媒介可供性视角下社交媒体健康传播的创新型实践研究

沈秋月

摘 要：相较于传统媒体，社交媒体具有传播速度快、传播效果显著、传播范围广泛的特点，给健康传播带来了机遇，如何利用新媒体优化健康传播效果日益成为学者研究的热点。媒介可供性是一种全新的媒介研究视角，本文对媒介可供性视角下社交媒体健康传播的理论基础和概念界定进行了概述，并基于媒介可供性框架，即生产可供性、移动可供性、社交可供性，梳理了社交媒体的典型代表———微信健康传播的创新型实践，并从实践中抽丝剥茧，发现了微信的健康传播存在的问题，旨在为社交媒体的健康传播实践提供参考。

关键词：媒介可供性；社交媒体；健康传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）02-0015-04

一、引 言

任何一种新媒介的诞生都在一定程度上带来传播方式的变革，相较于传统媒体，社交媒体具有传播速度快、传播效果显著、传播范围广泛的特点。微信是具有代表性的社交媒体之一，腾讯第二季度财报数据显示，截至2022年6月30日，微信及WeChat合并月活跃账户数量高达12.991亿，为新媒体时代的健康传播带来了巨大机遇。

近年来，学者逐渐关注发生在社交媒体上的健康传播现象，但是学术产出总量并不多，笔者以“社交媒体”“健康传播”为关键词在中国知网上进行搜索发现，截至2023年12月，发表在期刊上的文章数量为117篇，且大多围绕社交媒体健康传播的特点展开讨论。比如，曾祥敏、王孜分析了社交媒体上虚假健康信息传播的机制，并提出相关治理方法[1]；郭东阳探讨了如何利用微信公众号传播健康信息以及利用微信公众号进行健康信息传播的利弊，并提出社交媒体健康传播的策略[2]。此类研究均从技术本位出发，持有“技术中心论”观点，未深入思考技术和内容之间的相互作用。可供性理论为本文提供了关键的研究视角，本文选取微信作为研究载体，分析微信的健康传播实践，旨在探讨微信为健康传播提供了哪些可能、健康传播的可供性潜力如何被激发、微信在为健康传播带来增量的同时可能会引发哪些问题。

二、媒介可供性视角下社交媒体健康传播的理论基础与概念界定

（一）媒介可供性理论

1978年，詹姆森·吉布斯将“可供性”定义为个体在物理环境中存在的各种行动可能性，即环境为行为主体提供的可能性，可供性不属于环境或者主体单方面，它反映了主体对环境特质的把握并在此基础上做出行动的可能性，是环境与主体之间的互动关系[3]。2017年，潘忠党教授将“可供性”理论引入传播学界，提出了“媒介可供性”的概念，顾名思义，它是可供性理论在媒介研究领域的延伸和拓展，并将可供性理论分成了信息生产的可供性（productionaffordances）、社交可供性（socialaffordances）和移动可供性（mobileaffordances）三个部分[4]。新闻传播学者主要从媒介与人的关系视角出发，探索个人与媒介之间的主体间隔性。

（二）健康传播理论

1994年，罗杰斯提出了“健康传播”一词，认为健康传播是一种将晦涩难懂的医学研究成果转化为通俗易懂的大众健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家人民生活质量和健康水准为目的的行为。之后，罗杰斯又对“健康传播”的概念进行了补充，将其扩展为“凡是涉及健康内容的传播均属于健康传播范畴”。约翰·伯纳姆在《科学是如何败给迷信的》[5]一书中提出，科学传播大致可以分为中心广播模型、缺失模型和对话模型三种类型，健康传播是科学传播的重要组成部分。传统媒体时代，健康传播实践多以中心广播模型为主，即以医学权威专家为中心向公众进行健康知识信息的启蒙和引导。社交媒体时代，健康传播的环境俨然发生了较大地改变，如何优化健康传播效果是一个值得学界和业界思考的问题。

2016年，国务院办公厅印发了《关于促进和规范健康医疗大数据应用发展的指导意见》（以下简称《意见》），要求医疗机构和社会力量加强对健康知识的宣传，并将健康知识信息传播制度化管理上升到提高公众的健康素质层面。2017年，党的十九大报告明确提出，实施“健康中国”战略。2019年以后，健康信息传播更是成为遏制健康谣言传播、稳定社会秩序的重要因素。由此可见，做好健康传播具有重要意义。

三、媒介可供性视角下微信健康传播的创新型实践

安东尼·梅菲尔德从社交媒体的特点出发，将社交媒体定义为是一种具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性特点的新型在线媒体。社交媒体可供性反映了社交媒体技术所具有的特性及其作为行为主体行动意图之间的互动关系。

（一）生产可供性

1.微信为健康传播提供了生产可能

生产可供性包括可编辑性、可审阅性、可复制性、可伸缩性、可关联性，这些特征既能解释媒体组织在调动资源时的灵活性，又能凸显用户在生产内容时的能动性[6]。

社交媒体平台的可编辑性是其生产可供性的首要特征，微信健康传播平台允许公众参与健康信息内容的生产。传统媒體时代，健康信息多通过广播、电视进行由点到面的传递，公众只能被动地接收医学专家传递的有限的基础性健康知识，不能决定健康知识内容的生产。而新媒体时代，社交媒体极大地降低了健康信息内容生产的技术门槛，使得每一个微信用户都能享有创作健康知识信息的权利。根据创新扩散理论，微信操作简单、便利，不同的手机系统皆可以安装体验，坐拥庞大的人口基数。正如微信公众号登录界面的slogan：“再小的个体也有自己的品牌”，微信公众号允许用户免费注册账号并创作个性化内容，为个人提供了广阔的内容生产空间。同时，用户还可以在视频号、小程序、朋友圈等场域中，运用图文、H5、视频、音频等符合使用场景特点的形式进行健康内容的制作、编辑、分发。此外，微信的生产可供性还体现在可关联的使用场景上。随着“互联网+医疗”的快速发展，掌上互联网医院成为人们就医的倾向性选择，这种在线医疗咨询满足了用户足不出户便可挂号问诊、与医生沟通交流的需求，避免了信息泄露、疾病隐私泄露等问题的出现。

2.健康传播的生产可供性如何被微信激发

从健康传播的角度来看，其生产的动力是如何被微信激发的呢？马斯洛的需求层次理论认为，保障机体生命安全的需求处于最基本的需求，人类生存是极为重要的内容，健康传播内容生产的需求缺口是不言而喻的[7]。一直以来，生命健康产业都是国民经济产业中重要的组成部分，当下更是成为全国各省市重点部署的战略性新兴产业。而微信允许用户以链接的形式进行商品信息分享、网络课程售卖，健康信息内容生产的需求缺口与微信的生态圈一拍即合。2022年9月初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》，指出强化全社会科普责任，各类媒体要发挥传播渠道的重要作用。微信当仁不让地成为健康内容分发的主要阵地。

（二）移动可供性

1.微信为健康传播提供了移动可能

社交媒体的移动可供性包括可携带性、可获取性、可定位性、可兼容性[6]。具体而言，可携带性是指用户对移动终端“便捷、小巧、便于携带”等物理特性的认知，可获取性是指用户利用社交媒体平台进行健康信息搜索、获取信息的可能性，可定位性是指基于位置信息而建立的用戶、场景与信息之间的关系，可兼容性是指社交媒体平台为用户提供的内容的多媒体性与多模态性[3]。

新媒体时代，健康传播媒介环境发生了较大地变化，传统刊载在纸质媒体上的健康知识、电视台开设的养生讲座以及有关健康内容的广播节目等不再占据主导地位，社交媒体逐渐成为人们日常获取健康信息的主要渠道。随着生活节奏的加快，人们更倾向于利用碎片化时间浏览健康类短视频或者阅读一篇图文并茂的健康养生类推文，而较少利用空闲时间去听一场健康讲座。无论健康内容的形式是视频、图文还是音频、H5，都可以通过微信进行传播，这体现了微信的兼容性，同时，除了传播自身生态圈的内容之外，微信也允许通过外链接分享其他平台的内容。

2.健康传播的移动可供性如何被微信激发

由于健康传播的内容较为庞杂，因此其体系构建具有一定的困难，这对用户系统学习健康知识的时间、精力提出了严苛的要求。但并不是每一个用户都愿意为了掌握医学知识而选择在医学院校学习，更倾向于获取能够满足基本养生保健需求的健康知识。健康知识的传播方式要随着时代的变化而不断创新，以用户为中心，从而优化传播效果。习近平总书记在党的二十大报告中指出，健康科普在助力社会主义现代化强国建设进程中具有重要作用。由此可见，做好健康传播工作势在必行。学者匡文波的《中国微信发展的量化研究》中的调查数据显示，用户认可的微信传播优势居于前三位的分别是免费使用（占比为97. 5%）、操作便捷（占比为86.4%）、多媒体传播（占比为82.8%）[8]。微信公众号每天可以推送一次图文信息，连续不断地为订阅用户推送健康知识，能够培养用户按时学习健康知识的习惯，进而提高国民健康素养。

（三）社交可供性

1.微信为健康传播提供了社交可能

社交可供性主要强调媒介技术与平台调动用户情感表达和反应、建构用户社群与交往关系网络的能力，包括可致意、可传情、可协调、可连接四个方面。可致意与可传情是指媒介为用户提供了表达心意与表达情感的渠道，而可协调与可连接指用户通过媒介可以建构社会关系网络[3]。

一般情况下，健康教育常使用知信行（KAP）模型，该模型强调一个健康教育行为的完成要经历三个环节：首先，被教育者接收健康知识；其次，被教育者要在心理上愿意接受并相信该健康知识；最后，被教育者遵从该健康知识的引导并做出行为改变。传统媒体时代，健康传播往往是通过中心广播模型传递健康知识，受众接收健康知识后是否相信并做出行为改变具有较大的不确定性。卡尔·霍夫兰的劝服理论认为，人际交往中的亲密关系能够促使完整健康教育行为的完成。微信是一个基于“熟人”关系的强社交生态圈，信息可以通过群聊、朋友圈在熟人与熟人之间进行流通或通过微信发现页面的“附件”由熟人向陌生人传递，从而形成多重复杂的信息扩散系统，产生新的社会交往网络[9]。当用户浏览健康信息推文并发现对自身有益时，会主动转发到微信群聊或朋友圈中，接收到信息的用户会通过查看推文内容来判断是否对自己有益，如果觉得自己也是该推文的受益者，那么他们就会产生与传播者属于同一群体的认同心理，并主动改变行为，最终形成健康行为。

2.健康传播的社交可供性如何被微信激发

健康信息内容在突发公共卫生事件中扮演着重要的角色，占据着重要的社会地位，能够迅速广泛地进行扩散，从而消除用户的不确定性，此时的命运共同体内部会迸发出强烈的社交需求。情感公众理论认为，首先，互联网时代的公众是一个情感共同体；其次，社交媒体是促使“情感公众”形成的重要动力；最后，互联网时代下的情感共享并不是围绕着某个群体，而是会扩展到整个社会环境中[10]。2021年7月河南暴雨期间，断电、停水、断网，信息的传递成为当务之急。网友自发创建了一份实时更新的在线文档，帮助被困人员与救援人员取得联系，“救命文档”不断在朋友圈和微信群聊中被转发，救助者与求助者之间进行着密切地互动，关注险情动态的网民一时间“涌入”文档，24小时内浏览量突破250万人次。健康信息内容经过社交网络的扩散为抗洪救灾起到了事半功倍的效果，微信在其中扮演着重要的社交纽带作用。

四、媒介可供性视角下微信健康传播存在的隐患

（一）内容质量参差不齐

微信向用户下放了内容生产、编辑、发布的权利，用户从赫伯特·甘斯笔下默默无闻的大众变为走上前台表演的个体，释放了自身的表达欲和创作力。CNNIC发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模为10.79亿，互联网普及率达76.4%[11]。用户生产内容（UGC）的井喷为健康信息内容传播增添了活力，但是微信打破内容生产者与内容消费者的鸿沟，使得双方能够平等对话的同时，也为对话场域带来了一定的麻烦。尽管社交媒体在一定程度上剥夺了职业传播者所扮演的“把关人”角色，满足了公众旺盛的创作热情，但是它并未充分发挥媒体舆论“把关人”的作用，导致健康传播的内容质量参差不齐。

（二）永久在线的藩篱

虽然微信能够使用户随时随地接收健康信息，但是移动可供性满足的前提是用户24小時接入网络，这与传统意义上的“媒介使用”模式格格不入。用户不再出于某种目的在特定时间、空间中使用某种媒介，而是永久保持物理世界中的身体与媒介连接在一起，无论在何时何地都要持续维持联网状态[12]。在这种情况下，用户在线往往不是特殊需求的原因，而是追求在线状态本身。社交媒体时代，“永久在线、永久连接”日益成为网民的数字化生存状态，调查显示[13]：永久连接与用户的错失恐惧心理成正相关，即害怕由于被社群排斥而希望保持与外部世界的连接。比如，腾讯研究院等机构已经注意到了此类问题，曾组织发起“社交斋戒”活动，积极鼓励用户适当从网络中抽离，旨在培养用户“用完即走”的习惯。

（三）倦怠抑或狂热

微信作为社交媒体能够通过社交网络扩散用户情绪，但是需要提防用户由于过度连接而产生社交倦怠心理。当用户在朋友圈或者微信群聊中接收到同一个ID大量分享的同质化且内容质量较低的信息时，通常会选择屏蔽该账号，切断社交联系。李宏等人发现，用户在使用社交媒体时会受到情感挟持、平台消息轰炸等多方面因素影响而产生厌烦心理，从而主动减少社交媒体的使用时间和打开频率[14]。此外，微信的过度连接还会让用户在打开社交媒体时产生较大的心理压力，面对源源不断的健康信息产生抵触心理，或者会因为过度狂热而阻断健康信息的传播。

五、结 语

新媒体时代，社交媒体所蕴含的媒介可供性为做好健康传播提供了增量。微信降低了用户生产健康信息的门槛，保障了用户自主编辑、创作、分发内容的权利；用户可以随时随地通过手机即时获取客户端推送的健康信息内容，保证了信息获取的便利性；作为情感传播的中介，微信能够利用社交网络促进用户健康行为的改变。但是，微信在提供增量的同时，也带来了健康信息内容生产主体的多元化，不可避免地导致内容质量参差不齐；24小时的永久在线意味着身体趋向媒介化，导致用户接收健康信息内容变为追求在线状态；社交的过度连接可能会使用户走向倦怠进而抵制健康信息内容。这些隐患已经在现实生活中初露端倪，值得学界理性思考，从微信平台规范管理、用户自我约束管理、社会媒介监督管理等方面提出合理化的解决办法，从而促进健康传播在社交媒体场域焕发活力。

参考文献：

[1] 曾祥敏，王孜.健康传播中的虚假信息扩散机制与网络治理研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（6）：34-40.

[2] 郭冬阳.从健康类公众号看社交媒体中健康信息的传播[J].东南传播，2016（5）：105-106.

[3] 王希贤.媒介可供性视角下儿童有声读物APP的发展策略———以“喜马拉雅儿童版”APP为例[J].今传媒，2021，29（11）：21-23.

[4] 孙冬鑫，刘鸣筝.媒介可供性视角下5G时代媒体产业增长空间[J].北方传媒研究，2021（5）：81-85+92.

[5] 刘华杰.科学传播的三种模型与三个阶段[J].科普研究，2009，4（2）：10-18.

[6] 喻国明，赵睿.媒体可供性视角下“四全媒体”产业格局与增长空间[J].学术界，2019（7）：37-44.

[7] 胡家祥.马斯洛需要层次论的多维解读[J].哲学研究，2015（8）：104-108.

[8] 匡文波.中国微信发展的量化研究[J].国际新闻界，2014，36（5）：147-156.

[9] 郭泽德.政务微信的内容特征与传播策略———以“上海发布”政务微信为例[J].青年记者，2014（11）：17-18.

[10] 常江.互联网、技术可供性与情感公众[J].青年记者，2019（25）：92.

[11] 中国互联网络.第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].https：//cnnic.cn/n4/2023/0828/c199-10830.html.

[12] 周葆华.永久在线、永久连接：移动互联网时代的生活方式及其影响因素[J].新闻大学，2020（3）：84-106+120.

[13] Przybylsk，AK.Murayama，DeHaan，c.R.andGladwel.Motivational.Emotional.andBehavioralCorrelatesofFearofMissingout[J].ComoutersinHumanBehavior29（2013）：1841-1848.

[14] 李宏，李微.社交媒体倦怠研究述评与展望[J].情报科学，2017，35（9）：172-176.

[责任编辑：李婷]