芜湖松鼠小镇景区游客满意度及其影响因素

摘要：芜湖市松鼠小镇是深度融合了三只松鼠IP而创办的一家跨界旅游娱乐综合体，与IP类主题乐园有异曲同工之妙。本文通过问卷分析松鼠小镇的游客满意度，发现芜湖松鼠小镇游客满意度受到了服务质量、配套设施、门票价格等影响因素的作用，从而影响游客对松鼠小镇的总体评价。通过对松鼠小镇的研究，我们可以改进园区的服务配套设施等，帮助本园区发展进步，并且也可以更好地为国内其他IP类主题乐园的创办、经营提供经验。

关键词：芜湖；松鼠小镇；IP主题乐园

中图分类号：F590.7 文献标志码：A 文章编号：1001-2443（2024）06-0564-04

松鼠小镇位于芜湖市主干道长江南路和峨山东路交汇处，北临长江，东接大学城，毗邻高新创业园的松鼠小镇，占地面积165 000平方米。该项目于2017年5月获批，2019年荣获安徽省第二批省级特色小镇称号，2020年11月21日正式开园。

松鼠小镇是三只松鼠于芜湖设立的一个IP主题乐园。它颠覆传统商业模式，充分融合森林元素及三只松鼠IP，以数字化推动游乐体验升级，以IP化绽放品牌文化势能，致力于为游客创造一个松鼠王国，是集产业、文化、旅游、商业为一体的跨界型主题娱乐综合体。“零食品牌+卡通IP”的主题公园非常少有，特别是像三只松鼠这种先发展零食产品再进行IP加工的模式，和国内外先发展IP乐园，再进行周边拓展的模式大有不同。对芜湖松鼠小镇的研究深入，会给我们带来两种主题乐园发展的模式不同对比、从而带给我们后续发展的启示。近年来IP类主题乐园层出不穷，以芜湖松鼠小镇为例研究游客的满意度以及影响因素对日后研究类似的IP主题乐园大有裨益。

1 相关文献研究状况

1.1 国内研究进展

国内研究状况中，有报告重点统计了芜湖松鼠小镇在关于文旅融合网络媒体宣传的“双微”运营状况，通过IP宣传、品牌圈粉、精选话题等方式，收获了大量关注用户，使得松鼠小镇的网络用户黏性增强［1］。另外，芜湖松鼠小镇还通过品牌人格化、升级消费者体验的方式，提升来游园用户的体验感以及黏性［2］。此外，有报告还指出：芜湖松鼠小镇还应该多方产业联动发展，提升芜湖城市形象；借势网络红人经济，做好营销，创新推广；深耕自身IP，推进文旅融合，深度挖掘用户［3］。于此同时，在芜湖本地有关其他主题公园的文章中也提到，推广文创产品，展现文化深度，促进文旅产业融合，提供创新服务能够很好地带动主题乐园的知名度、新鲜感以及游客参与度，推陈出新，能够大大避免文旅产业中同质化竞争的情况［4］。此外，在研究芜湖方特主题乐园的报告中也提到，园区内商品质量和价格、乐园设施和安全指数、软件配备和服务水平都是影响主题公园游客满意度的重要参考指标［5］。

1.2 国外研究进展

国外文献在有关主题乐园的研究方面已有很大进展。Aglaia在其文章中写道，主题公园的主要用户是“对活动和社交生活缺乏好奇心”、“娱乐和自然导向”和“户外活动爱好者”这些群体［6］。 Carissa也从对亚欧美洲多地的主题公园研究中得到，主题公园所具有的主题性和叙事特征性，在全球的主题公园中也具有重要地位［7］。 Costa 在对奥兰多主题公园的研究中发现，在主题公园提供的服务中，可爱、惊人的表演类项目，能够很快地抓住游客的眼球，增强乐园吸引力［8］ 。而在主题乐园的产品营销方面， Ady 通过对服务产品的不同组合排列，得到了游客的不同反馈与评价，从而得到不同类型的服务产品对主题公园的品牌感知创造力的影响以及品牌忠诚度的影响［9］。 Xi 则提到了现在网络社会，tik tok等短视频对于主题乐园研究宣传的重要性［10］。通过网络短视频等媒体的宣传，将快速抓住年轻人的眼球。另外，中国本土主题乐园的发展也吸引了许多国外研究者的注意。Carissa 在对中国方特东方神话主题公园的研究中，发现利用本土文化发展宣传的主题乐园不仅对中国国内的旅游消费者有强烈吸引力，也能带动国外游客的消费体验需求［11］。

本文在前人研究的基础上，通过问卷调查，研究游客需求、消费及关注点，以期在带动松鼠小镇自身发展的同时，推动其他相似主题乐园的发展。

2 问卷发放情况以及数据收集

2.1 问卷基本情况

问卷通过网络发放的方式，发放于2023年3月20日到3月26日，共收到有效问卷160份。其中男女占比各50%。在不同年龄段的群体中，18～30岁58人，占比36.25%；31～40岁43人，占比26.88%；41～55岁39人，占比24.38%；55岁以上20人，占比12.5%。

来自芜湖市本地的人数为118人，占比73.25%；来自安徽省内（除芜湖以外）的共34人，占比21.25%；安徽省外城市8人。

另外，根据问卷数据，和“朋友、同学或同事”结伴出游的人数为56人，占比35%，和“家人、亲戚”结伴的人数为32人，占比20%，这两类人群占绝大多数（图1）。

根据调查，这160人中，对芜湖松鼠小镇感到满意的人数有135人（非常满意、满意），占比84.38%，对芜湖松鼠小镇感到一般或不满意的人数有25人，占比15.62%（图2）。

从以上数据可以看出，芜湖松鼠小镇的主要游客群体多为青年人、中年人群体，而这部分的人群出游目的主要以朋友聚会、家庭娱乐为主。另外，从数据来看，芜湖松鼠小镇的主要游客源来自芜湖本地，对安徽省外地方吸引力较小。最后，这部分游客对芜湖松鼠小镇的总体满意度为84.38%，略低于游客对芜湖方特的总体满意度90.1%（2020年数据）［5］。

2.2 问卷满意度数据分析

本文分类满意度共8项，其中娱乐项目、服务态度、环境卫生、路标指示、配套设施、消费价格、游玩秩序、餐饮质量的积极评价（非常满意、满意）数量分别为121、127、122、123、122、126、119、132，分别占比75.63%、79.38%、76.25%、76.88%、76.26%、78.76%、74.38%、82.50%。可以看出大部分游客对各类指标的评价均在80%左右，由此可见芜湖松鼠小镇在这些分类指标上还有不少提升空间。

从总体满意度来看，游客对芜湖松鼠小镇的积极评价（非常满意、满意）数量为135，占比84.38%，与分类项目的满意度差距不大，具有参考价值。

然而从游客的推荐意愿和重游意愿来看，结果却和以上满意度略有不同。明确表示推荐意愿的游客数占比64.38%，若和“一般”意愿的游客组合计算，游客数达到141人，占比88.12%，和游客总体满意度近似。但是从游客的重游意愿来看，一半一半的数据显然对于芜湖松鼠小镇而言不太理想，我们这里可以推测，可能是设施项目不足、服务质量不足、吸引力不够等方面的原因。

3 总结以及启示

根据问卷满意度数据综合来看，芜湖松鼠小镇，主要游客目的是家庭出游，主要客源来自芜湖市内。作为一个IP主题乐园性质的乐园，很显然这种竞争力没有办法对比同在芜湖的方特以及省外的其他大型主题乐园。但是芜湖松鼠小镇的发展方式别具一格，可以坚持发展本市内的游客数量，在保证吸引本市游客的同时，再扎稳脚跟，进军省内甚至是省外市场。

从以上问卷分析来看，芜湖松鼠小镇服务运营仍有着不小的上升空间。根据问卷意见（见表5、表6），我们得出了以下的几点启示。

3.1 深耕品牌价值，发展差异特色。

一个优秀的品牌必须拥有独特的个性，才能明显地区别于其他品牌，并且为消费者提供无可替代的体验。芜湖松鼠小镇凭借独特的品牌IP和个性化的品牌塑造，树立了自己独特的品牌价值，在消费者中获得了归属感。除了市场定位和目标人群，提供优质服务和获得知名度也是品牌提升自身价值必不可少的因素。同时，品牌还需要准确把握自身的定位，并注重创新发展以适应不断变化的市场需求和时代潮流，从而不断提高品牌的价值，实现更美好的未来发展。

3.2 注重配套服务以及设施的发展，打造人文关怀

针对芜湖松鼠小镇旅游的客源主要是家庭和亲子游客这一特点，乐园应当注重配套服务以及设施的建设，打造人文关怀［12］，提供母婴室、热水饮用、儿童餐、童车租赁和儿童休息室等服务设施，以满足家庭出游时的需求。同时，乐园管理方还应对服务态度不佳的员工加强培训，提高游客的旅游体验感知。为了满足游客多元化的需求，管理者还应对员工开展拍照、轮椅维修、急救知识、疫情防控等方面的培训［13］。

3.3 提高产品质量，降低门票门槛

通过健全乐园门票价格形成机制并降低门票价格，可以实现乐园功能定位的准确性，同时推动全面体现社会效益和经济效益的运营管理体制机制的建立。此外，这也有助于改善游玩环境，积极解决游客关心的问题，从而更好地满足游客的出行和娱乐需求，同时释放旅游消费需求［14］。

门票价格过高是问卷以及网络数据点评中经常诟病的重要问题。虽然芜湖松鼠小镇的乐园门票免费，但是其中繁多且昂贵的收费项目门票引起了大批游客的不满。因此乐园可以创新门票的收费方式，例如采取套票制、年票制等，并且推出优惠活动以及淡旺季流动门票制。最重要的是，努力提升自身设施设备质量，使得游客流连忘返，使其感觉物超所值，才是重中之重。

3.4 利用自媒体平台，强化乐园宣传

根据官方统计数据，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%［15］。这庞大的用户规模让生活服务、文化内容等数字应用服务更加丰富。利用传统媒体与新媒体平台宣传芜湖松鼠小镇主题公园的形象，吸引消费水平高、停留时间长的游客，可大幅提升其经济效益。然而，本文分析结果表明，芜湖松鼠小镇主要目的为适合家庭亲子游的乐园，而作为“度假区”的形象认知较少。与亲子游的普及相应，父母们开始追求高品质的带娃游玩。芜湖松鼠小镇可以结合自身IP特色，让孩子在欢乐游玩同时认知、感知世界，实现寓教于游，进而提高游客对芜湖松鼠小镇的家庭亲子游的认知。

参考文献：

［1］ 冯霞.“文旅+”双微平台运营策略研究——以芜湖“松鼠小镇”为例［J］.传媒论坛，2022，5（21）：41-44.

［2］ 赵正.三只松鼠：比平台更好玩的IP怎么玩［J］.商学院，2018，159（5）：88-89.

［3］ 刘学玲，冯淑华，程质彬.文旅融合背景下松鼠小镇未来发展路径研究——基于游客视角［J］.陇东学院学报，2022，33（2）：139-144.

［4］ 张晓东，王春荣.特色旅游小镇的业态创新问题研究——以鸠兹古镇为例［J］.黄山学院学报， 2022，24（1）：47-52.

［5］ 潘立新，吴俏，刘晓莉，等.基于大数据的游客情感满意度研究——以芜湖方特为例［J］.宿州学院学报， 2020，35（1）：6-11.

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［11］ CARISSA B . A Chinese ‘High-Tech Theme Park Full of Stories’： Exploring Fantawild Oriental Heritage［J］. Cultural History，2022，11（2）：199-218.

［12］ 康鑫莹.基于网络文本分析的主题公园形象感知研究——以上海迪士尼为例［J］.平顶山学院学报， 2018，33（5）：82-89.

［13］ 孙希瑞，刘学玲.基于文本挖掘的主题公园旅游感知研究——以芜湖方特为例［J］.黄山学院学报， 2022，24（6）：27-32.

［14］ 景区免票政策不可“一刀切”，“门票经济”为何难以告别？_环球旅讯［EB/OL］. （2020-8-13）［2023-4-8］. https：//www.traveldaily.cn/article/139823.

［15］ CNNIC发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.（2023-3-2） ［2023-4-8］. https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

Study on Tourist Satisfaction and Its Influencing Factors of Wuhu Squirrel Town Scenic Area

LIU Li， WANG Yi-fan

（School of Geography and Tourism ，Anhui Normal University，Wuhu 241003， China）

Abstract：Squirrel Town in Wuhu City is a cross-border tourism and entertainment complex founded by deeply integrating the IP of three squirrels， which is similar to IP theme parks. The paper analyzes the tourist satisfaction of Squirrel Town through a questionnaire and finds that the tourist satisfaction of Squirrel Town in Wuhu is influenced by factors such as service quality， supporting facilities and ticket price， thus affecting the overall evaluation of Squirrel Town by tourists. Through the study of Squirrel Town， we can improve the service facilities of the park， help it develop and progress， and better provide experience for the establishment and operation of other IP theme parks in China.

Key words：Wuhu；Squirrel Town；IP theme parks

（责任编辑：巩 劼）