江右文化数字化传播的理论框架、现实逻辑与实践路径

陈 立

(南昌师范学院江右文化研究与传播中心,江西南昌 330032)

习近平总书记在党的二十大报告中指出:"实施国家文化数字化战略,健全现代公共文化服务体系."不仅明确了文化传播的重要性,同时为新时代文化传播提供了重要遵循.以AI、VR等为代表的"数字技术提供了迄今为止最大的摄取、生成、存储、处理和传播各种文化元素的能力"[1],数字技术的发展以及在此基础上演化出的新型媒介形式已然深刻改变了人类传播景观,技术迭代激发平台效应、拓展媒介边界,同时重构传统文化传播的各个环节,激发出"万物皆媒、万物互联""万众参与、全民参与"的传播智能化转向[2].江右是江西的历史别称,江右文化是以赣文化为主体的综合文化概念,就类型而言,江右文化包括书院文化、青铜文化、陶瓷文化、傩舞文化、佛道文化等;以区域论,江右文化包括豫章文化、庐山文化、庐陵文化、临川文化、浔阳文化等[3].数字技术时代,江右文化的创造性转化、创新性发展同样需要数字技术赋能,深入挖掘和传播赣文化的深厚底蕴,传承江西的优秀人文精神,为实现江西"文化强省"战略目标服务,为落实国家"推进社会主义文化强国建设"发展理念服务.因此,系统研究江右文化数字化传播的理论框架、现实逻辑与实践路径,切实回应国家文化数字化战略需求,对于推动江右文化传播具有重要的实践意义.

一、江右文化数字化传播的TOE理论框架

江右文化数字化传播以数字化驱动文化传播流程的系统重构,其基本逻辑可以归纳为"挖掘-创制-分发-传播-消费-增效"[1],数字图像技术以创意表达和创新形式激发江右文化的内容挖掘和内容活化,虚拟存储技术对图像、视频进行批量分析和处理,提高数字内容的强传播性,智能分发技术提升江右文化产品传播的精准性.TOE理论框架是一种适用于多层次技术应用情境为基础的综合性分析框架,最早是由学者Tornatzky和Fleischer在研究技术接受模型和创新扩散理论的基础上提出,可根据研究论题更换条件变量,具有解释力度强的特点.江右文化数字化传播依赖技术应用和创新,衍生了技术情境中的多元分析框架,构建"技术-组织-环境"三个维度的江右文化数字化传播TOE理论分析框架,有利于从整体上把握江右文化数字化传播的现实逻辑,探究具有较强灵活性、系统性和实用性的实践路径.江右文化数字化传播的TOE理论框架如图1所示.

图1 江右文化数字化传播的TOE理论框架

技术条件一般考虑技术本身的特点及其与组织的关系,数字技术平台及基础设施是江右文化数字化传播的基础,深耕于江右文化传播的各个环节.研究表明,数字技术平台和相关基础设施是文化传播中的技术支撑,数字技术基础设施建设是提升江右文化传播效能的关键所在,倘若数字技术基础设施建设无法提供良好技术支撑,就会在一定程度上降低江右文化传播效能.

组织条件主要指组织特征,如组织结构、规模、资源以及运行机制等.政府组织、文化(产业)组织、受众和平台用户等是江右文化数字化传播的主体,数字技术在江右文化传播方面应用的广度和深度取决于组织主体,江右文化数字化传播的成效也依赖组织主体.组织层的决策能力、财务能力、信息共享等影响组织智能决策,行政领导高度重视、产业组织渗透、技术治理的行政色彩等情况影响政府行动选择.政府注意力作为一种阶段性稀缺资源,其对某些公共事务的认知集中度或注意程度的大小,则体现注意力的强度问题.既有研究在规则供给、执行、维护方面刻画出制度安排与数字技术的作用关系,诸如数字投入机制、智能考评体系、数据监测体系等,影响江右文化数字化传播效能[4].

环境条件聚焦于制度环境、市场环境等,是江右文化数字化传播的保障.数字化政策是促进江右文化数字化传播的关键因素,政策支持、投入要素等均影响文化数字化传播效能.数字化情境下江右文化传播多元主体间的价值共创方式被重塑,传播主体之间可实现双向、及时的信息交流.此时,与文化传播组织相互连接的主体更加多样,有利于文化传播组织更全面了解外部环境的变化.

TOE理论框架从"技术-组织-环境"三个维度分析江右文化数字化传播,三者并非孤立,而是相互依存、联动协作.江右文化数字化传播需要以数字技术平台和基础设施为依托,数字技术平台和基础设施的有效利用需要组织具有较强的决策能力和强注意力,决策能力和强注意力有助于组织适应数字化政策的变化和数字化情境.

二、江右文化数字化传播的现实逻辑

(一)数据驱动:实现江右文化传播资源的共享

数字社会的强大之处在于,运用数字技术,将政府、市场、社会等各方面的资源进行整合.基于数字技术,实时互动的信息交流可整合和共享江右文化传播的需求侧和供给侧资源,需求侧资源是在江右文化传播过程中所产生的文化数据,供给侧资源是从江右文化资源中"萃取"的数据,从性质上来看,江右文化数据库中的文化数据属于供给侧资源,是将江右文化资源转化为文化生产要素,使其成为数字化传播的素材和源泉.数字技术能够兼顾多种主体、多层次、差异化的江右文化需求,充分发挥"公共领域"的作用,实现江右文化生产交互性需求,探索更加公开、民主的数字文化资源供应模式.张康之教授等提出,以互联网为代表的数字技术促进了个体之间的高频互动与相互影响,为既有制度的抽离和治理边界的消解提供了新的"去中心化"场域[5].5G、VR、人工智能等数字技术在吸引用户流量、激发创作者能动性、跨界融合等方面展现巨大的变革力量,推动江右文化在文化传播与文化体验上真正实现当代表达.可见,数字技术突破了时空隔阂,为江右文化传播提供无边界的传播,增强江右文化传播资源的共享[6].此外,数字技术背景下的文化数字化传播结构与传统传播结构有明显差异,可使江右文化传播在社交媒体、博客、视频分享网站等在线平台上进行,而传统文化传播主要通过电视、广播、报纸等传统媒体进行,促使文化数字化传播实现"生产-传播-消费"价值链开放共享.

(二)需求导向:实现江右文化精准化传播

数字技术与江右文化传播的深度融合在江右文化传播过程、场景适配和受众反馈等环节发挥重要作用,提供并传播满足社会公众需求的文化内容产品是加速江右文化与数字技术融合的根本原因.江右文化的数字化传播应以社会公众对江右文化的现实需求为逻辑起点,实现江右文化精准化供给与传播.数字技术时代,数字技术成为文化传播内容的载体,越来越多的文化生产者和传播者将用户数据视为重要的资源要素,通过对用户选择偏好、社群关系、情绪变化等数据信息进行分析,以提高发掘用户价值和判断目标用户的精准性以及生产内容的针对性.传统的文化传播模式的传播路径较为单一,多立足于宏大的传播主体进行集体或国家层面的单向叙事,且不同传播媒介之间转换难度系数高,致使双向传播的文化互动变成了单向的价值灌输[7].数字技术的应用为江右文化传播提供生动形象的图像、直观真实的视频以及360°全景设计,将文字、图片、音频、视频等有效融合,使用户在三维虚拟环境中切身感受江西历史名人的"文章节义"等江右文化场景,多种因素交互作用增强了江右文化内容产品与消费者之间的交互性.

(三)技术赋能:提升江右文化数字化传播效能

技术赋能江右文化数字化传播是提升文化传承与传播效能的关键因素,即通过数字化资源、虚拟体验、跨媒介合作和大数据分析等更广泛地传播和传承江右文化资源.数字技术在江右文化资源获取时能够最大限度地还原和保存文化数据信息,数字图像技术更是显著降低了视觉信息获取难度,极大提升了江右文化存储的便捷性,除了U盘、移动硬盘等传统存储形式外,还可采用云端、服务器、VR/AR等虚拟存储形式,利用VR/AR技术可以创建虚拟江右文化博物馆和展览馆,促进江右文化的活化利用与创新,为公众创设江右文化传承空间,突破横跨在公众与传统文化之间的知识壁垒,数字技术经过对江右文化经典的加工再现,使其更加简明易懂,公众更轻松地理解其中的奥义,实现江右文化传播效能的最大化.技术赋能以公众现实需求为导向,通过分析用户行为和反馈,掌握公众对江右文化的兴趣和需求,有助于优化江右文化内容的传播和定制,以满足受众的期望.从辐射广度来看,技术赋能加速江右文化跨媒介传播和跨界合作.数字技术跨越媒介的物理属性,能够有效地打破不同传播媒介之间的技术壁垒,利用5G、VR、人工智能等数字技术实现文字、图片、语音、视频等的融合转换以及对文字、图片、语音、视频等素材资源进行并发处理,摆脱实体传播媒介的制约,5G超高清视频和5G直播等数字技术以及云VR应用则使江右文化场景呈现更加生动、引人入胜,显著提升江右文化传播效果.文化组织、科技公司、学者和艺术家协同合作,将江右文化迅速传递给更多的受众,引发广泛讨论,以强化江右文化数字化传播的效能.此外,数字技术还可以大幅度降低江右文化传播的成本.传统媒体如印刷、广播和电视等需要昂贵的生产和分发设备,如印刷机、广播台等,与之不同,数字媒体和互联网提供了更便宜便捷的传播媒介,如抖音、B站等技术平台,使得更多传播主体能够以较低成本制作、传播文化内容.

(四)多元合作:实现江右文化数字化传播的协同

美国学者Thomson认为,合作是一个过程,在这个过程中,自主的行为者通过正式或非正式协商,共同制定规则和结构,来规范他们的行为方式和相互关系,以解决他们共同关注的问题[8].数字技术弥合了技术鸿沟,促使多元主体在江右文化数字化传播中协同合作.就目前江右文化数字化传播实际来看,传播主体涵盖政府组织、文化(产业)组织、网络新媒体以及NGO组织、学者(艺术家)、受众和平台用户等类型.数字技术赋能改变了"传统媒体自上而下、线性单一的传播结构"[9],赋予多元主体更大的参与权,政府组织在江右文化数字化传播中扮演监管者和支持者的角色,通过财政投入、政策支持、制度供给等推动江右文化数字化传播,也可以协调各方主体合作,确保江右文化资源的保护和传承.文化(产业)组织,如博物馆、展览馆等,通过虚拟博物馆和展览馆活化利用与创新江右文化资源,扩展其受众范围.自媒体、短视频、虚拟社区、网络直播等网络新媒体升级传统文化传播方式,以全新的方式为受众带来更能引发共鸣的数字文化产品和数字体验.NGO组织通过数字化档案馆和在线教育资源推动江右文化资源的传播与保护.学者(艺术家)利用数字技术研究、创作和传播江右文化作品,为江右文化的创新和传播贡献智慧,同时也为数字文化传播提供丰富的内容.受众和平台用户可以借助抖音、"两微一端"等冲破技术壁垒,参与江右文化内容的生产创作,甚至对原始文化信息进行二次创作和传播,扩大传播活动的群体.

三、江右文化数字化传播的实践路径

(一)强化数字技术赋能江右文化传播的引擎作用

第一,强化数字技术赋能江右文化全景呈现效能.数字技术的运用为创新江右文化的全景呈现提供了新动能,文化体验需要依托具体场景,全景呈现能快速激发受众的文化感知力[6],VR/AR、裸眼3D、实时渲染、AIGC、数字人等数字技术的迅猛发展,实现了文化资源的数据采集、智能生产与数字化传播,开启了沉浸式实景体验新时代.江右文化全景可视化的呈现方式打造了全新的视听审美体验,创造比真实"更真实"的场景,受众在感官互动、情感体验以及认知碰撞中享受沉浸式体验.滕王阁管理处与江西中文传媒数字出版有限公司等联合打造的"滕王阁.江右文化数字体验馆",融合江右文化数据平台、元宇宙入画等技术功能,搭建数字化文化体验线下场景,通过可视化的方式将豫章文化、庐陵文化等进行全景呈现,受众通过点击可视化屏幕即可玩转数据星谱,串联江右文化故事,也可通过扫脸技术进入数字图卷,与陶渊明、汤显祖等江右先贤进行跨时空对话,沉浸式地体验江右文化[10].

第二,强化数字技术赋能江右文化传播延展能力.传播延展能力是指把文化内容扩散出去并进行广泛传播的能力,"延展"是Web3.0时代媒体与受众借助虚拟技术等数字技术手段,共同参与并体验数字文化内容生产、传播和消费[11].平台型媒体语境下,江右文化数字化传播延展能力的提高需要构建多平台组合以实现文化内容传播路径的适配性.江右文化数字化传播应契合受众需求和应用场景,根据受众的分众化和多矩阵平台内容细分领域的特点精准投放文化内容,实现短视频传播与社交传播的结合,例如,契合抖音平台伴随式、碎片化的传播特点,适合投放时长1-5分钟的短视频,而作为内容平台的微博、B站等,因受众注意力持续时间较长,适合投放时长10分钟左右的长视频等[7].此外,提高传播延展能力需要跨界合作实现传播内容的共享与传播渠道的广泛性.数字技术使产业组织、政府组织、科技公司等主体与个体之间建立了某种联系,为跨界合作提供契机.江右文化数字化传播亦可联合文化综艺《国家宝藏》、文化传播节目《中国诗词大会》、影视制作公司等,多维度打通跨界合作传播的路径.

(二)建构数字化多元主体合作传播网络

数字技术为江右文化数字化传播提供了多元主体合作传播的平台,促使多元主体在数字空间进行江右文化传播的价值创造,共同提升江右文化数字化传播的整体效能.

第一,政府组织.首先,政府组织制定法规政策,明确数字化文化传播领域的规则和标准,包括知识产权法律、文化遗产保护法、数字数据隐私法律等,为江右文化数字化传播提供法律框架.其次,政府与文化产业组织合作,共同推动数字化文化项目.例如,政府资助数字化档案馆的建设,以便保存和传播江右文化的珍贵影视资料;政府组织还可以与技术公司合作,促进数字技术的应用,营造更具互动性的文化体验,如虚拟现实文化展示和在线文化活动.此外,政府还可在江右文化数字化传播中扮演监管和监督的角色,以确保合规性和公平竞争.

第二,文化(产业)组织.博物馆、图书馆、文化传媒公司等文化产业组织是数字化传播的关键执行者,在数字技术的支持下将江右文化资源数字化并加以推广.文化(产业)组织可以利用数字技术创造各种形式的江右文化内容,包括数字档案、虚拟博物馆、数字展览、在线教育等,使受众可以在数字空间探索江右文化的精华.此外,文化(产业)组织还可以与其他文化组织和创作者合作,共同创作丰富多样的数字文化内容,包括数字化艺术作品、在线文化活动、文化节庆等,这种跨界合作有助于提高江右文化数字化传播的质量和吸引力.

第三,受众或平台用户.数字技术赋能情境下,受众或平台用户不再是被动信息接受者,而是积极参与的主体,通过分享、评论、互动和传播内容来扩大江右文化的数字化传播影响力.此外,受众或平台用户的反馈和互动为数字化江右文化内容的优化提供有用的信息,社交媒体、评论和在线互动等参与文化对话,促进江右文化内容的不断完善.更为重要的是,受众可以在数字化传播中成为传播者,他们通过社交媒体平台、博客和其他数字媒体分享其对江右文化的理解,将文化传播到更广泛的受众中.

(三)优化江右文化数字化传播环境

第一,健全江右文化数字化传播的政策体系.党的二十大报告指出:"实施国家文化数字化战略,健全现代公共文化服务体系,创新实施文化惠民工程."从国家层面来说,颁发鼓励各个地区促进地方特色文化发展的政策以及积极运用数字技术的普惠政策,积极推动文化产业开发,通过政策扶持、资金支持、人才培养等措施,在方针政策上作为灯塔指引地区政府.此外,建立健全知识产权保护制度,保护科技创新和文化创意的成果,鼓励企业和个人在技术赋能特色文化传播方面进行更多的研发和推广.作为江右文化主体的江西则应注重科技创新,更加注重数字技术赋能江右文化的传播.建立健全知识产权保护制度,保护科技创新和文化创意的成果,鼓励企业和个人在数字技术赋能江右文化传播方面进行更多的研发和推广.

第二,积极创设江右文化数字化传播情境.数字技术赋能情境下,运用数字化展示、数字化场景复原、VR、AR等技术手段,实现江右文化虚拟空间具象化生产与传播,转变固有传播方式,促进江右文化有效传播."江右文化数字体验馆"中的"壮游江右数字图卷"以可视化的方式呈现江右文化;"江右先贤时空行迹图"运用数字技术将历代生于/行于江西的文人在江西期间创作的125175首诗词作品的数据进行关联,勾勒江右先贤时空行迹图[10];《滕王宴乐》大型演艺为游客开启江右文化沉浸式体验旅程等.同时,可在重要时间节点举办江右文化活动,例如"江右寻宝记"新春活动、"江右文学 声声不息"全省经典诵读活动等,在社会或市场维度积极营造江右文化数字化传播情境.

数字技术赋能为江右文化创造性转化、创新性发展赋予了更强大的传播效能,数字技术是江右文化数字化传播的基础,政府组织、产业组织、受众与平台用户等是江右文化传播的主体,数字化情境与政策是江右文化传播的保障.数字技术赋能情境下,数字技术突破了时空隔阂,增强江右文化传播资源的共享;满足公众对江右文化的现实需求以实现江右文化精准化供给与传播,技术赋能提升江右文化数字化传播效能以及多元合作实现江右文化数字化传播的协同.强化数字技术赋能江右文化传播的引擎作用、建构数字化多元主体合作传播网络以及优化江右文化数字化传播环境,以推进江右文化数字化传播"技术-组织-环境"因素的有机统一.