论直播电商的困境与突围

马骥腾　张蕾

【摘要】网络直播在诞生之初，传播形态较为单一，主要以秀场直播为主，但也因入行门槛较低这一先天基因，行业竞争异常激烈。数字时代，对于电商平台及各类企业而言，网络直播显然成为重要的布局风口，如何实现商业变现是营销策划非常核心的工作。虽然目前网络直播的商业模式并未完善，但得益于其赋能效应，直播电商显现出来的潜力已不容小觑，孵化了众多带货“网红”，李佳琦就是其中具有典型性的超级网红主播。直播电商通过真人主播的精准定位并锁定用户，提高了企业及平台变现能力，有助于企业的品牌建构，但也承担了特定的风险，是未来企业运营发展中值得关注的重要形态。

【关键词】直播电商；李佳琦；品牌；困境；突围

中国信息通信研究院院长余晓晖在2023全球数字经济大会主论坛上发布的《全球数字经济白皮书》中指出：“2016年—2022年，中国数字经济持续快速增长，规模增加4.1万亿美元，年均复合增长14.2%，是同期美中德日韩5国数字经济总体年均复合增速的1.6倍。”[1]在全球加快推动数字经济重点领域发展、积极抢抓发展机遇的浪潮中，中国数字经济的高速发展为各类企业结构升级转型，缓解供需矛盾，重构消费文化范式呈现出一种重要样态——直播电商。

直播电商具有很强的社交商务属性，其本质是网络直播与不同行业结合而形成的“直播+”经济，因其变现能力强，催生了诸多直播电商平台，诸如淘宝、小红书、抖音等，而在淘宝直播火起来的李佳琦更是成为现象级主播，成为直播电商界独特的品牌形象和议论焦点。

一、直播电商的成功因素

直播电商是将直播与电商相结合，通过直播的形式向消费者展示商品特征和卖点。商家或主播在各类直播平台上进行产品介绍、展示和推广，并通过直播间的互动与消费者进行沟通。近几年，由于直播电商将传统零售业与线上平台进行深度融合，通过各种销售技巧及网红主播效应收获了大量粉丝，提高了粉丝消费者的购物体验，成为更多企业和消费者持续关注的电商形态，也催生了一大批网红主播。2017年，李佳琦还只是一位在欧莱雅专柜做销售的柜哥。时逢欧莱雅和淘宝直播有业务合作，需要孵化网红。李佳琦当时已经通过自己的努力成为公司里“最懂化妆品的柜哥”，因此，把握住了这次机会脱颖而出，成为最终入选的网络主播，而如今他已经是驰骋直播电商界年入千万元级的超级主播。毫不夸张地说，李佳琦已经用短短几年时间坐稳直播电商界第一把交椅，是这二十年来实现从流量到变现最成功的中国网红。其实，无论是李佳琦还是其他知名直播电商的主播，他们的成功因素大致如下。

（一）专业的内容生产

从内容生产角度来看，李佳琦的直播属于PGC（专业生产内容）与OGC（职业生产内容）的融合。PGC专业制作团队或制作人，因为有创意的想法或是基于对某一领域的爱好、专业认知，比如说电子竞技的解说、时尚搭配、美容装扮等，持续不断地通过直播进行内容生产，以吸引流量，逐渐积累人气和粉丝数。这些优质内容一旦被用户认可，凭借成熟的模式与制作经验，便可转化为独立制作团队或制作人，通过网络直播平台进行分成，保证团队的持续运营与发展[2]，这个过程其实就融合了OGC，实现变现，如李佳琦关联的美国ONE公司也成为中国知名头部MCN机构。

（二）强有力的平台支撑

如今的移动互联网时代使网络直播平台变成了“所有人对所有人的传播”的重要载体，与过往以PC端为主的互联网直播有很大的区别，从内容生产模式、技术条件支持等方面都已经发生了深刻的变化。李佳琦及其他主播正是受利于全民直播下的大环境，借助企业和电商直播平台，打开了直播的大门。随后主播可以自主制作直播的內容，不再限定品牌和产品类目，并将直播内容分享到各大电商直播平台上。当然，这种高互动性的直播形式也为平台的发展带来了巨大推动力与活力。

（三）多媒体联动的增流保障

李佳琦曾坦言，他最害怕掉粉，他的淘宝直播基本保持着每日一播的节奏，和粉丝维持着高频互动。若出现负面新闻，也会及时道歉，进行危机公关。李佳琦所采用的增流方式主要是运用短视频与直播的联动模式，获得额外流量，增加新的粉丝，实现二次爆发。不少粉丝都是通过抖音或者其他媒体平台等某一个渠道关注到李佳琦，进而因兴趣或商品信息的吸引进入他的淘宝直播间。尤其是当李佳琦将短视频同时在淘宝站内做分发时，关注他的用户就会顺便关注他的直播间，形成粉丝的二次沉淀。直播电商的主播们正是通过多媒体联动的模式在这种用户自身及用户间的高频互动与转发中，实现粉丝量的上涨。

（四）成功建构的“闺蜜”人设

虽然有专业的大平台支撑，也有短视频及直播多媒体的联动模式，但诸如李佳琦一样成功的主播，往往具备独特的人格特质。一个男主播，有着令人不生厌而且姣好的面容，了解口红更甚女人，了解时尚，而且其贴心大管家式的口头禅或者劝诫，成功将自己包装成了比女人更懂女人的“男闺蜜”形象，并且一再强调他的直播间一定只会推自己试用过效果非常好且商家愿意给大幅优惠的商品，让粉丝产生极强的信任感。不知道买什么口红合适，找“男闺蜜”李佳琦，超高辨识度的人设，可以帮助主播获得持续的关注及粉丝的积淀。这是目前主播们善用的建构“闺蜜”人设的手法，买卖双方通过亲密互动、分享生活隐私等方式满足受众对主播的好奇心，拉近主播和粉丝之间的距离，进而发展成为互相信任的朋友关系。[3]对于普通用户而言，他们在直播平台不仅可以将自己隐藏起来，而且可以拥有一名懂自己甚至可以为自己量身推荐个性化产品的长时间在线的闺蜜，这样的吸引力很难让人拒绝。因此，主播们通过建构“闺蜜”人设，用极具辨识度的人设、闺蜜式的交流感、夸张而又亲切的语言表达、客观的产品评价这些非常具有情感性和感染力的营销方式，保持住粉丝用户们的忠诚度。

（五）清晰准确的产品定位

打开李佳琦早期的直播间，背景墙是排列满满的一墙口红，辨识度极高，和他早期“口红一哥”的称号极为相符。仔细看他的直播内容，包揽了各大品牌的真人版试色报告，丝芙兰100支限量唇釉试色，TOM FORD全套试色，娇兰宝石唇膏全套试色，阿玛尼全套试色，BURBERRY全套唇釉试色……虽然人设中他浮夸的口头禅给用户留下了深刻印象，但是他对产品有非常清晰的认知逻辑，对于各大品牌，无论是国产新老品牌还是国际大牌，有赞美也有嫌弃，每个品牌有“种草”有“拔草”之分，对不同类型的用户直接给予强有力的选择认定，而且针对大部分粉丝的实际经济状况，会推出各种平价小众品牌替代国际大牌，互动回答简洁专业且有力，使用户对其专业信赖感倍增。

二、直播电商的运营困境

（一）主播作为品牌的风险不可控

李佳琦的成功模式是值得研究的，他的直播并不是人人都可参与的秀场直播或者泛生活类直播，是具有鲜明的PGC与OGC特色，以获得利益为最终目的。从品牌营销的角度来看，首先，“李佳琦”三个字具有鲜明的品牌特征。什么是品牌？一般认为品牌可以是一个名字、称谓、符号，或者是它们的总和。[4]“李佳琦”作为一个品牌，还有类似的头部主播作为品牌，不仅具有主播个人个性化的特征，再加上团队的病毒式营销，主播和用户的倾向建立了深层链接关系。所以，品牌从某种角度而言，虽然它有关产品性能、品质、特征，但它更像是一种无限记忆的标志，一种类似成见的偏见，对消费者而言，它进而形成了由单纯的使用价值上升到一种文化品位的拥有价值，知名品牌更甚。

但是，李佳琦或其他知名主播直播间涉及产品品牌、品类众多，虽有团队严选，但因消费者固有的消费认知，他们的购买及使用体验很难把控。因此，主播变身为品牌，是一把“双刃剑”，风险并不可控。2023年9月，李佳琦在直播中售卖花西子品牌眉笔时，回应消费者质疑：眉笔价格79元过高、花西子品牌越来越贵时，他反问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？”“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”这些言论的脱口而出，将个人情绪暴露无遗，并将消费者从关注品牌和产品本身转到关注消费者自身经济实力、工作、工资身上，话题导向引发大部分网友不满。一时间恶评不断，花西子品牌也被带到了多个平台的热搜，围绕其是否为国货、价格定价机制、外观设计等问题，一众网友热议不断，虽然李佳琦本人及花西子都采取了一定道歉措施，但更直接的影响是后续在李佳琦直播间持续有各种负面评论，甚至有掉粉现象。其他主播如薇娅、雪梨、平荣因偷逃税被罚，也引发了社会的广泛关注。带货主播一般身兼经营者、企业合伙人、影视演员、主播、客服等数职，但素质良莠不齐，导致直播电商风险不可控，同时也极大地消耗了消费者对行业的好感度和信任度。

（二）消费者作为粉丝的忠诚度低

目前，很多电商除选用一些网红主播、演员、明星等自带流量的主播进行特定的直播间产品宣传和营销外，也会在自己的企业官方旗舰店进行直播，但是对于一般官方旗舰店的带货主播来说，“直播”更像是一种模式化工作，并不具备情感属性，和消费者的情感联结极少。他们每天几乎是固定的工作时间开始直播，例行公事般打开摄像头，面对镜头按照链接顺序介绍店内商品，很少和用户进行互动寒暄，对于用户的问答求助回复非常官方和模式化，没有详细探寻消费者的个性化需求，甚至有的店鋪直接拿提前录制的视频进行播放，其实根本没有进行实时直播，对于消费者的提问也不及时回复。大部分消费者关注主播和企业，并选择观看直播是为了更全面地了解商品的相关信息，从心理需求上希望在直播中和主播产生互动，获得在实体店购物很难获取的不被打扰的陪伴感和私密体验感。比较理想的直播电商模式是将消费者转化为企业的忠实粉丝，忠实的消费者作为品牌的“粉丝”，将成为品牌未来获得可持续效益的保障，并将这种“粉丝”力量逐渐转化为“粉丝经济”，从而促进企业品牌传播，获得持续经济效益。但现在很多店铺主播缺乏主动性、情感性的交流和流程式的输出，这对于提高消费者忠诚度进而推广产品信息来说，并无益处。

（三）流量作为关键指标的异化

多数直播带货的主播签署于某些专业经纪机构，即MCN。MCN推进带货主播的培育与诞生，目的是聚集流量，进行流量变现，并以流量作为衡量带货主播价值的关键指标，由此成为直播异化的根源。首先，是数据刷单和流量造假。MCN机构为提高主播议价能力，吸引商家合作，通过各种刷单方式更改直播间观看人数、成交额和商品评价，对商品和服务数据进行夸大、虚假宣传，以此骗取坑位费和佣金。其次，还有不少MCN机构，在直播过程中先拍下商品，把销售额刷上去，事后再将商品退回。这样的数据造假事件层出不穷，不仅有损主播名誉，使消费者丧失对产品、主播和直播平台的信任，同时，超高的直播带货退货率对于企业而言更是双重打击。

三、直播电商的突围之道

不可否认，直播电商作为新型电商模式凭借其特殊的购物体验、直观立体的商品展示、交易成本较低等优势，在未来有相当大的发展空间。

（一）“沉浸+虚拟”为主的技术赋能

以“沉浸+虚拟”为主的技术能实现人类深层次需求的满足，代表着良好的“消费预期”；技术基于当前数字技术的成功产业化，坚定了企业对直播电商投资的“获利信念”。这些经济特征符合历史上各种“投机过热”形成的基本条件。[5]虽然在运营中会遇到各种问题，但依然是未来值得资本关注的重要经济形态，尤其是“沉浸+虚拟”为主的技术赋能为直播电商和消费者带来了更智能化的直播体验。比如在直播电商强监管和元宇宙热潮的双重背景下，虚拟带货主播即虚拟数字人成为MCN机构和各大直播电商平台重要的新增量。相比真人主播，数字人直播可突破人、时间、空间的多重限制，无需复杂硬件，直接为商家降低直播成本。24小时在线支持随意切换妆发、服装、场景，并可通过模拟真人说话时肌肉动态还原口型变化，以超自然的动作、表情、口型为直播增添“真情实感”，消费者无论何时进入直播间都有专属的数字人主播为其展示产品、随时聊天、实现智能问答及互动，获得沉浸式的购物体验。如果说数字人直播未来一定会代替真人直播，或者说它是更优化的直播方式还言之过早，因为当内容生产过于依托数字技术，也要警惕技术垄断的发生和智能化技术带来的新异化现象[6]，但它的发展显然为直播电商呈现了更多的可能性。

（二）优化的价值分配模型

目前直播电商的主播一般为真人主播，直播卖货的收益分配方式需要MCN与主播、流量平台、商家共同协议分成，以CPS（Cost Per Sales，即按实际交易额收费）模式为主。除直播间直播，主播还可以通过短视频营销等方式帮助商家推广，根据成交量及事先商定的佣金比例结算具体佣金份额，平台方再抽取一定的内容场景服务费或技术服务费，最后按照相应的比例与MCN平台进行分成得到最后的佣金收入。在这条产业链中，受益情况大致为：平台方最多，MCN次之，供应链最少。以淘宝联盟的CPS模式为例：假设商品最终成交价格200元，其佣金率20%，阿里平台会首先收取6%的专项服务费，另外实际上只有14%的佣金按三方分成比例分成。很多网红主播期望直播当天或隔天拿到大部分销售提成，但是淘宝直播结算周期一般为10至15天进入结算流程，还有其他直播结算周期一般为一个自然月甚至更长，其中如果涉及退换货、商家或厂家资金运转、税费结算等疑难问题，周期变长，资金压力都只能由MCN独自承担，他们必须先行垫付主播的分成，然后再等待电商平台打款。在这长达几个月的时间内，资金压力可想而知。

优化的价值分配模型，一是可以尝试通过去中心化的方式，建构一个可信的基于智能合约的去中心化平台。对于主播和商家来说，在去中心化的运作模式下，没有平台方来分成或者平台分成变少，绝大多数的收益按劳分配给平台用户、商家，让每个用户、商家成为平台的主人。而对于普通用户，没有了中心化的垄断，用户、商家可以根据自己的行为来获得收益，比如也可以通过观看直播、收看广告、打赏优秀主播等，对生态作出贡献，而且可以得到属于自己的Token奖励，这在极大程度上将用户、商家创造的价值还给了用户、商家自身；另外，平台还可以提供更加灵活的方式给商家和主播进行合作结算，“坑位费”按照实际销量等比例按协定流程灵活结算。主播和商家合作之前，互相约定好承诺的销量，如果在第一个15天没有达到销量的百分比，这笔坑位费平台会全部退还给商家；第一个15天结束之后，如果销量超过了一定百分比，并且在一个较短周期内最终确认收货率也达到某个百分比，就可以按照最终收货率结算坑位费。

优化的价值分配模型，其本质是让新技术直播平台依靠价值分配体系吸引海量用户参与，让传统直播平台以更为合理的分成方式让用户获得实惠更加忠诚，从而引领直播电商拥有更好的生态环境。

（三）鼓励+监管并进的长效机制

近几年，关于直播电商的各种负面消息往往都集中在网红主播个人的言论和行为上，但是最终的影响辐射到品牌和企业，消费者也因此对直播电商产生了极大的对立情绪。溯源一些网红主播如李佳琦在直播电商界的成名史，他们的成功离不开专业的内容分享，在对消费者“有用”“利他”的前提下，持续为受众输出优质内容。运用算法等新技术手段，挖掘、培育和奖励优质内容生产者，让优质内容流动起来，在关注市场的同时，表现出社会责任感，传播正确的价值导向，才是直播电商保持旺盛生命力的根本。

2023年的《政府工作報告》指出，大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台经济发展。最高人民法院工作报告指出，规范直播带货、付费点播等新业态新模式，保护创新经营，惩处非法逐利。[7]进一步规范网络直播等新业态，是推动平台经济健康发展的重要一环。目前，规范电商行为的相关法律体系已相对完善，加强执法和监管成为关键问题。对相关监管部门来讲，整治直播带货背后的乱象，肃清“水军”刷单、货不对板、夸大宣传、报价虚假等困扰消费的问题，应是常态化工作，同时建立消费者投诉举报处理机制、定期或不定期开展专项整治行动也都是行之有效的手段。加强对直播平台的监管，即让消费者拥有放心的直播购物环境，自身权益受到法律层面的保护，增强消费者购买信心，推动直播行业持续健康发展，在当下显得任重而道远。

四、结语

从李佳琦模式可以看出，所谓网红主播，实际上都是注意力经济的产物。如今的网络直播可谓全民直播，除一些热爱分享的素人外，还有一众明星、公众人士加入，一旦直播带货，无形中这些主播们就和产品共同建构起了品牌效应。他们用尽各种手段，根本目的就是吸引用户，转化粉丝，从大众那里获得足够多的注意力，就可以贩卖这些注意力而获得相当可观的利益，对于直播平台、主播、企业而言就是三赢。随着移动互联网技术的普及和人工智能技术的不断进步，直播电商在未来能够为消费者提供更为优质、便捷的购物体验。虽然目前的直播电商还存在各种不可预估的复杂问题，但随着市场监管的加强和行业规则的完善，直播电商市场将会更加健康、有序地发展。此外，更多的品牌和商家有望加入到直播电商的行列中，共同推动这一新型电商模式的繁荣。

参考文献：

[1]华凌.《全球数字经济白皮书》发布：中国数字经济2016年—2022年年均复合增长14.2%[N].科技日报，2023-07-06（001）.

[2]郑逸欢.移动互联网时代视频网站PGC模式研究[D].长沙：湖南大学，2016（4）：21.

[3]徐嘉遥.网络直播及其营销研究[D].长春：吉林大学，2018（6）：28.

[4]詹成大.电视媒体策划[M].北京：中国广播电视出版社，2003：1.

[5]金德尔伯格.疯狂、惊恐和崩溃：金融危机史[M].朱隽，叶翔，译.北京：中国金融出版社，2006：35-40.

[6]谢新洲，韩天棋.基于数字技术的网络内容生产方式变迁研究[J].新闻爱好者，2023（8）：14-20.

[7]鲁元珍，孙智蒲.直播电商监管加力，新业态如何走得更远[N].光明日报，2023-03-16（015）.

作者简介：马骥腾，伦敦玛丽女王大学经济金融学院硕士生（英国伦敦 E14NS）；张蕾，河南艺术职业学院副教授（郑州 451464）。

编校：张红玲