者要谈到的第一个品牌是“米洛甲”，如图1所示，本品牌展位设置在广西壮族自治区南宁市广西壮锦博物馆内，品牌的设计灵感来源于壮锦小姑娘的故事。品牌是以米洛甲神话故事为主题延伸整个产品设计，从语义学来讲，它们确立了文化的内涵，使产品附加文化消费的价值。整个品牌都是以女性设计为主，将文化的起源定义于米洛甲女神，传达一种充满创意性的传统民族文化价值，反映的是蕴含女性精神，博爱包容，对未来美好期待的品牌形象。米洛甲品牌区别于其他壮锦品牌，将故事文化精神赋予到产品当中，从语用学的角度思考这是产品附加价值的手段[5]。

图1 “米洛甲”壮锦品牌的丝巾产品（笔者拍摄）Fig.1 The silk scarf product of the "Milojia" Zhuang brocade brand(photographed by the author)

从莫里斯符号学的角度思考，“米洛甲”整体品牌设计是成功的。首先，它以一种新的形式符号“米洛甲女神”定义自己的品牌，打破了传统的壮锦的样式和纹样。从语义的角度来看，它的产品都是壮锦品牌在语义学方面的展示，图1是花鱼纹丝巾，它属于米洛甲品牌系列的一部分。神话中女神米洛甲创造万物，所以壮族人民认为她是壮族的始祖女神，本品牌以米洛甲为创造元素，传达充满创造性的传统民族文化价值，花鱼纹代表着吉祥和子多福的意思。整幅图采用米罗甲中鱼纹的一部分，以绚丽的色彩结合壮锦丝巾让本幅作品更具有传染力。在语用的角度思考的话，产品附带文化价值，更是从女性的思维考虑整个产品利用价值。

但是，米洛甲品牌也有它的弊端：那就是在人们潜意识壮锦样子的符号早已经固定，突然的创新会让人难以接受。从符号角度思考思考，产品需要经历很长时间的沉淀让消费者慢慢去接受新的形式。

第二个壮锦品牌是谭湘光工作室，如图2所示。谭湘光工作室的创始人是国家壮锦非物质文化遗产传承人谭湘光。本品牌的标志是基于谭湘光的工作场景，从符号的角度去看是一种直抒胸臆的表达方式，通过符号的样式表达品牌的内涵。图3中的壮锦作品均是谭湘光壮锦品牌的产品，从莫里斯符号学语义学的角度来看，作品将壮锦的传统纹样灵活的运用到品牌上，仔细看每一幅作品它们上面纹样都不一样，从上文壮锦相关概述可知它的每个纹样都代表着不同的意义。从语形学的角度来看，它的每个产品都有不同的客观含义，搭载上萌萌的外表让产品具有新的活力。在语用学的角度思考每个产品都有它特别的用途，无论是萌萌的兔子还是香囊它都有实用价值，本身没什么新颖特点的兔子结合上壮锦纹样就附加了产品的文化价值，拥有文化价值就可以得到更多的人的关注，同样就可以促进产品的文化消费。但是，谭湘光工作室继承了传统的纹样但是它还是缺少适当的创新，所以从语用学的角度思考，品牌的下一步应该提高产品的创新能力，只有这样才能更好地打开产品地销售产量，同样可以提高壮锦可识别性[6]。

图2 谭湘光壮锦品牌工作室（笔者拍摄）Fig.2 The Zhuang brocade brand workshop of Tan Xiangguang(photographed by the author)

图3 谭湘光壮锦品牌工作室产品（笔者拍摄）Fig.3 The products of Tan Xiangguang's Zhuang brocade brand workshop(photographed by the author)

4 莫里斯符号学壮锦品牌延伸设计

应用莫里斯符号学理论指导壮锦品牌设计实践，从语形、语义、语用三个角度进行设计构思，发现设计开发的机会点，确定设计的格式。根据现有品牌的设计基础融入现代设计思维，在此基础上继续延伸品牌优势。

壮锦二字本身就具有吉祥的含义，“锦”意味着美好，锦上添花、繁花似锦，这也表现了壮族人民对美好生活的向往。图4是笔者结合几何纹样、植物纹样、主题纹样三种纹样设计的新壮锦纹样。笔者从语义学的角度思考，赋予产品吉祥的含义：几何纹样给人一种秩序感，植物纹样寓意多子多福，将两种纹样结合起来，构成主题性纹样。几何纹样是壮族人民对图腾崇拜的信仰和壮族内部某种审美追求，也代表着壮族人民的热爱。动植物纹样是人们对动物某种意象的想象和自然事物的热爱。主题纹样是在历史的发展过程中与其他民族的交汇形成的，代表个别民族美好的追求和文化交融的历史感。

图4 壮锦品牌延伸图案（笔者手绘）Fig.4 Elaborate patterns extending from the Zhuang brocade brand(hand-drawn by the author)

图5是笔者结合上文所作图案延伸出来地作品，从语形学角度来看符合实用价值又可以推广壮锦地可识别性。笔者是在前面两个比较成功的品牌的基础上做的进一步延伸，以当下受众较广的丝巾作为品牌的主打产品，希望以此获得更多的关注。

图5 壮锦品牌延伸产品（笔者手绘）Fig.5 Production extending from the Zhuang brocade brand(hand-drawn by the author)

5 结语

符号学三维分析的本质是在归纳、探索、推广壮锦品牌的过程中，研究符号的文化内涵、载体形式、释义和使用，对指导壮锦应用设计尤为适宜。广西壮锦文化内涵丰富多样，千姿百态、历史悠久，笔者只是传统纹样地基础上在品牌做延伸。应用莫里斯符号学理论，解读传统纹样当下壮锦品牌应用设计的状况，用坚实的理论证实当下发展趋势，凸显出广西地域文化的特色之处，突出文化内涵。笔者认为在接下来地过程中应该更加精细关注符号理论地知识，期待在本次基础上的探究，未来可以创造出新的产品形式，为广西文化的传承和发展奉献出自己的一份力量。